营销师--基础知识.doc

第一章 市场营销基本理念本章从市场与市场营销的含义、市场营销管理的实质与任务和市场营销管理哲学3个方面进行阐述。第一节 市场与市场营销的含义一、 市场的内涵市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成的。市场包含3个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。有公式来表达就是： 市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及其特征1、 以商品流通时序为标准来划分市场 按商品流通的时间来划分： 现货市场和期货市场 按商品流通的顺序来划分： 批发市场和零售市场2、 以商品流通地域为标准来划分市场 按商品流通的地域来划分： 城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场3、 以商品属性为标准来划分市场 按照商品属性来划分： 一般商品市场和特殊商品市场 一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场； 特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及布什商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场， 包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场。4、 以购买行为的特点为标准来划分市场 按照这一标准可以划分为两大类：消费者市场和组织市场。 消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务个人和家庭。 组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。 根基购买目的的不同，组织市场又可以分为产业市场、中间市场和非营利组织市场 产业市场又称生产者市场和企业市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。 中间市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。 非营利组织市场包括政府、社会团体等。其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能购买或租用商品的各级政府、所属机构和使用团体。三、市场营销的核心概念当前较为大家所接受的市场营销定义是“市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。” 市场营销的核心概念包括： 基本需求和欲望、 产品需求、产品、 价值、交换和交易等。1、 基本需要和欲望市场营销最基本和概念是人的基本需求。 基本需要时人类经济活动的起点。马斯洛需求理论： 需要时存在于人本身的生理需求和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。市场营销人员虽然无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。2、 产品需求产品需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。产品需求建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。当有购买力支持是，欲望即变为产品需求。3、 产品产品是指我们提供各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。4、 价值一个消费者在满足自己的需要时是怎样在众多的产品中作出的选择的呢？这里我们首先要理解两个概念：一个产品选择系列，另一个是需求系列。产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务），而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。5、 交换和交易人们有需要和欲望以及能够评定产品效用的事实并不足以定义营销。 当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换是先于市场营销的前提性概念。交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。第二节 市场营销管理的实质与任务 一、 市场营销管理的实质1985年，美国市场营销协会把市场营销管理定义为 ：规划和实施理念、商品和老外设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程； 它涵盖理念、商品和劳务； 它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。市场营销管理的实质就是需求管理。二、 市场营销管理的任务根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1、 负需求负需求的情况是之市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避改产品。市场营销管理的任务就是改变市场营销，分析改产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。2、 无需求无需求的情况就是顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。市场营销管理的任务是刺激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。3、 潜伏需求潜伏需求的情况实质许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。例如：香烟市场营销管理的任务是开发市场营销，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。4、 下降需求任何一个组织迟早都会面对他的一种或几种产品的需求下降的情况。市场营销管理的任务是改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。5、 不规则需求许多组织面临的需求每季、每天、甚至每小时都处于不规则状态下，造成了生产能力和不足或闲置浪费。市场营销管理点任务是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化。6、 充分需求当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求。此时，市场营销管理的任务是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持现有的需求水平。7、 过量需求有些组织所面临的需求水平超出了他们的预期。此时，市场营销管理的任务是寻找暂时或永久地减少需求的办法。如提价，减少促销或服务等来减少需求。8、 有害需求有害的产品会引起组织做出反对其消费的努力。烟、酒、毒品、色情电影的禁销活动此起彼伏。市场营销管理的任务是反对市场营销，使嗜好有害产品的公众戒掉他们，可用的方法有宣传其危害、提价。减少购买机会等。三需求管理的启示 在市场营销实践中，企业不仅可用适应需求，而且可用创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。 价值观念和生活方式是人们在特定的环境中逐渐形成的，是由特定的文化造就哥决定的，在市场上边线为特定的需求。 在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多面的。 总的来说包括了: 1、设计生活方式； 2、 把握全新机会； 3营造市场空间1、 设计生活方式现代企业不但可通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可主动参与新的生活方式的设计。2、 把握全新机会市场具有表面机会，即实际成员在但由于供不应求等原有而未被满足的现实需求；市场也有潜在机会，即实际存在未被利用和尚未实现的潜在需求。在市场营销中，利用表面机会和潜在机会虽然可以占有一定的市场，但这毕竟是针对实际存在需求，它比较容易被发现和迅速得到满足，在激烈的市场竞争中，企业越来越意识到难于借此取得更多的利益，而把握全新机会则可创造需求，使企业占有竞争的绝对优势。3、 营造市场空间企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面。这种营销计划的制定月实施，不但是一种战术技巧，而且还可以起到创造需求的作用。第三节 市场营销管理哲学所谓市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。根据西方较为流行的划分方法，可以把市场营销管理哲学的演变分为6个阶段： 生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、 和社会市场营销观念。一、 生产观念生存观念认为，消费者西方那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这个观念的形成有两个来源：意识供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点；而是成本太高，必须以提高劳动生产率扩大市场。二、 产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。三、 推销观念企业认为要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。推销观念认为，消费者通知表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的花，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。四、 市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念以卖方需求为中心，市场营销观念以买方需求为中心。五、 客户观念 客户观念是指企业注重收集六、 社会市场营销观念 5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804