屈臣氏客户关系的维护.doc

客户关系管理客户关系维护调研报告课 程：客户关系管理指导老师：王会丽班 级：营销1202班组 员：郑彩霞 周梦琴 周美玲华志强 肖烁烁 李 可前 言屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1500家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客提供令人惊喜不断的购物环境，奉上物超所值的产品，从而赢得顾客高度信赖。目前，随着经济发展方式的转型，市场竞争日趋的激烈，以往的卖方市场的优势已经日趋的薄弱，买方市场逐渐增强，可以说目前企业的竞争是争夺客户的竞争。如何更好的开发客户，维护客户，挽救客户成为企业发展的突破口，可见客户关系的管理愈趋的重要。屈臣氏取得成功的关键在于精准的客户定位，优质的客户服务和专注于“个人护理专家”的品牌理论。我们小组调研分析屈臣氏客户关系管理的经验，从客户关系维护的六个方面出发，学习屈臣氏目前客户管理管理的成功经验，同时对其存在的问题进行分析评价，给出我们中肯的改善建议，希望能在了解屈臣氏客户关系维护方法的同时，帮助我们掌握客户关系管理中客户维护的基本知识。目 录第一部分 屈臣氏客户关系的维护 一、客户的信息 1 （一）屈臣氏的客户信息 （二）屈臣氏客户信息管理的得与失 二、客户的分级 1 （一）屈臣氏的目标人群 （二）屈臣氏客户分级现状 （三）屈臣氏客户关系的分级管理 （四）屈臣氏客户关系分级管理评价 三、客户的沟通 4 （一）屈臣氏与客户的沟通 （二）客户与屈臣氏的沟通 （三）屈臣氏客户沟通的得与失 四、客户的满意 5 （一）客户满意的意义 （二）屈臣氏维护客户满意的做法 （三）屈臣氏维护客户满意的得与失 五、客户的忠诚 7 （一）屈臣氏维护客户忠诚度的方法 （二）屈臣氏客户忠诚度维护的得与失第二部分 屈臣氏客户关系管理的挽救 客户的流失与挽回 9 （一）屈臣氏客户挽回的基本理念和做法 （二）屈臣氏客户挽回的得与失第三部分 客户关系管理的改善意见 一、屈臣氏客户信息的改善建议 二、屈臣氏客户分级的改善建议 三、屈臣氏客户沟通的改善建议 四、屈臣氏客户满意的改善建议 五、屈臣氏客户忠诚的改进建议 六、屈臣氏客户挽回的改进建议第四部分 总结 附录-小组分工表 15 第一部分 客户关系的维护一、屈臣氏客户信息管理（一）屈臣氏的客户信息客户的信息对企业来说至关重要，它是企业决策、客户分级、客户沟通、客户满意的基础。我们来看看屈臣氏是如何管理客户的信息的。 1、客户信息的收集：屈臣氏是通过会员卡将客户的信息收集到自己的网络中心。采用和大部分超市一样的操作方式，在店面由专门的会员卡推广人员，填写入会表格。收集信息的内容是：姓名、性别、生日、电话等等 2、客户信息的管理：在信息管理上屈臣氏按照不同的消费群体进行区分管理。针对企业客户和一些VIP会员，通过传真系统来实现客户的一对一管理。而针对大众消费者，屈臣氏主要采取POS系统进行数据采取，从而了解消费大众的消费取向。（二）做法的得与失得：该系统的使用很大程度上减少了工作人员的工作量;有利于进行客户需求的进一步分析，同时还可以为每位顾客提供个性化的服务，从而提升客户的满意度。 失：信息收集方面：屈臣氏的客户80%是2030岁的女性，出于该年龄段女性对个人信息的敏感和生活节奏快的特征，她们不愿意花费时间在公共场合填写个人信息。这使得屈臣氏费时费力却收集不到完整且准确的信息，因此无法根据这些信息做精准有效的促销推广活动。 信息内容方面：只收集了客户姓名、性别、电话号码、生日等。使得会员卡只单纯的有积分作用，使它的价值未完全体现出来。 信息管理方面：客户信息的管理也是屈臣氏的所有待改进之处，它没有一套CRM数据系统，也就是说客户在何时何地买了何种商品，这些信息虽然被POS系统记录了下来，但这些信息却没有被企业利用与重视。二、屈臣氏客户分级 （一）屈臣氏的目标人群屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁-35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。