双鱼策划推广文案.doc

网络营销论文 李启健 梁贺坤 邓广晟

广州商学院

课 程 论 文

题目：广州双鱼推广策划

课 程 名 称 网络营销
考 查 学 期 2015/ 2016 学年 第 2 学期
考 查 方 式 课程论文
姓 名 李启健 梁贺坤 邓广晟
学 号201304074110 201304074135 201304074134
专 业 电子商务
成 绩
指 导 教 师 余庆泽

目录
一、推广前期工作 2
1.微观环境分析 3
（1）市场规模分析 3
（2）消费者分析 3
（3）竞争者分析 3
（4）生产情况分析 3
2.SWOT分析 4
3.STP分析 8
二、推广目标 9
三、推广策略 10
四、推广方法 14
五、推广实施 17
1.推广起步阶段 17
2.推广发展阶段 17
3.推广整合阶段 17
六、推广方案效果预测 18
1.方案可能遇到的困难 18
2.方案的可行性和可操作性 18
七、推广成本的估算 19
八、推广效果评估 20

（一）推广前期工作
1. 微观环境分析
一、 市场规模分析
2014年中国体育用品行业增加值达到2418亿元，同比增长15.89%.这是自2011年以来体育用品行业首次实现两位数增长。我国2014年体育产业占GDP 的比重仅为0.6%，低于世界平均水平的2%，也显著低于美欧日韩等国家体育产业占GDP 比重。在2014年我国体育产业总产值约为4000亿元人民币, 预计, 2025年我国体育产业规模将达到3.55万亿人民币,较目前尚有近10倍的增长空间。这说明中国的体育用品市场将继续发展扩大，双鱼体育应抓住机遇，扩大自身品牌影响力和提高市场占有率。
二、 消费者分析
双鱼体育用品的消费者主要分为两大部分：（1）专业的体育运动员及赞助专业的体育赛事；（2）普通的体育用品消费者。
专业体育用动员和体育赛事对于体育用品、设施的要求很高，双鱼体育多年来多次赞助国内外的乒羽顶级赛事，其中包括世界乒乓球锦标赛和奥运会等高水平的体育赛事，双鱼体育所生产的球拍和球台多次亮相，受到主办方和运动员的好评。
对于普通的体育爱好者来说，对于体育用品的专业性要求并不是很高，更多的是注重其价格和实用性。双鱼体育生产的体育用品及设施对比国内外同类型的品牌，如红双喜、尤尼克斯等，质量较好，价格合理，属于中低端，适合广大的普通业余体育爱好者进行购买使用。
三、 竞争者分析
1、 红双喜体育用品
上海红双喜股份有限公司是知名的国际化运动器材商，中国乒乓器材行业的领军企业，产品以乒乓、羽毛球、举重三项器材为主，并拓展至三大球、运动护具、运动鞋服、小件健身器材、各类场地器材等运动用品。“红双喜”商标创始于1959年，是第一个在世界大赛上（1961年第26届北京世乒赛）亮相的中国体育品牌。
优势：拥有中国最好的乒乓器材研发设施和独立的羽毛球器材、举重实验室。实现运动模拟与分析，探索器材与技术关系的规律，积极创新进取，进行国际化战略。
2、 蝴蝶体育用品
Tamasu先生于1950年12月19日在日本创立，现已成为世界高端乒乓球用品的生产厂商之一。蝴蝶创始人抱着做辛勤侍奉鲜花的蝴蝶的理念，创建了Butterfly品牌。以生产专业乒乓产品为宗旨，为世界乒乓事业作出了巨大贡献。
60多年始终专注于高品质的专业乒乓球用品的研发，不但向全球提供了大量优良品质的专业乒乓球用品，也受到世界一流乒乓球运动员及全球乒乓球爱好者的喜爱，让蝴蝶品牌成为乒乓球用品世界中的王者。
优势：国际知名度高、科技水平先进、性能、质量一流，有良好的营销网络。
四．生产情况分析
双鱼体育用品有自己的生产基地，为了增强企业参与国际市场竞争的能力和企业经济实力，双鱼集团投资兴建了目前世界最大的乒乓器材生产基地。双鱼集团从化基地用地面积83235平方米。总投资额为5467万元， 2000年10月28日首期工程开始动工，投入2133万元，兴建钢结构厂房一座为8240平方米。引进达到了20世纪90年代的国际先进水平的由德国、意大利制造的球台面板淋涂生产线，价值668万元，年产10万付乒乓球台面。从化二期工程投入2666万，建成两层混凝土结构厂房两幢共15042平方米。一、二期项目共占地53478平方米，现已全部投入使用。双鱼从化生产基地是目前世界最大的乒乓器材生产基地之一。

