鲁能逸城总体推广报告.doc

资源描述

目录市场篇项目简介市场综述个案分析需求分析产品篇 S.W.O.T.分析产品配套建议营销篇本案整体营销策略鲁能·逸城总体推广报告市场篇一、鲁能园区地块简介鲁能园区位于重庆市北部城区东翼，分为两大区域，西侧处在龙头寺片区，东侧处在溉澜溪片区。总占地约105公顷，被五童路分为两部分，50公顷地处溉澜溪片区；55公顷地处龙头寺片区。鲁能园区北侧为重庆市规划最大的交通枢纽；南侧为重庆市未来市政机关所在地即“江北城”；西部为重庆市未来的国际金融贸易区和中央商务区（CBD）；东部为溉澜溪沿江居住区。鲁能园区处在北部城区重点发展区域，必将成为未来的城市中心。二、市场分析 1、重庆市房地产市场总体状况目前，重庆市的宏观经济正处在加速上升期，ＧＤＰ增长率连续提高。截止2023年第一季度，ＧＤＰ增长率已达11.2%强劲的经济增长为房地产业的发展提供了坚实的支撑。重庆房地产交易量已经从1999年的510万平方米增长到2023年的121万平方米。每年的平均增幅在35％左右 2023年重庆市房地产市场已呈现良好态势。截止今年9月，渝房经济指数已经达成114.03点与去年同期相比上涨8.03%，完毕房地产开发投195.039亿元同比增长18.3%，房地产开发施工面积4231.67万平方米同比增长20.6%，商品房销售面积为521.97万平方米，同比增长38.1%. 分析数据表白重庆房地产市场正处在稳步上升阶段。消费者购买能力在中高价位产品的消化上尤为突出，且已经开始释放，预计未来的2-3年内，重庆市房地产市场将出现量价齐升的局面，市场前景十分广阔。 2、区域市场分析北部城区规划发展趋势北移东下战略——重庆中期规划战略发展方向：“7年再造一个重庆”面积达成136平方公里，开发建设时间从原计划的2023年提前到2023年。北部新区建设将分三步走：第一步，2023年实现工业总产值 24 亿元，人和、大足林、礼嘉、黄茅坪、翠云等7个组团的水电气路讯骨干网络建设基本完毕；第二步，2023年实现工业总产值480亿元，十里汽车城和三大产业集聚效应初步显现；第三步，2023年实现工业总产值1000亿元，组团基础设施建设全面完毕，新区内十里汽车城和光电、生物医药、软件三大产业基地基本形成。北部城区将建成成熟的交通捷运网络北部新城整个道路网架规划为“三横三纵”，五黄片区北部的外延是规划建设中的“一横”即：正在修建中的新溉路（溉澜溪——金紫山——新牌坊——石子山）；南端则是另一“横”：规划设计中的王石路（王家沱大桥——五里店——黄泥磅——红旗河沟——松树桥——石马河）；“两纵”即：已经建成的五童路（黄花园——五里店——童家院子立交）和目前堪称城区主干道的建新南北路。尚有规划中的红唐路（红土地——唐家院子——铁路江北客运站）和已经基本建成的五人路（五里店——人和）等宽54米的城市主干道贯穿其中。重庆的机场已经在该区域，并且正在扩建，新修侯机楼和跑道；重庆最大的火车站规划也在江北区龙头寺，且就在该地块1公里附近，火车轨道铺接已经开始，将跟随渝怀铁路（将在两年后开通）一同投入使用。重庆规划的8条出城高速公路（已经修建4条），其中有4条（3条修完）均将交汇于此（童家院子），并且环城高速将其余四条也所有串通，是高速公路密度最大的区域；轻轨三号线规划的一期工程（二塘—龙头寺）线路全长21.16公里。途经南坪、菜园坝、两路口、牛角沱、观音桥、红旗河沟、新牌坊、龙头寺等客流集散点，设17座车站，计划2023年启动，2023年建成通车；轻轨三号线连接了城市中心和南坪、观音桥两个城市辐射中心，将居住区、公共活动区、行政区串连成多功能的经济发展带，并且可以解决长江、嘉陵江分隔山城带来的交通困难，对于城市空间扩展和疏散渝中区密集的人口有巨大推动作用。 2023年新划入北部新区的寸滩码头一期工程可竣工，吞吐能量20用，将使该区域成为重庆市重要的物流基地，从而促进该地区周边商务的发展；新溉路（溉澜溪——金紫山——新牌坊——石子山）自东向西穿过鲁能园区，计划于2023年终竣工，从而将该片区与重庆市未来的“富人区”—新牌坊地区连接起来；五桂路（五里店—桂花湾）轻轨全长20.05公里，预计在2023年终全线通车，五桂路不仅改善通往了铁山坪的交通条件（主城区到铁山坪只需20多分钟），并且串起数个公园景点，带动沿线经济的发展。