卷烟营销供应链防线构建的研究.pdf

商业研究全国流通经济29卷烟营销供应链防线构建的研究许瑞琦1杨湖德（通讯作者）1毕讯波1王超2（1.云南中烟工业有限责任公司，云南 昆明 650011；2.上海热土咨询公司，上海 200000）摘要：当前，烟草业行业在营销供应链业务中普遍存在着，需求预测不准、库存周转效率不高，市场调控效果不佳等难题。本文通过梳理业务流程、分析业务难点、优化逻辑算法、创新业务方式，构建云产卷烟营销供应链的“三道防线”，实现“需求牵引供给，库存合理可控，供需动态平稳”的良性循环，并用试点案例证明研究的有效性。关键词：需求预测；库存计划；市场调控中图分类号：F721；F274文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）16-0029-04一、前言2022 年年初，国家烟草总局提出：“行业要坚持稳字当头、稳中求进，把市场良好状态摆在优先位置，保持经济运行在合理区间，促进更高水平供需动态平衡”。近年来，烟草行业主动适应烟草数字化转型要求，促进了营销业务系统与全国工业、商业、零售客户的互联互通，本次研究通过贯穿卷烟营销的“工商零”环节，通过构建“三道防线”1，提升供应链管理水平，为卷烟高质量发展保驾护航。二、总体思路及创新点1.总体思路贯彻烟草行业“总量控制，稍紧平衡，增速合理，贵在坚持”方针，找准卷烟营销供应链顺畅运行的关键因素，即需求预测、库存计划和市场调控。运用“PDCA 闭环管理”思路，通过梳理业务流程、分析业务难点、优化逻辑算法、创新业务方式，构建卷烟营销供应链的“三道防线”（见图 1），实现“需求牵引供给，库存合理可控，供需动态平稳”的良性循环。增速合理贵在持续稍紧平衡总量控制工业商业零售户消费者货源预测状态监测第一道防线：需求预测第二道防线：库存计划第三道防线：市场调控图1卷烟营销供应链“三道防线”总体思路2.创新点一是运用“逆向供应链（Reverse Supply Chain）B2M”的原理，提升需求预测准确率。二是基于“供应商管理库存”理念，优化工商网配参数，把库存控制在合理区间。三是建立“投放策略工具包”，调优卷烟市场状态。三、研究内容1.构建第一道防线：需求预测如何在保证良好的市场状态基础上，找到“稳定的、可靠的货源预测方法”是构建供应链的第一道防线的核心任务。（1）拟解决问题根据调研，当前烟草企业的需求预测主要是以历史数据作为依据，结合判断作出决策。存在的问题：一是不同预测主体产生的需求数据之间较难实现平衡，预测结果对实际业务的指导性不强。二是仅用数据模型难以克服行业计划性的特点，行业外通用的预测模型难以持续、稳定、准确地进行预测，尤其针对细颗粒度（单地市单品规）的预测偏差率就会更高。（2）解决思路科学制定投放策略的基础上，根据“逆向供应链（Reverse Supply Chain）B2M”的原理，提升货源需求预测的精准度。（3）具体措施第一步：工商策略协同。工商双方基于对市场需求的预判和市场状态的考量，滚动制定出未来“C+4”个投放周期的投放策略。第二步：推导货源需求量。一是确定投放量。根据策略协同的结果，确定出未来“C+4”周的商业总投放量。二是预测订足率。根据历史四周单品规订足率指标的算数平均值，作为未来4周的预测订足率。三是测算次月货源需求量。分为两种情况，情况一：“找下限”，次月末零库存考虑。F1 次月货源预测量=次月预计商业销量-本月末预计商业库存-在途量。“F1”出现小于等于零的情况，说明目前商业库存充足，足够支撑次月商业销售。情况二：“找上限”，次月末有两周可销库存考虑。F2次月货源预测量=1.5 次月预计商业销量-本月末预计商业库存-在途量。其中，次月预计商业销量=未来四周投放量 预测订足率；本月末预计商业库存=当前商业库存+本月计划商业研究全国流通经济30供货剩余量-本月剩余销售周期的投放量 预测订足率；预测订足率=AVERAGE（历史四周的实际订足率）100%；订足率=订购量/投放量；投放量=每个客户的单周投放上限。