八马茶业有限公司价格战略.doc

价格策略一、价格策略一八马的产品上实行明码标价，方便消费者选择产品。产品价格实行全国统价格，从不实行打折促销。公司的产品定位于高端产品，公司定价注重客户的利益，实行最优的性价比。同时根据不同客户对价格、质量要求不同，实行差别定价，满足不同客户的需求。产品销售采用“三清楚”标准，即生产者清楚产品加工标准，销售者清楚服务和销售标准、消费者清楚产品价值标准，实现顾客的最大满意度。 二、保持当前中高利润的定价策略成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费,客观上要求通过商品的销售而得到补偿,并且要获得大于其支出的收入,超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据,再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法,是中外企业最常用、最基本的定价方法。根据相关文章,相关网站中国茶叶交易网,福建省茶叶电子商务公共服务平台和实际调查分析,下面对茶叶的成本进行分析八马公司既拥有茶园自己种植,也在安溪县收购毛茶进行加工,另外也拥有专卖店的销售渠道。茶叶成本分析需要分为三个阶段来进行。第一阶段在茶园,八马公司种植茶树、养护、采摘、筛选茶叶并加工成毛茶。这个阶段毛茶的成本大约30元到100元不等,销售价格在每斤50到120元左右,利润接近50%。第二阶段在八马茶加工厂,本公司茶园种植的毛茶或从其他茶园采购的毛茶在这里加工成净茶。毛茶挑选出净茶,重量会降低30%,再加上挑选过程中的人力和管理成本,每斤净茶的成本价在每斤50元到150元不等。普通茶厂的净茶出厂价一般在70到300元不等,但八马公司因为品牌价值和自建渠道,出厂价比普通茶厂贵50%以上。八马公司在第二阶段产生的利润也在60%到150%之间,一些特别上好的铁观音茶叶的利润可能会高于200%。第三阶段是在专卖店,茶叶通过这个阶段销售到最终顾客手中。因为所在城市、地段和销售量的不同,专卖店的利润差很大。中国普通一二级城市,一个普通专卖店的每月成本大约1万5,月销售营业毛利可以在2万五左右,利润20%60%不等从以上分析可以看出八马公司的产品利润率比较高,顾客购买八马茶叶是认可八马企业品牌和其所代表的产品质量。中高利润定价策略,可以让八马公司有足够的资本维护产品质量和产品知名度,更重要的是丰厚的利润让八马公司有资本拓展铁观音在国内市场的销售渠道,扩大公司市场竞争力。八马公司茶叶利润较高,市场吸引力大,近年来很多安溪本地铁观音茶厂跳过八马公司直接对外销售低价的优质铁观音,但是因为这些厂家缺少渠道优势,品牌知名度低,缺乏客户信任,没有规模销售优势,还不能构成对八马公司竞争威胁三、严格执行全国各专卖店相同茶叶相同价格全国统一定价是指,同一产品在不同地区,不同渠道的销售价格要全面统一。统一价格的好处是,不仅有利于展示八马公司的实力和强大的品牌形象,避免区别定价导致各直营店和加盟店价格不统一的矛盾和串货现象,而且可以让客户增强购买信心,增加客户对八马企业和品牌的信任,形成八马公司的品牌效应全国统一定价要考虑各个专卖店的成本,主要是专卖店的运营成本和茶叶运输成本。专卖店的运营成本和专卖店的地点相关,恰恰是地段好的专卖店运营成本高,销售量大,利润也高。在机场等特别垄断地段,专卖店可以通过选择销售价格较贵的茶叶,而不是提高价格,来抵消垄断地段茶叶利润。关于运输费用,虽然全国各地专卖店的发货距离长短不一,费用有高低,但相比每斤200元的茶叶来说,运输费用所占成本小的可以忽略。从上面分析看,全国统一定价是可行的。因此,各实体专卖店、网上店铺价格、电话销售渠道价格可以而且是必须统一价格四、比照竞争对手,制定优质价格竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价值为基础,确定自己产品的价格。竞争对手的茶叶定价,特别是天福公司和安溪铁观音集团这两家的成本和价格,决定了八马公司产品在市场上的吸引力。