江北区被定位为全市开发的热点区域、适宜居家的区域江北区概况——江北区是重庆市的主城区之一，位于嘉陵江北岸，东、南两面分别与南岸区、渝中区、沙坪坝区隔江相望，江北与渝北区相邻。幅员面积213.52平方公里，全区总人口约61.96万人。是重庆市规划 CBD。经济基础雄厚，地理位置优越，具有良好的投资环境，城市功能完备，公共设施完善，现有教育社施上百所，现有各类商业网点1600多个，商贸公司1300家。江北区——重庆未来的CBD（政府办公及金融商务片区）地处两江交汇的解放碑—江北城—弹子石构成的“金三角”将“脱颖而出”，成为重庆市的中央商务区。按《重庆中央商务区规划》，中央商务区重要由江北城商务中心区、解放碑商贸中心区和南岸弹子石功能配套区共同组成，总体用地规模约5—6平方公里。商务商贸职能明确：重庆市中央商务区在空间上分为“硬核”和“核源”两个部分。“硬核”涉及江北嘴和解放碑，“核源”涉及由江北嘴的周边地区、解放碑周边至朝天门地区和弹子石组成的“金三角”地区。江北嘴现代商务区将是重庆中央商务区核心组成部分的商务中心，承担以商务办公为主的职能，同时也涉及一部分商贸职能。交通网络方便快捷：快捷的交通网络将在江北城、解放碑、弹子石之间建立，同时加强中央商务区与主城其他地区的联系。轨道交通是一方面，解放碑地区已规划有轨道交通1号线和2号线；江北城规划通过轨道环线或其他轨道线引入轨道交通。此外，还将新建王家沱大桥，与黄花园大桥、石板坡长江大桥一起加强三地的交通联系。三地之间的过江轮渡也将被改导致“水上巴士”，朝天门和江北嘴之间还规划新建一条人行过江隧道。同时，在中央商务区“硬核”内还要建立多层次的步行交通系统，在各个重要公共建筑、绿地、开敞空间、滨水空间之间设立全天候人行通道。江北区房地产投资额数据（万元）区域 2023年 2023年 2023年投资额增长率投资额增长率投资额增长率江北区 132293 ─ 187263 41.6% 232606 24.2% 注：从江北区近三年的投资额来看呈逐年上涨的趋势上涨态势平稳。江北房地产施工面积（平方米）区域合计住宅 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年江北区 1994181 2992908 4148466 1114844 2023401 2710191 注：从近三年江北区施工面积来看市场供应量逐年增长，且趋向平和稳中有升。江北房地产竣工面积（平方米）区域合计住宅 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年江北区 392705 571546 1144298 317289 405992 814343 注：2023年的竣工面积较2023年有大幅度的上涨，这与上述施工面积的变化趋势相符，这是由于2023年大量的施工面积在2023年实现了项目的竣工。江北房地产销售面积（平方米）区域合计住宅 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年江北区 359985 360321 776968 312241 323935 681674 注：江北区销售面积的大幅度上升，反映了本区域供应得到了有力的消化，市场需求旺盛，从而呈现了供销两旺的良好态势。江北房地产空置面积（平方米）区域合计住宅 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年江北区 301579 427656 525497 206751 240421 280160 空置一年以上的面积（平方米）区域合计住宅 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年江北区 156085 146869 237471 98915 69599 127843 注：市场在逐步规范以后虽然空置面积会连续上涨一段时间但是必然会得到有效的控制。