2006年食品行业居民消费重点走势分析.DOC

2006年食品行业居民消费重点走势分析近年以来，我国工业领域各主要行业增长情况发生明显分化，汽车制造、食品、房地产等一批与居民消费结构升级关系密切的行业，普遍出现快速增长态势。2005年与消费结构升级直接相关的行业将保持较高的景气水平，还有进一步增长的空间，食品工业继续成为景气良好行业。同时，与消费结构升级直接相关的行业增长还将带动一批下游行业的发展，建材工业、电子元器件制造业、造纸印刷业也呈现较好的发展趋势。从各行各业来看，企业的竞争带动了整个行业的良性发展。行业百花齐放，异彩纷呈。同样，2006年我国经济将继续稳步增长。在内需大幅攀升之际，各大产业竞争将更加激烈，品牌将成为2006年曝光率最高的关键词。竞争与机遇并存，谁第一个打响品牌，谁将最终赢得市场。食品饮料：买品牌，买放心随着国人生活水平的持续提高，食品饮料市场扩容速度继续加快。饮食结构的升级，导致食品行业新品迭出，为企业提供了大量市场机会。今年上半年，食品制造业运行状况良好。销售收入达到1562.06 亿元，同比增长30.1%。食用植物油、液体乳及乳制品、方便面及其他方便食品位居食品行业销售收入前三位。今年上半年，销售收入分别为913.38亿、393.37亿、169.73亿，同比分别增长19.61%、32.28%、19.72%。味精、罐头、液体乳及乳制品行业销售收入增长较快，均高于食品行业整体增长速度。在巨大的利润空间下，产品的同质化现象比去年更为明显。今年以来，食品安全事件频出，带来食品信任危机的同时，也促使企业更加注重品牌形象的塑造。2005年1-7月，食品行业中央台广告投放同比增长26.22%。从数据不难看出，食品饮料企业对于中央电视台的广告投放充满信心，健康问题是食品饮料业的头等大事，各厂商纷纷投入大量的广告以期得到更良好的品牌形象。软饮料：各品类需求全面增长 茶饮料发展潜力最大在众多软饮料中，碳酸饮料和桶装水的消费量仍然是最大的，分别占总量的31%和37%，茶饮料则被视为最具发展潜力的品类。而即使按10公斤的人均消费量，茶饮料的市场容纳量应为1200万吨，产值约400亿，可见茶饮料的发展潜力巨大。去年，茶饮料在市场上开始复苏，已显出逼人势头，众多茶饮料品牌在中央电视台投放广告，使得消费者对茶饮料有了深入的接触。软饮料的市场空间是很大的，但是由于产品的替代性强，同质化现象严重，行业内竞争非常激烈。乳品业：走大品牌营销道路近年来，我国乳业发展呈现出快速增长势头。由于中国乳业有很大的成长空间，吸引了大量国内外资本角逐。伊利确定新营销策略；2005年6月20日，伊利对销售区域、产品品种、营销思路都做出了新的调整加强。蒙牛在2005年3月25日的成都春季糖酒会上力推婴幼儿奶粉；法国达能、瑞典利乐、日本国际通产株式会社、新西兰方塔拉集团不约而同地宣布了进驻中国乳业的战略计划，以便更充分分享庞大的中国乳品消费市场。中国一些资金雄厚的食品、房地产、饲料企业也纷纷将资金投向乳业行业。重组整合的结果是许多地方品牌将逐渐成为被并购的对象或在竞争中被淘汰出局。众多乳品品牌纷纷借助各自的优势，巩固现有市场份额。调研监测数据显示，市场竞争同质化与传播干扰日益恶化的竞争中，选择中央电视台等强势媒体，通过强强联合，创造市场机遇新突破，成为众多大品牌营销战略中的核心谋略。糖果行业：广阔市场众商逐鹿 品牌竞争如火如荼糖果业是我国食品工业中快速发展的行业之一，已连续5年保持增长。 2005年1-6月，糖果、巧克力制造业运行状况良好。销售收入达到94.63 亿元，同比增长26.64%。2005年，中国糖果、巧克力及蜜饯业将保持 10%以上的增长速度，进入一个稳步发展的时期。预计到2005年产量将达到 128万吨，年销售额将达到200亿元人民币，成为亚洲地区 ，乃至全世界重要的糖果市场。2006年，糖果业的品牌竞争将会更趋于白热化。酒业趋向低度 留下众多机遇2005年上半年，酒业运行状况良好。销售收入达到770.44 亿元，同比增长19.85%。其中，白酒在全行业中的份额最大，销售收入和利润分别占全行业的45%和59%，其次是啤酒，销售收入和利润份额分别为44%和27%。酒业发展趋势是低度酒流行，给市场留下了众多空间与机会。新的品类与新的企业成长机会大。白酒行业积极投入大规模基本建设和改造项目。