家居行业年轻人生活消费观察：家居家装篇.pdf

克劳锐指数研究院2022.09 克劳锐出品2022第期家居家装篇系列研究9 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院年轻人对品牌意味着什么？2克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！年轻人的生活消费观如何？年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？社交平台上的内容如何影响内容消费？克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院研究说明平台选取：微博、抖音、快手、B站、小红书家居家装产品定义：家纺用品包括但不限于床单、被罩、枕巾、枕套、窗帘、凉席、蚊帐等，收纳用品包括但不限于收纳盒、收纳柜、置物架等，家务劳动用具包括但不限于百洁布、魔术擦、除味器等，大件家具包括但不限于衣柜、沙发、床、书桌、展示柜、座椅等，智能家居单品包括但不限于智能门锁、智能猫眼、电动窗帘机等，装饰类单品包括但不限于装饰画、相框、摆件、香薰、花瓶花艺等，厨房用品包括但不限于各类锅、餐具、水杯、保鲜盒、调料器皿、烘培用具、菜刀砧板等，灯具包括但不限于台灯、显示器灯、LED灯带、吊灯、吸顶灯等，卫浴用品包括但不限于水盆、花洒、马桶、浴霸等，家电产品包括但不限于冰箱、洗衣机、电视、空调等。研究范围线上内容数据：如无特殊说明，均来自克劳锐指数研究院及各平台公开发布数据。用户调研数据：2022年8月克劳锐指数研究院线上调研（N=532）各平台互动量定义：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论小红书互动量=点赞+分享+评论+收藏B站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕数据说明 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院01收纳、家纺、厨房用品是年轻人集中消费的TOP3家居家装产品02大众的出众的，年轻人选购家居家装产品不盲目追求高奢品牌03小红书是启发、拓展年轻人家居家装内容消费的常用社交内容平台04兼顾经济实用和娱乐消遣，家居家装内容两端化发展05家居家装内容营销轻量化、经济化发展，瞄准提升用户消费频率报告核心看点 克劳锐指数研究院1年轻人家居家装产品消费偏好2内容对年轻人家居家装消费的影响3家居家装产品内容营销趋势观察目录 Contents 克劳锐指数研究院年轻人家居家装产品消费偏好年轻人生活状态消费品类分布消费动机各年龄段差异 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院不被一房一室拘束，年轻人注重品质、把生活过成自己想要的样子年轻人在家居家装消费上不盲目追求高端、奢华，而更注重生活品质、寻找生活中的快乐和仪式感。重品质淡追高无论房间是大是小、是租是买，装饰后的结果是否归属自己，年轻人对于“家”的装点原则是享受当下，希望多参与、多实践，用智力/体力付出收获适合的小窝。重过程淡结果年轻人不把拥有房屋当作唯一终极目标，而是在奋斗的过程中时刻记录那些“曾拥有”“曾经历”的感受并乐于分享给更多的人带来收获。重分享淡拥有 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院00后尚与父母同住，租房/独居是90/95后主流生活状态数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=53200后95后90后85/80后在父母住房中与其同住租房独居拥有住房家人共同居住拥有住房独居与朋友/同事/陌生人合租租房与家人共同居住45.5%与父母同住30.9%租房居住27.6%独自居住 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院收纳、家纺、厨房用品是年轻人集中消费的TOP3家居家装产品年轻人近一年家居家装产品消费选择品类TOP5分布TOP1收纳用品73.2%TOP2家纺用品65.9%TOP3厨房用品63.4%TOP4家务劳动用具56.9%TOP5装饰类单品43.9%数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院00后追灯效、95后重体感、90后关注“大件”、80/85后更持家最关注灯具，RGB灯带、显示器灯等各种提供特殊照明效果的灯具产品深受00后用户喜爱。从厨卫用品到劳作用品，无处不体现着80/85后持家劳作的勤奋感。数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=53290后逐渐成为有房一族，为家中添置大件的心驱动着他们对家电和家具产品的消费。95后重视生活体验和感受无论是家纺用品还是装饰单品、收纳用品的选购，都直接作用于生活空间。00后用户：95后用户：80/85后90后 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院必要的产品更替和需求新增是年轻用户购买家居家装产品的主因数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532BUYtext here原有产品损坏/过时更换text here家中没有新增置办text here新产品种草升级text here原有产品定期升级text here新家/搬家购置年轻人购买家居家装产品的原因选择分布超过5成年轻用户购买是必要的产品更替产品功能的创新拓展用户需求的覆盖、好物分享等内容也成为了用户添置新产品的驱动力。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院95/00后兼顾颜值和经济性考虑，80/85/90后注重实用品质和评价95后绿色家居第一位、外观颜值不能低107110114价格适中外观颜值材料环保安全性00后颜值、智能体验两把抓106116118价格适中智能化外观颜值80/85后信任品牌产品、专注品质107108158功能是否齐全材料环保安全品牌90后重视设计和口碑不同代际年轻人对家居家装产品关注要素的选择TGI116119124智能化用户评价设计人性化数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院产品消费关注的区域：注重“双休”质量，不忘“劳作之本”数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=53277.2%63.4%56.1%47.2%29.3%26.8%23.6%13.8%卧室卫生间客厅厨房餐厅书房阳台衣帽间年轻人选购家居家装产品时关注的家庭空间选择分布年轻人选择家居家装产品首要注重“休息”质量，卧室成为最多人的关注选择；客厅对于年轻人来说承担着部分“休闲”功能，对客厅生活体验的关注也尤为重要。