小红书运营指南.pdf

PART 2账号情况分析PART 3账号运营技巧PART 4标杆账号案例PART 1小红书平台价值01小红书平台价值INSPIRE LIVES-分享和发现世界的精彩小红书整体增长：高增速2亿月活用户1亿月活用户2020年底2021年底汽车圈入驻小红书：抢占赛道5.2倍汽车客户入驻2倍主机厂客户入驻车企纷纷入局，抢占营销新阵地平台价值*数据来源：小红书内部数据汽车品类阅读增长趋势2022年4月 vs 2021年4月同比增长率*数据来源：小红书内部数据汽车品类搜索增长趋势2022年4月 vs 2021年4月同比增长率小红书汽车内容关注度的飞速增长行业价值汽车品类关注度在小红书快速增长；小红书用户的汽车兴趣浓度不断提高汽车兴趣用户性别分布爱车的Girls全区域覆盖27%近1个月阅读或搜索过汽车内容的男性用户比例73%近1个月阅读或搜索过汽车内容的女性用户比例公安部数据，2021年，我国女性驾驶员数量达1.62亿，占比33.68，小红书海量女性用户为汽车品牌提供“她营销“最佳场域Z世代来临汽车兴趣用户年龄分布90后是小红书汽车内容的主要消费用户，同时也是当下购车主力人群，年轻群体蕴含着庞大的汽车消费潜力汽车兴趣用户地域分布小红书汽车兴趣用户57%分布在一二线城市，汽车作为重要的出行工具，都市青年的购车需求旺盛一线城市14%新一线城市23%二线城市20%三线城市17%四线城市14%五线城市8%国外4%数据来源：小红书内部数据她力量Z世代全域覆盖用户价值增购蓝海人群女性和新车增量人群Z世代=汽车销量增量空间数据来源：小红书数据中台 2021.1-2021.11240%274%179%200%251%575%194%445%361%214%各品类内容增长趋势图飞速增长的内容赛道中，出行行业跃升至Top4衣#食#住#行#情感#美#内容同比增长160%出行行业 在小红书的内容高速增长内容价值小红书账号矩阵为品牌带来的多重价值品牌传播商业转化粉丝沉淀内容互动品牌事件发声圈层协同扩大品牌影响力突破单账号粉丝极限对目标人群扩大覆盖围绕用户兴趣精准沟通拉近距离，提升活跃联动全国经销商多账号引导推动转化更 深 度 的 品 牌 认 同更 增 量 的 获 客 效 果02账号情况分析全国范围内经销商，目前开通小红书企业号的相对较少经销商对小红书目前认知待提升，对小红书潜力市场意识相对较弱经销商对于小红书的账号运营操作，基础能力相对参差问题账号缺乏持续、个性化内容输出的方法，品牌及员工号等账号该如何定位打造？对于账号运营的系统量化的激励考核机制问题03账号运营规划 确定账号定位 内容精准发布 矩阵账号体系建立 矩阵分层目标制定 定期监测数据结果 分析调整阶段优化建立矩阵运营建设阶段复盘三大板块完成小红书1.0品牌账号运营核心目标账号数量、账号粉丝、流量规划、转化情况目标拆解各账号目标认领目标实现账号定位内容运营测控略粉丝运营测控略管理策略品牌号官方阵地经销商企业号门店引流入口员工号（自孵化KOC）以“人+身份”提升品牌认知账号体系运营规划品牌特色内容体系标准化营销内容建设强人设内容体系打造粉丝分层经营把粉丝变成交易客户用户品牌兴趣群体数据管理+日常管理机制+奖惩机制建设转化策略笔记+私信+评论互动，多维转化应用账号指标冷 启 动 账 号（粉丝量0-100）成 长 期 账 号（粉丝量100-1000）经销商侧笔记团队指标团队配置激励指标厂家需具备完善的激励模式账号矩阵分层打造策略规划每周更新=3条销售顾问可兼职运营账号激励+人员激励笔记：日常优质内容加热账号粉丝量：每月现金奖励每周更新=3条1名新媒体专职人员负责成熟账号（粉丝量1000-1W）每周更新=3条1名新媒体专职人员负责3篇/周自然流量&广告流量吸粉&种草转化树立品牌形象&调性TA人群收割私域沉淀流量来源长线深耕品牌私域阵地，沉淀高价值品牌资产品牌号作为自然流量&广告流量的私域沉淀池主页内容需精准传递品牌调性产品上新官宣明星代言/活动抽奖福利产品使用教程活动预告节点热点活动图文？