名牌战略案例分析.doc

品牌战略案例分析 2005年，中央电视台全面实施品牌化战略，提出“相信品牌的力量”这一创新理念。中央电视台广告部在产品品牌、服务品牌、公益广告品牌、1118品牌、AD季高校之旅等方方面面实施了一系列品牌化举措，以实际行动引领中国媒体广告经营走上品牌化之路.与此同时我国各行各业有人在进行品牌升级与创建。随着市场不断变化、客户需求日新月异，企业必须提升专业水平，实行品牌化，走专业化经营道路。 消费者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要，亦能满足消费者的虚荣心。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务。在西方经济学中，把消费者的行为比作消费者的投票行为，货币就像是一张张选票。要让消费者的手中的“货币选票”心甘情愿地、长期地投放到某一个商品或某一个品牌上来，就需要知名度。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的，所以广告似乎是首选。运用广告也着实让部分企业打开销路！ 国内知名品牌脑白金，优先的广告战略，使企业蓬勃发展。再如生产“可口可乐”的可口可乐公司通过大量广告树立了良好的企业社会形象。给消费者留下了时尚，新颖的印象，创建了一大批国内、国际的市场“盛誉”。通过广告所创建的品牌不仅在销售方面存在巨大优势。而且在与其他企业合作、竞争中相对容易。广告在提升企业知名度、公信度方面存在不可替代的作用。但是否企业发展仅需要广告做贡献呢？当然并非如此，企业还可以通过公益活动等各种项目来提升企业形象。例如“高露洁”作为全球最大的专业生产口腔保健用品公司，自1990年代初进人中国市场以后，除积极组建合资公司，生产世界名牌产品外，一直注重培养与消费者的感情，产品的推广计划带有浓重的公益色彩。在中国更积极支持国家到2000年人人享有初级口腔卫生保健的总体目标，成为第一家在中国推行口腔教育计划的公司，包括：在技术研究和社区教育计划等领域中与国家教育委员会合作，推行社区预防和口腔自我保健宣传教育等计划；尤其1995年在中国发起的“甜美的微笑，光明的未来”口腔护理教育计划，这是一项取得相当成功的计划。它是由牙科专业人士参与，利用富有趣味的“兔子牙医”作为口腔保健知识传播形象，编写了故事书、教师宣传画、年历等多种形式的培训教材和多种影像资料，对象选择7一9岁的儿童，帮助孩子们建立自我口腔保健意识，主动地预防口腔疾病，使他们终生拥有“甜美的微笑”。这项口腔保健教育计划，在短短的三四年中，已使22个省250个城市的2 500万名13年级小学生受惠，为此，1998年9月中华口腔医学会向高露洁棕榄公司主席兼总裁马可先生颁发了名誉理事证书，以褒奖他及其高露洁棕榄公司为中国口腔保健事业作出的重要贡献。“高露沽”的决策者及其员工们深知，树立有高度社会责任感的企业公民形象，赢得消费者乃至社会大众的信任与尊重，对于企业的成功至关重要。每年，高露洁棕榄公司投入数千万元为中国人民谋福利，除了致力于少年儿童的口腔保健的知识教育外，还参加了各项的慈善活动，包括捐助贫困母亲、“希望工程”、捐款救灾，资助“国际微笑行动”为患有唇裂、颚裂等畸形残疾儿童和少年，进行免费外科整形修补手术和康复治疗，让“甜美的微笑”重现在他们天真可爱的脸上。由此可见公益活动也可以增加企业形象正能量。但通过广告和形象工程所创造的好印象仅仅能维持一时。消费者在购买商品时会真正注重产品质量。所以产品质量就如企业生命线一般，决定着企业命运。质量是企业生存和发展的的所要解决的首要问题，在市场经济日益发达的今天，产品质量对企业的重要性越来越强，产品的质量是企业有没有核心竞争力的重要体现。因此一个企业要想占有市场、做大做强，产品的质量至关重要。