2.双鱼体育的SWOT分析
一．优势(strength)
1． 广州双鱼体育用品集团是中国最大的体育器材和生产厂商之一，因此在线下人才培育上，培养了一批对体育市场有深入研究，对于研发体育产品与线下销售的专业人才，自改革开放开始就已经开始成长，集团在40多年的发展中掌握了丰富的管理经验，因此在线下有一条比较成熟的销售系统。
2． 广州双鱼体育用品公司作为广州轻工工贸集团有限公司旗下国有控股企业，同时，作为一个国家免检的老字号品牌，对于市场具有一定说服力和大众信用度，旗下的金雀牌羽毛球运动器材更是目前国内知名的羽毛球运动品牌，先后被授予广东省著名商标和广州市著名商标等荣誉称号，双鱼产品也广泛在各种大型比赛中露脸，可以说品牌知名度在国内是数一数二的。
二．劣势（weakness）
1． 相对于其他运动品牌，双鱼体育用品并没有他自己所独有的卖点，因此，不能给人留下一种深刻的印象，如李宁体育品牌，给人留下的是一种中国民族荣誉感的感觉，尤尼克斯（Yonex）给人一种专业，高端的感觉，双鱼虽然质量比较好，但是与红双喜等其他体育用品相比，并没有给人一种独树一帜的感觉
2． 虽然双鱼体育拥有自己的研发团队，但是与世界的一些知名品牌还是有一些差距，因此，与其他知名品牌还是有一定能够的距离，一些国际的知名品牌，如蝴蝶体育用品在使用新技术的同时聘请国际知名运动员代言，使得品牌溢价大大增高，从而有更多的利润进行研究，而双鱼虽然在低端产品上比较热销，但是在一些高档的体育用品上，双鱼体育的市场占有率还是比较低，从而给消费者留下一种低端品牌的形象。
三．机会（opportunity）
1． 中国作为一个拥有十三亿人口的大国，而双鱼体育作为中国的一个著名体育品牌，无疑拥有强大的群众基础，同时，中国的电商行业越来越发达，由于距离因素而影响销售数量的原因大大降低，因此，只要双鱼体育着重于发展线上的销售，同时做好网络营销，配合线下天生的强大优势，无疑对其未来的发展更有利。
2． 人民的收入迅速提高，相对于日益快速增长的衣食住行消费，可以看到的是，运动上所需要的消费并没有大幅增长，加上中国目前倡导全民运动，越来越来多的人开始重视在体育上的消费。从而带动了体育用品的飞速发展，这为双鱼体育在当前市场提高市场份额提供了一个莫大的机遇。
四．威胁（threat）
1． 相关服务做得比同类公司差，无论是线下门店的定制羽毛球拍以及乒乓球拍，还是相关的的维修以及退还服务，还有粉丝的相关服务，都比不上同类的体育公司，如耐克等国际体育公司，会定时举办粉丝会，吸引一些新客户成为老客户，而老客户会更加用心地为耐克宣传，这方面双鱼体育集团算是一个弱项。
2． 同类公司的竞争，无论是羽毛球拍的尤尼克斯、威尔多，还是乒乓球拍的蝴蝶、红双喜等，都是双鱼的强有力竞争对手，相对这些公司的积极的拓展业务，双鱼体育显得太过于保守，尤其是线上的宣传，无论是新闻软文方面的宣传，还是官网的制作，都跟其他的相同水平的体育公司不在同一水平线上。
五．双鱼sowt发展战略：
首先，应当利用好双鱼公司是一个国营企业，而且是中国免检产品这一张牌，争取获得广州市乃至广东省体育部门的相关支持，成为广东的重点体育支持企业，此外，扬长避短，双鱼可以专注于线上与线下的销售网络，主打中端以及低端产品，低端主攻知名度，通过网上渠道吸引到全国体育爱好者的注意，中端主打性价比，质量取胜，建立双鱼体育用品的口碑，以及进行盈利，高端产品实施以点带面，逐步推开的发展战略。将利润放在研究新的体育用品技术上，等得到足够进展再突破高端市场。

