亚洲女性深度大调查.PPT

沸腾女人心-亚洲女性深度大调查-,为什么会有这项研究,巨大的生意来源现有客户与潜在客户更具洞察力透过广告与母亲建立更佳的联系确认各个市场中能获得最佳回应的广告母亲形象,研究规模,在12个市场中举办了198场小组座谈会访问时间超过500小时，收集共1200篇生活日记主要访问对象为“未独立子女”的母亲,独特的方式,核心组连续访问：每组访问两次，相隔一周三方面对小组：观察不同人生阶段与生活方式下女性相遇后的冲突与妥协设定独立对照组：对照不同人生阶段与生活方式下女性的异同,22个亚洲城市,某些富有，某些贫穷,亚洲周刊,1998年7月3日,（美元）,但都是同工不同酬,HumanDevelopmentReport1996;WorldDevelopmentIndicators1996,%,生活对女人并不公平!但，她们自己如何感想？,平静的外表之后，内心有什么在沸腾？,研究方法,全面的心理互动高度参与感各种有效的刺激材料透过日记和拍照而产生的参与感任用各种投射技巧图片联想、形容词联想、情景对话模拟、图片组合、日记和相片分享平面和电视广告评估,热情洋溢的参与者,“刚一见面，我们就彼此报有好感，而现在我们已是无话不谈的知己!”(汉城),初步发现：,妈妈们接受它们必须扮演的角色的现实，但并非全然满足她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一个人内心不盼望着付出的努力有朝一日能够有所回报多数情况下，他们接受广告中女性形象的呈现，但内心并不会被打动,因此，,她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的从属地位在平静的外表下，有许多潜在的情绪正在内心中蕴酿，沸腾着.,然而，,有什么在沸腾？,16小时的马不停蹄没有足够的时间独处或和朋友在一起几乎没有机会表达自己的意见在家中完全丧失自己男人的日子（比女人）好过嫁入(别人家),全部付出，很少回报他人永远比自己重要男人的附属男人不成才：成天唠叨他，我也很烦！如果我太强了，丈夫又会离开我永远身心疲惫,有什么在沸腾？,总是退让，以避免不愉快的场面的发生即使很想改善和丈夫间的松散关系，我也不能主动示爱困难和脆弱全得自己扛无聊的家务事没人帮我，也没人会道声谢谢,我的日程总是被打断如果没了家，我就什么也不是了！得抑制自己的野心没有得到具体的评估既无所得，也无实权没有奖金，也没休假能干的职业女性让男人却步,有什么在沸腾？,嫁了一个不回家的人好色，滥情的男人再没了亲密和浪漫的感觉头脑中充满太多的幻想：梦想可以疯狂和放纵对别人我没有任何影响力害怕孤独,重男轻女必须讨好别人为了让他人高兴，我得不断充实自己孩子表现不好，是我的失败广告中总是过分展现女人的胴体,内心的呐喊,让我暂时忘了我是个母亲吧！哪怕只是一会儿(马尼拉),说声好听的，我就会更卖劲儿!(科伦坡）,生活就是不平等-女人老是输的一方(吉隆坡),生活中到处是填不满的欲望(香港),希望有一天我有勇气大声地说：我也需要属于我自己的东西。(东京),走出家庭，我还算什么？！(汉城),下辈子做男人？我不要！下辈子我只想做我丈夫的丈夫！