1984时海尔集团还是一个负债累累的公司。海尔首席执行官张瑞敏从细节出发，严把质量关，亲手将不合格的电冰箱用大锤杂碎。一名普通的质检员由于责任心不强, 造成选择开关插头插错和漏检, 被罚款。海尔却没有放过这件小事，尽管一般企业发生质量问题从来都是罚一线工人,但海尔的管理观念就是不允许这样， 当事者周围的干部们被要求逐级承担责任，逐级反思。“质量是命脉”深入企业每一位成员的内心。如今的海尔家喻户晓，成为各个行业的标杆。2012年海尔成为世界第三大家电制造商，产品远销海外。海尔已成为诸多经济学院重点研究对象。创新、质量、优质已成为海尔的代名词。质量就如一把双刃剑，维护好它，方可势如破竹，不重视他，便会铩羽而归。高露洁棕榄公司于1991年首先与广州洁银日用化工厂共同成立了中美合资广州高露洁有限公司，井于翌年在广州经济技术开发区兴建占地7万平方米，建筑面积达3万平方米新厂房。在中国，累计投资了1亿美元，通过引进先进技术和设备，并采用了先进的OMP模式进行严格的全面质量控制。经过了OMP认证的产品则意味着其品质达到了较高的水准。而国内的很多企业只注重短期利益，粗制滥造，为企业的发展埋下祸患。国家免检品牌三鹿掺假售假，使企业走上绝路。国产车偷工价料，为人所诟病。如今市场经济高度繁荣，没有质量就如无芯之蜡，终会熄灭。当然企业仅仅在质量上做文章还不够，品牌应与时俱进符合大众需求。曾经辉煌一时的品牌“旭日升”，由于在品牌文化上步伐太慢，而逐渐淡出人们视线。而健力宝紧跟时代气息，首先赞助国家体育总局，紧接着又与腾讯合作。使企业富有活力、朝气。“无独有偶”新东方教育集团是近几年我国公认的实施名牌战略成功的企业之一。从一个收取相应的培训费为目的的小的英语培训班到融资过亿的上市公司，新东方正是靠着“潮流战略”寻找到了希望之路。针对当前教育模式的弊端，新东方教育别出心裁尽力于提高教学质量，最终达到了一般教育机构所达不到的高度。正如新东方总裁俞敏洪所说：“新东方放上课的新方式决定了新东方的一切。新东方大胆改革，采取不同以往的教学方式例如用吸引人的明星教师授课。放弃古板的课堂模式。教育上采用中教外教相结合的方式。不仅如此新东方还捕捉时代气息，从学生未来需要出发，制定各种模式满足学生需要。就如新东方为留学生搭起回国发展的桥梁。急时代所需，赚未来之钱。同样经典品牌李宁为了使李宁更加年轻化，时尚化，国际化。将“一切皆有可能”以及经典的LOGO永久保留，而以新广告语“MAKE THE CHANGE”与新LOGO出现在世人面前。青春、时尚、动感似乎如热血注入李宁的生命体。 在中央电视台黄金时段连续打了一个月的广告，在中国男子羽毛球领军者“林丹”，世界女子撑杆跳运动员，俄罗斯名将“伊辛巴耶娃”等人的代言下，李宁公司的名牌升级宣告成功。各大城市的李宁特许专卖店都已换上全新的LOGO，新李宁的服饰更年轻，更时尚。而全新李宁的第一期主题便是“90后李宁”，这一主题将新李宁的产品定位在年轻人身上，使得李宁的用户群体更加庞大。在李宁公司从打造名牌到维护名牌，最后升级名牌的过程中，我们可以看到李宁公司的战略目标，清晰，简洁，务实。李宁公司之所以能取得这样的成绩，与正确的名牌战略是由着密不可分的关系的。因为全局性，长期性，相对稳定性，层次性以及对环境的适应性上都几乎做到了完美，所以李宁才会成为中国乃至世界的名牌。最典型的例子便是2008年第二十九届北京奥运会，李宁在落选北京奥运会唯一指定运动员服装之后，迅速调整战略，并一举通过合作商，一举拿下了央视体育频道主持人服装赞助，赛场记者服装赞助等。在阿迪达斯花费了近10亿中标之后，李宁公司仅仅用了两千万就将自己的利润翻了几番。在奥运会期间，央视体育频道的主持人们穿着李宁牌的正装，胸前一个镶满水钻的晶光闪闪的李宁LOGO，都在不断地向电视机前的观众传达着信息，这是李宁，是中国人自己的品牌，是中国名牌！