这类消费人群的消费特征与屈臣氏的商品定位非常吻合。这类消费人群特点：（1） 富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品；（2） 女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力；（3） 通常时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。 （二）客户分级现状 目前，屈臣氏对客户只是简单的采用会员制进行过滤，将目标人群划分为尊贵会员和普通流动顾客，并未对会员制基础下的会员进行分级。可以大体上看到，屈臣氏客户只分为两个层次，尊贵会员层次和普通顾客层次。 1、尊贵会员 （1）申请条件 带有效证件到门店填写申请表格； 交纳20元会员会费； 网上激活。 （2）会员卡类型 屈臣氏男士会员卡（男） 屈臣氏会员卡（女） （3）会员积分制度 消费10元积一分，20分抵1元，积分可抵现金，可参加优惠活动，可兑换礼包。 会员积分细则： 屈臣氏会员在屈臣氏官网商城购物可累计积分（10元=1积分，不足10元不作计算），基本积分以商品金额计算，不含运费。 在发货后的三个自然日内，系统自动为买家的会员卡充入本次交易积分。在交易未完成之前，积分有可能会伴随交易变更（例如退货）而发生变动。若因退货而产生的积分扣减将在申请退货后，下一自然日从帐户内扣除。 如果对在屈臣氏官网商城购物后的积分有任何疑问，请于周五至周日9:0018:00致电会员服务热线020-96911122（通讯费，会员承担）。 会员卡必须激活才能使用积分，屈臣氏会员积分暂时只支持在实体店使用。有关激活方法及详细使用须知与条款，请参考关闭 2、普通顾客 享受线上及线下购物的基本服务，参与的优惠活动少。（三）客户关系的分级管理 1、尊贵会员礼遇 （1）开卡即可获赠40会员积分作为奖励 （2）消费10元积一分，更多消费，更多积分； （3）分分抵现金，20分积分可抵扣1元现金； （4）不定期会员日，积分升值更超值； （5）已激活会员生日月份购物，即享双倍积分； （6）凭卡享受饮食时尚等各类合作商户优惠； （7）选定你的“额外加FUN”产品类别，享够双倍积分（双倍积分促销有效期见会员网站； （8）贴心资讯，贴心关怀； （9）会员专有会员网站，及时推送新产品和产品优惠信息。 2、独享会员价 目前屈臣氏和天猫团队合作开发，使会员线下享受的优惠功能转到线上，并且优惠力度更大。顾客只要登录淘宝账号并与屈臣氏会员卡成功绑定后，在屈臣氏天猫旗舰店会员专区浏览会员价商品，且可以以屈臣氏会员价下单，享受会员优惠。 3、会员促销 屈臣氏会员营销形式主要是以促销手段为主，促销的手段五花八门，力度之大。现在主要是采用的“一元多一件”、“全线八折”、“买一送一”“60秒抢购” 等。（四）客户分级的管理评价 屈臣氏作为零售的典范，积极的在全国推行会员制，目前屈臣氏会员超过千万，对其销量的提升起到了促进作用，大力的促销，给予会员优惠，也在一定程度上防止客户的流失，有其积极意义。但是屈臣氏在客户的分级管理这一块是薄弱的，这里主要讲一下经验教训，看到不足，得到改进，更好的开发客户，维护客户。 客户分级中的不足：1、把会员制营销的侧重点放在“促销”上；追求不同形式的促销手段，容易陷入“营销即促销”的误区和“不促不销”的尴尬。以一系列眼花缭乱的促销为主导的会员制营销，已成为会员制营销中最突出的问题。有的促销形式，会给人一种夸大其词，华而不实的感觉。通常，在屈臣氏可以经常看到围绕会员的打折和换购的促销活动。如此，屈臣氏会员容易对促销产生依赖。2、会员活动形式单调，缺乏新意；屈臣氏的会员活动基本是打折，积分兑换礼品等千篇一律的形式。在屈臣氏产品相对于其他大型超市价格略高且不打折的情况下，会员会因为价格驱动在大型超市购买。从长期来看，如果竞争者出了更低的价格，顾客就容易流失。如今，除了屈臣氏，涌现出了其他定位为个人护理店的竞争对手。面对如此激烈的竞争环境，单一的打折营销方式已经不能满足可持续发展的要求。