上半年手机阅读精细化营销总结.doc

2011年上半年手机阅读精细化营销总结
一、手机阅读精细化营销现状与背景
（一）现状
2011年手机阅读业务经过半年的精细化营销推广，在全省范围共开展专题营销活动13次，取得了较为优异的成绩：总业务收入1月份290.7万元，6月份373万元，增长幅度28.3%；总计费客户数1月份54.7万人，6月份62.6万人，其中包月计费客户数分别为32.5万人、48.1万人，增长幅度48%。

手机阅读1-6月份收入情况
（二）背景
以前没有按照精细化营销的流程做数据业务营销，业务发展较为缓慢，营销活动效果较差，容易出现一些问题和隐患。比如，由地市开展活动而引起的“双高”现象：订购量和异常客户数的比例都会上升，且在活动结束后沉默客户占比较高。出现这种客户健康度较低情况的最主要原因是：
1、地市精细化营销的能力较弱。无法根据不同客户属性进行有针对性的细分。
2、地市精细化营销工具较少。地市做营销时，无法通过经分，vgop的相关数据报表进行客户统计、数据分析，更不能进行营销活动的监控。
二、精细化营销的流程
精细化营销很好的解决了这些问题，它在精确定位的基础上，对市场进行细分，对于手机阅读业务来说就是把各个产品从内容、渠道、客户、时机四个营销要素进行精细化匹配。
精细化营销不是箭头式的单向指示，而是一个循环式的过程，如图所示：

（一）按产品整理营销活动、营销目标客户、营销接触数据、营销参与数据、活动结束后沉淀客户数据。
（二）依据营销参与数据，初步建立分产品高参与客户模型。
（三）依据活动保留数据，初步建立分产品活动高退订客户模型。
（四）确定产品营销活动，依据已建立模型选取目标客户
（五）通过产品高退订客户模型，过滤高退订客户
（六）开展营销，实时跟踪营销进程。
（七）营销结束后，依据营销数据，修正模型。
依照这个流程，既能避免地市精细化营销能力和工具不足造成的不良后果，又能规划性的指导手机阅读业务在全省的开展普及和统一监控，有利于开展具有针对性的营销活动。
三、手机营销精细化营销案例分析
（一）案例介绍
1、活动主题
“庆党建90华诞，阅享红书经典”
　　2、活动时间
　　2011年4月1日--5月9日
　　3、活动内容
读红书
返话费
凡参加“庆党90华诞，阅享红书经典”活动，订购并阅读本次活动书单内图书的客户所产生的手机阅读费用均在次月15日前全额返还，最高返还20元自由话费。
红书奖
（抽奖每自然月一次）
红书达人奖1名：奖TTOUCH手机一部
凡参加“读红书　阅经典”活动，并成功阅读活动书单内二本及二本以上图书的客户均可参加抽奖。
红书给力奖2名：奖G3手机1部
凡参加“读红书　阅经典”活动，将红书成功推荐给好友的客户均可参加红书给力奖的抽奖
成功推荐指对方成功订购图书。