视频？结合各店情况确认选择即可*此处热度指笔记ces分数*数据来源：小红书商业数据中台，经过模糊处理视频 85%图文 15%图文 30%视频 70%热度TOP100 爆款商业笔记2020年2021年笔记类型占比近两年，视频笔记占头部商业爆文笔记类型的大头，但图文笔记占比呈较快增长趋势。整体来说，图文笔记拥有更低的执行成本和阅读门槛。优质笔记奠定爆文基础，为品牌转化反哺流量内容选题封面标题内容详情封面形式单图/拼图封面比例3:4/1:1/4:3封面关键字 埋热词 引流量 激好奇 引点击 切痛点 找共鸣 聚焦细分场景 多用功能需求词 实用价值干货合集经验教程 情绪价值真实故事高颜值人/物/景走心/搞笑剧情详情图/视频正文文案正/负面评论维护好封面可以有效提升吸引用户、增加种草概率点击阅读/互动种草下单回搜深度种草在双列信息流 吸引用户注意力热门趋势制造预期激发好奇引发共鸣戳中痛点满足审美用户点击的底层逻辑收割停留+点击利益点3:4的笔记封面更易被用户注意和点击上传页尺寸选项3:4 1:1 4:3图文封面视频封面3:41:14:33:43:4好的封面标题 可以有效提升用户的点击率 视频封面适当添加文字 添加笔记内容关键词 强调看点 封面文字与标题相符或有一定关联性 结合画面风格选择匹配的字体&颜色 文字放在图中空白区域or围绕在主体边缘，勿遮挡主体内容 不建议添加过多文字/表情，简洁准确表达内容即可TIPS 营销类笔记内容的风险提示（仅举例展示）如“国家级”、“最高级”、“最佳”等“千万别买XX.”“太后悔入XX.”（反向安利）“（明星）XXX真没骗我！.”（蹭名人热度）“触目惊心！.”“不买不是中国人.“”熬夜党一定要喝这个.“过分夸张/强迫式绝对化用语标题党夸大功效“一分钟见效”，“谁吃谁瘦”，“吃完就变白”.请谨慎使用以下类型语句：如“国家级”、“最高级”、“最佳”等“千万别买XX.”“太后悔入XX.”（反向安利）“（明星）XXX真没骗我！.”（蹭名人热度）“触目惊心！.”“不买不是中国人.“”熬夜党一定要喝这个.“*数据来源：小红书内部数据，过去1年蒲公英汽车类品牌合作笔记关键词自驾游、工作、摄影、探店、带娃和户外是小红书汽车类热门营销场景结合汽车行业营销热词，寻找适合的内容切入点结合汽车行业营销热词，寻找适合的内容切入点季节使用场景早春 春夏 初夏夏末 早秋 秋冬初冬 换季期.上班族打工人宝妈/辣妈铲屎官.目标人群宿舍/学校约会/出行宅家居家办公职场.需求/功能美白 保湿拍照 妆教解馋 扛饿减脂 瘦身 跨年 春节情人节 七夕五/十一长假圣诞节节假日白菜平价贵妇价格定位万能选题公式巧妙组合内容象限根据产品卖点，组合搭配选题元素。元素越多，内容颗粒度越细。但过多又会导致内容不聚焦。建议选择24种象限例：早春辣妈出行拍照好物合集秋冬季上班族开车注意事项不同垂类汽车爆款笔记内容示例 高颜值+高智商，小鹏P7“黑科技”体验 被辣妹闺蜜约出去试驾是种什么体验？7座家用的最终归宿是MPV吗试驾测评、购车指南提供专业决策信息汽车X 汽车垂类 兜风一圈 被十个人问了这是什么车 2022的跨年礼物，送给自己的粉色dream car！潮智生活 当代年轻模特工作的一天vlog将汽车塑造成潮人必备时尚单品汽车 X 时尚潮流垂类 颜控党福音神仙SUV也太仙了吧！