综上所述，江北区的房地产必然会继续领导重庆市房地产住宅市场的发展，大幅度增长的销售额与地产投资额，已经显现出此区域良性的发展态势以及投资者高涨的投资热情。江北区客户分析有经济能力客户群的容量、置业能力、置业倾向中端中高端高端阶层普通公务员、中级技术人员、公司普通员工、个体户公司中层高级技术人员领导干部、公司高层、私营公司主容量 50万人 10万人 5万人比重 78% 15% 7% 家庭年收入 4-10万元 10-20万元 20万元以上置业能力 20万元左右 40万元左右 100万元左右置业倾向 1、子女教育 2、居家生活氛围 3、景观环境 4、生活工作便利 1、子女教育 2、健康与运动 3、文化品位 4、自然园林 1、私家天地 2、自然园林 3、产品品质 4、安全置业者来源地：重要集中在江北、渝北、渝中区置业者特性：以教育行业、政府公务员、金融界工作人员、公司中层为主置业驱动因素：居住环境、楼盘价格户型面积规定：2房（80-90平方米）；3房（120-140平方米）跃式（160-200平方米）可承受价位：单价：集中于2500元以下总价：2房20万元以下；3房30万元以下；4房40万元以下联排别墅120万元以下；独立别墅400万元以下喜欢楼盘的规模：中大规模的社区环境、小高层的物业类型区内配套需求：一方面为教育，另一方面为商业，再次为运动希望家居距工作地的时间：半小时以内 3、区域个案分析江北区、渝北区重要交通沿线和商业沿线楼盘调查情况（1）人和立交——大石坝方向沿线楼盘共计16个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率加新时代印象 2388-2560元高层 30000m2 139000m2 4.63 九龙湖畔 2023-3100元小高层 12091m2 39340m2 3 碧云花园 2180-2800元高层 13340m2 56000m2 4.2 天一新城 2160-2600元多层板楼，高层 9940m2 43737m2 3.53 新城绿都 2023元左右小高层 51亩 82626m2 1.3 鸿程山水人家 1870-2200元高层、小高层 34000m2 60000m2 1.51 东方港湾 2200-2500元小高层 199980m2 500000m2 2.5 学府社区 2023-2200 小高层 13000m2 75857m2 5.84 丽景雅园均价1900元小高层、多层 7890m2 23667m2 2.9 龙景花园 1750-2200元小高层 6668m2 90000m2 12 美景华联 1998-3100元高层 1500m2 30000m2 20 金玉满堂均价2300 高层、小高层 17568m2 70000m2 4 （2）新牌坊——观音桥方向沿线楼盘共计17个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率旭日凤凰城 2700-3500 小高层 40020m2 71132m2 2 汇景台均价3500元小高层 100050m2 60030m2 0.6 加州花园 1550-1570元高层、小高层 130000m2 530000m2 5 东和银都 3700-3800元高层酒店公寓 7400m2 　　爱丁堡 2200-2400元小高层 40020m2 99837m2 3 龙湖枫香庭 2250-2800元高层 60000m2 270000m2 4.5 华立天地豪园均价3700元联排别墅 91908m2 80000m2 0.99 白鹤林住宅区 1610-1750元多层 11209m2 28022m2 3 白鹤林综合楼 1660-1800元高层 3800m2 11270m2 3 聚龙锦苑 1860-2330元高层 4532m2 33000m2 6 飞扬世纪 1980 -元高层商住楼 7338m2 35580m2 8 帝豪怡庭 1550-1900元高层 10005m2 