不同媒体时代广告的定义.doc

湖南商学院课 程 论 文课 程广告学概论题 目不同媒体时代广告的定义姓 名王荣盼学 号151050007班 级广告1501专 业广告学教 师何鹄志2016年6月不同时期“广告”的定义【论文摘要】“广告”一词最早起于拉丁文，意为“注意、诱导、传播”。公元十五世纪才演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。公元十七世纪，“广告”一词得到了广泛的流行并被使用，此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。所以说，广告的发展和人类社会的发展是同步的，但是不同时期的广告的定义有着一定的的差异，即“此广告”非“彼广告”，本文将主要论述纸质媒体时代、纸质媒体+电子媒体时代以及现如今网络时代“广告”的定义。【论文关键词】纸质媒体时代 纸质媒体+电子媒体时代 网络时代的“广告”一 纸质媒体时代纸质媒体包括报纸、杂志和书籍，而人类是伴随着造纸术和印刷术的先后产生而进入纸质媒体时代的。电子媒体出现之前，纸质媒体形式的广告一直占据着比较重要的地位。从中国古代对纸质媒体广告的应用来看，纸质媒体时代的广告已经开始倾向于推销之类的商业活动，如中国古代店铺广告。近代，印刷业的发展，使报纸真正的走进了平民的生活，成本更加低廉的的报纸成了广告传播的良好平台，报纸成了纸质媒体时代广告发展的典型代表。可以说广告借助报纸而获得广泛传播，报纸依赖广告而得以生存。广告经营是报刊经营最重要的一项内容，它为报业的发展奠定了经济基础，广告对报业的发展起着举足轻重的作用。纸质媒体时代，广告以及人们对于广告的理解都比较简单，此时的广告发展还不是太成熟，广告主要是作为信息传递而存在，人们平时接触广告也多是日常生活中的商业广告。报刊广告作为最初的一种推销手段，具有说服性和记录性以及强烈的说服力。报纸的普及率提高，使其成为对一般大众的商品诉求不可缺的媒介。不论地域、阶层，报纸的浩瀚种类及其广大的读者，都为其他媒介所不及。尤其对唤起潜在消费者的购买动机，及对公共关系的作用，报纸成为最适当的媒介。纸质媒体通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。利用视觉供人阅读，是纸质媒介最大的特点，是与其它媒介相区别的最鲜明特征，其它特点都是以这一特点为基础的。 而且纸质媒介的保存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛传阅。可以说，纸质媒体时代，广告是作为一种营销手段存在的，并且此时的广告极大地推动了纸质媒体时代的发展。所以，纸质媒体时代的“广告”有了这样的定义：一是营销者为推销商品而向不同阶层的消费者发布信息的手段。二是消费者通过一定的载体来得到相应商品的信息，并得以长期保存。二 纸质媒体+电子媒体时代 之所以称作是纸质媒体+电子媒体时代，是因为虽然电子媒体的出现冲击了纸质媒体（传统媒体），但是纸质媒体并没有因此而立即消失，而是处在一个纸质媒体不断弱化的过程中，所以，目前我们是处在纸质媒体和电子媒体共存的时代。电子媒体通常来说包括电视、电台、广播、电动广告牌、电话等一切电子形式的媒体。其信息量大、快捷、可以随时更新即时内容。基于新传播工具和技术，传播范围广，受众命中率高（利于窄众传播），交互性强，传统媒体继续在新媒介时代做大做强，个人作为传播者的作用加大，整合了除了人内传播外的其他传播类型。之前就已经出现的纸质媒体是通过某些实质性的载体来实现广告传播的，而电子媒体的产品不再是有形的客观物质，而是无形的存在于网络之上的数据也不再需要有形的载体。电子媒体的特点表现在跨越时空、覆盖全球，以对媒体形式上相传送信息和信息的实时更新，电子媒体的模式有着宣传面更广、影响力更大、持续时间更长以及营销成本更低等优点。由于纸质媒体本来的基数庞大且技术要求不高，使得纸质媒体在今天依然是我们接触广告可选择的一种有效的方式。