酒店品牌化发展的战略研究.doc

酒店品牌化发展的战略研究在全球一体化的进程中，现代的酒店业面临比以往更激烈的竞争。我国的酒店想要在激烈的竞争中占有一席之地，必须走酒店品牌化发展道路。 一、酒店品牌的界定 酒店品牌是酒店产品与产品之外被顾客接收的一切总和。概括地说，酒店品牌包括酒店品牌名称、标志物、标识语，酒店品牌认知，酒店品牌体现的质量，酒店品牌联想，酒店品牌忠诚五个部分。 品牌是企业持续发展所需要的一种无形竞争手段，是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。它是企业内在物质在消费者层面的一种外在表现。承认品牌的价值，将品牌从标识上升为资产，这是传统的定义方式。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度及生活观点。 二、酒店品牌化发展的必要性 (一)酒店品牌是激烈市场竞争的需要 我国酒店业的规模以每年近10%的速度递增，导致酒店业供给总量供给结构不合理。目前，我国酒店业已进入了买方市场，步入微利时代。供求关系比例失调而造成酒店市场竞争的加剧，从而导致酒店业的平均利润一直在下降。品牌作为酒店的核心竞争力，已成为增强竞争力的最重要因素。 (二)消费需求结构变化的需要 伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着变化，他们不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这些因素所支配。因此，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向，这成为酒店企业实施品牌竞争战略的驱动力。 (三)现代酒店国际化趋势的需要 面对经济全球化，我国酒店业也将遭受一定程度的影响和冲击。特别是面临国际同行业知名品牌酒店发展趋向是走集团化规模经营，我国长期形成的众多单体经营酒店将更加处于极其不利的竞争地位。与国外相比，我国品牌建设较为缓慢，且没有形成其有影响力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，制约了我国酒店对外扩张、发展的潜力。加入WTO，我国酒店企业受到冲击已成现实，这也迫使我们在风险和压力下重新审视，加速推行酒店行业的结构优化和酒店企业的品牌建设。 (四)酒店产品特殊性决定了创立品牌的重要性 由于酒店产品本质是一种服务产品；因此，它同具有实物形态的其他产品相比，具有无形性、可变性、短暂的所有权和服务的不可储存性、难以展示等特点。这就决定了酒店产品的质量具有较强的不确定性，除非消费者对产品作出亲身尝试和感受；否则，在购买酒店产品之前，很难对即将使用的产品质量作出判断。另外，服务很容易被竞争对手模仿而无法投诉。认牌选购成为消费者信任酒店、选择酒店的重要渠道之一。三、我国酒店品牌化发展经历的阶段和存在的问题分析 (一)我国的酒店品牌发展的四个阶段 第一个阶段，是不需要品牌的年代。那个时候，存在就是品牌。比如说北京原来的十大酒店，都不需要品牌。因为酒店很少，只要在市场上出现，形象就非常鲜明。 第二个阶段是引入品牌的年代。那个时候形成的概念就是西方的就是好的，所以在20世纪80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌进来得很多。但是进来之后，真正立住脚的并不多，这也反映出市场发展的过程和特点。 第三个阶段是创造品牌的年代。20世纪90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高，也开始进入创造品牌的年代。在这个年代追求一个品牌的外在化，比如logo如何设计、如何形成好的标识，或者说在市场上的广告怎么能多做一点，大体上是一个早期的运作方式。但是，创建品牌的本质性问题就是品牌的核心价值如何凸现，尤其是酒店品牌的凸现问题，可以说很多方面大家还没有足够的意识。很多酒店还迷恋于在行政色彩之下的一个牌子，严格地说这不叫品牌。当然现在这些东西在逐步调整，但还只是表层问题，进一步还需要研究酒店品牌的核心价值。例如海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”，这也是企业的核心价值。 第四个阶段就是品牌融合的年代。这是在品牌细分、激烈竞争过程中，突现出的大品牌，再进一步就是国际化发展问题。如果从发展过程来看，我们现在是开始了第三个阶段，下一步就将进入第四个阶段。 (二)目前我国酒店品牌化发展存在的问题分析 我国酒店业目前除一部分高档酒店能够做到与国际接轨外，占酒店总量85%以上的中小型酒店仍处于单体经营、管理粗放、效益欠佳的状态，无论是硬件设施还是管理水平、技术含量、服务质量、经营效益，都与旅游酒店业发达国家的水平有较大差距，更谈不上品牌的建设和经营。与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌经营上存在巨大的差距。以经济型酒店为例，在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。在我国，三星级以下的经济型酒店占我国住宿设施的比例在80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌。彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。虽然国内已经产生了一批经济型酒店的知名品牌，如锦江之星、如家等，但其中连锁规模较大的也不过500多家，而国际上有规模的品牌动辄上千家，相比之下仍有相当的差距。具体来说分有为以下几点： 品牌认识理念谬误 品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。我国很多酒店还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，这在客观上造成了品牌营销意识不强，品牌营销策略还没有深入人心。品牌营销意识不强主要表现在店名、店标的设计以及市场营销活动中营销方法的组合使用上。在品牌传播上，我国一些酒店只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用，造成很多酒店过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高，为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。著名营销实战大师米尔顿科特勒曾说：“中国国产品牌面临的最大挑战是：从依靠大规模的广告和促销，转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。” 在品牌竞争中，我国品牌急功近利，缺乏品牌运作的战略规划 面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。我国酒店业的迅速发展，客观上造成了同类型、同档次酒店在某些区域的相对过剩。这些酒店的目标市场、品牌定位、经营理念大致相同，为了争夺有限的客源，势必降价销售。降价的同时必然会影响服务质量，使品牌所体现的产品特征、产品附加值难以实现。另外，我国酒店管理水平较低，也是导致品牌本质与产品质量不一致的重要原因，使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。 品牌管理欠缺，品牌推广不力 目前，我国酒店品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距，没有完整的品牌管理模式和大量精通品牌管理的人才。导致我国酒店品牌在某一区域获得成功后，酒店管理者有的没有及时成立管理公司输出管理或采取特许经营的方式推广品牌，失去了推广品牌的最佳时机；有的没有经过科学的调研盲目输出管理，不但没有推广品牌，相反却为成功的品牌带来了负面影响。 四、酒店品牌化采取的措施与建议 (一)国际著名酒店品牌化发展的成功经验 目前国际酒店集团已全面进入中国市场。全球酒店集团300强排行榜里的前10名中，至少有8名已经进入中国，其中包括：名列第一的洲际酒店集团(IntercontinentalHotelsGroup)。这些国际酒店集团的进入在给我国本土的酒店企业带来了巨大冲击的同时，也给我国酒店提供了学习先进管理水平和品牌运营策略的机会。 国际酒店集团多采用单一品牌和多品牌组合模式并存的品牌战略 单一品牌经营模式是酒店集团对其生产经营的所有酒店产品均使用同一品牌名称，其优势在于能够集中企业财力、物力塑造单一品牌，有利于准确传达企业统一的公司哲学与经营理念。国外酒店集团在运用单一品牌经营模式时主要使用公司品牌，即直接使用酒店集团的公司名称作为产品品牌名称。例如加拿大的四季酒店集团将目标市场定位为全球高档酒店消费群体，因此运用公司品牌战略清晰地体现了豪华酒店的产品定位，从而使其在全球豪华酒店市场获得了很高的市场占有率。 多品牌组合经营模式是指酒店集团对其生产经营的不同细分市场的产品冠以不同的品牌名称。它主要有以下3种类型：(1)独立产品品牌组合；(2)分类品牌组合；(3)母子品牌组合。 国际酒店集团在向超豪华品牌酒店发展的同时，也集中推出经济型酒店品牌近年来随着我国旅游业的发展，世界著名酒店集团对我国酒店业的市场表示出极大的信心，它们纷纷推出超豪华品牌酒店，在中国打造自己的旗舰，如开业不久的上海瑞吉红塔酒店成为喜达屋集团在中国开业的第二个圣瑞吉斯品牌酒店。2005年底开业的北京东方君悦酒店是凯悦集团在中国继上海君悦金茂酒店之后管理的第二家君悦品牌酒店。2006年元月开业的上海四季酒店成为国际著名的四季酒店集团在中国开业的第一家酒店。马里奥特的丽嘉卡尔顿酒店不久也将在北京落户。超豪华品牌酒店落户中国，标志着中国酒店业档次更加完备，一批品质卓越、服务超群的酒店将为客人提供高度个性化的服务。另一方面，在向超豪华品牌酒店发展的同时，国外酒店集团也大力推出经济型酒店品牌。较早进入中国经济型酒店市场的是美国的天天酒店集团，该集团于上世纪90年代末期进入中国市场并与中国建设银行联手推出了11家天天品牌酒店。六洲、雅高等集团的高层人士近期纷纷来华调研中国市场，希望在拓展豪华品牌酒店的同时，也以经济型酒店品牌进入中国市场。 (二)中国酒店如何进行品牌化发展 进行准确的品牌定位 在当前酒店业需求不足的买方市场上，单一需求的同质大市场已不复存在，取而代之的是异质特色非常突出的个性化市场。任何酒店都不可能提供满足整个市场需求的服务。但我国大部分酒店设计时仍然追求大而全的建筑风格，多功能、全方位的服务方式。市场目标不清晰，消费者对象不明确。酒店功能布局没有特点，不能满足客人差异性的需求。因此，我国酒店业必须考虑目标市场，并且结合自身的特征、发挥自己的优势，创立酒店品牌，从而建立起酒店的竞争优势。