3.双鱼体育的STP分析
一． 市场细分（Segmentation）
1. 地理变量细分
广州双鱼体育用品公司作为广州市知名体育产品企业，同时也作为一个国家免检的老字号品牌，对于在广东省内市场具有非常大说服力和影响力，而且其价格相对于本地知名度较低的其他运动器材和运动产品商也是相当有优势，且其质量与相对于较高的国外品牌并没有太大的差距，因该基于在两广地区甚至港澳地区打好根基做主要市场，以珠三角地区为根向北进发。
2. 人口变量细分
人民的人均收入水平迅速提高，虽然相对于日益快速增长的衣食住行消费，但是可以看到在运动上所需要的消费并没有大幅增长，加上目前中国倡导全民运动，越来越来多的人开始重视在体育上的消费。基于这种现状双鱼作为一个体育器材供应商和生产商做好两手准备。
但因为双鱼公司一直缺乏对本公司的品牌形象进行树立和推广导致在大部分消费者对本司产品的印象仍然停留在只生产乒乓球以及其他与其相关的器材的中低端品牌，故在人口细分上目前主要客户在15岁以下的学生，学校群体以及老年人群体，中间精英阶层被外国品牌或本国民营品牌占据。
3. 心理变量分析
①　 双鱼牌以其高质量价格实惠被大量的采购于各大中小学中作为体育器材，从而被广大学生群体认识，对于学生群体具有非凡亲和力。
②　 同时因为历史悠久，价格实惠被老年群体所看重和使用。
4. 行为细分
A利益细分：双鱼产品性价比较高，类型丰富，多数店铺或商场都会有其商品和产品。
B使用状况：因为多数使用者接触本司产品都来自学校，故在学校里的体验成为是否成为经常使用还是成为曾经使用的关键。
二．目标市场（Targeting）
1) 评估细分市场
从上面提到的市场细分现在总结并评估。
①　 地理：以两广和港澳临近的市场为主，具有节省宣传成本，且容易进行遍布大面积式的宣传，竞争者相对少，名声相对好。
②　 人口：在7岁以上18岁以下的学生群体有相对大的影响力，学生是一个相对稳定的消费群体。在老年人60以上出名度同类中持平。在中间精英阶层缺乏有效的宣传，市场并不大不占优秀。
③　 心理：来源于学校，相对稳定，但是不乏其他低价竞争者，但是此市场会对人口市场有较大影响，故此市场相当重要。
④　 行为：多种类会扩大成本，但是在多元化的今天产品的更新换代必须要跟上时代的潮流。来源于学校，因此不能对学校这个市场只提供产品。

2) 目标市场选择（重要程度）
①　 学校
②　 学生
③　 精英阶层
④　 老人
3) 营销策略
采取差异化营销策略，针对不同市场采取不同策略。
①　学校：因为作为主要的来源和宣传渠道，故这方面市场在提供产品同时也要提供廉价的配套维护服务来维持产品的优异性来作为长期有效的宣传途径，同时适当的作为赞助商支持高校或中学的比赛来在一步扩大宣传和影响力。
②　学生：学生消费水平相对不高，但是稳定且量多，在广告上对学生宣传和对学校是类似的，主要以赞助商和低价销售已达到薄利多销，同时为学生日后进身为精英阶层做伏笔和预宣传。
③　精英阶层（最终目标市场）：主要关注高品质的生活，因此对产品的要求相对于另外两个市场对于产品的要求将会提高，因此要加大对新产品的研发和挖掘，在宣传方面，主要寻找机会支持体育明星，争取做为其唯一使用的运动器具来做为推广。
④　老人：附属市场，不应大力推广，应以维持为主。
三． 定位（Positioning）
目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。
我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：