3、会员卡差异化程度不够；在屈臣氏领取的会员卡，只是一张有积分的卡，没有根据积分进行会员等级分类；在购物时，和非会员也没有价格差别。这样对于一些资深屈臣氏购物者来说，与普通的会员没有区别。某种程度上来说，没能最大程度刺激消费者需求。4、 对会员信息的分析使用不够； 对现有零售客户进行筛选以辨别出潜在员是建立会员制营销模式的第一步。其次，要防止会员俱乐部流于形式。而屈臣氏和大多数零售业连锁企业一样，没能有效细分和分析会员信息。5、充分的信息沟通；在消费者和商家间，还没建立良好的顾客反馈机制，没达到有效互动和沟通。例如，拨打屈臣氏会员服务热线，会员需要自己支付通讯费，这无形中给消费者和企业沟通之间建立了一道门槛。在网上有消费者反映，屈臣氏售出会员卡后却未提供顺畅的激活途径，甚至连客服电话都无入接听，实属不该。6、会费以及退卡门槛高；对于某些理性消费者来说，年消费1600才能回本，如果不经常逛街消费的话，是不划算的。同时，如果会员要求注销已办理的会员卡，则会员需要自行处理会员卡里的积分，屈臣氏不对剩余积分返还现金，也不予以退还办卡费用。注销的会员卡由屈臣氏收回。这让有些消费者抱怨其会员卡退卡门槛高。7、 会员优惠活动，不能达到区域统一。 屈臣氏在全国范围内的有些会员活动不统一，这肯定会引起众多其他地区会员的不满。三、屈臣氏客户关系管理客户的沟通（一）企业与客户的沟通 1、通过人员与客户沟通 （1）屈臣氏拥有超过2,700自有品牌顾问向顾客提供，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供专业美白、保健及健康的咨询和建议。 （2）到屈臣氏店铺购物的客人可以和店员直接沟通，店员则会耐心与客户进行有效沟通，并记录有关客户个人信息，购买产品的信息以及不满意的地方，尽量在客户下次来时，弥补不足之处。 （3）屈臣氏对员工的服务要求一共有八个方面：微笑服务；面对顾客打招呼：欢迎光临！礼貌、自信；打招呼时保持友善的眼神接触；礼貌递篮；收银员快速付款，换购推荐，排队人数低于4个；主题促销介绍；欢送顾客。 2、通过活动与客户沟通 （1）促销活动的开展。屈臣氏线上线下都又推出相应的促销和宣传活动。例如天天特惠、买一送一、全新换购、商品折扣等。屈臣氏在周一至周五采取差别定价，有些商品享受价格折扣，幅度一般较大；在周末则推出个别商品优惠活动；在特殊节日则又推出新的活动。客户每天来光临，都会有惊喜。 （2）屈臣氏推出“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道。 （3）公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。通过吸引消费者眼球，从而了解消费者的购买意向和需求，达到信息的沟通。 3、官方网站和天猫旗舰店等互联网平台与客户的沟通。店面最新时讯、产品活动、新闻动态等相关栏目都可以在网页上了解。 4、通过广告 屈臣氏与营销APP“I蝶儿”联手合作，发布首款手机及移动设备游戏屈臣氏I蝶儿，把优惠券电子化并且娱乐化，让购物的过程变得生动有趣起来，从而为消费者创造更愉悦的购物体验。屈臣氏除了SNS社交网站，还推出了自己的手机平台软件，如IPHONE的APP。屈臣氏APP的推出，等同于可以让下载用户随身携带屈臣氏的推广宣传册，让消费者可以第一时间了解屈臣氏的动态。 5、通过公共宣传及企业的自办宣传物 屈臣氏在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法。屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。 6、公益活动的开展。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，为企业树立了良好的社会形象。（二）客户与企业的沟通 1、开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉。同事有网上24小时客服，顾客可以通过客服了解讯息及进行投诉。 2、设置意见箱、建议箱、电子邮箱。在线上网店有电子邮箱，实体店都有意见卡。