栏目内容策划.doc

栏目内容策划 1） 综述：从内容策划的角度，重点强调集多条展现途径和多种表现形式为一体的视频专题式直播方式，该方式以视频直播为核心，附以全面的专题围绕。既可将直播活动同步呈现于受众，同时配以详尽的专题栏目，采用图片、视频、FLASH等多种形式相结合的方式，帮助受众更加良好地了解直播活动的背景情况，从而全方位、多角度、深层次地展开宣传活动。整个运作周期分有三大阶段，分别为前期宣传阶段、直播阶段和后期进一步报道阶段。每一阶段均有不同的展示侧重点，由不同的制作队伍按照一定的工作流程合作完毕页面设计、内容加工、视频采编等具体工作。2） 前期宣传阶段在直播前夕完毕直播页面及相关专题页面，提供发布活动信息的版面空间，以页面发布配合其他形式的宣传手段展开前期宣传工作。该阶段的具体工作重点重要集中在直播页面的设计及专题栏目的策划、制作上。在页面设计上，将充足考虑直播对象的特点、直播客户的公司整体形象、直播周期的长短，根据直播客户的各项具体规定由网站设计师和后台多媒体工程师打造直播及专题页面。在专题栏目的设立上，以满足宣传及背景介绍两大目的为原则，以科学的栏目设计帮助客户良好、畅通地传达其宣传目的，帮助受众多角度地了解宣传对象的综合情况。以公司产品发布会直播为例，在栏目设定上，将不仅具有展示该产品的特写栏目，还将此外设有对有关生产厂家和公司进行重点介绍的栏目，同时，还可根据具体情况设立一些性能对比类栏目、扩展性内容栏目、调查功能类栏目、反馈功能类栏目等等。在专题页面的前后期内容制作方面，编辑队伍会及时将直播客户提供的有关宣传资料和背景资料（涉及：视频、图片、文稿等）进行筛选、整合，配合视频制作、动画策划、文字撰稿、图片截选等后台加工手段，完毕直播页面内容的准备工作。最后，由各环节统一配合，将页面与直播专区的首期内容融合，完毕直播专区的首期页面。3） 直播阶段在直播阶段过程中，可根据客户规定，指派采访小组，从不同的角度，配合直播拍摄内容展现直播现场的立体情况。同时，还将在第一时间对直播流进行采集压缩，以最快的速度为受众提供直播现场的点播服务。为了在直播阶段让用户了解更多的相关信息，我们还可通过强大的后台编辑基础支持直播期间的专题栏目内容更新规定，帮助公司随时将动态信息传播给最终受众。4） 后期进一步报道通过此阶段的工作，受众可以具体而完整地了解直播对象和直播活动，加深受众对整体活动的印象，使其获得有关直播活动的更加系统、更加进一步的信息资讯，并且通过后期主题化加工解决，页面展现内容将更加具有欣赏性及针对性。在如何使网上视频直播活动圆满结束和如何让直播内容更进一步、更系统方面，视频编辑队伍将发挥其优秀的发明力。创意策划、视频数字化采集、视频编辑、后期配音、文字配稿及快速上传等一系列严密配合的工序，会将直播现场层次不够分明、重点不够突出的视频录像采用主题制作方式进行后期加工，对直播活动进行更加系统和多层次、多角度的后继报道。同时，为公司提供可直接保存的公司历史资料。通过网上视频专题式直播，即使无法置身直播现场或无法及时收看网上直播情况的受众也可更加具体地了解直播现场的真实情况。从而有效地减小了直播活动覆盖范围的局限性、增长了直播活动所能容纳的群体数量，加大直播活动的影响力。对于网上视频直播过程中各个环节的操作质量问题，我们已积累了相称的运作经验，培养了可以紧密合作的项目团队。中国电视在不到二十年的时间内走过了三个阶段，即节目化阶段、栏目化阶段、频道化阶段。电视的栏目化操作是时下一个大的趋势，而栏目化操作其实只是一个中期阶段。大家都在做栏目，可是应当如何去做？如何去突破它？有关栏目操作的规则是值得我们认真研究探讨的。 80年代到90年代初，中国电视运作形态基本上是节目化阶段，还不存在栏目操作的概念，如望长城话说长江话说运河都是节目，不是栏目。节目化操作时期，是以制作人为核心的时期，适合中国电视发展的初级阶段。