1、当前国内市场，以90后00后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后00后大多数是在校学生，更能够树立他们对双鱼品牌的忠诚度，有利于未来发展。

2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，
我们应该避其锋芒攻其不备，同时不被刷下来也要好产品的质量，做好品牌的形象。
  通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：

（1）国内市场的中高端市场的产品定位：
  产品价格相对较低，适于广大的90后00后消费群体和年轻上班一族。同时，在面
对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的
质量优势。双鱼有本土的地理优势，在售后服务上，我们相较于阿迪达斯和耐克，一在
交通成本上我们有优势的地方，二在与相关部门打交道时我们更能发挥本地优势。

（2）国际市场的高端产品定位：
  产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化是公司未
来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。

（二） 推广工作
一、推广目标
1、总体目标
此次推广的目标分为三个阶段（前、中、后期），时间跨度为12个月。
1）销售任务目标：完成年度销售计划为250000万元；
2）宣传目标：在推广年度内确立行业内专业品牌地位，在行业内具有顶尖知名度；
3）渠道目标：完成全国布点任务，在全国主要一、二类市场建立销售网点；并在推广年度末在全国范围内建立100家以上专卖店；
4）管理目标：在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反馈、评估体系；
5）产品目标：完善产品线；确立在市场最具竞争力的核心产品群。
2、前期目标
前期也其实推广的起步、铺设阶段，预计用时2个月。
1）销售目标：完成年度销售目标的15%（约为37500万元）；
2）宣传目标：选定宣传渠道，开始实施宣传推广策略，在此期间整个宣传体系初步形成线上、线下双管齐下；
3）渠道目标：开始进行全国布点，进行前期的市场调研、资金准备，并开始在全国一类市场布局15家专卖店；
4）管理目标：开始实施推广策划，并开始执行；
5）产品目标：开始架设新的产品生产线，试验并开始投入生产；明确企业的核心产品。
3、中期目标
中期是整个推广策划的关键阶段，应保持持续、稳定地推行推广策略，预计用时8个月。
1）销售目标：完成年度销售计划的70%（约为175000万元）；
2）宣传目标：加大企业在品牌、产品的宣传推广的力度，适当地加大线上、线下宣传推广的资金，达到本品牌在全国一、二线城市的地位，达到国内一线运动品牌的知名度；
3）渠道目标：继续推进全国销售网点布局的策略，在此期间基本覆盖了全国一类市场，同时开始二类市场的布局，争取完成覆盖一半的二级市场。预计在全国一类市场布局15家专卖店，在二类市场布局40家专卖店；
4）管理目标：继续实行推广策略，并根据市场反馈进行及时调整，反馈调整情况，达到目标的推广效果；
5）产品目标：推出企业的核心产品群，调整企业生产线，达到核心、热门产品的最大产能。
4、后期目标
后期即是推广策略的收尾阶段，保持既定的推广策略，适当减少推广的资金投入。此阶段为2个月。
1）销售目标：完成年度销售计划的15%（约为37500万元）；
2）宣传目标：企业品牌在一二线城市知名度达到国内一线运动品牌具有顶尖的影响力，品牌竞争力可以与国内一线品牌（李宁、安踏等）看齐；
3）渠道目标：完成全国一二类市场的销售网点布局，基本完成全国一二级市场覆盖。完成二类市场最后30家专卖店的布局，全国一、二类市场专卖店达到100家（一类市场30家、二类市场70家）；
4）管理目标：逐步进行推广策略的收尾工作，开始进行推广效果的反馈和推广效果的评估，并着手制定下一年度的推广计划；
5）产品目标：形成完善的核心产品生产线；核心产品在市场具有顶尖的竞争力。

