分销商渠道建设（联想）.PPT

分销商渠道建设,联想电脑公司消费市场部2001年8月,研修内容,一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、分销商渠道业务人员管理,市场营销4P理论,导言,Price价格,Place地点,Promotion促销,Product产品,形象品质品牌名包装规格/配方,正常售价促销售价折扣交易条件,广告销售促销样机试用商品陈列,分销圈通路覆盖面,麦肯锡的4Ps营销组合,罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念,从销售者(卖方)的观点出发,从购买者(顾客)的观点出发,产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion),顾客需求与欲望(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication),4Ps理念Vs.4Cs理念,导言,营销渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。,渠道的定义：,导言,是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,导言,渠道的功能,购买库存（囤积库存）；提供咨讯；承担风险；促销；与地方政府打交道；运输及仓储；资金援助；用户的体贴；攻城掠地,直销与分销差异点在于有无公司聘用的销售人员，从事最终客户的销售活动决定因素：市场特征（用户特征）：潜在客户多量大集中/市场分散购买多样化；产品特征：价值，技术性，有效期等；中间商特征：客户关系、推广、储运、资金信用、成本；对手特征：竞争策略-趋同、趋异,导言,直销、批发、分销优劣比较：直销：优：毛利高；促销落实；用户忠诚度；对市场了解；劣：资金风险大；费用高；难上规模；管理难度；批发：优：迅速扩张；劣：毛利低；不稳定；用户满意无法落实；市场秩序混乱分销：优：营业额大；覆盖广；转移风险；区域销售经验；关系网；劣：市场失控（不听话，胡要价）；方案政策落实走型；中间环节多；零售商利润少。,导言,围绕市场环境的渠道业务,招募,规划,管理运作支持,市场环境,业绩评估体系评估,导言,研修内容,一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、分销商渠道业务人员管理,渠道规划,为什么做渠道规划,合理预测市场确定营销目标制订渠道策略梳理渠道体系组织资源合理分配发动全员共同努力,渠道规划,规划方法：1、综合的SWOT分析（地理特点、人口数量、消费水平、电脑拥有率、渠道现状、历史销量、自身现状、竞争对手）2、明确目标（销量目标、覆盖目标）3、策略（渠道政策）4、措施（代理协议）5、资源保障（财力、人力、物力）,如何做渠道规划,四个关键因素利润最大化最大销售额最小成本激励最大化最大意愿最大控制（竞争优势）与（独特性）,渠道规划,影响因素客户对渠道的需求产品对渠道的需求地域及用户覆盖渠道销售能力,渠道规划,研修内容,一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、分销商渠道业务人员管理,渠道发展与招募,渠道的市场范围渠道的地理位置与客户优势渠道的综合服务能力渠道的产品知识和技术渠道的财务状况及管理水平预期合作程度,渠道招募的六要素,渠道发展与招募,列出对象拜访提议谈判决定签署合同,渠道招募的过程：,渠道发展与招募,从同行业的渠道中搜寻；刊登报纸招聘广告；从经销联想产品的非联想渠道中寻找；从终端客户的合作渠道中发展,渠道招募之列出对象,哪种方式最有效，WHY？,渠道招募之拜访,拜访前资料的准备（对象的全面了解、发展计划、展现资料）着装、精神面貌等自我形象的准备观察店面或办公区环境、员工工作情况对自己公司做一个全面的介绍（长期利益）根据选择六要素评估是否合适试探对象合作的兴趣,渠道发展与招募,渠道招募之提议,向对象介绍产品、销售计划（量和台阶）具体指出对渠道的要求及可获的利益（当期与未来）双方讨论权利和义务、销售承诺额、奖励明确指出发展对象的销售区域业务人员计算该渠道的大致赢利情况,渠道发展与招募,渠道招募之谈判,与发展对象详细讨论承诺额、赢利情况讲授代理协议中的条款内容，明确权利与义务进一步认识发展对象，对先前的信息进行验证,渠道发展与招募,渠道招募之决定,运用招募六要素和谈判结果，对每位候选伙伴进行分析决定要发展的渠道（与老渠道进行策略性沟通）要求准渠道提供联想所需的签约资料,渠道发展与招募,渠道招募签署合同,协议签署并详细讲解集体入门培训（公司介绍，产品介绍，渠道体系介绍、商务运作介绍、考评与奖惩）跟踪渠道的运做（资金、人员、装修、规范）商务培训、订货支持（试用期过程扶持观察）渠道的淘汰!,渠道发展与招募,研修内容,一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、分销商渠道业务人员管理,渠道管理运作支持：,找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、运作、支持是渠道体系建设的核心及关键，其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现.,管理运作支持,1、业务管理,5、关系管理,2、市场推广支持,4、供应链管理,3、销售支持,渠道管理内容：,管理运作支持,管理运作支持,1、业务管理,1向渠道伙伴提出产业趋势建议2和渠道伙伴交流公司和产品战略及目标3提出渠道伙伴的业务模型与规划4为渠道伙伴提供适当的产品组合,提高渠道伙伴的业务成绩,1业绩回顾的数量2渠道伙伴参加公司组织的培训项目3渠道伙伴的财务收益,1与渠道伙伴共同规划管理2实现关键的财务收益指标3.提供信贷管理指导方针,关键业绩指标,战术,管理运作支持,1市场合作基金的使用情况2.促销效果,2、市场推广支持,确保产品推广成功,1.批准市场合作基金的使用2.推荐促销计划3.参加渠道伙伴的销售活动（展览会/客户拜访）,关键业绩指标,战术,1和渠道伙伴交流供应商产品发展和市场营销规划2帮助渠道伙伴进行市场营销策划3规划、监督市场合作基金的使用,管理运作支持,3、销售支持,1提出渠道伙伴的年度业务计划2分析、提供整合产品,1销售定额2销售机会数量3.渠道伙伴的财务收益,1跟踪订单2提出渠道伙伴实现销售目标的具体计划3销售预测4、渠道促销,通过渠道伙伴的努力提高销售量,关键业绩指标,战术,管理运作支持,4、供应链管理,1组合公司和渠道伙伴间的供应链2每月预测、每季考察优先的供应链议题,解决和优化供应链流程的问题,产品、服务支持、发票、现金在公司和渠道伙伴间顺利流通,关键业绩指标,战术,管理运作支持,渠道激励层次模型,渠道冲突存在的必然性渠道内部常常会产生渠道冲突。水平冲突：销售渠道同一层次的相似公司之间竞争例：同一地市两家经销商就谁主办展示会产生矛盾,管理运作支持,渠道冲突管理,渠道间的冲突：沟通机制，合理规划，科学引导，明确分工，强力控制,管理运作支持,渠道冲突的解决方法,说服：以朝共同的目标努力为原则，改变某个渠道成员的观点和看法解决问题：以信任和合作为基础，寻找能够满足每个渠道成员的方案谈判：通过讨价还价，获得一些也放弃一些，使渠道成员达成协议设置共同利益：双赢/一损俱损渠道平衡结构：安全与高速相结合,管理运作支持,研修内容,一、导言二、渠道规划三、渠道发展与招募四、渠道管理运作支持五、分销商渠道业务人员管理,渠道业务代表的使命,渠道的需求公司的需求,对业务代表的需求,分销商渠道业务人员管理,业务代表十条谦虚真诚、信誉高效公正廉洁、良师益友渠道规划、日常沟通业绩回顾、业务培训市场秩序、业内动态,37,1,科学家的头脑艺术家的心灵工程师的巧手劳动者的双脚,分销商渠道业务人员管理,谢谢大家！,