同事顾客也可与销售人员直接进行咨询沟通及投诉建议。（三）屈臣氏客户沟通做法的得与失 得：屈臣氏有自己的会员网站，这也是它与顾客保持良好互动的一条途径。顾客通过屈臣氏会员网站，可以了解目前有哪些商品有会员优惠活动、会员的抽奖信息，并且屈臣氏也与第三方零售商进行了合作，会员可在茵曼、初语、冰雪皇后、必胜客等商店享受到折扣。而这些会员优惠活动信息都是在屈臣氏会员网站上公布的。这让会员有一种被重视的感觉，并且切实的享受到优惠。会更加珍惜她们手中的会员卡，品牌的忠诚度也会更高。 失：还没有做到根据会员的购买记录分析她们的消费习惯，做到一对一的精准营销。没有完整的有利于客户与企业沟通的制度，形成客户与企业互动的障碍。没有相应具体的呵护投诉制度和建议制度，不能高效率的挽回和补救投诉客户。四、客户的满意（一）客户的满意的意义对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号.但反过来，一个不满意的顾客会导致损失12002500的顾客，可见其厉害性。（二）屈臣氏对于客户满意的做法 1、品牌塑造屈臣氏通过广告,公益,赞助等形式进行宣传,来提高知名度、美誉度和忠诚度,来刺激消费者的购买欲，并且靠精准消费群定位，专业化服务，物美价廉的自有品牌产品，专业和系统化的促销等一系列环环相扣的精细经营举措，屈臣氏牢牢捉住了大量的忠诚顾客，并有效避免了与购物中心、大型综合超市、便利店、专卖店和网店等零售形态的同质化竞争，着实有效地实现了自己的经营特色。（1）精准锁定目标消费群在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。而实现这一切的首要基础就是正确锁定目标消费群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁 35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。它为何偏爱的是这一人群呢?原来年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式，很难做出改变。而40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品。同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。（2）塑造“专家”形象走进屈臣氏，你会发现给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店，为什么会有这种感觉呢?这是由于精确锁定目标消费群后，屈臣氏进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面，按化妆品护肤品美容用品护发用品时尚用品药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。同时，屈臣氏成立了一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供给商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询。并且在店内设资料展架，陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类资料手册。这样，消费者很轻易被店内的氛围、营业职员的素质、商品的陈列、资料的发放等一系列专业化购销手段所感动，这样屈臣氏个人护理专家的品牌形象也因此深得人心。 （3）自有品牌战略 目前，屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等等1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。那么，屈臣氏是如何发展自有品牌的呢?原来在自有产品开发的时候它就进行了深入的市场调研，以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品，然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求，推出具有特色的独家产品。