为规避从价和从量复合计征的消费税，企业们纷纷压缩减产中低价白酒产量，也使主要品牌的竞争重点集中在中、高端产品。在此大环境下，具有品牌效应、注重产品的品质和健康等概念的贵州茅台、五粮液等知名企业蕴藏着更多投资机会，并将最终从行业竞争中胜出。啤酒行业则出现如下趋势：一、从规模大战到品牌大战。进入2005年，持续多年的啤酒并购风暴减弱，国内啤酒行业的几大巨头华润、青岛，还有燕京，放慢了全国跑马圈地的步伐。二、外资磨刀霍霍。 AB(安海斯-布希)公司、比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯等跨国企业以各种形式介入中国啤酒产业，这也促成90%的中低端市场上的竞争更为激烈，日趋白热化。业内人士分析，产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等原因将迫使中国啤酒产业进行新一轮洗牌。葡萄酒行业的集中度提高。各地葡萄酒消费的增长速度也不均衡。外资渗透的力度正逐渐加大，跨国巨头的下一步棋将是渗透性地占领市场，培育其品牌的认知度。黄酒行业动作频频，首先是少有的规模扩张；其次是开发符合消费者口味的高档次、高附加值的新型黄酒产品。各家黄酒企业产量大幅度增长，销售量一路走好，黄酒行业全面激活，成为酒业中的一支生力军。与此同时，黄酒业还加紧提升黄酒品牌的含金量。2004年中国绍兴酒业集团有限公司的“古越龙山”被评为2004年度中国名牌产品，标志着绍兴黄酒终于跨出区域市场，成为一个全国名牌产品。作为酒精类饮品，电视广告仍然是其重要的宣传手段之一。节假日是其销售旺季，高覆盖与高渗透的强势电视媒体是众酒业厂商营销的首选。2005年1-7月，酒精类饮品电视广告投放额达到58.94亿元，同比增长31%。从长期趋势来看，该类电视广告的投放正处于平稳上升阶段，投放额最高的媒体是中央1套。休闲食品时尚化趋势发展现今，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成了食品消费的重要内容。零点集团针对城市居民的一项最新调查显示，时尚化已成食品产业争夺消费者的重要策略。“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，而口味的时尚以及品牌形象的时尚性在消费者看来是最重要的。共识：“休闲的就是时尚的”说到时尚食品，受访者第一提及的食品品种繁多，总体而言，奶糖、冰激凌、啤酒、黄酒、蜜饯等名列前茅。在列出的前10种食品品类中，奶糖、冰激凌等休闲类食品占了多数，提及比例均在20%左右。蜜饯、肉干和薯片等休闲食品在大众看来同属时尚食品之列。从性别上来看，女性更偏爱奶糖、冰激凌和蜜饯，男性更关注比萨饼和茶饮料等食品。从这些食品种类的属性可以看出，多数品类通常是人们休闲消遣的主要选择，从某种程度上来说，“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，反言之，这些类别的食品品牌，在运作上如果加入时尚元素，将有更大机会取得成功。年轻女性是主流消费群那么，谁在消费这些时尚食品呢？对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31岁35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。食品的时尚化应该如何操作？当问及时尚食品之所以时尚的表现时，51.9%的受访者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素。这揭示出时尚食品也同样脱离不了一般食品共有的特性口味，口味的时尚化是时尚食品不可或缺的基础性元素。其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力，提及率达到24.3%。另外，食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素。值得思考的是，所有受访者列举出的目前66种他们认为的“时尚食品”品牌中，约60%的品牌为国外品牌；其中前十位品牌中外企品牌占据了8席。洋品牌瞄准高学历人群通过分析这些品牌的认同群体的群体属性可以看出，瞄准年轻高学历群体是外企食品品牌时尚化策略的成功所在。