赛格广场广告策划案.DOC

扬州万年青参考读物- 14 -
赛格广场广告策划案
前言
本案立足于对写字楼市场的正确理解和调研，针对近几年深圳写字楼市场中的误区和现状，对办公楼市场的内外环境与有效需求、公众消费意识、优势与劣势分析等方面进行科学理性的分析论证。
依据上述各点，我们针对赛格广场，以严谨的思路制定了相应的推广策略和科学的广告计划及具体实施方案。
第一部分市场分析
1、市场环境与需求：
近几年由于受宏观大气候和供求关系的影响，写字楼市场持续低迷，供过于求，积压严重。有资料表明：深圳积压楼盘在100万平方米以上，空置率超过30%。其中办公楼为36.4万M2，占总空置面积12%。
由于供大于求，且新盘不断推出，呈现明显的买方市场。发展商纷纷降价促销，致使市场观望气氛浓厚。用户纷纷选择租赁为主，以观后市。加上商住楼的兴起，众多小公司和办事处纷纷选择商住两宜的商住楼，以节省费用，使得写字楼市场竞争更为激烈。
现阶段市场中，30平方米—100多平方米的小面积写字楼由于适合中小业主置业，市场走势较为看好。从宏观角度来看，福田区写字楼市场相对罗湖区市场更为容易被买家接受。
福田区现竞争楼盘如江苏大厦、世贸广场、特区报业大厦、电子科技大厦、国际文化大厦、科技大厦，还有赛格广场等。其中部分楼盘如电子科技大厦二期、国际文化大厦均在质素和价格上接近赛格广场，写字楼市场的同质化倾向十分严重，竞争严酷自不言说。
2、公众消费意识：
人类具有求新、求变的心理特征，因此，随着城市现代化进程的加速，信息时代的到来，办公环境的高度智能化也成了一种全新的消费时尚。通讯自动化（CA）、办公自动化（DA）、建筑设备自动化（BA）、防火自动化（FA）、安全保卫自动化（SA），具有以上5A级别的大厦在市场中是首当其冲的。
除了楼宇的自身质素外，人们更关心地段的升值潜力、交通、商业繁华程度和配套建设，如停车场、银行、邮局等，并对企业的形象和实力也颇为关注。
人类的欲望和购买能力与自身的经济状况决定了消费过程中的选择意识。在大多数情况下，价格是消费的第一考虑因素。从赛格广场的理性起价，普遍低于周边同类楼宇，预留了充足的上升空间，就在市场上具备了较强的竞争能力。
第二部分项目分析
１、市场定
赛格广场是深圳新世纪的标志性建筑；是目前世界上最高的30栋大厦之一；是目前世界最高的钢管混凝土结构大厦。
赛格广场将成为一座以高科技电子信息产业及产品配套为主的，集办公、商贸、会展、金融、证券、会所为一体的现代化、多功能、智能型的跨世纪国际大厦
其经典、现代、超前的建筑风格和深富文化气息的时尚品味在深圳房地产市场中独树一帜。
2、市场推广中的机会点
随着华强北商业区的飞速崛起，与未来市政工程的呼应，显示出强大的牵动效应。位处深圳以金融证券、高科技、商贸经营为特征的钻石地段，在天时、地利、人和方面造就了浓厚的市场气氛。
办公楼的市场已重点由罗湖区老城区转向两区（罗湖区与福田区）的交汇地转移，从目前的市场走势，商家均看好此区域。
赛格广场自身综合质素高，符合现代化智能办公大厦的5A级标准，同时独具浓郁的文化意蕴。大厦裙楼、主楼附设证券、银行、酒店、会所、会议厅、健身、旅游观光大厅等相关配套，给入住商家提供无限便利。
设置于赛格广场裙楼的电子产品交易市场和电子高科技展示中心，是赛格电子配套市场的第四次全面扩容。其总营业面积超过30000平方米，以世界一流的全面网络化管理，形成亚洲一流的现代化电子产品展示中心、批发中心、销售中心和电子信息中心。
赛格广场的建成，顺应深圳逐步向高科技成果商品化、产业化、国际化的基地发展的趋势，将促进国内外高科技行业的技术合作与信息交流，吸引国际著名跨国公司的进入。
凭借赛格集团在国内电子高科技行业中的龙头地位和号召力，赛格广场凭借本身的区位、交通及楼宇质素诸方面的优势，吸引商家及早抢占未来商务的都市商务制高点。