比如，屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰，而开发出脚掌贴、脚后跟贴，尽管这些小物件在很多人眼里微不足道，但在业界打出了名气。屈臣氏自有产品不仅定位好，而且配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌，屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客，而且在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效行销和口碑传播（4）使用多通道宣传模式屈臣氏商店的宣传做得非常好，特别是要采取长期和短期的折扣相结合的模式。采用部分商品长期打折的策略，吸引并提供客户忠诚度。至于短期的折扣，在不同的分类区域推出不同的促销商品。在店外的宣传，应做到以下几点：一是客户群体的位置经常去的地方宣传；二是其网站定期更新信息商店的近期活动、调整等方便客户了解；三是与消费者进行互动，通过互联网，移动通信系统，信息发布系统等。 2、客户服务 屈臣氏在零售业的杰出表现，不仅仅体现在定位、商品陈列以及促销活动，他的服务也是值得学习的。屈臣氏认为在顾客投诉处理中，参与者在现场的态度是最重要的，这将直接影响事件处理的结果。有礼、冷静、尊重顾客、身同感受等四个方面是处理顾客投诉时应有的态度。处理顾客投诉一般分如下六个步骤： （1）保持礼貌，友善的态度能帮助我们平息顾客的怒气，体现我们为他服务、解决问题的态度。 （2）耐心聆听，能帮助我们了解导致顾客不满的原因，鼓励顾客说出感受，可让不满情绪得以发泄，心情回复平静，有助于解决问题。 （3）表示理解顾客感受，让顾客知道你会帮助他，而不是以一种抗拒的态度去处理他的投诉，让他对你有信心。如有需要，可就导致顾客不满或不便的事情道歉，并感谢顾客将问题告知。可能事件并非由你而起，但你有责任代表公司向顾客道歉。（4）了解顾客的要求，征求顾客对解决问题的要求，尝试以顾客的观点来了解事情，同时亦须兼顾公司的利益政策，找寻妥善解决的方法。（5）达成共识，立即采取行动，向顾客详细说明你将进行的步骤、所需要时间、效果等，让他清楚你的解决办法，对你的建议的解决办法，必须征求顾客的同意，才可以实行。否则只会令顾客再次不满，弄巧成拙。得到顾客同意后便马上行动。 （6）如有需要，交给有关人员处理，及时跟进结果，如需要其他部门同事协助解决，须及时跟进结果，以求令顾客完全满意，同时，亦应通知上司，防止日后有同样的问题发生。在处理顾客投诉的过程中最忌讳的如下几个方面，所有员工都应该避免的，否则会直接影响处理的结果以及顾客对公司的满意度。逃避问题；经常向上司求助；急于转交他人处理；还没有处理好就太快的走开；现场与顾客争辩；找一些借口开脱责任；推卸责任，说其他部门的事情；传达含糊不清额信息；不适当的脸部表情；当面或者背后品评顾客；向顾客过分承诺自己做不到的事情；把顾客投诉当作个人事情；凭自己主观判断去处理问题；事后忘记了向顾客的承诺。 以上是屈臣氏告诉员工在处理顾客投诉的一些方法以及注意事项。（三）屈臣氏客户满意做法的得与失 得：屈臣氏通过系统的品牌塑造，让目标消费人群很好的了解到了屈臣氏的企业文化、品牌文化、产品质量、服务态度、售后服务等等，赢得了一大群忠实的消费群体，并且牢牢的占据了所获得的消费市场，通过客户满意度的建立进一步加强了客户的忠诚度，并且给顾客带来了良好的购物体验。也给同行和其他行业做了良好的示范。 失：客户的满意做的还不是很到位，这样导致流失了部分客户，并且导致市场占有率下降，减缓客户增长率。对于投诉处理会花去大量的人力物力来建设这一块，从而使利润下降，但从长远发展来看，这样做是值得的。五、客户的忠诚 （一）屈臣氏维护客户忠诚度的方法 忠诚度计划是客户关系管理的一部分，主要目的是吸引那一群对企业最有价值的客户，也就是忠诚客户。随着流量红利的消耗殆尽，新客获取成本的抬升，维护老客的忠诚度计划会越来越重要。