逆市拓客强销心智杀客流程管理及案场管控训练营课纲.doc

《房产项目拓客强杀、流程管理及代理管控系统4+1策略解析》
（全程房地产营销智库--案例讲解+训练+工具）
房地产训练导师古博（GLOBAL）老师主讲
古老师承诺：专注地产培训，提高公司绩效

【课程背景】
2023年的3·30”新政等一系列房地产政策措施接连出台，近两个月里，各地不断出台放松限购等政策，个别城市楼市也有所“升温”，成交量迅速放大，甚至在深圳等地上演了“疯狂抢房”一幕。2023年我国房地产市场真正将走向分化格局。有市场人士认为，楼市有望全面解禁，房价眼看就要“大涨”。对此，专家表达，房地产市场逐渐会走向分化格局，并且楼市政策也也许进行适当调整，但是总体上不会出现全面“暴涨”的局面，特别是一线城市全面放开限购仍有难度。
数据显示三四线市场由于过度开发仍处在市场低迷阶段，如何做营销活动、有效拓客；以及如何强化营销团队管理、提高销售团队战斗力；如何提高客户成交转化能力，即逼定成交能力，已摆在各家房地产公司面前。
纵观当今房地产市场竞争可谓是残酷搏杀，如同春秋战国时代，胜者为王，败者为寇！在房地产销售行业流行一句话：只有冠军，没有亚军，不成交就没有任何收获！然而要快速去化房地产公司项目，但最少要做到以下5点：
1、从资源叠加式的营销思绪转变到接触式营销模式变革带来的利益和效率提高；
2、项目最终价格的形成一定要综合：客户可接受的价格口径、销售目的分解下的成交结构(销量和利润)及客户落位（供求关系）三个因素；
3、用互联网思维，把整个团队当成一个网状节点，然后我们发明一个平台，让队员自我管理，公司提供资金与服务；
4、通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目的，所有的营销动作都围绕客户而进行。
5、杀客逼定，赢在案场！系统梳理案场全精细化管理运作的全过程，让案场在有条不紊的机制下，充足调动和管理好团队与触点。
就由于以上因素，古博老师特别开发了本课程！

【课程收益】
通过本课程的学习，您将获得如下收益：
1、客观掌握房地产市场健康稳定向上发展的趋势给自身带来信心。
2、学会变革的精神，提高房地产销售员个人状态和团队凝聚力战斗力。
3、掌握如何进行低成本有效的进行客户的拓客，提高开发客户的能力。
4、掌握拉访过程中的客户需求及客户心理活动，有效提高客户到场率。

【培训方式】
互动演练，学员代表实操模拟训练（理论讲授30％+实操训练35％+案例讨论25%+10%现场答疑）

【讲师介绍】
古博老师：
1、曾在上市公司中海房地产担任区域销售总监5年
2、曾在国内各大院校总裁营销班授课及多家集团公司担任营销总顾问
3、拥有高级经济师、注册房地产策划师及高级讲师三证资质的中国特级讲师

【培训规定】
1、场地面积尽量大（以方便学员代表现场演练）
2、音响、话筒、投影仪具有
3、准备学员名单
4、每个参训团队尽量都派代表参与现场实操模拟训练.

【培训对象】
房地产置业顾问、案场经理、销售总监、总经理

【培训时间】
实战课时2天12小时
注：古博老师可以根据房地产公司的具体情况重新设计大纲，一切为提高业绩服务
（领导开训:强调学习的意义和纪律）

导言：关于学习的效率及学习方法分析
头脑风暴：您碰到哪些关于房地产拓客营销活动、销售团队打造方面及销售案场执行方面碰到的各种问题 /每人提一两个问题， 古老师将这些问题作为案例在整个课程中巧妙地穿插，分析。

第一模块：战术拓客 强销突围（7个手段突围--40亿背后的营销变革）

前言：中海.济南华山珑城-----上演万人抢房大战
一、数字背后的数字
二、互联网思维下的营销理念的革新
三、颠覆传统营销方式--人性的解放
四、项目热销的三个要素
1、产品力
2、客储力
3、销售力
总结：本单元以提高营销人员客观看待中海项目的销势及从数据分析上对整体市场的信心激励。
案例：通过中海发粮票行动方案，让我们读懂房地产的新拓客思维！

