消费行为与生活形态年鉴.PPT

,《IMI消费行为与生活形态年鉴》使用说明,,IMI年鉴的研究思路,,,消费者,生活者,如何了解“生活者”?,,,所做?,所想?,消费行为,生活形态,人口特征,,生活者的消费行为,品牌分析购买和使用习惯分析重度消费者分析,食品、饮料、烟酒、药品,关于品牌：最常用的品牌、理想品牌、品牌转换习惯关于重度消费者：购买率、食用频率、人口特征关于消费行为特点：购买该类商品时的考虑因素、最常食用的种类、最常食用的场合、购买场所,日用品、化妆品,关于品牌：最常用的品牌、正在使用的品牌、下一次想用的品牌、品牌转换习惯关于重度消费者：购买率、使用频率、人口特征关于消费行为特点：购买该类商品时的考虑因素、对产品功能的侧重方面等,家用电器、通讯工具,普及率和来年购买率关于品牌：现在拥有的品牌、来年打算购买的品牌、理想品牌关于消费行为特点：现有该产品的类型、价格、购买时间、选购时的考虑因素；打算购买的类型、价格不同购买角色者的人口特征,住房、汽车、金融、保险,普及率和来年购买/使用率关于品牌：现在拥有的品牌、来年打算购买/使用的品牌关于消费行为特点：现有该产品的类型、选购时的考虑因素、使用的目的；来年打算购买/使用的类型,,生活者的生活形态,日常生活媒介接触情况饮食、购物场所,消费者日常生活,主要从日常生活的六个方面反映消费者的生活形态,这六个方面是——,电器及耐用消费品拥有情况服务性产品消费情况，如小时工、网吧消费信息接触情况，如有关电脑的信息接触休闲活动，包括文娱体育等各方面旅游，如旅游的频率和地区社会、生活态度,具体的内容包括——,目前已拥有哪些耐用消费品、打算购买哪些耐用消费品使用过什么服务、打算使用什么服务常做的休闲活动、想做的休闲活动对各类商品和服务的信息关注与否，信息接触的途径或方式是什么最近一年的旅游情况，未来一年的旅游计划有关时尚与流行、购物与消费、家庭与婚姻、广告等各方面的态度倾向,媒介分析,这部分内容涵盖了消费者对电视、广播、报纸、杂志四大媒体的接触状况以及对电影、体育赛事、交通工具等新兴媒体的接触程度。,关于四大媒体的内容,对该媒体的接触率对该媒体的接触量和接触频率最常收看/收听/阅读的媒体“品牌”最喜欢收看/收听/阅读的内容最常收看/收听电视/广播的时段所阅读报纸或杂志的主要来源,关于电影、体育赛事、交通工具三种媒体的内容,接触频率，如最近一年去电影院看电影的频率最常接触的种类，如最常使用哪种交通工具接触途径，如对于各种体育赛事是通过电视观看还是现场观看,关于品牌：最常光顾的场所关于重度消费者：光顾该类场所的频率、人口特征关于消费行为特点：去该类场所购物/消费的种类、选择该类场所的考虑因素、常与谁一起去该类场所,饮食、购物场所,第二篇消费者分析（消费层的划分）,第一篇七城市基本情况和样本结构,人口特征,,,,,,各城市基本情况和样本结构,各城市基本情况样本的性别、年龄、教育程度、职业、收入等人口特征的构成,消费者分析,消费者分析部分主要介绍了IMI消费者研究的独特角度——消费层的划分方法和研究结果,如何使用IMI年鉴中的数据,——利用年鉴的数据，可以做什么？,IMI年鉴数据的表述方法,总体概括分性别、年龄描述分消费者层描述用分数描述,对于每一个问题，消费者的回答是什么，比例是多少（频数分析）,总体概括,分性别、年龄描述,男性各年龄层、女性各年龄层对某问题的回答是什么，比例是多少；对于某种类型的消费者，他们又具备怎样的人口特征（交互分析）,分消费者层描述,不同消费者层对某问题的回答是什么，比例是多少；对于某种类型的消费者，他们又具备怎样的消费层特征（交互分析）,用分数描述（只在社会、生活态度部分用到）,对于每一种生活态度，消费者的打分平均是多少（均值比较）,IMI年鉴数据可传达的信息,谁是主要的购买者产品的使用率谁是大量的用户品牌的使用率本品牌和竞争品牌的情况消费者的使用习惯,,谁是主要的购买者,5-6样本、男性各年龄层、女性各年龄层是否是主要购买者（洗衣粉）/PurchasersintheHouseholdbytheWholeSample,AgeandGenderGroups,人数Number是yes不是no样本Sample101048.052.0男性Male50233.966.116~24岁Age10518.181.925~34岁Age15136.463.635~44岁Age12940.359.745~54岁Age7735.164.955~60岁Age4042.557.5女性Female50862.038.016~24岁Age10818.581.525~34岁Age15066.733.335~44岁Age12477.422.645~54岁Age8477.422.655~60岁Age4281.019.0,,谁是主要的购买者,,产品的使用率,产品的使用率,人数天天喝一周3次