若通过计算出现“次月货源预测量”小于等于零的情况，说明目前商业库存充足，足够支撑次月两周的商业销售。2.构建第二道防线：库存计划合理的库存计划，一方面，有利于降低库存货源对资金的占用率，提高库存周转率；另一方面，有利于应对当需求预测不准时的断货风险，以备不时之需。当前，以库存管理为核心的工商网配已成为行业工商交易的基本模式，选择适宜的配货模式、持续优化配货参数是决定库存是否处于合理区间的关键。（1）拟解决问题网配业务的科学性还有不足。表现出“短配供不应求”“超配供过于求”“错配供非所求”的情况时有发生，库存周转效率偏低，资金成本占用较高。（2）解决思路按照“供应商管理库存（VMI）”的理念，综合订单配货前置期、存销比、运输距离、市场状态等因素，探索形成“一地一策、一品一策”的滚动配货模式，提高市场响应速度，降低制度性交易成本，把库存保持在合理区间。（3）具体措施第一步：工商协同定原则。按照“工业管下限、商业管上限”的模式（如图 2），加强工商协同，制订启调、停调、限调条件，并将有关规则维护到行业卷烟营销平台。图2工商网配库存上下限设置示意图第二步：选择网配模式。结合业务实际，以下两种方式进行工商网配。一是按存销比配货。通常指当某品规的商业存销比达到或即将达到工商双方约定的存销比配货下限时，工业企业按照约定方法计算配货量，使到货时商业存销比达到约定的配货上限的配货模式。该模式主要适用于区域市场销量较大且波动较小的主销品规。二是按投放策略配货。以工商确定未来一定周期内的投放策略为依据，结合历史参考期的订足率指标，推导出预计订购量，再加上网配前置期所需货源及安全库存，减去商业可用库存及在途货源，得到系统预测配货量。该模式主要适用于区域市场销量较小且波动较大的品规。第三步：设置网配计算公式和相关指标参数。一是确定基础配货计算公式。配货推荐量=（目标库存天数+前置期）日均销量-商业库存-在途量。参数说明：配货推荐量，下周期某品规计算得出的发货数量。前置期，指配货启动至卷烟到达商业企业并完成到货确认的时间间隔，包括订单处理时间和在途时间等。目标库存天数，可供销售的存库天数上限。日均销量，按存销比配货品规，日均销量=历史某段周期的日均销量；按策略投放配货品规，日均销量=未来某段周期的日均投放量 历史 4 周周均订足率。商业库存，当前商业实际库存量。在途量，提报需求时未入商业仓库，下轮访销开始前可到货的数量。二是设置网配指标参数及应用。在确定了网配模式之后，参照在销品规的产品分类、市场规模、物流运输和状态情况等因素，设置网配参数。首先，根据市场规模，拟定到货频次；其次，根据运输周期，拟定商业存销比上下限；最后，根据产品分类和状态分类，拟定货源调拔系数。例如：A 类市场货源调控系数 1-1.2，B 类市场货源调拔系数 0.5-0.9，C 类市场货源调控系数 0.3-0.7（见表 1）。根据不同时期用基本配货值乘以对应的市场货源调拔系数，实现对渠道的合理管控。表1产品及状态类型划分产品/状态俏紧平松软主销AABBC护卫AABBC潜力ABBCC3.构建第三道防线：市场调控为有效应对市场需求的变化，在卷烟货源投放上需要更加科学的市场调控，保持市场供需动态平衡，防范断货和状态波动的风险，实现“稳供需、稳预期、稳状态”。（1）拟解决问题目前，卷烟市场调控方面存在的主要问题有：一是在工商协同中普遍存在“重货源，轻策略”现象，在探索和建立更加科学的调控方法上思路不够开阔、步子迈得太小。二是“同档同策”的投放方式占比较高，“普遍撒网”现象时有发生、难以满足差异化需求。三是尚未建立按不同状态的市场调控工具，投放的精准性和具象性不佳。（2）解决思路一是建立卷烟状态评价体系，为策略调整提供决策依据。二是根据市场状态好坏和货源充足与否的四种情况时行分类施策，从容应对市场的各种情况的变化。三是制定投放策略工具包。应用动态规划原理制定云产烟的投放策略工具包，赋能策略协同，持续优化市场状态。同时，与第一道防线、第二道防线中产生闭环联结关系。（3）具体措施第一步：建立市场状态评价体系。