屈臣氏是采取什么方法保持客户的忠诚度呢？ 1、通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚传统的销售只是停留在让消费者在购买的阶段，注意力只聚焦在商品上。而在屈臣氏里，消费者不仅购买商品，还期望享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。臣氏在比较中西女性的购物习惯后,最终将主要目标市场锁定在18 岁- 40 岁的女性,特别是18 岁- 35 岁的时尚女性,因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求个性和时尚,愿意在朋友面前展示自我,同时思维活跃、热爱生活,愿意进行各种新的尝试。这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐”(health , good , fun) 三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合,建立了很好的默契关系。选了1200 多种产品进行让利,其中自有品牌产品占减价商品的15 % ,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20 %30 %左右。由于零售商自有品牌一般仅在该零售商的内部进行销售,其室内宣传顾客集中度高,广告针对性强,经济效益高,宣传效果要比制造商品牌要好得多,特别是在人员推销、营业推广方面,零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”,屈臣氏的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用,再让员工向消费者宣传,这样员工就成了最好的代言人,能够进行高效、有效的营销和口碑传播，这在很大的程度上为屈臣氏赢得了大部分的忠诚客户。 2、会员=忠诚客户A: 会员卡线上线下通用的原则B:由于屈臣氏本身的会员年龄结构与网络消费用户相互吻合，线下会员大多会自动成为线上会员。这样的做法使得屈臣氏在享受淘宝平台巨大的流量资源优势的同时，得以继续保有既有的线下会员，形成消费人群的有效叠加。C:全渠道客户关系管理：充分利用网站、APP、微博、微信、淘宝等多个渠道，开展与消费者的互动和交流。更难能可贵的是在所有渠道中，保持了交互信息的一致性。当你在门店或网站加入成为某个等级的会员后，你也可以在其他任何公开的渠道媒体查到相关的权益和优惠信息。 D: 注重会员的口碑传播口碑渗透，金杯银杯不如顾客的口碑。当时尚的消费者走进屈臣氏的时候，自己感觉不是走进了一家日用品超市，而是到了更加贴心的护理店，可以感受到全新的购物理念和生活态度。在屈臣氏的帮助下，人们在健康美容方面做出了积极改善，从而快乐享受人生，也当然愿意把自己良好的亲身体验，告诉自己身边的朋友们。归根到底，屈臣氏的成功，是一系列策略综合运作的结果。很明显，由于屈臣氏始终坚持“差异化零售战略”，积极“拥抱互联网”，并长期发展自己忠实的粉丝会员，从而极大的强化了“个人护理专家”的品牌形象。这一系列的策略和手段，在应对电商的冲击中，依然可以保持健康的经营状态，着实值得各类线下实体店的经营者认真学习和思考。（二）屈臣氏客户忠诚度维护的得与失 得：1、自有品牌可以利用其独特性和独家经营与其他品牌形成差异化，牢牢抓住客户，并渐渐地将他们培养成忠诚客户。 2、VIP让老客户有一种被尊重的感觉，这会更加坚固他与企业的关系，同时在服务过程中加深员工与他们的感情交融，这样就有可能将重复购买的客户培养成忠诚客户，使忠诚客户继续对企业的产品保持最高的忠诚度。 失：1、自有品牌中某些产品的质量不过关，无法和强势品牌竞争。 2、消费者对自有品牌产品持怀疑态度，因其他零售店自有品牌产品多走低价路 线，质量控制不够严格、供应商选择不慎等原因，使得消费者对自有品牌产品向来有偏见，因此对其产品的使用性能持怀疑态度。 3、屈臣氏在自有品牌产品的孵化过程中，将工作重点仅仅放在了外包装和低价策略上，相比对于产品内在品质和附加值的关注和投入可谓少之又少。 