37000m2 3.5 东方家园均价1700元多层、高层 133400m2 232881m2 2.61 建东大厦 2600-3100元高层 2900m2 38597m2 10.35 爱丁新甸均价2200元高层、小高层 10000m2 50000m2 5 流金花园 2200-2700元高层、小高层 11226m2 41698m2 3.71 （3）观音桥——五里店方向沿线楼盘共计21个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率山水人家均价2451元多层、高层 30000m2 60000m2 1.9 敬业大厦 2100-2800元高层 1200m2 3000m2 2.4 梦幻21 2140-2900元高层公寓 2184m2 27608m2 13 银泰新苑 2280-2700元高层商住楼 10065m2 40585m2 4.97 鸿程大厦 1870-3170元高层 3280m2 31257m2 5 浩景雅园 2200-2500元小高层、高层 8888m2 　　东海福苑 2100-2400元小高层、高层 21000m2 73000m2 3.48 香江家园 2080-2200元多层 7418m2 35970m2 4.85 瑞迪荣都 2080-2800元高层 8586m2 51517m2 6 万丰花园 2100-2700元高层 8876m2 55000m2 5 新时代大厦 1780-元高层商住 18000m2 36000m2 2 南方上格林 2400-2700元高层、小高层 226780m2 400000m2 1.87 光华龙都 1995-2800元高层　　　北部大厦 1650-2023元高层　 13820m2 　鸿祥金色年代 1800-2450元高层 2210m2 15038m2 7 清日花园 1800-2300元高层 8668m2 31507m2 3 兴华大厦 2023-2800元高层 6334m2 38000m2 6 嘉信御庭苑均价2023 高层 15550m2 93552m2 5.47 岭秀锦园 1725-1910元高层 14100m2 58656m2 4 阳光丽景 2023-2800元多层、高层商住 8010m2 21166.7m2 2.64 中瑞方园 2029-2139元高层 20230m2 100000m2 5 （4）红旗河沟——五里店方向沿线楼盘21个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率佳华世纪新城 2200-2900元多层、小高层 265000m2 580000m2 2 中瑞方园 2029-2137元高层 20230m2 100000m2 5 天骄俊园 2300-3000元高层、小高层 52023m2 128000m2 2 皇冠东和花园均价2300 高层 86710m2 150000m2 2 天一华府 2350-3400元小高层 27333m2 80000m2 2.93 金玉满堂花园均价2300元高层 17586m2 70000m2 4 新洲阳光 1770-2330元高层公寓 1222m2 28886m2 7.2 长安华都均价2500元高层、小高层 26672m2 277000m2 2.53 创新绿色家园均价2300元高层 13340m2 70000m2 4.8 江南山水 1850-3000元小高层、高层　 100000m2 　金科花园 2470-3200元多层、小高层 53334m2 74424m2 2.98 华新都市花园 2200-3300元高层 83107m2 232585m2 2.8 海韵名都 2478-2945元高层 18037m2 50144m2 2.78 望海现代城 2200-3000元小高层、高层 366850m2 1000000m2 2.17 渝珠花园 2068-2550 小高层 55360m2 62800m2 2.8 平常人家 1920-2600 高层 7000m2 40000m2 5.8 蔚蓝世纪均价2040 高层 12186m2 70565m2 6 海景苑 1800-元小高层、高层 4039m2 20230m2 4.9 万科新城均价1800 高层 25000m2 23855m2 3 巴黎世家 2200-3300 高层 8586m2 52023m2 5 中天香悦华府 2700-3880元叠加别墅、高层 280002m2 68438m2 2.45 从以上数据中可以清楚的看出北部城区房地产项目（住宅类）开发规模相对较小，建筑形态多以高层、小高层为主，平均价格在2200-2700之间。