从积极性、有效性、匹商业研究全国流通经济31配性、精准性和预期性，分别与订足面、订足率、交集投需比、订购面和溢价率相映射2。第二步：分类施策。根据市场状态的好坏与商业库存的充足与否，分为四种调控类型（见图 3）。图3调控分类图对策一：市场状态较好，商业库存足时，保持现有投放策略不变。对策二：市场状态较好，但商业库存不足时，采取应急供货。对策三：市场状态较差，但商业库存足时，应用云产烟投放策略工具包进行投放策略调整（实际业务中，此类情况较多）。对策四：市场状态较差，商业库存也不足时，应用投放策略工具包进行策略优化（详见对策三）。若策略调整后，货源可以满足投放需要时，则正常运行；若策略调整后，货源不足以支撑时，则采用对策二。第三步：制定投放策略工具包。运用动态规划原理，工商双方在数据共享基础上，根据单地市各档位历史需求分布和状态运行情况，设置出下一投放周期的“状态指标目标值和销量目标值”。系统测算出各档位合理投放定量，输出最优投放策略。主要包括以下“三个核心”（动作具体过程见图 4）。动作一：“瞄准”，找准投放单元需求分布。参考商业客户订单、客户分档、货源投放数据或零售客户需求预测数据，结合状态评价数据，找准各投放单元的需求分布。动作二：“锁定”，确定销售目标和状态目标。工商双方基于历史状态表现、历史销售数据、市场调研情况进行消费需求预测，并在每月末制定下个月的月度销售目标量，同时预排出分周销量目标。动作三：“打靶”，把有限的货源投放至需求最旺的单元。运用动态规划理论，依据各投放单元需求分布、状态和销售目标值，系统测算出各投放单元合理投放定量，并预测出下一投放周期的销量及各项状态指标3。根据结果，适度进行个性化策略调整，当预测销量接近于目标销量，输出最佳投放策略，做到将有限的货源投放至需求最旺的单元。图4投放策略工具包动态规划模型图四、效果验证1.基础信息试点城市：河北唐山试点品规：云烟（软大重九）试点时间：2022 年 1 月至 2022 年 8 月对照基期：2021 年 1 月至 2021 年 8 月基期指标：2021 年 1 至 8 月商业销量 229.93 箱，平均订足率 83.75%，月末平均商业存销比 1.08（可销天数 32.4 天），市场价格波动率为 14.99。2.实施过程一是应用“反向供应链”模型，推导出月度需求预测量。二是应用工商网配模式，响应市场需求，调控商业库存。三是应用投放策略工具包，协同货源投放。四是对销售结果的市场状态进行量化评价。3.结果验证（1）需求预测准确率提升云烟（软大重九）在唐山市场 2022 年 1 月至 8 月应用“反向供应链模型”商业销量预测准确率平均达到 92.6%。商业销量实现 445.19 箱，同比增长 215.26 箱，同比增幅 93.62%。表22022年1月至8月唐山市场云烟（软大重九）预测商业销量准确率月份实际商业销量协同投放量预测订足率预测商业销预测准确率（箱）（箱）（%）（箱）（%）2022-01 203.53210.0099.55209.0697.292022-0223.1125.0099.2324.8192.662022-0322.6825.0098.9724.7490.912022-0430.1035.0098.3634.4385.612022-0532.6235.0099.0134.6593.782022-0617.3020.0094.0018.8091.352022-0747.0348.00100.0048.0097.942022-0868.8175.0099.9074.9391.12平均值98.6392.60合计445.19473.00469.41数据来源：客户订单、商业投放、商业销存数据、价格信息采集。商业研究全国流通经济32（2）库存合理可控云烟（软大重九）在唐山市场 2022 年 1 月至 8 月运用工商网配算法，月末商业存销比平均控制在 0.36（可销天数 10.8天，3 月末份受为疫情保供主动增加了商业库存存销比达到1.39，其余时期内存销比均未超过 0.7），同比减少 0.72（加快了 21.6 天）。