4、由于没有专业的产品技术研发团队，无法创造产品的内在附加值，同样的配方加上形式和香型的微弱区隔，就构成了屈臣氏的自有品牌系列产品的阵营，看来屈臣氏自有品牌产品同很多批发市场档口里OEM出来的产品一样，还是无法走出产品系列高度同质化竞争的固有格式。 第二部分 屈臣氏客户关系管理的挽救一、客户的流失与挽回 作为化妆品零售店铺，每天面对各种各样的顾客，他们各种不满意的投诉让很多经营者很困惑，特别是当顾客在使用产品后不满意的退换要求，商家是选择维护自己利润想尽办法与顾客据理争论，还是满足“上帝”任何要求，息事宁人，以获取顾客的芳心。在经营过程中遇到顾客的投诉是最让经营者头疼的事情，如何正确的看待客户流失与挽回，妥善处理好顾客投诉，是每一个经营者都必须上好的必修课。 （一）屈臣氏客户挽回的基本理念和做法 （1）屈臣氏认为在顾客投诉处理中，参与者在现场的态度是最重要的，这将直接影响事件处理的结果。有礼、冷静、尊重顾客、身同感受等四个方面是处理顾客投诉时应有的态度。 （2）屈臣氏擅长给其职员采取灌输式洗脑培训，屈臣氏的零售学院的第一节课中，一再强调“把顾客放在第一位的重要性”，反复告诉员工在任何时候“顾客第一、任务第二”的道理。屈臣氏在顾客投诉处理的第一节课，就是先理解妥善处理顾客投诉的重要性，让员工懂得顾客的价值。 （3）屈臣氏认为：投诉是顾客的权利；投诉是顾客给公司提供多一次为他服务的机会；顾客对公司仍然有信心才会来投诉。顾客投诉能帮助公司知道在哪一方面仍需要改善，使公司能给顾客提供更完善的服务。如无法把握机会让顾客挽回对公司的信心，将可能失去这个顾客或者更多的顾客。并且在整个投诉过程中，紧记保持冷静和友善，切勿误以为顾客投诉是针对个人。 （4）屈臣氏指导员工注意处理投诉的六个标准步骤： 保持礼貌，态度愉快，以友善的态度帮助平息顾客怒气； 耐心聆听，了解顾客的不满原因； 表示理解顾客感受，不要以抗拒顾客的态度去处理投诉； 了解顾客的要求，寻找妥善的处理方法； 达成共识，立即采取行动； 如有需要，交给有关公关人员处理，及时跟进处理结果。（二）屈臣氏客户挽回的得与失 得：（1）屈臣氏服务人员保持尊重客户的态度，坚持为客户服务，了解客户的要求，采取妥善的处理方法，维护客户利益，减少客户流失。 （2）员工对于客户投诉采取正确有效地态度服务消费者，在挽留客户的同时，更好的维护企业形象。 （3）公司对于客户流失的正确认识，以及对于客户挽回的重视，会对其采取及时有效地措施来解决，在发生难以处理的投诉时，交给有关公关人员处理的同时，及时跟进处理结果，尽快解决客户投诉。失：（1）屈臣氏对于客户投诉处理服务并未做到确切的全面落实，仍有部分地区（包括销售网点）会出现投诉无人受理的状况，服务人员的服务意识淡薄。例如，投诉者肖先生在某区域屈臣氏购买一盒美肌面膜，价值99元，存有POS机小票，在使用后出现红色斑点并且带有痕痒现象，其到医院就医，有医院收据，病历中注明面部因使用面膜后出现过敏。当天肖先生到医院诊断后致电商家追诉，没想到，商家并不予理会。这样，不处理客户投诉或者对客户投诉抱怨处理不妥当不及时的，会使客户觉得自己的利益受损，从而就会寻求其他商家，因此，极易出现客户流失 （2）当客户受骗上当时，容易导致客户流失。当企业做出夸大事实的广告或承诺，会引起消费者反感。若屈臣氏承诺包退包换，但是一旦客户提出退换要求时，屈臣氏店铺总是找理由拒绝，也会造成客户流失。 第三部分 客户关系管理的改善意见一、屈臣氏客户信息的改善建议 （一）信息收集方面：可采用直接渠道和间接渠道来完成。 （1）直接渠道 在调查中获取客户信息 针对年轻消费者，采用线上注册资料、填写问卷调查奖励积分的方式，调查的内容可以有：您多久去一次屈臣氏、在店内一般购买哪类商品、让他们去屈臣氏的原因、对屈臣氏有何建议等等问题，收集到完整且准确且对企业有指导作用的信息。 在服务过程中获取客户信息 营销人员在服务的过程中要耐心仔细的倾听顾客，听他们对产品的看法和期望。对企业暂时不能满足其需求的客户，店员要做好相关记录，等条件达到时再联系客户满足他的需要。比如，客户看中了店内的某款CC霜，因当时价格太高而放弃购买了。