喜欢西甲联赛的人一定注意到了，新赛季的西甲劲旅巴伦西亚所穿的队服正是中国的李宁！与时俱进，让企业永葆活力，高瞻远瞩则让企业远航，富强。联想集团曾经pc界做得很棒。在扬天的发布战略中，联想采用了手段丰富的整合营销战法，并在宣传攻势中有步骤地启动每一级行动，启动了“春雷行动”，举办了“千万台产品下线仪式”；打响市场攻坚战；发布“扬天远航计划”；携手合作伙伴建立了中小企业信息化推进联盟；并且在中博会上，发布了扬天高端系列产品。市场宣传有步骤的有节奏的一步一步进行。联想祭出这一奇招，针对中小企业应用应运而生的电脑，迅速占据了中国二三线城市。也是由中国研发团队和国际研发团队协力打造的第一款PC产品-扬天系列商用电脑。固然收获很大，对于兼并了IBM的PC业务不久的新联想来说也意义非凡。但更没有注意到移动设备的时代已经到来，在移动品牌的创建上止步不前。甚至还将联想手机品牌出售给其他公司。直到苹果等智能移动终端风靡全球时，联想才仓皇意识到自己已落伍了。所以品牌应被赋存于多元产品之中，应赋予具有发展潜力的领域之中。 企业千辛万苦创出名牌之后，不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。苹果公司在中国大陆以疯狂速度增长时，由于没注重品牌使用权问题，结果与“唯冠”发生“iPad”版权之争，使苹果公司损失了几千万！而国外品牌Facebook则意识到这一点，将与Facebook相关的品牌全部注册。 其实名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。 ）重创轻保，没有把名牌的创建与保护作为不可分割的整体。创建一大批在国内、国际市场享有盛誉的名牌，理应成为名牌战略的奋斗目标，但是已有一定知名度和美誉度的品牌得不到有力的保护，争创国内、国际名牌的任务就会事倍而功半，即使经过艰苦努力取得一定的进展，也往往难以长期保持。目前，一些政府部门在制定名牌战略时都十分强调要在一定时期内创立若干个名牌商标、名牌商品，但对现有名牌的保护问题却不甚了了。笔者认为这是计划经济模式下经济增长思路在名牌战略中的延续，即重外延式扩张，强调要创立多少个名牌商品；而轻内涵式发展，忽视通过名牌的保护，以现有名牌为龙头，利用名牌的扩散效应和超值创利能力，增强企业实力，实现资源的优化配置。合肥矿山机械厂曾经是我国挖掘机行业的著名企业，它生产的分岭牌犠犢液压挖机年获国优金牌。但不久前该厂与日本日立建机合资，建立日立挖掘机有限公司。合肥矿山机械厂占总股份的，出资万元，将其产品品牌和销售网络等无形资产仅作价万元入股。于是该厂的产品开发权、销售权、组装权和原材料采购权等重要职能均转移到合资企业，成了日本公司典型的配套厂，一度享有盛誉的名牌企业和名牌产品从此“嫁人改姓” 由此可见“打江山易，守江山难”品牌需要我们细心维护，所谓维护就是将企业形象在消费者心中保值。消费者关心质量更关心服务。 名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。 露洁棕榄公司十分重视与消费者的沟通，于是，在1998年4月设立了消费者服务部。以专业、关怀的方式为消费者服务，聆听消费者的投诉、答复消费者的咨询、了解消费者的需求，追求最终“令消费者真正满意”的世界名牌战略。据了解，“高露洁”消费者服务部门是采取集中处理消费者来函的办法分类整理，逐一回复；安装消费者电脑反馈系统(CRS)，进行完善的文案管理；开通消费者免费咨询电话，从而改变了以往只能通过信函和亲临公司拜访才能沟通的方式，为消费者节约了时间，提供子便利；并通过高露洁公司的产品包装，使消费者知道服务部的电话号码及联系地址。