我车库里颜值担当可爱到冒泡的粉色SUV来啦 夏日野餐一起开着心爱的小车车去郊游叭将产品打造位颜控党最佳选择汽车 X 美妆垂类 与极星2 共赴一场为期三天的双城约会 夕阳下的江边野餐丨广州周边小众自驾 换了辆智能SUV，希望今后带着我们去各地旅行切入自驾出游场景，进行场景种草汽车 X 出行垂类 一家出游乐滋滋|敲高颜值的理想ONE 真香警告超适合二胎家庭的奶爸神车 戳中萌点了！这台车带娃出行好拉风主打家庭用车场景，触达母婴人群汽车 X 母婴垂类 愿不愿意坐我的副驾驶去春游 春日拍照和姐妹一起驱车春游啦 如果要送你回家 那东西南北我都顺路全面覆盖日常生活出行场景汽车 X 生活记录汽车行业品合笔记热门内容创意方向出行垂类何洒脱自驾旅行时尚垂类Chenkks仪式感提车时尚垂类小越小越辣妹出行时尚垂类19th_第一台车分享时尚垂类羅悦嘉Leona选车试驾母婴Carry Mom家庭用车对账号相关数据进行有效检测，总结复盘04标杆案例分享小鹏汽车2019.4.11发布第一篇笔记，至今共发布232篇笔记，粉丝数：3w，赞藏数：6.5w品牌人设：Z世代喜爱的智能汽车质感车拍实用技巧宠粉福利贴心攻略小鹏汽车企业号内容运营维度小鹏汽车用户多为年轻女性，重视颜值、性价比和功能性，企业号发布较多潮酷车拍、出行攻略、旅行打卡等内容。汽车实用技巧、借势热门节点的互动福利最受用户关注。运营关键词：好看好拍、贴心攻略、兼顾颜值与实用，重互动会宠粉Tesla特斯拉2020.9发布第一篇笔记，至今共发布767篇笔记，粉丝数：10.5w，赞藏数：18.3w品牌人设：新能源汽车领头羊，汽车知识科普者露营优选贴心补给有奖互动福利周边品牌内容宣推特斯拉企业号内容运营维度用户看重特斯拉的品牌价值与车型功能实用价值，借势紧跟站内用户关注的露营、充电便利性问题，同时注重传播品牌价值品牌故事与车型干货倍受粉丝关注内容占比第一内容运营关键词：露营、贴心关怀、福利、特斯拉大事件用户兴趣较高线下DLR门店入口品牌企业号基于LBS推荐最近DLRList进入可看到DLR笔记及具体地址站内地图导航到店Tesla企业号-DLR在线LBS匹配功能蔚来2021.03发布第一篇笔记，至今共发布153篇笔记，粉丝数：4.5w，赞藏数：11.9w品牌人设：分享奔驰生活美学灵感高效互动节点借势明星造势氛围车拍奔驰企业号内容运营维度奔驰追求生活美学的步伐踏入了每一篇笔记，从精美首图设置到互动率极高的笔记内容，无一不体现着品牌的极高洞察力与真诚，借助明星、重要节日造势吸引用户眼球，借助经典车型的有趣话题互动增强用户粘性。跨界合作运营关键词：强互动性、氛围感、高端经典奔驰蔚来2019.03发布第一篇笔记，至今共发布336篇笔记，粉丝数：4.3w，赞藏数：8.6w品牌人设：追求享受无限可能创意互动节点借势破次元联动高人气种草官奥迪企业号内容运营维度奥迪精准锚定用户需求，为用户定制专属精美壁纸，与QQ秀梦幻联动，唤醒目标客户群体-Z世代的古早DNA，借助520、母亲节等节日积极造势，通过高人气种草官实现流量飞升。专属壁纸运营关键词：创意无限奥迪蔚来2020.11发布第一篇笔记，至今共发布318篇笔记，粉丝数：2.5w，赞藏数：2.7w品牌人设：愉悦生活创造者车型介绍生活/旅行记录用户故事实用妙招蔚来企业号内容运营维度除了产品的性能和外观推荐外，蔚来最关注用户生活和讲述品牌故事；企业号从拍照、露营、家居等多维度覆盖日常生活，在笔记展示形式上更显简约与质感。露营计划运营关键词：懂生活、有品位、环保高质感THANKS小红书大交通营销中心