其中距本项目最近、最有竞争力的规划中奥林匹克花园占地200亩，但其地形复杂为典型丘陵地块，落差相对较大。 4、项目SOWT分析（1）、优势分析（Strength） § 鲁能集团是一家国有特大型集团化公司，经营领域涉及能源、金融、高科技、房地产开发、体育等八大产业。不仅资金实力雄厚，更具有极高的品牌知名度。 § 项目是北部城区重点发展的片区之一。距规划中的江北城商务中心区仅2公里之遥，利于营造重庆市未来的中央生活区。 § 项目地块条件较好，视线开阔，自然资源丰富，地形舒缓，龙头寺地区唯一的河流--溉澜溪是北部新城三大重点保护的自然景观之一。在鲁能社区内河岸线长达2300米，水质澄澈。同时项目又毗邻两大公园：龙头寺公园--占地1000亩，南临五里店老城区，北靠鲁能园区，为重庆未来最大的公园之一。主入口位于鲁能园区西侧的龙头寺干道；江北体育公园--占地约80亩，是规划中重庆最大的体育公园，具有一流的体育设施和整洁舒适的运动环境，是未来重庆举办大型体育赛事和娱乐活动的首选场地。 § 项目生态优势明显。现有居住人口较少，建筑环境相对干净，居住氛围宁静。同时项目临街面众多，具有较佳商业潜质，宜于适量加大商业用房的开发量。 § 强大的公共交通系统。既鲁能园区北面规划的大型公交站场，为江北新客站的配套设施，拥有18条公交线路，650辆公交车，每日可运送8.5万人次，通往重庆主城区13个方向。该公交站场与江北新客站将同时竣工（约2023~2023 § 年）。北部新城区域规划的两条轨道交通线路，在鲁能园区北部汇合，形成轻轨换乘和控制中心，每日可运送5万人次。铁路江北新客站已经动工建设，其配套的交通网络如站前广场、新溉路、龙头寺中干道以及其他城市干道等将在近几年内完毕。（2）、劣势分析（Weakness） ◆ 由于项目自身尚未正式开发。地块空旷，目前无居住氛围。整个片区的市政配套（无论是环境、交通、商业、教育配套等）很多还处在空白之中。 ◆ 消费者对项目区域缺少认知度，感觉陌生。 ◆ 地势高低起伏，五童路桥从项目用地中穿过，桥距地面高度大约为30米。（3）、机会分析（Opportunity） ◆ 目前重庆市大力改造城市结构，导致大量居民搬迁，从长远角度本案具有的条件来看，无疑是消费者选择之一。 ◆ 北部城区是重庆市未来城市发展的重点区域，是规划中的经济、文化、政治、金融中心和交通枢纽；而项目处在北部城区东翼，将成为行政、文化、居住中心和交通枢纽。区域规划的良性发展将给整个地块带来无限机遇。 ◆ 龙头寺公园和体育公园的规划与建设很大限度上提高了该区域的生态环境与人文环境。 ◆ 本项目开发规模大，周边无任何限制，操作灵活性强。滚动开发的模式适合整个五童路区域的建设周期。产品多元化的综合居住区相对市场长线利益看好。 ◆ 强大的公共交通系统的建立，可以改善项目所在区域的面貌快速同繁华区域相连接增长大规模人流，其发展意义更加深远。 ◆ 2023年上半年重庆各项经济指标均以10%的速度增长，显示经济发展十分稳健。据了解，2023年下半年贯彻的重庆重点项目88项，年内开工21项，年度资金计划280亿元。特别西部大开发将直接带来经济上的实惠，而经济的发展将直接带动消费能力的提高。 ◆ 2023年，政府加大了让利尺度，一季度重庆市住房交易手续费用下调，租赁手续费下调幅度大于国家计委和建设部的规定，大力启动较为沉寂的租赁市场，充足显示了管理部门全面拉动住房消费的方向和决心。 ◆ 2023年2月21日开始减少个人住房公积金贷款利率，购房者的权益保障系数相应提高，住房货币分派化有效刺激了市场需求，公积金贷款比例由6%提高到7%；“七桥一隧”改为统一收费，打破了重庆原有的组团布局，有助于城市的拓展与消费的流动，特别是江北与渝北区的房地产市场受益匪浅。 ◆ 从调查结果上看虽然55%的消费者选择清水房，有19%的消费者选择厨卫精装的交楼标准，另有26%的被访问者选择菜单式装修，此项调查结果有两个极为重要的提醒：一是表白重庆缺少性价比极佳的产品，而大型项目采购、设计、施工上的优势是常人不能想象的。 ◆ 根据以往开发经验在其它城市性价比极佳的精装产品往往是由资金实力充足，运作经验丰富的开发商来提供，例如奥林匹克花园、世茂滨江等；其二说明重 ◆ 庆消费者的个性极强，对居住有丰富的想象，而目前重庆市场上还没有能让他们心动的产品，这一部分是市场盲区，是大盘开发者的绝好机会，更是产品唯一性的重要体现。（4）、地块威胁分析（Threats） ◆ 由于新客站的建设导致流动人口激增，使业主在居住时缺少安全感 ◆ 由于地块大，周边环境治理尚需时日，会影响消费者对区域认知度的良性循环，导致对项目缺少信心，所以在开发区域，开发顺序的选择上要极为慎重。 ◆ 目前竞争项目质量较高，在通风、采光、户型设计、实用性、园林规划上都很到位。并且开发商在赠送面积方面不遗余力，使得本案在特定的市场上有很大的压力，竞争优势不明显。 ◆ 目前重庆市场案量激增，城市结构调整会使得未来大量土地进入市场，在江北渝北大量同质项目互相竞争，分流有限的客户群体市场。 ◆ 大量低价项目的开发建设给本项目带来很大限度上的价格威胁。如何扭转项目劣势（1）实现交通便捷—— 完善道路系统，解决进入性问题，使其具有首期开发条件，并制定交通组织方案，便于向公共展示项目形象。（2）完善基础设施——进行部分土地开发和基础设施建设，优先建设内部主干道路网，以改变陌生地区的形象，提高土地价值。（3）配置公用设施——按生活急需限度和重要性配置部分公用设施，发明项目发展条件，以满足首期置业者的需要，树立目的客户的置业信心。三、客户分析一、客源分析 1、楼盘的目的客源定位（who） ð 客源年龄层定位 “全龄化” 群体由于项目建面庞大，因此在产品的细分上会更加深化，由此客户的需求受到针对性地满足，在各方面条件成熟的情况下，产品目的客户将向两极无限延伸。 ð 客源区域性定位 “新移民” 群体江北区的功能定位，使其成为重庆最大的移民区域，也是财富聚集的所在，全市高素质人才趋之若鹜。然而在对市场、区域不很了解的情况下，规划、配套都很成熟的大型社区必然成为这些目的客户的首选。 ð 客源单位构成定位家庭型” 群体家庭一方面是社区的组成细胞，本项目的主流家庭构成基本为“2+1”型，但我们不可忽略潜在的过渡“二口之家”类型，以及多口之家。在性价比超越度较高的情况下，除主流客户以外的消费潜力同样值得我们去挖掘。 ð 客源素质结构定位都市化/高品位”群体随着重庆城市化的进化、开放，居民的很多生活理念将被都市化，这将使目的客户更多的带上都市化的标记，使其各方面显现都市化的素质：他们的思维方式很都市化，他们受过良好的教育，他们正处在生活的发展期需要有良好成长性的居住空间。 2、目的客源购房动机分析(why) ð 改善因素 ¨ 由于城市建设发展而产生的市政动迁户; ¨ 家庭人员结构的变化(成人\生子); ¨ 目前居住条件较差,但有相称消费能力的家庭; 分析 ¨ 综合考虑地段，交通条件，居家生活的方便限度； ¨ 考虑社区规模，生活氛围的归属感； ¨ 考虑面积、房型的合理性，总价段控制好；选择 ¨ 对于多数是换房的客户，所以绝大部分会倾向于2+1房、3房； ¨ 也会有大2房，四房或以上的选择； ð 新生因素 ¨ 年轻人结婚需要组成新的家庭; ¨ 时刻准备独立的现代青年 ¨ 外来人员在本地的沉淀分析 ¨ 对交通、配套相称在意，便于其快速适应的生活环境； ¨ 相称在乎价格因素，所以会选择亚中心的开新发区； ¨ 考虑面积、房型的合理性，总价段控制好；选择 ¨ 以紧凑户型为主，主力需求2房； ¨ 在产品的后续开发中可以适当考虑此类产品的研发； ð 享受因素 ¨ 作为度假休闲的第二居所； ¨ 由于人到中年，又有相称的社会地位，需要更适合的生活场合；分析 ¨ 二次购房客户，拥有相称的消费能力； ¨ 对环境、位置、朝向、风水、服务、高档配套等细节都有很高的规定；选择 ¨ 宽敞舒适的3房或4房户型更有甚者将会选择复式等； ¨ 中央单元、水景单元、山景单元、是最适合这些目的客户的； ð 投资因素 ¨ 投资重庆的房地产，实现资金的再生功能; ¨ 个人流动资金的转移和洗换；分析 ¨ 项目要有较高的升值潜力及产品、服务的支持； ¨ 项目要有较高的市场认知度、美誉度，方便其套现。