这一切都是使消费者和高露洁公司之间建立一种互惠互利的关系，赢得“高露洁”公司在中国的信誉、以及“高露沽”产品在中国消费者的信誉。正如高露洁棕榄公司的“掌门人”鲁本马可先生在即将出席“99财富)全球论坛”的前夕，对中国新闻媒体表示：“我们对广州高露洁非常满意”。这时有人就认为品牌是对外部而言的，到我认为一个品牌的创立、维护需要的是一个强大的团队。而一个团队中最重要的便是人才。高露洁公司十分重视人才，每年从各类优秀大学招聘具有强烈的进取心、创造性、具备领导才能、出色的分析能力，良好的语言交流能力，并具有优秀合作精神的人。公司根据生产经营的实际需要和员工的表现、潜质及接受能力，安排员工接受各种培训、教育。通过独特培训、教育把他们培养成为一流的管理人才。其实很多优秀品牌都有自己的驭人之道。杯水不添，何愁不干。想要问渠那得清如许，唯有源头活水来。企业只有吸纳一批又一批的人才，企业才可能打赢持久战。 人是企业管理之本，制度是企业管理之法，创新是企业管理之魂。无论是制度的执行，还是创新的实现，都离不开人的参与。近年来，许多企业家在谈论成功的秘诀时，无不把管理好企业人才放在第一位，也就是充分利用企业人才，笼络优秀人才和开发潜力人才。人才资源是现代企业发展的第一资源，企业核心竞争力越来越表现为对智力资源和智慧成果的培育、配置、调控能力，表现为对知识人才的拥有、运用和支配能力。人才是推动企业健康发展的力量之源，对于企业赢得竞争优势起着决定性的作用。有了人才，企业才会有实现跨越发展的保证。纵观全球知名企业无不重视这一点。留住和吸引企业优秀人才的秘诀在于对人才重视。在现代商业环境中，重视人才的方式不仅是提高员工的物质待遇。有调查显示，成长机会、关系融洽、有成就感和给员工以公正评价等因素对员工的激励因素正在增强。人才的智力不是一成不变的，而是可以挖掘的。二十一世纪，能够开发和控制人才智力的企业家才是伟大的成功的企业家，才可以引领企业走的更远 惠普明确提出“以真诚、公正的态度服务于公司的每一个权力人”的思想，这与IBM的“让公司的每一个成员的尊严和权力都得到尊重，为公司在世界各地的消费者提供最上乘的服务”有异曲同工之处。沃尔玛以和气生财的品牌文化和经营理念闻名全球，让这种精神传遍世界各地的则是沃尔码的员工。无论任何客户，只要进入任何一家沃尔码分店，接待员、售货员、收银员都会笑容可掬地主动向客户致意。人们进入其店中，处处都有宾至如归的家庭温馨感。精于经营之道和心理学的售货员能从顾客的仪表和神态中初步判断出他们的购物意图，从而进行耐心解释和诱导。从你进门到出门，沃尔码员工的微笑都会一直伴随着你，让你倍感亲切、愉快、温馨和惬意。在这种情况下，人们都十分愿意“慷慨解囊”。这里的员工不但把顾客当作消费者，而且把顾客当作朋友，与之建立友好感情。由于这些员工身上所散发出来的精神，不仅托起品牌文化，还以这种文化去影响一批又一批顾客，使他们也融入这种文化氛围之中。 真正的人才最难获得，也最易流失。谁拥有高素质的人才，谁就能在竞争中获胜。美国著名女企业家玛丽凯阿什曾说过：“公司和员工是一个整体，你研究任何一家大公司都会发现，使该公司超过别的公司的是该公司的人才”。人才成就了企业，创造了品牌文化。善于发现人才，精心培育人才，合理使用人才，对品牌文化的建设和发展有着至关重要的作用。因为只有他们的支撑，才能创造出独具特色的品牌文化。IBM公司称人才是“斗士”，有人描述这家公司“不像个大企业，而像个由实验室、小房间连起来的松散网状组织，上面挤满了狂热发明家和大胆创业家”。美的公司将人才资源当作企业的第一资源，当作企业发展壮大的决定性因素，提出了“宁愿放弃100万元销售收入，绝不放过一个有用之才”。他们把“观念留人、环境留人、感情留人、待遇留人”以及“招得进、培得出、用得上、留得住”作为人才资源工作的指导思想和宗旨，以引进人才、使用人才、提高人才素质作为推动品牌发展的突破口，为创建独具特色的品牌文化集聚了宝贵的智力资源。 