或以上一周1~2次一个月2～3次Numberdaily3timesoroveraweekonceortwiceaweek2or3timesamonth样本Sample10079.412.618.415.3男性Male50012.818.423.016.216~24岁Age1056.710.519.018.125~34岁Age14917.419.522.119.535~44岁Age13117.626.726.79.945~54岁Age769.215.822.417.155~60岁Age392.612.825.617.9女性Female5076.16.913.814.416~24岁Age1071.93.77.59.325~34岁Age1507.36.718.016.035~44岁Age1248.910.515.314.545~54岁Age844.86.013.117.955~60岁Age427.17.111.914.3,,,,,,,1-6样本、男性各年龄层、女性各年龄层最近三个月的饮用频率（啤酒）/FrequenciesofConsumingBeerintheLastThreeMonthsbytheWholeSample,AgeandGenderGroups,,谁是大量的用户,,谁是大量的用户,人数16-24岁25-34岁35-44岁NumberAgeAgeAge样本Sample40712.833.433.4男性Male27114.032.534.3天天喝daily6410.940.635.9一周3次或以上9212.031.538.03timesoroveraweek一周1~2次11517.428.730.4onceortwiceaweek女性Female13610.335.331.6天天喝daily316.535.535.5一周3次或以上3511.428.637.13timesoroveraweek一周1~2次7011.438.627.1onceortwiceaweek,,1-12重度消费者的人口分布（啤酒）/DemographicsoftheHeavyConsumers,品牌的使用率,,,品牌的使用率,排名品牌Brands人数Number百分比PercentBrandRanking1碧浪Ariel26726.52活力28Power2820520.33奥妙OMO14314.24巧手Dosia10410.35熊猫Panda838.26白猫WhiteCat717.07汰渍Tide232.38奇强Qiqiang222.29宝莹Persil202.0n=1008,5-1最常用品牌排名（洗衣粉）/RankingoftheMostFrequentlyUsedBrands,本品牌和竞争品牌的情况,,本品牌和竞争品牌的情况,人数第一次使用该品牌上一次也是这个牌子上一次不是这个牌子Numberfirstusethisbranduseditlasttimenotuseditlasttime样本Sample9965.477.017.6碧浪Ariel2505.281.613.2活力28Power282062.480.117.5奥妙OMO1351.582.216.3巧手Dosia1119.077.513.5白猫WhiteCat726.972.220.8熊猫Panda641.676.621.9奇强Qiqiang258.068.024.0宝莹Persil2512.064.024.0汰渍Tide240.066.733.3,,5-4品牌转换习惯（洗衣粉）/BrandHabitinConsumingLaundryDetergent,,,,,消费者的使用习惯,排名考虑因素Considerations人次百分比RankingPerson-timePercent1去污力强powerfulcleaning78679.22味道清香freshsmell40841.13不伤手harmlesstohand17617.74容易冲洗easytoclean17517.65容易溶解easytosolve17317.46不损害衣物harmlesstoclothes15615.77是浓缩型condensed878.88是加酶型withenzyme686.99无磷/低磷non-phosphorus/low-phosphorus616.110有护色功能colorprotect343.411含特殊配方specialformula212.112其他others131.3n=992,消费者的使用习惯,,,,5-10对产品功能的侧重方面（洗衣粉）/RankingoftheConsiderationsabouttheFunctionofthisKindofProduct注：本题为多选题，合计百分比超过100%（Multipleanswers）,用心理变量区隔生活者——IMI独特的消费者层划分,？