大跨度柱网布置创造出12米大跨度室内无柱结构，使写字楼的开间分隔灵活自由，有效地增加了塔楼的实用空间。大厦外墙采用双层中空玻璃幕墙和25毫米厚蜂窝铝板幕墙，既创造了完美的大厦外观形象，又带来了显著的隔音与节能效果，据测算，15年节省的能源费用可抵回购楼价款。人性倾的智能化内环境。大厦全面运用当代最尖端的智能化楼宇办公管理系统，使人的自然本性与商务交流的要求得到了最大限度的和谐。电子市场与高科技产品展示中心、智能化网络系统，使客户更贴近市场，从而在瞬息万变的竞争中赢得先机。
更完备的信息资源环境。十年经营形成联结全球，辐射全国的电子市场网络资源，为电子企业在产品开发、跟踪服务、产品调研、市场预测等方面提供第一手信息。
赛格电子市场的智能化信息网络，将使进驻赛格广场的客户获得更全面快捷的信息资源。
大厦功能全面的网络管理将给客户提供自成体系的一条龙服务，从信息收集、接待到管理都带来更大的方便，身处赛格广场，销售、办公、洽谈、休闲足不出户，为企业创造了良好的生意氛围，更为客户节省人力资源，提高经营效率创造了条件。
3、市场推广中的劣势分析
短期内受经济不景气大气候影响，和在WTO正式签署之前置业者持币观望的态度为劣势之一。
短期内写字楼市场的饱合，据资料显示，目前深圳市场写字楼的存量须15年才能消化完。此为劣势之二。
前期广告宣传的品牌影响力，由于近期未做任何宣传而逐渐衰退，造成公众记忆的消失。此为劣势之三
第三部分推广方案
1、广告目标
[短期目标]
1、进一步赛格广场的知名度，提升其识别度和美誉度。
2、造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场销售热点；
3、着力塑造物业的品牌与企业的品牌两个市场亮点，使发展商籍“赛格广场”这个精品更加巩固地产界名牌发展商地位。
4、强力促销
[长期目标]
1、树立明确正面的品牌形象；
2、通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立；
3、为企业今后发售物业奠下坚实基础；
2、广告宣传总策略
1、整合营销，全方位推广，形成立体交叉广告攻势。
2、找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。
3、品牌先导，形象跟进，强力消化。
4、以“热销期”为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击。
5、借助前期广告余威借势造市。
3、主卖点
[1]东南亚最大的电子通用产品专业市场
[2]标志性建筑，知识经济时代象征
[3]精确高效的物业管理网络
[4]网络型写字楼信息枢纽中心
[5]智能化楼宇办公管理系统
[6]图文并茂的大屏幕信息发布系统
4、目标市场及市场份额
深圳（８０％）
香港（２０％）
5、目标客户
高科技类实业公司
电子行业类公司
房地产公司
证券类实业公司
各类贸易公司
中、小型广告公司
[A]这部分人购房需求习惯：
物业品质优良；
物业外观新潮、现代；
生活配套齐全；
物业管理优良；
环境闹中取静，宁静优雅；
彰显身份/以人为本/环保意识；
充足的停车位；
[B]这部分人的购买动机
公司自用；
住办合用；
回国置业；
自住与长线投资并重；
保值/升值；
[C]这部分人购楼考虑因素
全新的办公方式？(生活空间的文化品位和艺术气息)
地理位置如何，交通是否方便？
整体规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）
发展商实力及信誉？
银行是否提供按揭，按揭长短？
价格是否合理？
当地供求状况？周边物业比较？
代理商及律师过往经验及其信誉？
绿化/环保？
彰显身份的会所?