(印度德里),既有的观念让日子不好过,母亲的生活方式是女儿永远的榜样(斯里兰卡）母亲通过自己孩子的眼睛认识世界(印度)压力让女人崩溃(马来西亚)一个好妻子应该是家中第一个起床，最后一个休息的人(泰国),无论飞到天涯海角，鸟儿也终要回到自己的家园(印尼)妈妈们不会主动寻求帮助(台湾)媳妇儿永远是外人(中国)女人就是为了扶佐男人而生(日本),性别歧视仍然持续,社会观念,社会对男人更宽容，男人天生比女人更有权,家庭经历,工作经历,父母总是重男轻女，连读书的机会也少一些,很多公司都是男女同工不同酬，即使是在同一职位上,压抑,但是,一股隐藏的力量支撑着,女性的力量，如：女性的风采(菲律宾所谓的Mahinhin)积极接纳（印尼所谓的Nrimo）精伶（华南所谓的JingLing）足智多谋与自我合理化在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的家庭想尽一切办法使自己成为不可替代的人对我的生活做正面的洗脑,一种有效的平衡方法,以上意味着：,她们并不是逆来顺受的一群与一般对传统亚洲女性的看法相左她们同样不是女性解放主义者与女权主义者的信念有明显的差距,总而言之，,“女人或许脆弱，但母亲却是坚强的”(东京),研究的范围,我的角色我做什么以及我如何感受我的心灵我是什么以及我如何面对我的形象你如何看我以及我如何回应,1.我的角色,“我需要劲量电池”,佣人,我是.,妈妈,协调者,管理者,伴侣,打理家务,打理家头细务,佣人,定下行事标准,“从你的家里反映出你是什么样的母亲，所以我要确保家里的每一样东西都保持整洁有序”（马尼拉),抚养家庭,保护子女，免入陷井,爱护、支持和教育,照顾、激励家人，推动整个家庭,母亲,“孩子就是我的未来和我的脸面”(上海）,提升生活水准,管理者,分担家庭开支,组织管理家居事务,“作为一个管理者，我曾经帮助组织时装表演、游泳比赛，现在我在家里组织管理整个家庭”(新加坡),保持和睦,协调者,维持家庭和睦,聆听解决他人问题,“二人世界、三个家庭”(上海),意识到自己的魅力,伴侣,支持丈夫在社会上的地位,在需要时提供爱和关心,“女人不应该忽视自己的外表，女人应该自己照顾好自己”(台北),还有什么东西在沸腾?,我也需要别人支持和感谢,没有什么机会作自己,男人真幸运,愈来愈怕孤独,永远要先人后己,许多文化的限制,我是.,协调者,母亲,佣人,管理者,配偶,我也有自己重要的需要!,寻找属于自己的空间,自己,拓展自己的能力,打破常规,外表亮丽,自己舒服,留出时间，寻求生活的真缔,以自我为优先,寻求自我满足,我是。,协调者,母亲,佣人,管理者,伴侣,角色是动态的,象一台风扇一样，我在不同角色之间旋转每天不同角色的重要性都在不断地上升和下降角色也会相互混淆，我会在一个角色里面扮演另一个角色,例如.,解决孩子们争吵作为一个妈妈，扮演一个协调者,支持丈夫作为伴侣，扮演妈妈做家务作为佣人，扮演管理者,不管谁对，我都要保护他们的自尊心,有时我的丈夫就象我的大儿子,我就是家里的主管,与我的角色沟通,赞赏我夸奖我对家庭的努力支持我理解我在工作与家庭之间的挣扎分享我的感受在快乐时给我庆贺，在挫折时给我安慰,2.我的心灵,我对生活的感受,我对我所扮演的角色的看法影响了我对人生的看法它在图形中的可被呈现为：从较积极到较消极它决定了我的行为倾向从较主动到较被动它也有助于理解我情绪和举止从较外向到较内向,从内心里我觉得自己是.,积极,消极,被动,主动,内向,外向的,被动的,主动的,内向的,外向的,逆来顺受,精力充沛,自我牺牲,多元化的内心世界,受困,关怀,顺从,应付,支持,脆弱,消极,积极,积极,被动的,主动的,内向的,外向的,逆来顺受,精力充沛,各市场的位置,泰国,斯里兰卡,马来西亚,印度尼西亚,台湾,日本,印度,韩国,香港,新加坡,菲律宾,受困,中国,关怀,顺从,应付,支持,脆弱,自我牺牲,消极,各市场的相似之处,日本/韩国寻找小小的自我发泄渠道中国机会在招手香港/台湾/新加坡寻求内心