从节目化阶段逐渐进入到整齐划一，有固定期长播出的栏目化阶段，中国电视从制作人中心转为了制片人中心，这个中心是一个管理者，而不仅仅是发明者。在节目化阶段，制作人中心是以编导自由意志为中心的，想做什么就可以是什么；而栏目化阶段的制片人为中心时，哪怕创作者有再好的选题，假如不符合栏目的常规样式，破坏了栏目对于观众的约会意识就不能去做，这就是栏目化时期节目的操作规则。所以当制作人的自由意志逐渐进入一种有序管理，制片人这种核心的规范越来越提高的时候，栏目化操作的一些基本元素和规则也就为多数人所重视和接受。下面就栏目化操作谈几个规则： 栏目播出时段上的科学编排 现在电视人都在讲什么时段是最佳的时段，我认为作为时段今天已经没有最佳的，只有唯一的，即使是黄金时段也是相对的。由于所谓的黄金时段只是在规避原则下相对的黄金时段，有些次黄金时段能被逐渐开发出来就是这个因素。如中午时段的有效含量正在逐渐提高，它恰好是人们在职业场合午休的那段时间，各个办公室都开着电视，这时候一些社会化问题能吸引大家的关注。最早拉动这个时段的是央视的今日说法。后来各个台的法制节目基本上都趋向于向中午时段靠拢，由于这个时段不也许是娱乐和情感话题的时段，娱乐和情感的东西必须是观众处在自然的角色，也就是所有家庭成员坐在沙发上，嗑着瓜子，聊着天看的节目，而不是在社会角色的公众场合中。所以，栏目在播出时段上要找准收视心理的牵动性，这比盲目竞争所谓的黄金档要有效的多。并且一个好的栏目可以找到一个好的重播时间，也应当是对此栏目的一个很好的连动。现在有不少重播时间在编排上还存在不够科学的随机性，哪有空就往哪填。国外节目编排有个概念叫集装箱框架，所谓集装箱框架就是不管你有什么节目，由我制定节目编排，这个制定节目编排的部门在电视台一般是总编室。先由总编室拿出一个框架，这个框架就像火车皮里的集装箱，先给它打上标签，如在早间、上午、午间、下午、晚间五个时段，也许根据收视市场分析，会指向性地有一些栏目的标签，再来安排节目，把节目放进去。 在整个集装箱框架里面尚有一个规则，即整点拉动原则。我们现在看电视报，经常有播出时间为15：04、18：23等零碎的时间概念，这不要说电视台播出的时候是不是真的遵守这个时间，起码对于观众来说是很难记住的，无形中也就影响了收视率。事实上所有重要的栏目都应当放在整点或半点，最方便观众记忆的时间，这是一个收视习惯。到了整点的时候观众一般会整个搜寻一遍台，这时一个好的栏目假如开始的话，就会拉住他，所以在节目编排上要在时段上、对象性上去做调整。 栏目播出时长与观众的心理收视时长相契 一个好的栏目能使观众看完后觉得时间过得太快，会产生一种再睹为快的收视冲动，为什么？由于在今天广泛的收视视野下，拉动观众吸引力的，一方面是栏目有效的信息量，信息量在栏目优劣的评分中占的比重是最大的。对于电视栏目在欧美有一个很流行的评价标准，用英文表述，就是吸引观众的三元素“I”。第一个“I”就是Information，即信息量；第二个“I”是Interesting，即趣味量；第三个“I”是Impact，即公众影响力，即有多少老百姓喜欢，是不是一个广泛的社会话题。假如一个栏目具有这三点，有充足的信息量，有足够的趣味，再有一种公众的影响力，那这个栏目应当是好看的。但有时会出现这样一种情况，即我们播出去的信息量很多，也许是100，但是观众能听进去的就是20。这说明我们在一个栏目中传递的有效信息含量不高。然而一档栏目到底有多少有效信息量不应当是从传播者角度来评估，应当是由接受者去评估。电视行业是一个传播方式反制约生产方式的行业，传播效果对于做什么节目和如何做节目有一种非常残酷的反制约，我们必须按观众的心理期待去做节目，掌握好观众的收视心理时间。 栏目要有常规形态 现在有一种观点，认为在栏目名称固定的情况下，将栏目在形态上经常变动，经常调整是一种栏目的创新，是适应观众求新心理的节目改革，有助于提高收视率。其实这种过于频繁的形态变动，是很不利于栏目周期播出的。