二、 推广策略选择
在推广策略上我们主要选择的主要策略，分别是网站的重做与再推广，借用已有资源的再公关和新旗下品牌新定位新产品三个部分，以下将为你一一陈述。

在路上一朵秀丽的花朵能吸引蝴蝶环飞，一个好的门面能留人驻布，而在网络上一个亮眼又简明的网站往往能给予客户一个深刻的影响或愉悦的购物体验。
1. 网站的重做与再推广
广州双鱼体育用品集团有限公司当前的网站设计尚不完善其中整体的界面杂乱无章，缺乏主次感，配色问题，导致字体画面冲突，给用户极差的视觉影响，网站维护差，客户甚至不能在官网购买，主次不分明，主页大部分被无价值的宣传或主次不分明的图片占据，没有凸显自身的产品或自身的优势。
（广州双鱼体育用品集团有限公司官网首页）

（产品页并不能购买只有参数）

根据网站目前存在种种问题，我们重新定位广州双鱼体育用品集团有限公司的网站架构与装修。
1. 网站的定位与功能
广州双鱼体育用品集团有限公司的网站站定位为线下实体企业的网上商务平台网站既是本公司的官网也是本公司的电子商务网站。因此主要面向个人客户或企业单位批发（服务）的消费群体的销售平台，和展示本公司文化和活动的平台。
网站互动部分
产品推广与销售
企业活动信息

2. 网站构想图

3. 网站再推广
双鱼网站的线上线下的知名度相对较低，甚至很多人都不清楚有这个网站，且因为双鱼很多顾客都是线下顾客或者大型采购很少会用到网上购买，但是电商微商的潮流不可逆，已经不是不变应万变的时代了，唯有主动出击方可踞一方而立，因此应该利用分流线下客户，吸引其转为线上，利用价格策略，微博，微信等工具，此处不细讲，将在推广方法上细述。
2. 借用已有资源的再公关
公关它是一种有意识的管理活动。而双鱼公司由于其历史悠久，其体育设施产品较早的就已经进入市场并对广大的学生群体造成影响正何谓有广有双鱼上有双喜之称，但是随着各新兴体育品牌诞生而双鱼又不注重宣传与公关使其知名度遭遇滑铁卢。本策略的目的就在于利用其已有或已获得的资源实现再公关来扩大知名度和提升品牌形象，其中分为四个方面，以下为您一一陈述。
1. 社区服务，社区业余比赛
双鱼产品深入各大小的广东社区，但是其知名度却无法与之相比，其中一个原因就是双鱼公司对其后续工作不到位。为此在这方面我们的对策是增进社区内的维护和推广宣传活动，主要以宣讲会和小型定期的社区间的业余级比赛来增加知名度和亲民度，从而为网站和新品牌做推广推出做铺垫。

2. 为学校或企业提供服务获得忠诚度
学校和以及大批次订购的企业仍然是双鱼公司的主要经济来源，因此为获得更多的学校与企业支持是必做且一石多鸟的策略。
双鱼作为广东省的本土品牌，占有先天优势，得以在广东省内各大院校和中小学做为半指定体育器材供应商。
借此应该跟进其推广提供后续的维护服务来换取之后更新换代的名额，同时这种后续服务将会为在读的学生留下双鱼公司负责的童年影响。
3. 资助学生团队或者职业队伍参加比赛
在这个微商时代，大型广告的影响力远远不如小型的而有力的微型终端进行的人人推广。
4. 寻找国内顶级选手为其设计提供专属用品
这项公关策略主要为了宣传新品牌，新定位而立的。