满足东南亚在家庭中成为中坚印度/斯里兰卡寻求被认可,“你有你的生活，是否快乐就视乎你如何调节和平衡自己”(广州),我的推动力是什么?,推动力是.,我感受生活的方式较积极或消极激发我行动的动机较主动或被动并有助于理解我情绪的倾向较内向或外向,家庭的明灯,为孩子未来铺路,稳步迈进,保持融洽,克服脆弱,保持团结,寻求尊重,突破束搏,齐心协力,享受本份,认同我的价值,精打细算,保持活力,维持和谐,不断寻求满足,建立美好的未来-中国妈妈和她们可企及的梦想,影响中国女性的三大因素,传统的观念规范女性应以家庭为中心社会制度又鼓励女性走出家庭社会和经济的发展使她们的视野逐步开阔,男主外女主内,女人能顶半边天,当今女性应当自强自立，自己照顾好自己，这样别人才不会轻视你,“自我”的转变,单身,婚后,有小孩,空巢期,独立的“我”,支持别人的“我”,奉献的“我”,值得的我,“大我”“小我”“无我”,二人世界三个家庭,我的日常生活-忙碌的责任,平时：孩子、工作、家务忙碌、繁复.枯燥但这是我该做的所以，非常珍惜难得的一点点个人时间周末:还是要照顾孩子和家务还要花时间看望父母有时甚至比平时还累渴望有更多的个人时间即使是什么都不做,当然也有欢乐的时光,孩子一天天健康成长，学业不断进步与孩子的亲密关系与丈夫的和谐关系合家欢聚工作上受到重视和尊敬花一点时间与朋友相聚,我如何感受我的生活,“我深深感到一个女人在家庭里象一条绳一样，维系着整个家庭，这是件十分困难的工作，却是不可推卸的责任”-一位广州的母亲,“.她将被升职，但我并不是很羡慕，虽然我感到与她一样能干。她的家庭就象一个旅馆，没有人照顾家里.我有自己的孩子,这就足够了”,“我丈夫将要调到其他城市.，我知道我应该支持她，但我还是感到难过。一个女人，不管她有多么能干，在家里还是会依赖丈夫”-一位沈阳的母亲,“当我下班回到家里，丈夫已经准备好了晚餐儿子为我唱起生日快乐。我真是太感动了，我很自豪有一个这样的丈夫，我将为这个家庭竭尽所能”-一位上海的母亲,-一位北京的妈妈,但是挫折感确实存在,孩子的不良表现显示出我的失败感到被丈夫冷淡无休止的家务，感到疲惫不堪缺乏个人的时间和空间无法兼顾好家庭和工作总是把别人放在前面，自己放到最后对家庭的奉献没有被尊重和赞赏只有牺牲，没有回报,我如何处理这种挫折和失落感,自我洗脑“所有这些都是很正常的”，“天下所有的妈妈都是这样的”自我强化“为了孩子的将来，值得奉献和付出”“这是别人代替不了的使命和责任”看到光明的一面“不会永远这样的，将来可以寻回自我”“男人的生活压力更大”尝试过得轻松点“设定轻重缓急，你不可能让每一件事情都做到完美”“要求家里其他人分担家务”,调整自己继续向前走,为了更好的表现,我是关爱的尽职尽责的体贴的支持鼓励人的慈爱的,我想要成为三头六臂-快速高效,敏感而有弹性-可以对孩子说“行”或“不行”,浪漫，甚至是大胆过一种完全不同的生活,掌握一切-用我自己的方法来做事情,在家庭和工作之间,我必须工作而且我也想要工作家庭收入的辅助来源可以帮助提升生活水平给孩子更好的条件提升在家庭中的地位有安全感和独立感但是，家庭始终是放在工作前面先照顾好家庭，再追求工作上的成就“女强人”意味着事业上成功、生活上失败，是不被接受的,不愿与丈夫交换,男人的世界更幸苦男人都要面对事业成功的压力，而女人则不必难以想象自己可以承担养家糊口的责任男人不仅要承担各种烦恼和压力，而且还要深藏于内心，而女人则可以表达和发泄,所以，回头想想.,我愿意为我必须扮演的各种角色做出牺牲但我也找到自己的方法使自己的心理得到调适和平衡在我的行为和感受背后存在着一