个性生活空间？
生活是否方便？（购物、文体娱乐）
停车位是否充足？
物业管理是否品牌物管，是否完善？
能否及时入伙？
[Ｄ]这部分人的购买习惯
同等产品看质量，同等质量看价格，同等价格看信誉，同等信誉看品牌。
小结：
从以上分析可以看出，一个物业的成功与否，是由地理位置、物业质素、价格这三方面决定，同理，买家购置物业最为关心的是：、地段、质量、价格、信誉和品牌。
那么，这五个核心原点就是本次广告活动的出发点:即是一切推广概念和物业卖点的逻辑起点。
6、广告创意思路：
本次广告宣传，处在物业的热销期，也即广告周期的成熟期，因此，广告的力度应该非常强，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轰炸）就不能兵力分散，因此，我们将选择四大主卖点进行系列推出，对市场进行重磅出击。
第一系列以创意性为主，讲究出人意表、情理之中的惊奇效果，手法出新，注重幽默和悬念，对市场和目标客户带来强烈的冲击力和震撼
第二系列以直销式为主，将楼盘的主体形象合盘托出，不绕弯子，简洁明了，实话实说。
两种方式义叉运用，以期达到既有主调又有变调的丰富感和层次感。
7、诉求方式：
分三步走
新闻预热------→形象广告------→促销广告
8、广告发布程序：
深圳方面：
1、多用１／2版面形象加促销广告，造成市场目光聚焦，激发有效需求；
2、每周五发一个小全版，保持销售力度、密度和温度控制；
3、每周二发一个１／４版，与半版穿插配合；
4、每半月一次软性报道，进行立体交叉攻势；
5、每半个月搞一次促销活动，广告围绕活动展开重点主题攻击；
6、每一个月月末，出一个整版广告，整合各个卖点，再掀销售高潮；
香港方面：
1、始终运用中等版面，直接了当地传达信息；
2、前期适应运用整版广告，大造声势，重磅出击；
5、其后每周在《苹果日报》上发一个半版；
6、每周在《东方日报》和上发一个1／4版；与《苹果日报》的半版穿插配合
9、广告主标及大标题（模拟）：
中国高科技行业发展的里程碑式建筑
鼎力奉献，经典传世；
网络时代的经典传奇
坐镇华强雄睨四方
雄踞华强之首坐拥经商宝地
龙头位置铺中之王
接触科技前沿把握商机无限
旺出淡市傲视群雄
永远的赛格广场圣焰
相伴华强路今朝共辉煌
信息时代的智能办公典范
10、创意表现方式：
第一系列：精神与力量篇，
分四个侧面表现：
第一侧面：赛格广场精神；
第二侧面：竟技力量的美丽；
第三侧面：文化的永存；
第四侧面：智慧的完美；
第二系列：形象与配套篇，
分五个侧面表现：
第一侧面：商报社良好的企业形象；
第二侧面：未来中心区的形象概念；
第三侧面：楼盘质素的5A级；
第四侧面：优越配套，满足不同层面；
第五侧面：交通的完善和便捷；
第三系列：功能篇
第一侧面：人性倾向的智能化内环境
第二侧面：商务配套
第三侧面：商务会所
第四侧面：空中酒店
第五侧面：办公室自动化系统
第六侧面：电子通用产品专业市场
第四部分广告计划及实施方法
1、广告风格的统一性及延续性
设计风格：气势磅簿，恢宏大气，实用性强，制作精美。
文案风格：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
延续性：以二个系列广告来表现，穿插多个卖点延展。
2、怎样进行地盘内外包装？
因为本项目将采取短平快的推广战略，所以，在开盘之前，地盘包装必须高质量地全面到位。
售楼处与样板房
１、大门口
一个物业的大门口，犹如人之脸面，你的全部的内涵、气质、神韵、品格，甚至小区的整体建筑风格，都首先通过它表现出来。它向全社会传达出该物业的第一直观印象。所以大门口的设计和装璜，是关乎全局成败的大问题，务必倾发展商之全力，按顶级设计和施工进行建造。
２、工地围板
工地围板可以直观的显示发展商的实力，态度和责任心，同时可以表现建筑的规模、档次和水平。因此，要用好工、好料、好的宣传（企业标志和漫画），上面还要插精工制作的彩旗。
３、样板房