4、活动效果
参与活动客户120万人，总计费用户数增加5.4万人；四月份手机阅读收入117.7万元，相较三月份增幅9.6%。由此可见，活动开展的较为成功，自然也离不开精细化营销分析的功劳。
（二）营销分析
1、内容
此次活动因为是围绕党建90周年展开，所以，在选择活动推荐书单时以历史军事题材为主，力在传播红色文化，发扬红色精神，提升手机阅读的订购量和收入
2、客户
在目标客户选择上按客户属性和活跃度整理数据，沉淀客户，建立分产品高参与客户模型，选取目标客户。
3、渠道
客户根据接收到彩信通知、短信通知、WAPPUSH通知、营业厅店员、飞信机器人告知、邮件广告等形式的宣传链接，点击进入专区
4、时机
在渠道推送时间的选择上也要把握分寸，尽量不要打扰到客户，统计表明不同客户使用手机阅读的活跃时间不同，一般情况下短彩信、WAP Push推广时段安排在16 -17点，19-20点两个时间段之间，飞信、邮件推广时间安排在11-14点较为适宜。
四、手机阅读精细化营销策略
（一）客户分类策略
1、沉默客户
沉默客户主要来自农村地区的农村客户，且沉默前登录次数在1次左右，点播次数在5-10之间；沉默客户中连续两个月沉默占64.69%，说明此类客户并非真正手机阅读客户群体。
要想激活沉默客户，一方面对其进行精品书籍定期推荐，另一方面开展客户点播送话费的活动，还要不定时的外呼客户回访，随时了解客户需求和信息。
2、异常客户
异常客户主要通过批量开通的业务，客户客户价值较低，客户不稳定容易流失。对参与手机阅读营销活动的客户群建议滤除低价值客户，对已确定的失效包月客户建议转为点播付费客户，并赠送点播费用。通过外呼、10086短信对客户触发手机阅读业务信息，建议客户体验手机阅读业务。并且建立异常客户的监控体系，重点监控批量开通此业务的客户。
3、点播客户
点播客户占付费活跃客户一半以上，主要集中在农村、居民区、乡镇、学校，点播客户户均费用是6.32元，按照手机阅读包月客户计费规则，若点播客户转包月套餐，享受8折优惠，户均费用整体下降到5.06元，为客户节省将近1元费用，又能免费阅读包月客户的推荐免费书籍。统计表明登录次数在50次以上的客户最活跃、最稳定的手机阅读客户群体，建议对该类客户价值较高的客户进行手机阅读套餐包推荐活动。
点播客户在周末最活跃，且在每天22左右点播次数最多。点播最多的栏目依次是穿越、言情、都市、玄幻、仙侠、奇幻类。因此建立客户栏目偏好，并且通过WAP Push在周末、21点左右推送手机阅读信息会达到较好的营销效果。
4、免费体验客户
免费体验客户主要集中在农村、居民区、学校、乡镇，且在22-23点表现最活跃，客户主要还是以阅读书籍为主，言情、都市、玄幻、穿越题材仍是主要阅读栏目，其中经典栏目如“竞技”、经典书籍如“异陆传说”比较受免费体验客户追捧。免费体验客户ARPU主要在20-35元之间，数据业务ARPU在7-24元之间，GPRS流量主要集中在5M以下。
由于客户ARPU、数据业务ARPU都比较低，建议营销时推广3元包月套餐或付费点播栏目。WAP Push推广时段安排在19-20点之间
5、包月客户
5月份全省手机阅读包月计费客户达43万户，包月客户中有相当比例的客户是真正对手机阅读有需求有粘性的，针对这部分客户的喜好和习惯建立客户信息反馈机制，研究客户阅读栏目偏好，通过WAP Push推送其较为关注的手机阅读信息，并对包月客户阅读收费书目给予更为优惠的价格，享受更为贴心的服务。
（二）后期监控策略
精细化营销设置的后期监控环节主要想达到以下两个效果：
第一，监测客户参与活动或者对手机阅读业务的使用情况。
第二，跟踪客户客户价值和属性，并将客户信息反馈给系统，以便对客户进行适时准确的分类。
具体到手机阅读业务各个类别的客户来说，后期监控所要达到的目的也各不相同：
1、沉默客户：监控营销推送活动，随时了解客户需求和信息，对其进行激活。
2、异常客户：通过建立异常客户的监控体系，滤除低价值客户，触发客户体验。
3、点播客户：监控客户喜好和使用习惯，投其所好的对价值较高的客户进行包月套餐推荐。
4、免费体验客户：充分掌握客户使用情况，更好的对其进行推送和服务，使其转为计费客户。
5、包月客户：通过监控体系随时掌握客户信息，更加有效的对客户进行推送服务，增加客户粘性。