股独特的,推动力,建立美好的未来,北京:为孩子的未来铺路,沈阳:齐心协力,上海:精打细算,广州:稳步迈进,“做个妈妈是一生中唯一一件不会后悔的事情，一旦选择就是你一生的责任”,“在理想中，工作是一户走入社会的大门，但在现实中工作只是一扇了望社会的窗口”,“我们见面总是说点好的，而把不好的东西放在自己心里，对生活的责任就是我们自己的责任”,“心中有自我，现实少空间”,北京：为孩子的未来铺路,未来充满机遇，同时也面临激烈的竞争尽自己所能地确保孩子能实现符合自己期望的未来把自己的梦想和希望寄托在下一代身上实现培育孩子就是我的使命孩子的光明未来是值得我牺牲的动机这也是表达我对孩子母爱的方式工作是为了让孩子和家庭有更好的生活，而不是为了自己做更有智慧、更有弹性、更加敏感的好妈妈,北京:为孩子的未来铺路,养育-健康成长,关心-个性,培养-技能,帮助形成竞争优势,孩子光明的未来,上海:精打细算,社会的不断进步带来更多的机会去提升我的生活品质从终身雇佣到合同制，提供个人选择的机会家务劳动社会化我能感受到未来的生活会更好，所以我愿意为将来的回报作出暂时的牺牲孩子的成就就是我的面子丈夫的成功就是我的成功家庭是我的生活中心工作是为了成就感始终还是希望能掌握自己的生活,上海：精打细算,支持丈夫丈夫的成功是获取好生活的捷径学会潇洒操持家庭、养育孩子是我的天职，但并不是生活的全部在工作中保持专业水准工作可以体现我的实力，找到成就感，但成为“女强人”又失去了作为女人的意义精神鼓励很重要用我的奉献换成丈夫和孩子对我的依赖控制家庭财政带来安全感和掌握感,上海:精打细算,总之，我必须很精明地优化所有可能的选择，以确保我自己和我的家人都得到最大的利益。将新的角色看作是获得新的快乐的机会学会重新定义某些角色的含义，让生活更轻松更愿意为一些看得见的回报作出牺牲利用所有的可能享受生活、享受自我,沈阳:齐心协力,过去一直生活在一个相对比较封闭的环境中比较少受到来自外面世界的刺激简单朴素的生活形式主要受人际关系的推动乐观宿命随遇而安单纯的欢乐，梦想及期望,沈阳:齐心协力,透过他人而活我只是作为与他人互动时的一方自我定位为一个团队的成员，而不是一个孤独的战士野心不大，但以坚强的意志力来达成我决心与他人紧密联系,稳步迈进理想的生活广州的妈妈,我向往的生活,孩子的光明未来,优越的物质生活,和谐的夫妻关系,美满和谐的家庭,圆满,我的生活目标,和谐的家庭关系,优越的物质生活,圆满,+,社会的不断进步使我看到这种希望,广州最早开放，也最早进入市场经济更多的机会去提升生活水准生存和活动能力强广州正在迈向“国际大都市”更好的生活环境更高的个人素质广州在各方面受到香港的影响眼界更开阔对生活品质的期望更高,未来不会自动到来，为了达致圆满的家庭生活，我需要一步一步地不断努力争取,我的推动力,实际的,一步一步的,不断改善的,更多、更好的,不断累积,圆满,目前的生活,稳步迈进,稳步迈进,实际不期望遥不可及的东西有弹性分轻重缓急讲究效果与丈夫共同努力，共同分担从小培养孩子的独立能力懂得技巧、变通工作中尽职尽责，但花精力，不花心力希望听到丈夫和孩子的称赞,稳步迈进,愿意付出做现代的贤妻良母关心、体贴、支持、鼓励团结一致向明天轻松掌握自我独立，不依赖别人持家有方与朋友保持联系,亚洲母亲与日俱增的期望,拥有家庭，而不只是被家庭拥有最大限度发挥自己的才能为了我的牺牲而给我更多尊重更大的自由，一展抱负有时也可以自我为中心在家庭和工作之间寻求更好的平衡不要与公婆绑在一起,亚洲母亲与日俱增的期望,独立但没有被拒绝的危险为子女建立美好的未来女儿一代有更多的选择生育子女选择丈夫选择工作享受自我,亚洲母亲与日俱增的期望,消除性别不平等中最严重的问题无条件的爱（双向）维持（或重建）与丈夫的亲密关系有勇气清楚说出自己的意愿适当时候能表现自己的弱点,3.