表32022年1月至8月唐山市场云烟（软大重九）月末存销比对比月份实际商业销量月末商业库存存销比可销天数（箱）（箱）当期同期增减当期同期增减2022-01203.5327.400.130.030.103.90 0.90 3.00 2022-0223.114.290.194.13-3.945.70 123.90-118.20 2022-0322.6831.611.390.520.8741.70 15.60 26.10 2022-0430.101.520.050.79-0.741.50 23.70-22.20 2022-0532.628.890.270.010.268.10 0.30 7.80 2022-0617.301.590.090.49-0.402.70 14.70-12.00 2022-0747.034.560.102.29-2.193.00 68.70-65.70 2022-0868.8145.740.660.350.3119.80 10.50 9.30 平均值55.6015.700.361.07-0.7110.80 32.10-21.30 合计445.19125.60数据来源：客户订单、商业投放、商业销存数据、价格信息采集。（3）货源有效性提升云烟（软大重九）在唐山市场 2022 年 1 月至 8 月应用“投放策略优化包工具”，不断优化投放策略，货源投放效率逐步提高，平均订足率为 98.6%，同比提升 14.85 个百分点。表42022年1月至8月唐山市场云烟（软大重九）货源效率对比月份品规本期订足率%同期订足率%增减%2022-01云烟（软大重九）99.2375.8923.342022-02云烟（软大重九）98.9766.6232.352022-03云烟（软大重九）98.3674.6523.712022-04云烟（软大重九）99.0085.4013.602022-05云烟（软大重九）94.0086.437.572022-06云烟（软大重九）100.0091.158.852022-07云烟（软大重九）99.9093.506.402022-08云烟（软大重九）99.8596.323.53平均值98.6083.7014.85数据来源：客户订单、商业投放、商业销存数据、价格信息采集。五、结论本次研究，从思想上改变了烟草行业对营销供应链的定位，将视角延伸至渠道商和零售终端，运用系统化的方法，着力增强营销供应链管理的针对性、预见性、主动性和协同性。首先，从需求预测出发，运用“反向供应链”模式，不断提高“首发命中率”；其次，通过优化工商网配参数，科学管理安全库存，来有效应对市场需求和生产供应的不确定性；再者，通过市场调控，制定投放策略工具包，确保市场状态稳定。通过构建卷烟营销供应链的“三道防线”，有效畅通业务链上的关键节点，提升货源保障水平，将供应链管理从被动响应迭代至主动防御，助力卷烟品牌健康发展。注释：C 是英文 cycle 的缩写，指的是一个投放周期；C+4：指本周期基础上向前滚动四个投放周期。供应商管理库存（VendorManagedlnventory，VMI）主要逻辑为根据库存的最低水平、最高水位和需要预测，由供应商自主安排补货，包括补货数量和补货时间，目标是把库存维持在最低水平和最高水平之间，达到一定的库存水平。参考文献：1 刘宝红，赵玲.供应链的三道防线：需求预测、库存计划、供应链执行 M.北京：机械工业出版社，2018.2 许瑞琦，周啟亮，毕讯波，等.卷烟“档位+商圈”的棋盘式精准投放研究 J.现代商业，2022（22）：3-6.3 马宗泽，孙永寿，薛寅.基于商圈与动态规划理论的卷烟精准投放模型的研究 J.现代商业，2021（15）：32-34.作者简介：1.许瑞琦，供职于云南中烟工业有限责任公司，经济师。2.杨湖德（通讯作者），供职于云南中烟工业有限责任公司。3.毕讯波，供职于云南中烟工业有限责任公司。4.王超，供职于上海热土咨询公司。