在前五位时尚品牌中的几个外资品牌，消费群体集中在18岁30岁，比例均在60%左右，学历层次集中在大专以上水平，比例一般也在60%以上。时尚食品与其他产品关系密切。总体而言，认可时尚食品的人，认为同样时尚的其他产品主要集中在衣服和数码产品方面。具体来看，黄酒、啤酒与数码产品联系密切，认为数码产品是时尚产品的比例达到50%以上；另外，冰激凌与香水、化妆品这些化妆用品联系紧密。这些潜在的联系揭示，如果针对不同的时尚食品采取各具特色的搭配营销手段，效果可能会出人意料。目前在日益升级的市场竞争中，食品的时尚化趋势对食品企业而言意味着机遇也意味着挑战。一方面，食品时尚化对于国内食品企业来说是与外资企业相抗衡的发展契机；另一方面，食品时尚化意味着产品有较高的附加值。调味品企业如何“调”出好市场尤其是近几年，调味品在餐饮市场的带动下，得到了飞速的发展。但竞争也异乎寻常的激烈，由于中国区域生活习惯的差异，绝大多数调味品企业都能在自己的一片天地过滋润的小日子，所以，调味品行业区域品牌特别多，真正能够突破区域限制的品牌基本上就那么几个数得着的，而全国性的企业更加微乎其微。如何突破区域限制，“调”出好市场，是很多调味品企业的梦想。 调味品行业的目标客户基本上是两大块，一是个体消费者，一是酒楼、食堂等餐饮消费者，而据不完全统计，04年个体消费者与餐饮消费者的销售比是3：7，也就是说，餐饮消费是拉动调味品行业发展的主要力量，而且餐饮消费也是调味品行业创新的原动力，所以如何拉动餐饮销售，是大部分调味品企业共同的梦想。 05年6月我在杭州的时候，刚好碰到业内两个著名的企业为鸡汁产品大打出手，双方针对餐饮的促销密集程度达到了高峰，每个星期举行厨师比赛或者赞助厨师或者餐饮协会举办各种活动，而价格也在残酷的竞争中一路走低。这个例子只是整个调味品行业残酷竞争的一个缩影，真正精彩而又残酷的市场拼斗基本上每天都在全国各地上演。竞争是市场维护公平的一种必要手段，但竞争的胜利者往往不是依赖高频率的出彩竞争得到的，胜利往往只是属于善于思考和善于组织的人。 首先，我们在做调味品市场策划的时候，肯定会碰到这样一个问题：是不是要跟着别人的步伐起舞？这个问题必须想通，是你整个市场策划“成”或者“败”的基础，上面说到的例子其实完全可以避免两败俱伤无人得利的结局，这绝对不是偶然的，只要我们的区域销售经理或者市场经理在做这样一个活动或者整体市场策划的时候，好好的想通这个问题，完全可以避免陷入恶性竞争之中。想通这个问题不难，只要你认真虚心学习自己的产品特性、定位、找准自己的目标客户，及时与自己的上司和下属保持良好的沟通，善于倾听，这做决策之前，你肯定会想同这个问题，从而为下一步行动打好坚实的基础； 二、要做餐饮方面的专家，只有了解餐饮市场的特点，你才能有的放矢，坚决而快速的把你的策划落到实处，见到实效。我不想太多的探讨餐饮市场的特点，但作为一个策划者，在进行调味品餐饮策划时，最起码应该知道什么是餐饮策划的基础。我了解过许多企业尤其是我们的中小企业，往往在单个市场取得初步成效后，就不知道该如何把这种单个市场的成功转化为其他市场的成功，往往把希望寄托在所谓的“营销高手”身上，营销高手确实有自己的优点和市场理念，可关键是我们的企业不是希望过大就是急于求成，营销高手往往还来不及了解企业以及企业所处的环境，就急急忙忙上路了。这样的做法，结局大同小异。尤其是餐饮市场，更加需要了解它的独特之处，才好对症下药。无论环境如何变化，我想“厨师”和“味道”是餐饮市场永远不变的基础。所以，我们的策划也要围绕这两个基础进行，才好有的放矢，否则，你把文章做得再漂亮，有的只是观众，如何让观众成为我们忠实的支持者，才是我们策划要追求的终极目标。 三、如何使复制成功？是先规划还是先复制点？这也是我们的调味品企业面临的课题。有个企业想生产鸡粉，但没有知名度，又害怕投入太多，没有回报，就听从专家建议：先生产最低端的产品，有一定知名度后在提升产品品质。这个思路其实没有错，但当他的低端鸡粉销售业绩不错的时候，他的中高端鸡粉也面世了，可是怎么也想不到，中高端鸡粉销售与目标相差甚远。为什么？据我了解，这个企业在复制低端产品成功经验的时候，忽略了两个最关键的问题“如何复制成功”和“先规划点还是先复制点”。这种疏忽是致命的，也是我们许多企业在面对单个市场成功后如何把局部优势转化为更多优势时经常会发生的事情。