与我沟通,一个挑战,“我戴上一副面具做事情，但这不是真正的我”唯有与我的角色和心灵对话呈现出来的形象，才能深入我心,看看我微笑的背后,为了扮演好我的角色，我自愿压抑自己寻求社会赞赏专注于家庭降低野心透过他人而活因为我对别人的奉献，我的“自我”已进入一个黑洞,在这个黑洞里面,我在寻找机会分出轻重缓急用自己的方法做事被看重的是我个人，而不是我的角色有一个“大我”正等待着：被认同被了解建立友谊,这意味着.,你可以针对我的角色来做广告通常我也会接受这样的沟通方式（虽然并不情愿）但你其实有更多的机会可以与我进行更好，更有效的沟通,这是我显而易见（但却是表面）的部分,我明白这是我生活中必须扮演的角色,两种沟通方式,角色的内涵无论你认为我是应该尽心完成角色的任务还是突破角色的重重束缚,与我的所作所为联系,两种沟通方式,角色的内涵无论你认为我是应该尽心完成角色的任务突破角色的重重束缚,与我的所作所为联系,心灵的内涵无论你是在反映我的梦想与失望之间的矛盾还是我的价值观与情绪之间的挣扎,与我的内心交流,找到正确的内涵,五种“与我沟通”的广告手法描绘我的世界结合我的需求肯定我的成就点燃我的野心激励我的幻想,与我交流,感谢我,创新的解决方式,分担责任,角色互换,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,被家事包围,与我交流,永不停歇的供应,亲密关系,抚养天才小赢家,被关怀,健康的基础,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,与我交流,压力,尊重,解决之道,建立更好的未来,自我满足,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,与我交流,支持他人,和睦共处,充满智慧,钦佩与赞美,我是老板,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,与我交流,理所当然,最好的朋友,引以为荣的伙伴,浪漫与亲密,性感女神,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,与我交流,留时间给自己,自我提高,善待自己,容光焕发心情好,释放自己,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,与我交流,被家事包围,永不停歇的供应,支持他人,压力,理所当然,留时间给自己,感谢我,自我提高,和睦共处,尊重,最好的朋友,善待自己,创新的解决方式,亲密关系,引以为荣的伙伴,容光焕发心情好,分担责任,抚养天才小赢家,角色互换,解决之道,浪漫与亲密,被关怀,健康的基础,充满智慧,钦佩与赞美,我是老板,建立更好的未来,自我满足,性感女神,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,释放自己,寻找我能接受的范围,联系方框描述了我能接受和不能接受的范围对我过分眷顾，会让我感到没有呼吸的空间对我过分刺激，又会让我失去安全感有些触发点则可能打动我,被家事包围,永不停歇的供应,支持他人,压力,理所当然,留时间给自己,感谢我,自我提高,和睦共处,尊重,最好的朋友,善待自己,创新的解决方式,亲密关系,引以为荣的伙伴,容光焕发心情好,分担责