选择 ¨ 从其他成熟市场验证：重要是2房及以下的小面积，低总价产品； ¨ 相对稀缺的特殊产品，像低密度、复式、观景单元等； ð 其他这里重要是指老年人群的需求，消费观念固化。这部分消费群体相对来讲消费能力相对较低，对房型面积不需要太大，所以产品的赚钱性并不是很高，可以将其归并在小户型产品中，却不是主力目的客户。四、产品建议产品规划加强建议: 1、社区巴士(频繁地开往大卖场、中小学校、市中心成熟的商业区) 2、引进名校 3、引进中型超市及部分商家（餐饮业、美容美发业等） 4、引进托儿所 5、引进小型医疗机构（社区门诊、药店）会所功能建议: 重庆首座0～80岁全龄养生会所动态设施建议 SPA水疗游泳池桑拿浴跳操室健美室乒乓室儿童嬉水池游戏室高尔夫推杆练习场篮球场网球场羽毛球室静态设施建议商务中心图书室棋牌室＋茶坊西餐音乐吧多媒体教室网络服务中心钢琴室乐器室练习室儿童课余辅导班英语教学中心（视听室）多功能培训室产品篇产品形象定位构想 “区位概念+规划定位”成就重庆房地产市场大手笔。 CBD首席生活新市镇 —发明一个都市的心地标； —把本案塑导致一个生活大社区，并真正去实现它。 —社区硬件植入现代化CBD生活的大量视觉与人文元素，让它具有“CBD”特色。 —让媒体关注这个地方，名人关注这个地方，让全城关注这个地方。营销篇 1、本案整体营销策略：从项目规划、客户定位、产品设计、以及价位来考量其特殊定位，我们建议鲁能项目采用“完全垄断竞争”的营销策略。该策略重要由“区域主流垄断”+”整体完全竞争”两部分组成，保证项目的市场领导性。 “区域主流垄断” 这里重要是指江北片区。由于本案的体量、品牌等综合实力在区域内都将是第一位的，再加上放量（推案）限度相对较深，手笔较大，其区域化的代表性更是彰显突出。 § 规划优越充足运用产品多样性和丰富景观资源以及综合设计的人性化，将生态生活的概念注入项目的规划理念中，使产品在孕育之初即能凭借其特别的设计获得专业人士的认可以及市场的好评，为本案人脉的聚集极大扎实的基础。 § 产品主流本案产品基本由紧凑型高层、小康型小高层以及经典型多层低密度住宅组成，这部分产品几乎占到整个重庆住宅市场供应量的90%以上，属于绝对主流的流通产品。 § 客层广泛江北作为市场认知度较高的高档住宅板块有着良好的客户接受度，但由于近阶段开发量的零散，以及南岸市场（南滨路板块）的崛起导致本已凝聚的追随客户有东移的倾向，本次鲁南逸城推案借CBD规划的天时必将成为江北住宅磁场中心，不仅吸附住大量各个阶层的消费者，并且还会形成外区客户倒灌的大好局面。 § 品牌效应鲁能的品牌涉及许多领域具有相称的跨界影响力。其强劲的实力和相称的知名度，将成为继“龙湖”品牌之后又一实力派的代表，从目的客户的安全感、满足感、信任感、追随感、荣誉感、价值感等需求角度来讲，鲁能品牌就是其购房的首要动机，并且区域市场无人出其右。 § 推广力度由于规模和资金实力的保障，鲁能将有能力实现全盘大手笔操作，这在重庆市场来讲也是绝无仅有的。其推广力的影响将覆盖整个区域的房地产市场，形成规模效应导致信息垄断。 “整体完全竞争” 重庆此后两年除了要基础配套工程建设力度加大之外，还能促进房地产增值的是嘉陵江、长江交汇的铁三角CBD规划，就其规划而言必将在其周边区域行成数个规模化的高档居住区，它们之间无疑会产生竞争和比较。现下已经进入销售阶段的就有南滨路滨江高档居住区（杨光100、武夷滨江、东原、海棠晓月、阳光华庭），其他尚有像融侨半岛等同质楼盘，除了对区域的认可度，他们将在规划、环境、配套、价位、客户挖掘、推广手法采用差异化的全面综合性对抗。