销售员要留心这些细节，做好记录等到这款商品打折时短信通知客户。另外，客户的投诉信息也十分重要。开发一个新客户比维护老客户的成本要高得多，能来投诉的必定也是企业的老客户，因此对投诉信息的重视与处理程度也决定着企业的进一步发展。 （2）间接渠道 各种媒介 可以借助国内各种权威性的美容时尚的报纸杂志、互联网、电视节目来了解2030岁女性屈臣氏的目标客户的消费习惯、热衷的商品、性格特征等等信息，来帮助店内的装饰风格、所销物品、促销方式、摆放搭配做相应的调整。 从已建立客户数据库的公司租用或购买 如果企业不想花精力与时间来做收集客户的信息，可以从专门从事化妆保健零售行业客户信息收集的公司那里购买。 不过这两种方法我都不太推荐，它是对整个化妆保健零售行业均有效的。如果想省事一味按照这去做，难免会使自己与众人千篇一率毫无自己的特色，这样怎能在激烈的竞争中脱颖而出呢？因此，要想做出自己的品牌，牢牢的把握住顾客必须要自己一步步收集、记录、整理客户的信息资料，找到一条适合企业的发展之路。（二）信息管理方面：要采用信息库系统来管理客户信息。 （1）运用数据库深入分析客户的消费行为 客户数据库可以帮助企业了解客户过去的消费行为，而客户过去的购买行为是未来购买模式的最好指示器。还要根据客户数据库中最后一次消费的指标明确哪些客户可能流失，做好相应的挽留措施。 （2）运用数据库开展对客户的一对一营销 企业通过数据库建立详细的客户档案，通过对客户的基础信息性别、年龄、婚姻状况、家庭人数和交易信息选购商品、消费时间、消费频率、偏好进行加工、分析、对比，可以进一步探求客户现有及潜在的需求，从而直接根据目标客户进行一对一营销。比如，某女士买了一瓶沐浴露，可以结合她是否已婚等信息推测这瓶沐浴露大概什么时候用完。再到那时向她推送此类商品促销的信息，这样能节省成本，实现精准营销，也可以让顾客感受到企业的关怀。 （3）运用数据库对客户进行分级管理 通过对客户以往消费行为的分析，可以根据消费金额和消费频率两项指标来对客户分级。对一年内累计消费3990元或一年内累计消费200次及以上的客户都列为关键客户办理“女王卡”，这类客户可享受三倍积分、全场商品九折、生日当天免费化妆并赠送生日礼物、健康美容课题免费学习机会、瑞丽杂志一年订阅等等至尊待遇；对一年累计消费1990元或一年内累计消费100次及以上的客户办理“女神卡”，可享受两倍积分、全场商品九五折、生日当天免费化妆并赠送生日礼物；其余的办理“魅力女人卡”，享受普通积分，部分商品有会员折扣。这样分级管理让企业有更多的精力来服务关键客户，她们为企业带来更多的利润理应受到更优质的服务。 （4）运用数据库对客户进行跟踪管理屈臣氏可对客户消费行为的追踪，分析会员随着年龄增长会对商品的类别发生购买的变化。比如20多岁的会员喜欢购买面膜等保养品，而随着年龄增长则会对葡萄籽等营养品更为关注。如何描摹成长中的会员购物模式，和他们一起成长从而为他们提供更多的服务。这是屈臣氏企业CRM下一步关注的重点。二、屈臣氏客户分级的改善建议 1、保护会员隐私，对会员实行分类与分级的管理； 严格保守会员信息，同时对会员信息进行管理，防止会员管理流于形式。针对屈臣氏没有区分会员级别的问题，应当制定完善的会员等级制度。刚入会时即为初级会员，随着参加店铺活动的增多和消费额的增加，升为中级、高级、VIP相应等级的会员。不同级别的会员享受优惠活动的力度也不一样。 2、建立良好的顾客交流和反馈机制； 取消会员热线需要付费规定，设定会员全国免费拨打热线。进一步加强对于会员专线接听员的管理和培训。同时，在店铺定期发放会员反馈表，给填写会员反馈表的会员一定积分奖励，了解会员，不断变化需求，提炼改进建议。 3、明晰和扩大会员群体；在拉大产品供应链的同时，须要屈臣氏适当将目标消费者扩大定位到一些四五十多岁的中年妇女和一些男性。开发和引进该人群的自主产品，从而达到增加销售额的效果。 4、进一步提升会员卡的附加价值；针对跨行业合作的优惠力度与范围不足的问题，屈臣氏可以凭借自己几千万会员的优势，与大企业强强联合，完善联合会员制。同时，加强联合会员制的宣传，畅通会员通知渠道，鼓励会员真正享受不同领域的