第一单元：中海产品力-----定位精确 高附加值
产品配比：定位主流，配比合理
户型设计：强化功能和舒适性
景观资源：山湖景观运用最大化
附加值：做足附加值，提高溢价，配套资源的提前引入
价值传递：全触点式的价值营销
总结：本单元重点介绍中海项目从资源叠加式的营销思绪转变到接触式营销模式变革，从而为公司带来利益和效率提高；
案例：以中海.济南华山珑城项目的产品线案例剖析，让大家看懂“文科看万科，工科看中海”。

第二单元：客储力-------人的解放 以拓客储备为中心
一、客储的革新
1、营销资源的精细化管理
2、客储动作的个性化管理
3、传统营销推广模式分析
二、中海拓客战术突围
1、项目团队组建
2、营销费用分派
3、知识工作者的管理
4、策划师积极性的调动
5、拓客团队的“饥饿游戏”
6、拓客团队的“暗箱打开”
7、设立公共策划团队并赋予其“政府职能”
三、资深操盘的10个拓客绝招
1、设定合理拓客目的？
2、拓客区域的划分？
3、目前什么样的拓客方式最有效果？
4、拓客收网是什么形式，散客随到随收，还是集中在一起通过活动优惠杀定？
5、在互联网思维下，线上如何配合线下拓客？
6、拓客费用是单独列支还是算营销费用，比例有限制吗？
7、拓客需要高激励，高淘汰，这个前提条件是有充足的后备人员，对于项目不多，人才储备局限性的小公司来说，又如何去做？
8、公司拜访开拓，应当注意哪些细节？
9、针对乡镇如何拓客，由于乡镇比较分散特别是乡？
10、拓客中发展了经纪人，其资源充足，但佣金高于置业顾问3倍以上，在合作中，如何防止置业顾问将客户转移到经纪人处，损害公司利益？
四、内部代理模式及微信自媒体的运用
1、内部代理制：4-6支销售团队业绩PK规则
2、如何调动客户的积极性
3、微营销的线下突围
案例1：让济南全市1/4的人来华山珑城
案例2：中海老业主只要到访华山项目即可获得200元物业费抵用券.
总结来看，中海华山珑城的营销一方面“接地气”，通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目的，所有的营销动作都围绕客户而进行；另一方面“尽人事”，对团队进行个性化、扁平化管理，最大限度的调动拓客、销售、客户的积极性。

第三单元：销售力-------客户仔细摸排+价格精确制定
一、客户摸排的目的与方法
1、传统的销售管理误区
2、摸排的目的
3、态度不等于行为
4、以问题解决为导向的客户摸排
二、中海项目价格定制的原则和方法
1、高转筹率是价格制定的成功
2、最终价格如何形成
3、价格制定的重要环节
三、中海大开盘操作秘籍--加大带宽 简化流程
引言：中海开盘一直强调，大氛围、快速度、准确率这三个开盘的要素！
武器一、氛围控制