这个时期因为有了电子媒体的存在，广告行业得以快速发展，尤其是广告学科的出现，使得广告业我的发展有了理论支撑。此时的纸质媒体+电子媒体时期的“广告”定义已与纸质媒体独立引导时期全然不同。此时的“广告”已经不单单指的是用来推销商品的手段，由于这种手段的成熟，全新的广告行业已经形成，并出现了广告理论、广告公司、广告代理商等新词眼。纸质媒体+电子媒体时期的“广告”除了最基本的传递信息之外，还牵扯到付费、目标受众以及特定产品等等方面。所以，纸质媒体+电子媒体时代“广告”的定义是：广告主通过有偿付费，赞助或购买一个可识别的实体影响认知的目的来影响目标受众。 或者是指为达到一种目的，并使受众产生一种所期望的反映的商业宣传活动。三 网络时代的“广告”当今全球都处在网络（大数据）时代的背景下，可以说这是人类社会发展的又一趋势，广告行业也不例外。随着互联网的发展，传统广告行业受到了前所未有的冲击，特别是在互联网下新媒体的发展逐渐建立起能够独立运作广告的机制以及电商的发展，受众的移动化倾向，这一切使得传统广告行业的优势变弱，传统广告业面临新的挑战。而网络时代的广告行业最具代表性的就是百度，百度借着互联网在中国的兴起迅速占领了市场，而同时也将广告与互联网运用一种新的方式联系在了一起，从营销分析的角度讲，百度的数据量主要以搜索为主，比较前端，但是深度不够，不像传统广告行业那样对于广告营销有着深入的运营。电商阿里集团数据的优势在于用户从搜索到浏览、支付，形成深度的交易链条。可以看出，以互动、移动为特征的互联网下的新媒体广告与传统广告有许多方面的不同，比如受众行为、媒体构成、盈利模式及广告形式等。而受到互联网广告影响的电商营销也就具有这样四个特征：数据化、即时化、互动化、社会化。其中，数据化是基础，即时化是利益，互动化是关系，社会化是规模。将互联网与广告紧密联系起来，并让广告为之服务是未来广告业继续发展必须要做的。如今的数字化网络使另一方面使得广告制作过程中产生一些问题。随着新媒体的不断丰富，品牌主或许会产生惶惑，如果一味趋于守成，甚至索性闭眼拒绝，等到重新开眼，世界已经大变，危机四伏。互联网时代产品更新速度加快，如果广告制作依然因循守旧那必然得不到发展。当然有新的思维，新的方式去适应。网络技术和社交传播工具，究其根本就是互动或移动。互动和移动是数字技术的两个基本特征，构成了媒体革命的“有意味形式”，它们既是新媒体的建构力量，也是传统媒体的解构力量。网络技术的互动改变了传播主体的优势地位，让接受主体不再被动，同时，互动减少了中间代理商的环节，让利益直接可见，由此可见，互联网使广告商的运营提高了效率。而社交传播工具的移动，改变了媒体行为发生的环境逻辑，让媒体接触习惯更加符合生活形态和消费形态，媒体与人的关系由此变得更加紧密契合，也更加自由丰富，移动所带来的利益以及媒介依存感使得受众难以拒绝。网络时代下的广告商能更容易的发现消费者的潜在需要以及品牌的制高点，从而通过网络广告抢占消费者的心智空间。这样的广告有了比以往更高的起点，更容易将资源效益最大化。但值得一提的是，无论什么时代下的广告，都是以目标受众为基础的，互联网时代更不能脱离这个基础，只是要重新把脉广告受众。在网络时代的营销体系中，许多产生的效果都无法再用传统的手段和方式来获知，既有的营销和广告体系也因此崩塌。网络时代的广告行业可能会变得精简，大数据的到来，使得原本较繁琐的过程变得直观立体。网络时代的“广告”不会有之前那么复杂的定义，广告活动将变得更简单，但是品牌价值依然存在，互联网时代下的广告与营销更是如此，网络时代的“广告”，最重要的依然是受众。参考文献：【1】当代广告学（美）威廉.阿伦斯，华夏出版社【2】中国广告25年 范鲁斌 中国大百科全书出版社【3】市场营销导论（美）菲利普.科特勒 华夏出版社 （注：专业文档是经验性极强的领域，无法思考和涵盖全面，素材和资料部分来自网络，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）