系列化妆品品牌推广策划书.doc

相宜本草品牌化妆品筹划全案一 序言 通过十几年培育和发展，至，我国化妆品市场销售总额到达800多亿元，且化妆品市场以年均13%以上速度增长，越来越多中国人成为化妆品需求不停上升消费群体，化妆品品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场被严重细分，越来越多功能诉求都被提高到竞争层面，今天你说美白，明天我就说祛痘；今天你是植物美白，明天我说科技祛痘；各色各样原料，制作工艺，使用措施等等都成为商家炒作手法，假如你有幸体验一次美博会，你就会发现多种你能想象到功能诉求，都在化妆品领域中被商家用淋漓尽致，消费者只能在一片乱花之中渐迷了眼。 而面对广大中国市场，伴伴随行业竞争加剧，国际化妆品生产巨头倍加重视中国中低端市场，欧莱雅、宝洁、资生堂纷纷进行多品牌战略，吞并某些国有品牌，来加速渠道下沉，深入压榨市场空间。 然后，中国广大中低端市场，尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主化妆品市场，虽然由几千家本土中小企业进行瓜分，但虽然是其中强势品牌，其市场拥有率也不过1%左右。 全球企业、本土企业；世界品牌，中国制造，那个是强将那个是精兵，面对一致增长市场需求，不停变化消费方式使市场纷争此起彼伏，但由于化妆品市场自身复杂性，化妆品市场并没有展现一边倒形势，这个领域并不存在一种真正领军者，在每个细分市场均有机会成为领军品牌。近十年来，中国经济发展带来了人民物质生活水平不停提高。经某些经济专家预测，女性重视自身美容化妆人数将有等比例增长趋向，某些品牌优美、著名度高、价格较为合适美容化妆品将越来越受到消费者爱慕。事实证明，人们已经懂得化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中必需品。伴随富裕程度提高，女性更重视自己打扮，但愿把自己生活打扮多姿多彩。 1、 市场分析在我们搜集和整顿竞品资料时，发现了一种规律：国际品牌常用手法是不停推出明星产品，更偏向于功能导向，他们此前进科技理念结合时尚元素，或稀缺产品原料作为诱饵，不停强化在消费者心智中奢侈美容概念，教育了消费者“贵即是好”美容理念；而大多国产品牌多采用跟进做法，会跟进大牌化妆品做法，推出相对中低价位护肤品，但在产品诉求上会比较跟风，企图借助一线品牌产品影响力，瓜分中低端市场份额。你会看到，当雅诗兰黛推出石榴水系列后，诸多国产化妆品也立即推出了石榴系列护肤品等等。 面对强势品牌构建强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。上千万投 入假如不能迅速见效，很快就会怀疑这条道路与否对，紧接着就也许动作变形，从“做品牌”变成“做促销”，再接着就从战略上回归到“渠道为王”。因此要找到对途径。二 推广方略1 品牌形象塑造：塑造良好品牌形象对相宜本草在中国内地市场销售有着重大作用，运用中国某些老式节日母亲节、情人节、妇女节等举行冠名“相宜本草”文娱晚会，用“相宜本草”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，到达良好效果，提高品牌形象，增长“相宜本草”著名度和美誉度。2 向著名商场、娱乐场所进行推广。 “相宜本草”化妆品可以在著名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，；二是在这些场所里能使产品直接同消费者会面，增长消费者对“相宜本草”认识。与美容培训学校、培训班联络，举行一定规模美容化妆讲座，通过美容化妆过程中不停宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销作用。3 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客桥梁。“相宜本草”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、感人、感人广告语诉诸于公众，加深公众对“相宜本草“感性认识，到达消费者承认目。4 建立专制推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化状况，不停调整推广方略和措施，进行推广实行产品展销会等筹办组织工作，以防止销售和推广交叉。三、 广告对象 提议“相宜本草”广告对象应着重考虑如下构造层次：（2） 年轻女性（3） 较富裕都市、地区（4） 著名商场、不一样社会地位女性（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商四、广告创作计划 1文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。 2报刊特约节目内容：提醒人们“相宜本草”会给人们带来漂亮外貌，美好生活。 3在进行上述广告创作时，详细运用广告方略有： （1）广告主题系列方略：根据“相宜本草”在每一时期广告目和市场特点，不停互换相宜本草广告主题，以适应不一样广告对象心理需要，起到指导消费作用。 （2）功能系列方略：通过多媒体多则广告，针对多姿多彩女性生活需要，多方面证明“相宜本草”特色特点，使消费者易于记忆理解，到达引导消费目。 （3）产品系列方略：结合“相宜本草”系列化妆品经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不一样功能品种在不一样地区使用效果）进行推广宣传。五、广告媒体选择1、电视媒体：可以在各大电视频道投放广告，以增强观众对相宜本草理解和认识，可以在那些娱乐节目频道播出广告，由于这些节目观众大多是年轻人。2广播电台：是声形相连广告传媒，花钱少、传播远、效果好。3、杂志、报纸等刊物 可以选择某些时尚，消费类杂志报刊刊登相宜本草化妆品广告，让读者在读报纸、杂志是可以理解相宜本草。八总结 “相宜本草”：非老式，快本草以未来看目前与兰芝相比，这是完全此外一种类型企业。这家企业主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好，营销上走很稳，一直渠道、品牌并重，但十年时间，销售刚刚到达8000万元。其重要原因不是企业在经营上有何偏差，而是整个本草类化妆品只是近几年才进入高速增长期，像佰草集，大概直到，有关报表才变得好看了。相宜本草也是在近几年来进入高速增长期，每年以35-50%速度增长。 因此这是一种目前还没碰到瓶颈企业，企业家心态、对企业判断、对品牌应起作用判断与瓶颈期企业是截然不一样。对此，叶茂中机构见解是：“上工治未病”，对于一种目前健康企业，我们需要以未来看目前，在未来趋势中，找准企业位置，然后在今天就做出最佳选择；否则，被一时健康迷住眼，错失战略机遇，几年后就懊悔不已。本草化妆品正在进入行业排序期 通过对行业趋势研究、市场现实状况解读和企业内外部分析，叶茂中机构得出判断：本草化妆品正在进入行业排序期，往快了说，此后5年内就会出现相对稳定三强品牌。因此，相宜本草必须在品牌积累上加速，发明品牌概念，抢占消费者心智空间，抢占行业位置。相宜本草 创新品类，做本草中本草 面对本草化妆品竞争格局初定，“佰草集”“可采”已经占据本草护肤第一、第二品牌现实状况，我们深知，品类力量是巨大，从“呼机、手机、快译通一种都不能少”开始到“郭德纲非著名相声演员”，叶茂中指出相宜必须通过在新品类创立上为自己抢到最有力位置来扭转劣势。 因此作为游击战品牌，我们首先要做避开第一品牌强势锋芒，寻找适合我们发力细分市场。因此叶茂中机构率先提出，建立一种新本草品类。相宜本草要做本草中本草本草市场，缺乏本草品牌 通过研究，我们发现了一种奇怪现象，在整个大本草品类中，并没有一种个性鲜明本草品牌。 无论是第一梯队“佰草集”还是拥有优势“可采”，其品牌传播利益点都围绕着本草基本属性在做文章，从“汉方精粹”到“中药养颜”，大家都在本草里找卖点，不是天然，就是健康，又或安全，确切说，对手们努力传播和打造并非品牌特性而更像是品类传播，合力打造了一种大本草品牌，却没在消费者心智中留下自己品牌一席之地。也就是说：市场上到处都是本草品牌，但实际上只有一种大本草品牌！唯有个性，才有品牌 纵观整个本草市场，唯独可采凭借着独特“蓝色图纹”设计，发明了自己独特本草个性。由于在本草品牌中，自然联想就是绿色！和植物有关颜色，而可采却很出位选择蓝色作为自己品牌色。 我们不难发现，在终端可采颜色区隔是很厉害，他借助包装完毕了品牌个性演绎，在消费者提及可采时候，除了觉得她是本草类别外，更觉得她是高级神秘（颜色带来附加价值），更纯粹东方品牌。由此可见，消费者内心是倾向于有个性品牌。相宜想要突破重围，在个性创新上必须先人一步。而怎样为相宜寻找到自己个性，发明一种与众不一样本草品牌，也成为本次筹划重中之重了。从领导者强势中寻找弱点出击在攻打战原则中，领导者强势是重要考量原因。相宜作为攻打性品牌，要给自己明确定位，就必须从洞察消费者需求入手。通过深入洞察，我们发现化妆品消费心态中存在这样一种冲突：对于女性消费者而言，在但愿改善肤质同步，却也紧张化学类化妆品对皮肤带来伤害，这就诞生了本草类化妆品机会。而本草类化妆品在安全护肤同步，却也有一种共同弱点 ：慢！而相宜产品中，有一项专利技术：“导入剂”， 导入剂是根据中医“经皮吸取”理论，从中草药提炼出来一种活性物质，重要能增进有效成分渗透皮肤深层，被皮肤充足吸取，使有效成分24倍渗透至皮肤深层，增强中草药精髓护肤美容效果。这项技术，刚好处理了本草疗效慢问题。于是，我们为相宜品牌个性找到一种关键字快！非老式，快本草建立在相宜本草独有导入技术上，我们继续调研发现：消费者对相宜面膜产品喜好高于其他品牌产品，面膜产品相较其他产品使用效果更美白、更补水消费反应也支撑其成为相宜品牌明星产品，我们继续推导出：相宜本草 本草中更快美白更快补水本草最终也是最主线，我们又回到消费者购置初衷，追根溯源，挖掘购置化妆品主线需要，假如说变得漂亮是购置化妆品源动力话，那么最打动消费者要不就是实现这个漂亮程度，又或是实现这个漂亮速度，因此人们总是感慨：青春易逝，快快漂亮，正是对于漂亮无尽探求，人们才不停尝试新护肤方式，从纳米技术到Q10尝试，强大化妆品效果仍是消费卖点。进而我们提炼出：相宜本草 本草中更快变美本草从物质上看，快补水、快美白、快祛痘第一时间阐明产品卖点从精神上看，快漂亮、快变化、快绽放简捷鲜明标志出相宜行业特性