1、运用羊群效应
2、速度极致==工作前置 加大带宽
－－【案例分享】：中海项目的开盘过程中有哪些优点，那些缺陷，给我们什么启发？
－－【分组讨论】：学员讨论在讨论中海的“极度简朴开盘流程”，从中看到中海和别的开发商运营项目有何不同
武器二、应急预案--- 一切做最坏打算
1、亮点一 实战演习
2、亮点二 签约通道
3、亮点三 不同岗位的服装
－－【案例分享】：结合郑州某项目拓客案例我们分析一下自己的项目开盘时有哪些作的不到位呢？
－－【分组讨论】：学员讨论针对中海的开盘应急预案中还需要完善的？
－－【总结提高】：通过营销资源的精细化管理，将大部分精力转到与客户的接触层面，以提高转化率作为目的，所有的营销动作都围绕客户而进行
第二模块：赢在案场 心智杀客
•一、破译售楼密码（客户心智破解）
第一招：王婆卖瓜
第二招：引蛇出洞
第三招：蛇打七寸
第四招：美梦成真
第五招：恶梦醒来
第六法：换位思考
第七法：无中生有
•二、颠覆销售业绩（现场杀单策略）
第一招：开价策略
第二招：挺价策略
第三招：踢球策略
第四招：算术策略
第五招：遛马策略
第六招：红白脸策略
第七招：让步策略
第八招：互换策略
第九招：请示领导
•三、打造售楼铁军
附件：心智行动之突破缔结障碍与成交特训
第三模块：案场销售整合接待流程
（1套流程体系+2套绩效管理+13个作业指导）
一、流程设计背景
1、本项目具有哪些特性？
2、高端项目客户特性？
3、竞争对手行为亮点？
二、流程设计目的
1、顾客感知价值（现场促进销售）
2、峰尾感知价值（离场促进传播）
三、流程目的实现机制
“2+4”模式，2条主线、4个支撑体系
主明线1：销售流程（工作事务管理）
主暗线2：监督机制（人员管理）
1、客户视觉感知（VP）
2、客户行为感知（BP）
3、客户理念感知（MP）
4、客户体验感知（EP）
四、流程设计目的分解
1、视觉、行为感知价值
2、理念感知价值
3、客户体验价值
五、客户接待流程设计
1.电话接听服务
2.红线外服务岗
3.大门岗服务区
4.销售门岗服务
5.客户经理接待
6.区域模型讲解
7.园林展示讲解
8.样板房讲解区
9.工法样板房讲解
10.物业服务讲解
11.社区模型讲解
12.深度销售谈判
案例分享一： 幸福里流程设计案例
1、幸福里 全封闭式客户洗脑动线
2、幸福里 流程化、脉压式价值渗透
3、幸福里 细节强调、精神价值强化区
4、幸福里 接待流程小结
通过打造全封闭式客户接待区域，充足运用封闭式展厅每个区域空间进行洗脑实现“精细化分区域价值点讲解”模式，层层递进，营造价值点及服务体验连环脉压，给客户充足洗脑
案例分享二： 万科兰乔圣菲动线流程
1、电话接听岗流程设计要点
2、红线外岗亭流程设计要点
3、大门岗流程设计要点
4、客户经理岗流程设计要点
5、区域模型区流程设计要点
6、园林展示区流程设计要点
7、中信红树湾园林话术要点（节选）
8、样板房流程设计要点
9、工法样板房流程设计要点
10、物业展示区流程设计要点
11、项目模型区流程设计要点
12、深度洽谈区流程设计要点
13、统一话术一览表（节选）
14、客户分级接待流程设计要点案场
第四模块：代理公司 赢在管控
一、管控考核体系设立
KPI重要考核指标：
培训工作
报告规范
客户服务
销售绩效
二、代理公司7大管控措施
管控措施1、培训工作单项考核
KPI重要考核指标：
工作开展
培训资料
培训效果
管控措施2、报告规范单项考核
KPI重要考核指标：
整体的服务态度和质量
本项目出勤率
总结性报告
策略性报告
执行性报告
市场研究及竞争报告
管控措施3、客户服务单项考核
KPI重要考核指标：
客户满意度调查
销售员平常考核登记
客户投诉
管控措施4、营销总监绩效单项考核
KPI重要考核指标：
净资产回报率/主营业务收入/销售收入/销售费用/货款回收率//目的完毕率/销售计划完毕率/协议履约率/销售增长率/市场推广计划完毕率/市场占有率/客户保有率/客户满意率/培训计划完毕率/核心员工保有率
管控措施5、客服主管绩效单项考核
KPI重要考核指标：
净资产回报率/主营业务收入/客服费用控制/客服工作计划完毕率/客服标准有效执行率/客服流程改善目的达成率/客户投诉解决满意率/投诉解决率/部门协作满意度/培训计划完毕率/核心员工保有率
管控措施6、售楼部经理绩效单项考核
KPI重要考核指标：
（1）绩效部分
销售额销售增长率销售计划完毕率销售回款率销售费用率市场占有率
（2）管理部分
管控措施7、置业顾问绩效单项考核