分析这两家公司的定价策略,争锋相对制定让本司更有竞争力的价格策略,提高产品吸引力,满足公司扩大市场销售的需要天福公司是一家拥有全国范围内最大的专卖连锁店网络,和八马公司相同,渠道是天福公司的重要优势。因为天福和八马公司的竞争非常激烈。比较天福,八马公司因为拥有传统制作工艺和地域优势,主打铁观音产品的质量不弱于天福,而且八马公司的茶叶产品成本比天福低。但是,八马公司品牌的知名度和产品设计包装,在顾客感知上,较天福弱。根据八马产品优质的定价原则,同档次同质量的茶叶,八马公司的定价应略低于天福定价一巧5%15%之间。安溪铁观音集团和八马公司一样出自于福建安溪,都以安溪铁观音为主要产品,是八马公司最大的铁观音竞争对手。安溪铁观音集团的前身是国营企业,在本地化和政府政策支持上享有更大的便利或拥有明显的优势。安溪铁观音集团,下属单位较多,生产分散,管理臃肿,品牌认知度较低。安溪铁观音集团过去以出口为主,现在已经制定积极销售策略,大力发展专卖店,形成品牌影响力计划三年内专卖店达到500家,五年内要达到1000家。八马公司的企业知名度和品牌认可度高于安溪铁观音,定价要比安溪铁观音相同产品略高,从而最大限度地提高企业利润五、从顾客感知和需求出发制定差异化产品价格顾客对茶叶产品价值的理解和认可,对茶叶产品的需求强度和偏好决定了顾客是否接受茶叶价格。以消费者对产品价值理解为依据制定价格的方法叫觉察价值定价法,也叫理解价值定价法。影响消费者对茶叶价值判断的因素包含顾客对茶叶口味的偏好、对包装的知觉和包装所传递信息的认同、对企业和品牌的质量、价值评价,甚至还包括顾客对产品所包含的文化内涵和社会意义的理解。对产品价值的理解不同,顾客就会形成不同的价值判断。价格低于价值的,是高价值或优质产品价格和价值相等的是等值产品。顾客选择的就是“值”钱的产品。八马公司推出的差异化的新茶品,如针对女士推出的减肥茶、针对吸烟男士推出的清肺茶,虽然市面上减肥茶类似的产品很多,但八马茶取自天然,正宗传统工艺,绿色产品等特点被顾客认可。相比立顿公司茶叶,八马公司完全可以制定高10%20%的价格。另外茶叶的价格一定程度上也影响一些非专业饮茶者对茶叶价值的理解和认可,适当高的价格,不仅能够体现不八马茶的应有价值,也能在一定程度上顾客产品八马茶比立顿茶好的印象和感知。针对供给量较少的上等和极品茶叶,如冠天下、赛珍珠、福禄系列茶,茶叶来源特别,制作精良,产量稀少,味道极佳。顾客需求远远大于供给。这些茶叶应该采取高定价策略,根据产量、味道和顾客的偏爱制定较高或更高的价格。这不仅体现了上等茶叶应有的价值,也让购买者以深刻的社会满足感。以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据的方法叫需求差异定价法。这种定价方法会给茶叶消费者造成市场混乱的感觉,降低品牌信誉,不适合八马公司。在不同时间、地点可以采取销售不同该产品的方法变相完成需求差异定价法。比如在机场的专卖店,可以多摆放高价格的产品,低价茶叶少摆,甚至不摆。既赚取了利润,消费者也容易接受。六、通过产品组合定价,打造整体竞争优势产品组合定价指企业为了实现整个产品组合或整体利润最大化,在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合中相关产品的价格。八马公司的产品较多,在定价过程中,要兼顾不同产品在产品系列中不同角色,制定高低不等的价格,从而整合各产品的竞争力,打造成茶叶航母战斗群,最大限度提到产品整体竞争力。清香铁观音中鲜韵系列和抢新系列,浓香铁观音中的经典系列和浓香简易装系列,价格从40元到280元之间,是公司最大销售收入的来源。各系列中40元到100元的产品属于普通产品,质优价廉,较低的价格能够吸引和招徕消费者,消费者喜欢上喝茶后,逐渐形成对八马公司的产品认可,当个人收入随着我们经济发展不断提高时,自然逐渐选择购买八马公司其他较高价格的产品各系列中100元到280元之间的产品,属于八马公司的主流消费产品,价格适中,适合主流消费者购买,质量中等偏上,味道受消费者认可,销售量最大,销售收入最高。