如目标市场定位可以按照以下方法： (1)根据酒店产品的特性来定位，如酒店以“绿色”酒店定位。当今人们眷恋着一种清洁、怡人的环境，酒店提倡绿色世纪绿色环保主题。 (2)根据酒店产品的档次来定位。如六洲酒店公司(SIXCONTINENTHOTELS)既有豪华型的洲际酒店与度假酒店、皇冠酒店与度假酒店，又有面向家庭型的假日家庭套房度假酒店，面向商务客人的假日精选，面向度假客人的假日阳光度假酒店，经济型酒店假日捷运。 (3)根据顾客的需求来定位。如对于商务旅游目标市场，酒店应向其提供有保证的预订、快捷的登记和结账手续，商务服务如国际直拨电话、电报和传真、秘书与翻译服务、学习型卧室等；对于休闲旅游市场，人们是非工作目的的旅游者，自付房费，酒店应向他们提供休闲设施、物有所值的餐饮服务、当地信息与服务、娱乐等。 塑造高质量的品牌形象 品牌形象和声誉是驱动顾客购买的重要因素。在购买酒店服务之前，顾客无法判断酒店的服务质量，品牌自然成为服务质量的标志。塑造高质量的品牌形象，可以从以下几个方面着手：(1)提高酒店的服务质量。据美国波士顿福鲁姆咨询公司在1988年的调查发现，客户从一家企业转向另一家企业，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为产品质量或价格。到酒店消费的宾客追求的不仅仅是物质上的需求，更偏向于精神上的需求。只有满意的顾客，才会有忠诚的顾客。所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对酒店的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所预期的绩效不及期望，顾客就不满意；如果所预期的绩效和期望相称，顾客就满意；如果所预期的绩效超过期望，顾客就十分满意。如果顾客十分满意，那么顾客就会再次消费，甚至向别人推荐酒店，成为酒店的忠诚顾客，由此来提高酒店的绩效。 (2)注重外观功能上的个性化和特色。酒店应追求建筑外观、装潢设计、酒店产品等方面的特色。在国际酒店业激烈竞争的环境下，各酒店业主与管理者们都在力求把自己的酒店做得既舒适，又有特色。如在客房设计上，希尔顿现在推出了“睡得香客房”、健身客房”、精神放松客房”等。雅高推出了“高科技好客”概念客房；喜达屋则拥有“天堂之床”的梦幻客房。所有这些都更好地满足了消费者要求舒适且不断变化的需求。 (3)注重文化内涵。建设有中国特色的企业文化。品牌的形成来源于企业的内部文化，在我国酒店中创造有中国特色的企业文化，有助于增强员工的凝聚力，更好地维护品牌。 (4)注重酒店品牌标识设计。一般来说，酒店的标识设计可以遵循以下原则：统一名称，统一色彩。如肯德基连锁店，标识采取统一名称、统一色彩，简洁明了，易读易记。品牌设计的首要原则就是简洁明了，易读易记。不宜把过长和难以读诵的字符作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标志。品牌名要易上口、易传播。品牌名称语言包括音、形、义三个方面的要求。容易理解和记忆；要有暗喻功能，令人产生联想，如香格里拉，使人联想到入住该酒店，尤如到了世外仙境一般。 3.注意酒店品牌推广 在品牌推广过程中，应做到： (1)注重品牌的文化包装。以麦当劳为例，它在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了美国富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感。到20世纪60年代，麦当劳商标的广泛宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐步形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场 (2)注重品牌的销售推广。通过广告促销来提高知名度。再好的酒店，若不进行广告宣传，或者宣传的力度不够，将难以吸引消费者，更难以成为有口皆碑的酒店品牌。美国研究机构日前对假日酒店集团及美国豪生酒店集团两家连锁酒店品牌资产的影响力做了一项调查。10年间，这两家连锁酒店都进行了不同规模的广告投入，它们提供的有形产品基本相似，而且据报道服务水平也在同一档次上。研究发现，广告预算高的品牌(假日酒店集团26.2亿，豪生酒店集团10.5亿)明显创造了更大的品牌资产；与其相对应，顾客的偏好和购买倾向也显著增加。假日酒店的品牌资产迅速膨胀，继而发挥了更好的品牌效应，几乎是豪生酒店的10倍，并引发了更多的消费倾向。 4.注重品牌形象的维护 酒店产品具有生产和消费同一性、不可储存不可移动性，而工业性产品、制造业的产品本身可以流动，产品的流动就使产品本身把品牌带向了全世界，走遍天涯海角。酒店等旅游产品所能移动的只有消费者，由于旅游者移动的这种特性，就使我们的品牌塑造比起一般工业性品牌来说难度要大得多，这样也自然而然对旅游品牌的培育形成一种限制，要想形成跨区域的大规模的品牌，就必须形成网络化的发展。品牌在艰难的塑造和建立之后必须下精力去维护，很多经验教训也说明了“千里之堤毁于蚁穴”的道理。 5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 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