因此，针对鲁能·逸城项目我们将会作前瞻性、全方位的整盘考虑，营销策略方面将完全服从于项目整体的定位，同时侧重于阶段性的推盘。完毕目前阶段项目造势的任务。 2、本案整体营销模式：本案的体量达成225万方，7期开发，周期5-2023，而同时项目在营销策略上又要做到“完全垄断竞争”，建议采用“独立主题传播”模式（SIS-MODEL）在对房地产市场营销理论的研究和开展多个项目的营销策划、整合传播工作实践的基础上，推出“独立主题传播”模式：SIS-MODEL（全称是Single Idea Spreading）：它是一种“超越传统”的体系和工具，强调房地产营销工作的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”、或者说是拟定“项目营销总筋”的输出方向。１、“概念营销”或“主题营销”： “概念地产”从市场营销的角度来看，“概念”却是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的有效性。在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”，同样整个鲁能·逸城项目也将采用类似“整合”制胜的推广模式（区位概念+产品定位），项目强调“新市镇”定位和“CBD”概念联系和共生关系，即“重庆CBD＋生活新市镇”。 2、“SIS-MODEL”营销模式的价值实现手段本案“SIS-MODEL” 营销模式可以通过“制造第一”、“项目差异化”和“市场领导性”，制造社会消费的“热点”、“焦点”现象和趋势。“概念营销”选择“聚焦”的方式，并且将其覆盖房地产营销的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出贯穿的主题，即“鲁能品牌”+“重庆CBD＋生活新市镇”。 3、鲁能项目营销模式的结构和运用：“3点2线”的营销架构 “３点” “制造第一”——“重庆CBD首席社区” “差异化的”——“生活新市镇” “市场领导性”——“鲁能品牌” “２线” 拟定和运用“大盘借大势”的推广传播线： “鲁能品牌”ð“重庆CBD＋生活新市镇” 拟定和运用体现功能性的的推广传播线：“体验营销” 4、SIS-MODEL的时间结构和运用：房地产是“速率制胜”的行业，一般地，在项目推出上市的“３—６个月”的时间里，假如不能迅速吸引目的市场和消费者的强烈关注，就会陷入被动的局面、甚至面临失败的命运。因此，作为推广药引的“品牌指路”市场营销手段是鲁能项目取胜的必然选择。我们将根据鲁能·逸城的分组推案的情况将营销推广周期划分为多层次的“导入期ð强销期ð连续期”的叠加做法，在销售期内每２—３个月推出一个“独立组团”，运用“整合营销推广”进行全方位、反复加强性的冲击；这种做法事实上在整个销售期可形成３—４个所谓的“强销期”，从而达成营销推广“投入—产出效果”的最大化。销售部分 1、本案销售总体战略思绪和目的制定 § 战略思绪 “高调低价入市，温和高位支撑”+“组团化销售” “高调低价入市” 通过推广策略的高调定性以及信息放量轰炸与产品的低价位接触形成的对比，完毕对目的客户的“软渗透”，使产品快速切入市场主流。 “温和高位支撑” 在完毕高调低价入市的工作，通过成熟的营销环境将楼盘推升到一个整体水平（品质、推广、价格）相对均匀的层面，并保持其长期稳定爬升的状态，让客户加强持币购买信心。 “组团化销售” 这完全是营销策略“完全垄断竞争”以及营销模式快速去化的实行 § 阶段销售工作的要义参祥“融侨半岛”、龙湖系列产品的成功之处，我们认为“做市”不如“做势”。鲁能·逸城的销售重点并不在于产品的销售力，而是配合营销策略实现公司品牌，专业服务、产品品质的优质整合。终极目的在于聚集大盘销售必备的足够人脉。 § 量化指标 ð 销售周期：鲁能·逸城项目预计销售周期为12个月，其中2023/12-2023/的5个月为项目导入期；2023/5-2023/9的5个月年为项目强

展开阅读全文