和韵系列、韵香系列价格处于150元到500元间,这些茶质量上乘,价格合理,属于中高档产品,吸引有一定经济实力的饮茶爱好者饮用,也适合作为礼品赠送给朋友,这些产品也是八马公司销售收入的重要来源。铁韵茶叶和赛珍珠系列价格在1000元到3000元,属于极品茶叶,价格适合老板级人士饮用,或选择高档礼品赠送。冠天下茶叶更高一级,完全是国宝级稀有产品,价格高于5000元,适合奢侈消费者购买或收藏。高端茶和极品茶,利润丰厚,极大地提升了八马公司和其产品在顾客心中的形象,同时也促进了其他系列产品的销售。七、为同档次不同口味产品制定统一定价现在已经销售的品韵系列,包含清香铁观音、浓香铁观音等多个品种,都是100g100元的售价。福禄系列多个品种,都是3000元150g的售价。这种统一定价的方式,能够让消费者形成这一系列产品是同一档次的印象,让消费者更换品种,更换口味时,不需要考虑价格因素,能够快速找到适合自己购买的茶叶。立顿公司的系列茶叶都执行了统一定价策略,让顾客专注于茶叶口味。八马公司新设计的各种新口味系列茶饮,还有针对男、女性的功能系列茶,都要统一售价。八、灵活弹性制定互补产品价格茶具和茶食品作为茶叶的互补品销售, 能够充分发挥茶具和茶食品的使用价值,提高销售额和销售利润。茶食品经过精心设计口味和精美包装, 打上品牌,在专卖店销售后, 相比超市的同类产品,质量和口味顾客更认可和信任,更具有竞争力,价格可以制定稍高,贵20%左右是可行的。茶具价格浮动很大,价格也不透明,八马公司可以自行设计或对外买断一些设计使用,造型有特色的茶具销售。这些茶具打上八马品牌,定价可以比外面茶具专卖店的价高50%左右。针对一些有艺术造型和特别意义的茶具,可以推出限量版,促使茶叶爱好者收藏,进一步加大产品竞争力。茶食品和茶具的定价还要考虑产品生命周期的因素。茶食品和茶具并不是新事物,但近年来茶叶市场规模不断扩大,茶具和茶食品也开始兴盛起来,一些新的茶具和茶食品不断被开发和引入市场。茶食品和茶具的产品生命周期相对较短,大约在一年时间左右,八马公司要尽快抓住产品的成长期和成熟期,稳定价格,扩大市场,赚取高额利润,在市场衰退期调低价格,扩大销售额,使利润最大化。九、茶叶旅游促销定价茶叶旅游活动及种树活动是八马公司拟推出的新产品,同行业也没有推出过。在推广过程中,要有实验性的性质,每年茶树陪护价格建议按照茶树养护每年分摊成本,加上一颗茶树生产成茶叶的销售利润,再加上30%到40%的利润比作为定价。旅游过程中的旅途费用,住宿费用和导游费用按市价计算。十、基于顾客心理的定价调整心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺激购买的价格策略。八马要利用产品在消费者中的声望和品牌影响,根据顾客对产品认可度进行定价。如入选中央国家机关政府采购范围的产品,大包装可回溯项目有可回溯编码的茶叶、属于国家星火科技项目的茶叶,或者观音王的茶品,顾客对这些产品的价值有一定程度的认可。顾客高价消费这些产品,会获得一定的心理满足。对于主流茶叶,消费者乐于接受带有零头的价格,这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜,且定价精确的感觉。对于价格较高的产品,如铁韵系列,顾客不太容易把握质量的产品,实行整数定价,反而会抬高产品的身价,从而达到扩大销售的目的。和韵、铁韵等系列产品,顾客在长期的消费中,已在头脑中形成了一个参考价格水准,顾客在对比三家的情况下,若产品定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑,高于该水准则可能受到消费者的抵制。企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理,不要忽高忽低的定价,也尽量不要搞一些促销活动。7 / 7