,？,？,？,？,分别从五种角度进行消费者层的划分,时尚流行指标,广告态度指标,饮食健康指标,价格态度指标,信息交流指标,指标——多个变量的综合,时尚流行指标：在别人眼里我是个时髦的人流行与实用之间我比较看重流行我刻意打扮是为了发挥自己的个性我时常尝试新的发型我很注意流行的趋势我很注意自己的外表修饰我购买一种新产品或者享受新的服务一般都比别人早,读者可根据自己的需要使用根据某一指标划分出来的消费者层,时尚流行指标,时尚流行指向,平实生活指向,,,消费者层的划分是一种不同于传统的以性别、年龄划分人群的方式，是心理学研究方法在市场学中的有效运用。面对复杂多变的现代消费者，这种基于心理状态的消费者层划分方法可以弥补“知人知面难知心”的不足。,不同的消费者层在媒介接触、日常生活、商品消费等方面均有不同的特点，因此IMI年鉴将其作为一种基础变量参与了每一部分的分析,1-9不同消费者层选择彩色电视机时的考虑因素/ConsiderationsinChoosingfromDifferentBrandsbyMarketSegments1-9-1时尚流行指标/FadsPopularIndex注：本题为多选题，合计百分比超过100%（Multipleanswers）,人数品牌形象外型价格Numberbrandimageoutlookprice样本Sample97645.616.939.3平实生活指向simplelivingorientation47844.813.640.8时尚流行指向fashionorientation49846.420.138.0,,,附:IMI年鉴调查情况简介,调查区域：北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳样本量：北京、上海、广州—1000左右重庆、武汉、西安、沈阳—600左右抽样方式：多级混合随机抽样调查方式：面访与留置相结合,抽样方法与步骤,城市选择,城区,街道,居委会,样本户,被访者,,,,,,城市人口数量、人均GDP值、社会消费品零售总额和地域代表性,每个城区人口数量的比例,根据抽中的居委会人口数量，按照等距抽样的方式，每个居委会抽取5-13户,每个街道人口数量的比例,每隔20户-50户抽取一户,在抽中的家庭户中，根据随机抽样表，确定一个被访者填答问卷,质量控制1：抽样与访问分开进行,样本户由专门的抽样员抽取。要求抽样员按照规定的抽样方案抽取调查户，并入户随机选取调查对象，对调查加以说明和解释，与选定的调查对象约定可能的访问时间访员根据抽样员提供的名单访问调查对象，即使发生拒访也不能自己随意更换,这样做使得抽样更加严格，基本能够按照规定的抽样方案抽取调查户，即使发生调换也是在控制之内另一个目的是以此来制约访问员，一方面他不能随意更换调查对象，另一方面他要尽力完成调查以减小拒访率,质量控制2：面访与留置问卷相结合,原因：问卷过长，全部采用面访的方式完成访问的难度相当大，常常会有被访者中途拒绝访问的情况面访部分：问卷中基本情况、消费者日常生活形态、媒介接触状况等较难回答或问题形式较为复杂的部分留置部分：商品或服务的消费状况,优点：面访与留置相结合的方法明显地减少了拒访率问题：可能会有不同的人填答同一份问卷的情况对策：访员回收问卷时要求被访者在场，并对其询问一些留置问卷部分的问题，以确认留置问题确实是其本人填答的；增大复核率，每个城市的复核率达到60%以上,IMI的专项报告研究,专项报告研究是年鉴数据的深开发,人口统计变量得到充分地利用：不只是性别、年龄，还可以对不同教育程度、不同婚姻状况、不同职业、不同收入的消费者进行消费行为和生活形态方面的分析可以对品牌竞争情况进行深入分析：不只是不同品牌的使用习惯，还可以对不同品牌的主要使用者进行人口、行为和心理特征分析，并得到品牌定位坐标图可以对重度消费者进行深入分析：不只是重度消费者的人口特征分布，还可以对重读消费者的行为、心理进行分析媒介接触情况被作为基础变量使用：产品重度消费者的媒介接触习惯；不同品牌消费群的媒介接触习惯，并得到媒介品牌一致性分析坐标图,,,市场环境,品牌是研究消费者和竞争对手的核心,,品牌B,,,,竞争,消,费,者,品牌个性,品牌消费群区隔,品牌与媒介锁定,IMI的BMC分析系统,什么是BMC分析系统？,这是一套专门用于研究品牌（Brand）、媒介（Media）、消费者（Consumer）数据分析系统它把IMI的数据库提供给大家，并同时给了对这些数据进行灵活分析的工具——分析软件有了IMI的数据库和分析软件（BMC分析系统），就等于有了一个丰富的宝藏，任你挖掘。你可以随时对IMI数据库中的变量进行你想要的分析，得到IMI年鉴、IMI专项报告中没有的信息。,我们的联系方法：电话：[phone]传真：[phone]E-mail：2000sale@Http://,