3. 新品牌，新定位
①　 为什么要发展一个新品牌其一覆盖更多的精准人群。品牌运营有一个前提是“大众的品牌就是没有品牌”，当然这里的“大众”指的是“试图以单一品牌覆盖所有的人群”这种思维。发展新品牌能够在不影响主品牌形象定位的情况下覆盖更多的人群。比如潘婷飘柔海飞丝。
其二利于品牌风险控制。一旦某个品牌下的产品出现了负面影响，能够迅速的撇清关系。或者在覆盖中低端用户的同时不伤害高端品牌的形象。比如各大奢饰品品牌的副牌。
②　 新独立的这个品牌的目标群体将会是双鱼未曾涉及的高端个人产品，和比赛级产品，将会完全采用网络营销的形式进行宣传。合理运用饥饿营销等营销策略进行销售与宣传。
三．推广方法：
1、 网站合作互相推广方法
通过在相互的网站上交换友情链接，可以让用户在浏览其他网站时注意到我们的广告，从而获得访问量，并且能够增加用户在浏览时的印象，在网站搜索引擎排名中增加优势，同时。可以提升网站自身的展现率以及品牌效应。对于双鱼公司来说，知名度可谓是必不可少的，因此，我们将这个方法排在第一位，此外，这种方法的成本可谓接近于零，根本不需要什么资金上的支撑以及人员的维护便可以使用这种方法。
2、 Seo优化推广方法
见效快，只要对双鱼网站进行有针对性的优化，很快双鱼网站的关键词就能出现在搜索引擎的搜索结果里，此外，自然排名会比较稳定且持久，也不用担心竞争选手的恶意点击，因为点击不会产生任何费用，还会给用户树立一种品牌的感觉更容易让人信任。这个方法，可以提高用户对于双鱼公司的信任度，在搜索引擎中有一个相对理想的排名，无疑更加令用户信任这个品牌。这对于双鱼公司主打中低产品是十分重要的。
3、 体育论坛推广方法
首先，在体育论坛上推广操作简单，简单到只需要注册一个账号就可以进行发帖了，此外，浏览量高的帖子都会被版主设置为精品贴，更不要说双鱼公司的账号成为版主了，这样进行推广就更加简单，而且，在签名档中可以留下连接，让植入广告不太明显，给人认为推广的感觉不是很重，减少购买者的抗拒心理，使更多人对推广的产品进行购买。对于双鱼公司，这是十分重要的，虽然双鱼公司在广东地区的知名度还算不错，可是在全国乃至全世界知名度还是不够的，因此，在体育论坛这种较多使用者，购买者的地方进行推广，可以快速地让广大的体育爱好者认识到这个产品。
4、 新闻、事件推广方法
新闻、事件具有及时传播特性，只要双鱼企业发生重大的企业事件，就可以通过新闻抢先发布出去了，第二，通过新闻、事件，双鱼企业可以明明白白地将企业要传达的信息准确、详尽地表达出去，第三，只要一家新闻媒体对于双鱼企业进行报道，那么其他的媒体也会纷纷进行转载，这样就节省了广告费，对于双鱼企业这种国企来说，有的时候，比如低于竞赛的赞助，以及一些活动，还有危机公关，新闻、事件推广都是不可或缺的。
5、 邮件推广方法
成本低，从技术角度讲，只要会使用电脑的人，都会发邮件，因此，在这方面双鱼公司不需要额外的技术人员，只需请一些普通人员进行邮件推广便可以了，其次，邮件推广只要目标群体对了的话，客户转化率是十分高的，甚至可以说远比其他营销方式的转化率。双鱼公司在邮件推广方法的使用上，可以对潜在客户投放介绍邮件，新老客户投放优惠邮件，这样既能满足用户个性化需求，又能让双鱼客户有被关注的感觉。
6、 线下活动推广方法
在线上有许多方法，但毕竟体育运动是涵盖全部年龄的，因此线下活动也是必不可少的，首先，线下活动性价比高，一个场地，一些食品，就可以让体育爱好者参加到活动中来，在活动中，就可以不断灌输双鱼企业的品牌价值，内涵，让体育爱好者更好地了解双鱼的产品，不仅如此，线下的推广活动会成为新老用户方面快捷的沟通信息与情感的工具，同时随着线下活动的进行，很有可能会成立一些双鱼的粉丝用户群，让老用户为我们打广告，立下好的口碑，对于双鱼这种老国企来说，线下是一个重要的平台，是不可忽视的，因此这种价格低廉，但又效果强大的推广方法是必不可少的。
7、 社交平台推广方法
③　 通过在IM（QQ、微信、微博）等的群发，可以特定一些群体，如微博上的体育有关的话题，QQ上体育的讨论组、群，微信的朋友圈、微信群等，有针对性的加入，同时发布双鱼相关的信息，更可以作为公众号，吸引一些体育的爱好者，发布相关的信息，只要把握好客户的底线，不进行轰炸式的骚扰，加上软文的宣传，相信体育爱好者也是乐于去观看的。这种方法对于双鱼企业来说，互动性强，可以与粉丝，爱好者进行交流，知道市场上对于双鱼企业的评价。传播范围大，只要100个人有一个人转发了双鱼企业的微信文，就会有更多的人了解到双鱼。