由于栏目的周期播出对观众形成的吸引有一定形式上的凝聚力，就是让观众看到的东西必须是他所熟悉的，其中有一种默契形成，所以，作为栏目要保持常规形态，不宜经常变化。 当然电视栏目的常规形态尚有很多须掌握的元素和遵循的规则，如栏目的整体包装。包装是电视台的平常维护系统。一个媒体最经常给观众看到的其实是它的包装，通过诸如5秒的标记演绎，30秒或60秒的主体形象宣传片，系列的主持人宣传片等等，这其中传递的会是它给观众的承诺，以及它自己的宣传理念。 对包装来说，标记的演绎是很必要和重要的。如浙江卫视的“Z”，这个标记给人的印象是较深刻的。由于这个“Z”曾经被演绎成浙水流过，是一条河流，演绎出这个“Z”是如何形成的；它又曾经被演绎成一个江南女孩用一个绷子在绣花，绣出来的也是这个“Z”；演绎得很有文化气质。尚有很现代气质的红绸舞，舞出来的还是这个“Z”。就这一个“Z”的标记，浙江卫视进行多版演绎，又很直观，作为小隔断，小片花，一天到晚不断地在栏目间隔中播放，使观众从这个“Z”联想到浙水，从而联想到浙江卫视。 任何一个包装系统里面都有三个基本元素，一是基本的标记logo；二是辨认色彩；如CNN非常理性的蓝调，凤凰卫视的金色，四川卫视的大红配大绿，所有这些都是一个台区别于其它台的基本辨认色。三是基本的辨认声音系统。这个声音系统不能今天一段萨克斯回家，明天一段雅尼的音乐，随便作什么都可以。其实辨认声音系统对维持观众对一个台的关注是必不可少的。所以，平常包装是在一个栏目化播出系统里面非常重要的手段，这是一个常态栏目必须的常态包装。 作为省级上星台的新闻栏目，形态上要单纯；在选题含量上做得更精细，对故意思的选题要有外拍；在采访声音上更加民生视点，更加接触到老百姓最具体的东西；在整个的串接、播报方式上更加口语化，平民视角，进行信息的粘连解决；演播室做得更有亲和力。 要有强档主持人 主持人是一个台最讨巧的生存策略。任何一个省级卫视台应当都有自己的主持人资源，但是如何把这个资源转化成效应，这就要做好包装，这个包装也许会是非常大的策略出台。打造一个台的栏目品牌，一要有强档的节目；再就是要有强档主持人。一个台假如有几个非常有个性的主持人，不仅他（她）们的叙说方式，并且个人背景也能对观众形成一种吸引力，这个台就一定能打造出自己的品牌栏目。而这也是凤凰卫视中文台的生存策略，凤凰卫视中文台从它的资金、规模和它拿到的政策来看，都非常薄弱，论实力凤凰卫视中文台远远不如内地的一个省级上星台，它的生存空间很小。但是它制定了有效的三大战略，都很省钱，唯一花钱和花大力气去包装的是在第三方面，即主持人包装上，这是凤凰卫视中文台投资最大，最下心血的方面。它的每一个主持人，都是作为全台的符号去进行。现在很多境外媒体，如默多克的新闻集团也是如此运作的，从一开始要包装这个人就实行这一理念。他们招聘主持人有很多规定，但不是我们通常所认为的规定是广院毕业的单纯学生，而是规定主持人背后要有故事，这个人有故事才舍得花钱去包装他。如他们做了一个警方的节目，筛了很多材料招聘的这个主持人是一个生活经历特别离奇的人。他是中国在警方、警察学科中学历最高的博士；他最早是学自然科学出身的，学成以后当了五年的长跑运动员，拿过冠军；然后他出国，跟国际警司有很多的合作又回国了。为什么要如此挑选主持人？理由很简朴，在先期的宣传策略上，他个人的经历就会像传奇故事同样吸引观众。之后在这个人的成长过程中，每一步都会为他做全力包装，也就每一步都会吸引人。所以说，包装主持人绝对是一件非常值得重视的事情。事实上我们有不少主持人，有一种气质、素质，如何去把这个效应做出来，这是栏目化操作里面非常主打的一个方面。 多元素交叉运用的简化方式 在我们遵循栏目化操作的规则时，我们还可以借鉴凤凰卫视中文台的两个操作方式，其实这两个都是很简化的方式。第一个方式是借别人的直播信号做自己的直播节目。他们做的第一件事，就是柯受良飞黄的宣传。这其实是CCTV花大力在策划的一次直播活动，凤凰卫视中文台只是借央视的信号。