是未来房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，也是发展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。精明的发展商懂得，只有样板房才能推动和刺激人们最终下决心购买。精美装修的同时要注意不过份超面积、超标准装修，以免引起买家逆反心理。
４、室内展板
制作精良的室内展板，可以予人赏心悦目的愉快感受，同时可以暗示出发展商一丝不苟的精神和亲切有礼的服务态度和上乘的水准。因此要用电脑喷绘等手段来制作。高档一些的可用玻璃或进口有机玻璃制作。
５、大门外路牌
路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效果越好。而对于楼宇这种特殊的商品来说，路牌是最直观、最动人、最有气势的媒体。因此必须采用。（市区其他地方也需要采用，形成网络。见后面媒体策略部分）
６、指示牌
两种功能，一种是引导买家路向，二是塑造赛格广场的物业形象。
７、彩旗（T型旗）
在售楼处大门外道路两旁悬挂，一般挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈的销售气氛。旗上一般印有楼盘标志及广告标语。
８、盆景花卉
在售楼处大厅的各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。
关于售楼处
售楼处作为发展商销售楼宇的场所，是公司实力和信誉的直接体现，也是联结公司和消费者的窗口和桥梁。企业的投资在这里获得回报，企业的创新理念在这里得到检验，因此要注意几点：
首先交通要方便；
建筑式样要典雅、美观，外观要醒目。位置一般建在地盘的前部较好；
强调建筑的文化品位；
室内布置要高雅、清新、宜人，要动用一切手段渲染出旺气、平和之气（灯光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等）
要有精美建筑模型，（模型为小区规划模型和户型模型两种）通过立体效果，制造销售气氛；
画有销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心。；
选用较好建材，调高屋顶高度，光线畅亮，前后通透，空气清新，强调综合视觉美感；
要有销售专车，方便客商参观样板房；
销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位；
设立热线电话；
设置购楼客户联络卡；
3、地盘包装制作项目清单
（以下项目全部由广告商完成）
注：请发展商在需要设计与制作的项目后画勾
１、物业标志设计
２、工地围板设计
３、路牌设计、制作、发布
４、指示牌设计、制作、
５、告示版设计、制作（如禁止吸烟）
６、Ｔ形旗设计、制作
７、ＰＯＰ彩旗设计、制作
８、建筑模型制作（发展商必须及早制作）
９、户型模型制作（发展商必须及早制作）
１０、室内大型喷绘背景画设计、制作
１１、展板设计、制作
１２、展台设计、制作
１３、充气拱门或汽球
１４、谈判桌椅购买
１５、售楼书设计、制作、印刷
１６、户型单张设计、制作、印刷
１７、姓名座设计、制作
１８、门牌（洗手间、通道等）
１９、样板间展示牌（户型、面积等）
２０、手袋（装楼书及礼品）
２１、法律文书印刷
２２、销售人员名片
２３、车体设计
２４、销售人员服装
２５、室内装修风格、效果图
4、阶段广告目标：
总目标：以一个季度为一个周期：
第一周期：市场形象确立，物业名声大振，企业形象感召力更强，广告牵动销售直线上升，完成促销50%。
第二周期：强化、深化第一周期宣传重点，巩固业绩、拓展新卖点，完成促销30%。
第三周期：广告持续造市，继续强化销售，完成扫尾促销20%。
5、发布计划：
第一周期：（三个月12周）
《深圳特区报》小全版，每周五发布，共12次；
《深圳特区报》1/4版，每周二发布，共12次；
新闻运作（软性报道）每半月一次，共6次；
注：第二周期将根据第一周期发布效果进行评估与调整。
第三周期将根据第二周期发布效果进行安排。
6、费用预算（略）