四．推广实施
1:推广起步阶段
目标是什么？
搭建整体的推广平台，包括线上线下：1）线上：搭建完整的网络推广平台，改变消费者眼中双鱼传统、刻板的品牌形象，重建年轻、有活力的品牌形象。
2）引导全民健身热潮，提升品牌热度和吸引力。
做什么？
1） 线上：1.1更新升级自身网络平台和网站，提升号召力、影响力；2.2与知名的网络自媒体、社交网站、购物平台合作搭建推广平台，互助互惠，提升品牌知名度。
2） 线下：积极参与和举办公益性的全民性的体育比赛（校园、社区、公司等）
如何做？
1） 线上：1.1优化升级官方网站、提高企业品牌信息的更新频率；1.2与合作的网络平台沟通合作，共同搭建品牌的推广平台。
2） 线下：在小范围试点举行公益的全民性体育比赛，测算费用、积累举办经验
2:推广发展阶段
目标是什么？
1） 线上：提升“双鱼”品牌的搜索指数，以及提升品牌的网络影响力。
2） 线下：把全民运动的热情转化为对品牌的支持，把健身者转化为消费者。
做什么？
1） 线上：1.1优化品牌展示内容、优化关键字、购买推广、提高搜索引擎的搜索指数、创建意见领袖引导消费行为；1.2在已搭建的合作方网络平台进行品牌推广。
2） 线下：从试点推向区域推广，较大范围、较多场次举行公益性体育比赛。
如何做？
1） 线上：1.1精选优秀的赛事新闻宣传品牌价值观，过百度指数或其他得出搜索频率高的关键字进行网站的优化、更新，在百度或其他搜索引擎购买推广，在论坛（贴吧、微博）寻找或创建意见领袖，进行品牌的推广，引导消费者购买。1.2在网络合作平台上通过视频、图片、广告等对品牌进行推广。
2） 线下：在区域内多校或多社区联合举办公益性运动比赛，进而推动全民运动达到高潮。
3:推广整合阶段
目标是什么？
1） 线上：达到较高的搜索水平，品牌网络力达到国内外一线运动品牌的水平，搜索热度极高。
2） 线下：培养忠诚的消费者，形成强烈的品牌意识。
做什么？
1） 线上：在网络平台定期推送软文、进行知名使用者的访谈报道
2） 线下：把公益性体育赛事覆盖省、港、澳三地，建设发展成为稳定的、周期性的体育赛事，通过体育赛事长期推广品牌价值观和提升影响力。
如何做？
1） 线上：在微信公众平台、社交软件、自媒体、购物平台推送有吸引力的软文，吸引读者；通过对知名的品牌使用者（运动员、名人）进行访谈，交流使用心得，推广品牌价值。
2） 线下：通过跟当地政府、体育总局和体育协会的交流与合作，共同推广全民运动，建立长期、有体系的全民性、公益性的体育赛事。
五、推广方案效果预测
（1）方案可能遇到的困难；
宣传方面：由于有可能出现其他的未知原因以及双鱼企业的条件有限，宣传工作可能不能达到预期所希望的目标，因此，我们会对宣传进度进行追踪，同时不断调整我们的计划，并且，同时准备第二套宣传计划，继续在线上以及线下进行其他活动，从而达到或者超出我们预期的目标，最后，由于线上所举行的活动比较多，因此，我们会聘请一些学生兼职，维护我们活动的网站以及数据库，同时请专业人员进行指导，一来可以提升我们在青年的知名度，二来可以确保宣传活动的正常进行。
资金方面：因为双鱼企业作为一家老国企，同时在之前的销售所积累的流动资金不算太多，同时我们所进行的活动需要的资金也不低，因此，我们在进行活动，搭建双鱼平台的时候可以与其他互联网公司合作，如阿里巴巴，腾讯，百度，京东等公司，同时，我们在活动中也会尽量节省支出，避免不必要的资金浪费。