任,抚养天才小赢家,角色互换,解决之道,浪漫与亲密,被关怀,健康的基础,充满智慧,钦佩与赞美,我是老板,建立更好的未来,自我满足,性感女神,释放自己,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,与我交流广州,两个例子,广东全球通-抚养天才小赢家,广州的母亲们虽然很渴望有优越的物质生活，但她们却不会因此而牺牲与家人的关系稳步迈进=全家人共同努力，一起追求在表面上，广告显示出为了让孩子成功，母亲要忍受与孩子的分离但在内心深处，妈妈与女儿的关系更加密切除了言传身教、支持、鼓励母亲的心永远都是和女儿贴在一起当然，女儿的成功更加令母亲感受到共同努力的成果和回报,旁氏-善待自己,广州母亲的生活中面对很多责任和压力，不管是体力上，还是精神上，因此非常珍惜难得的个人时间但是仅仅留点时间给自己休息并不足够没有个人时间也意味着没有个人空间因此，她们真正希望的是有一点自己的时间和空间为自己做点事情“善待自己”意味着虽然我必须为别人作出很多牺牲，但也该为自己想一想，照顾一下自己,被家事包围,永不停歇的供应,支持他人,压力,理所当然,留时间给自己,感谢我,自我提高,和睦共处,尊重,最好的朋友,善待自己,创新的解决方式,亲密关系,引以为荣的伙伴,容光焕发心情好,分担责任,抚养天才小赢家,角色互换,解决之道,浪漫与亲密,被关怀,健康的基础,充满智慧,钦佩与赞美,我是老板,建立更好的未来,自我满足,性感女神,释放自我,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,与我交流北京,被家事包围,永不停歇的供应,支持他人,压力,理所当然,留时间给自己,感谢我,自我提高,和睦共处,尊重,最好的朋友,善待自己,创新的解决方式,亲密关系,引以为荣的伙伴,容光焕发心情好,分担责任,抚养天才小赢家,角色互换,解决之道,浪漫与亲密,被关怀,健康的基础,充满智慧,钦佩与赞美,我是老板,建立更好的未来,自我满足,性感女神,释放自我,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,与我交流上海,容光焕发心情好,被家事包围,永不停歇的供应,支持他人,压力,理所当然,留时间给自己,感谢我,自我提高,和睦共处,尊重,最好的朋友,善待自己,创新的解决方式,亲密关系,引以为荣的伙伴,分担责任,抚养天才小赢家,角色互换,解决之道,浪漫与亲密,被关怀,健康的基础,充满智慧,钦佩与赞美,我是老板,建立更好的未来,自我满足,性感女神,释放自我,角色,心灵,现实世界,需求,成就,野心,幻想,佣人母亲管理者协调者伴侣自我,与我交流沈阳,联系方框的意义,描绘出“一般”亚洲母亲可接受的形象范围，而这种范围可能随着：不同的地区文化不同的人生阶段不同的生活形态而变化，因而每个市场都应该有自己的范围但联系方框的真正价值在于它能帮助我们找不同市场独特的触发点，去真正的打动这一群目标对象作为一种策略工具，帮助理解如何充分发挥品牌定位的作用,亚洲（包括中国）母亲认同和喜欢的女性形象,成功女性，但依然保持女性温柔不只是一个母亲或“女佣”有条不紊及控制大局足智多谋付出和奉献得到回报以家庭为核心有人分担她的重担,不单只自我牺牲，更同时发挥自己的才能透过爱好，事业甚至是幻想发掘自己的心声发掘独处的乐趣为自己感到开心，快乐为孩子和未来而生活善于交际，追求生活乐趣,只有完全明白在每个市场中，支配母亲们的推动力的独特因素，以及她们沸腾的内心，我们才能真正理解在广告中描绘正确形象的微妙之处。,最后.,