当今世界的竞争，说到底是人才的竞争。各国都把人力资源当作最宝贵的财富，作为实现组织目标的第一资源。美国长期以来稳居世界头号强国的位置，其经济竞争力也在排行榜上稳居榜首。究其原因，重视教育，重视人才，重视人才资源的开发是其中的关键一环。“二战”后的20年间，美国接受的各国高科技人才达40多万名，至今仍以每年1万名的速度递增。在美国各大学深造的外国留学生有30多万人，其中25%在成为科学家或工程师后定居美国，纳入美国的“人才库”。据美国科学基金会的调查，在美国50%以上的高科技公司中，外籍科学家和工程师占公司科技人员总数的90%。在美国加州硅谷工作的高级工程师和科研人员有33%以上是外国人，从事科研工作的工程学博士后中，66%是外国人。“二战”中的两个战败国日本和德国，其资金、设备和大量的财富都在战争中丧失殆尽，为什么它们能在不到30年的时间内双双崛起，成为世界经济强国？原因很简单，受到良好教育和具有较高技术水平、管理水平的人才并未丧失多少，保留了人才的“元气”，这是它们能迅速崛起的根本原因。那么全面认识人才重要性因从现在以下四个方面着手：第一，人才资源是构建良好企业文化的基础。良好、健康的企业文化能够提高效率，减少费用支出，提升品牌含金量，增加产品的价值，从而增强企业竞争力。企业文化的内涵需要人的行动去实践。人才是干事创业的关键，也是构成企业主体的基本元素。随着社会主义市场经济体制的不断完善，企业的竞争力主要体现在软环境的建设上，也就是能够使员工产生稳定的归属感，并能够吸引和留住人才的共同价值观的认同。 第二，人才资源是决定企业成败的重要砝码。“工以才成，也由才广”，现代企业对资源的占有不仅表现在对硬件资源的占有，更重要的是对软资源，即人才资源的占有上。拥有多少高水平、高素质人才是企业实力的标志。谁能培养、吸引和用好人才，谁就抓住了在激烈的市场竞争中掌握战略的主动，从而更好的采取策略，赢得制胜的关键。第三，人才资源是维护企业内部团结与和谐的润滑剂。企业内部的团结与和谐在很大程度上影响着企业的发展速度和质量，对于提高企业效率，产生企业的社会感染力，增强企业的社会责任感也有着重要意义。维持企业内部的团结与和谐，这不仅有赖于良好的制度机制，还取决于企业员工素质的高低。 第四，人才资源是企业长久不衰和永葆活力的保证。在知识经济时代，任何东西都可能落伍，任何资源都可能被取代，只有人才资源是任何时代都不能缺少的。人才是企业的创业、创新和持续发展的基础，也是企业永葆活力坚强后盾。 总之，人才对企业的发展具有基础性、全局性和先导性的作用，是构建良好企业文化的基础，是决定企业成败的重要砝码，是维护企业内部团结与和谐的润滑剂，是企业长久不衰和永葆活力的保证。 只有做好人才的开发与管理工作，企业才能做大做强，才能永远立于不败之地。每一名管理者，都应有高度的历史责任感和宽广的发展眼光，以支撑发展、引领未来为工作的出发点，加快化工企业人才资源的开发与管理，用人才资源的活力来推动企业又好又快发展。 最后我要说的是，没有人就没有品牌，自然也就没有品牌文化。良好的品牌文化都能够为人才提供一种奋发向上的心理环境，优秀的人才则能丰富和提升品牌文化的内涵。 在品牌光环作用之下可以降低投入阶段成本，如低价采购、低成本筹资等等；在生产阶段由于品牌效应提高员工向心力 ，使员工精诚合作，在残酷的市场面前，实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃；同样在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。品牌有诸多益处，当然也需要我们去了解，运用，维护。品牌是时代的需要！顺则昌，逆则亡。 14