人员调动方面：由于我们的活动比较多，同时包括线下以及线上的活动，而且线上还需要搭建活动的平台，可以说活动历时比较长，而且工作量比较大，因此两边的协调工作可能会出现问题，两边的活动有可能不太同步，而出现问题的地方也不能找到相关的负责人员，因而，我们会对工作的小组进行分配，指定工作的小组对应相关的工作，每项工作都有相关的人员负责，而且工作的交接要做好，一旦发现问题，便可以追究到其小组，同时可以厘清上下线的活动进程。
（2）方案的可行性和操作性
线上平台以及线下场地可行操作性分析：线上平台可以外包给一些有专业实力的工作室，同时在大体完成后双鱼公司可以聘请专业人员进行完善，同时在之后的数据库维护中也可以聘请专业人员，线下的活动场地可以与一些高校的体育馆进行合作，这样既节省了租借场地的费用，同时既可以为高校宣传，也可以为双鱼企业宣传。
时间可行性分析：线上活动平台的搭建恰好在618节日附近，双鱼企业可以借这个节日，对双鱼活动以及搭建的平台进行推广，同时编写软文，对seo进行优化，这个节日网络消费的人数会增加，在搜索时很有可能就会搜索到双鱼的活动以及产品；如今里约奥运会即将进行，许多的活动也与奥运会有关，线下的公益比赛可以围绕里约奥运会做主题，在这个时间点会有更多的人关注体育赛事，可以说这个时间尽得天时、地利、人和。
资金可行性分析：
根据资金预算，我们线上的宣传将与趣味相结合，同时会与 其他平台进行合作，这样资金的需求较低，而且控制在可接受的范围内，同时，线下主要为公益性比赛为主，不主张铺张浪费，将资金捐献给有需要的人，这样既体现了双鱼企业的价值观，又节省了金钱。
六、推广成本的估算
线上
事项 单价 数量 总价
电脑 2500 10 25000
三等奖 5 2000 10000
二等奖 10 400 4000
一等奖 30 10 3000
人员聘请 5000 5 25000
线下
背景海报 300 1 300
横幅 40 1 40
拱门 400 1 400
音箱 300 1 300
报纸 2000 1 2000
报名表 0.1 1500 150
主持人 600 1 600
饮料 2 300 600
工作人员 120 12 1440
合计 72830
七、推广效果评估
1：内容（质）的评估：扩大和强化了双鱼品牌的知名度，双鱼平台的流量和购买率显著提高，保证了双鱼网站品牌知名度/美誉度的加强，加强了体育爱好者对于双鱼品牌的认知，同时，由于双鱼平台活动的进行，各种优惠的活动也开始加强，因此，双鱼产品的客户好评和评价也随之而上升，因为在活动中我们队转发以及推荐的消费者有优惠，因此大量的体育爱好者都转发了我们双鱼平台的优惠信息，同时给予推荐，通过网络上这些元素，起到了很好的氛围营造活动，能够在使用网络的体育爱好者心中留下良好的形象，体现双鱼实力，起到了预期的推广效果
2：“数量变化”的评估：在线下的公益比赛中，邀请了体育媒体，其中包括了行业杂志及网站应邀出席我们的“双鱼杯”公益比赛活动现场，在活动中也均对活动情况进行了后续的跟踪报道，同时，线上的活动通过软文进行宣传，可以看到的是，在百度、必应以及其他搜索引擎中，双鱼的收录以及排名情况有了明显的增长，同时，用户在双鱼网站上的注册量、投资量有了明显的增长，同时，由于排名的增长，增加了消费者购买双鱼产品的信心。

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