就是在这个信号平台上，他们第一次集体推出了吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉这样一批主持人，在这个直播里面让人眼前一亮的是有那么多声音在传递，那么多面孔在给人以人格化的传播，他（她）们对老百姓不是在讲一件事，而是每个人分别在讲趣闻、讲故事。如香港、澳门回归、戴安娜葬礼，凤凰卫视中文台都会借着别人信号做自己的重新包装。在香港回归直播中，当总督最后离港，彭定康的车在总督府前面绕圈的时候，央视拍摄的报道只是他的车在绕圈，没有其它信息出现。凤凰卫视中文台则运用这个镜头调出来一批资料，告诉观众，按照港督离府时交接典礼的惯例，他的车应当是绕两圈，然后交给下一任总督，但由于彭定康是最后一任，没人接替他，而彭定康又是最微妙的一位，他上台是在中英联合声明签订之后，也就是说他所执的政权是一个注定要交出去的政权，所以这个时候，那种沧桑，那种心情都在这绕圈里面；然后就用调侃的形式介绍彭定康的趣闻。这种报道方式其实就是一种加工，对于省级卫视台其实有很多时候也应当注重后期的加工。（我们可以预计，此后节目制作这一块将会被前期的有效策划和后期的有效剪辑给分担掉。）凤凰卫视中文台实力充实后才有自拍节目，在创业之初，它只是去借助它人的东西进行后期加工，这是它的一个策略。 凤凰卫视中文台的第二个策略是一种很简化的方式，就是我们所了解的凤凰的播报方式。他们最早的“说”新闻其实是出于一种尴尬的政策条件，是技术上的局限性和资金上的匮乏所导致的，由于它无法实行太多的外拍，只好拿几张报纸，让陈鲁豫一早站在那开始“说”，这样，凤凰卫视中文台就建立了一种“说话”的方式。陈鲁豫一早在说，窦文涛中午在说，吴小莉晚上在说，然后再加上嘉宾们还在说，所有人都在说，而这个“说”对观众形成了一个非常有人格特色的交流方式，这虽然是一个栏目操作的简化手段，但其中体现的是一种多元素交叉解决，简化的方式中有其它一些元素表达出来，效果则奇好奇妙。 加大媒体智慧含量 电视栏目的操作有规则，有模式，有各种元素的交叉解决和协调运用，其中最不可缺的是媒体智慧，它是将一个媒体的立场、导向可以生动贯穿始终的主线。 举例来说，有家电视台的晚间新闻播报，内容有四，其一，有家商场设了一种投币箱，有些顾客找回来的零钱，一分两分不愿带了，就扔里头了，结果这天商场拿出投币箱来捐款，发现里面数额惊人；其二，日本又一次修改教科书，仍然歪曲侵华历史；另两条是社会扶持行动。就这四条，看起来有国内的，有国际的，互相之间都不沾边。但主持人用一个小的话题把它们连了起来，这一话题就是“大与小”。他说世间万物中，大与小一切都是相对的，一分钱是非常小的小事，但是你没有想到那么多人不经意扔一分钱，最后会是一个非常大的募捐数额；改教科书，只是一句话里的几个字，一件非常小的事，但是这件事上升到一个民族利益的时候又是一件非常大的事；这位主持人就是用“大与小”把几件不相干的事串在一起，这几乎是不可思议的。这种串连方式，其实体现的就是一种媒体智慧。今天的电视媒体，作为从业人员，最重要的是什么？我认为一方面是一种智慧的含量。在媒体剧烈竞争的时代，已经不再是“只要功夫深，铁杵磨成针”的年代了，从业者仅有敬业精神和吃苦精神是远远不够的，还应当有一种智慧。现在你花一毛钱可以买一包针，为什么硬要花一辈子功夫去磨针呢？有记者回来说我今天多认真，为了拍一个三分钟的采访，我拍了三盘带子。我认为这个记者一定是非常差劲的记者，他从这三盘带子里去剪这三分钟，可见他一开始的提问是无序的，是没有组织的，也就是说采访现场是失控的。我认为在这种采访里面，偏笔越少，成活率越高的记者越是智慧的记者，能拍一盘决不拍三盘，能拍半盘就不拍一盘，由于评价一个记者的工作一方面要看的是他的效率和一开始掌控局面的能力。 以上所讲的都是在栏目化操作中一些元素和规则的解决，目的就是为创品牌栏目协调出一个最佳的效果。