卫生间和厨房也是年轻人产品消费时关注的另一条空间线，在享受生活的同时也不忘提升劳作便利，让厨卫工作更简单。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院梦想的家庭空间：一边是整洁的卫生需求，一边是娱乐的极致体验干湿分离的卫浴38.2%娱乐影音室29.7%孩子第一位，生活工作两不误。80/85后的梦想家庭空间中，对儿童房、健身角、工作间、户外花园的偏好较为显著。热爱生活，独享快乐。90后更倾向拥有户外露台、书房、娱乐影音室、健身角，在这些角落短暂放空独享生活的快乐。爱社交爱自己。95后希望拥有大空间的厨房和吧台，能在家中招待朋友进行社交，同时也希望拥有独立衣帽间和宠物空间。赶时髦爱整洁。00后用户更希望拥有榻榻米房间，同时对于卧室内独立卫生间、干湿分离的卫浴以及衣帽间有较高需求。00后95后90后80/85后数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院大众的出众的，年轻人选购家居家装产品不盲目追求高奢品牌数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532大众品牌不注重品牌轻奢品牌创意新品牌传统品牌高端定制品牌Brand年轻人选购家居家装的品牌倾向选择分布近半数年轻人在选购家居家装产品时倾向于选择大众品牌，不盲目追求高端定制、轻奢生活等品牌产品。同时，也有近1/5的年轻人不太注重品牌，只要求产品的样式、功能、使用便利性等。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院接受智能家居产品提升生活便利度，年轻人积极拥抱数字生活46.3%智能家居产品是未来趋势，愿意积极使用44.7%适度使用提升居住体验和生活便利性6.5%轻度使用，传统产品更成熟更靠谱2.5%智商税产品，坚决不用年轻人选购家居家装的品牌倾向选择分布数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532超90%的年轻用户，认同智能家居产品 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院参与 托管，年轻人愿意参与到自己的房屋装修中享受生产收获数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532自己参与设计并全程监督施工打造自己的理想住房52.0%寻找专业公司流程化推进装修装饰，仅把控关键节点30.9%选择精装修新房/二手房，免去装修环节8.9%交给一站式全包公司，等待直接拎包入住7.3%年轻用户热衷于投入到自己房屋的装修过程中，当作一个大的作品来雕琢：一方面，基于自身居住需求，各种设计、设施精准直击，一步到位；另一方面，全程参与生产的收获让TA们更有收获感、归属感。年轻人对于未来住房的装修方式选择 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院极简、清新是当代年轻人主要的家装风格偏好数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532；示意图来自网络公开内容极简风58.5%北欧风44.7%轻奢风40.7%现代智能风39.0%日式风27.6%中式风22.0%欧式风8.1%美式风5.7%“叙利亚”风2.4%克劳锐指数研究院内容对年轻人家居家装消费的影响内容平台选择内容打动原因内容消费关联后续行为热门内容分析 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院小红书是启发、拓展年轻人家居家装内容消费的常用社交内容平台数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532；微信包括公众号和视频号，社交内容平台不包括淘宝、京东等电商平台内容及好好住、住小帮等专业家装平台69.1%小红书抖音哔哩哔哩微博微信知乎快手其他年轻人浏览家居家装内容的社交内容平台选择分布近7成年轻用户经常在小红书和抖音两个平台浏览家居家装内容，哔哩哔哩、微博、微信（包括公众号和视频号）是年轻人家居家装内容消费的第二梯队。小红书、微博以好物分享、内容种草为主，哔哩哔哩则主打硬核的设计、改造，抖音平台的内容多样性和覆盖度则相对更多元和宽广。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院【好物】【好创意】双轮驱动年轻人家居家装线上内容的消费数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=53230.9%32.5%33.3%45.5%48.0%52.0%54.5%62.6%硬装设计讲解局部空间介绍展示装修技巧分享软装装饰搭配家居家务教学排雷避坑指南改造实例展示家居好物分享年轻人偏好的家居家装细分内容选择分布生活中有同样的问题或困惑，瞬间被好物内容化解、种草设计巧妙、方案创意优秀，展现精湛的手艺硬核窄众，“见世面”学理论亲自实践 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院从买买买到做做做，平替、DIY等节俭风内容“席卷”收纳界数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容传统好物推荐买买买传统收纳内容，以产品、店铺的推荐为主，重点关注产品与收纳物的适配性，突出空间利用性价比经验谈选平替推荐其他便宜好用专业物品用作非本品收纳，到省钱、好用的替代效果变废为宝的魔术师自制收纳利用家中废旧纸袋、纸盒进行收纳物品的DIY教学，环保的同时兼顾美观性与便利性 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院解压 收纳本身，沉浸式收纳营造内容消费的“通感”数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容 以常人不可企及的化妆品、日常用品或是服装数量为收纳目标，完成规模化整齐的沉浸式收纳速览，给用户解压释放感，是强迫症的福音，更让处女座极度舒适。看感受规模化整齐 收纳物品与收纳盒底规则响亮的碰撞声，加上舒缓的背景音乐，为用户在视觉冲击力外打通感官刺激的通道。听碰撞声促进感官刺激收纳通感痞幼抖音价值2w收纳衣服的小技巧分享给大家21M爱漂亮快手调高音量！感受一下女生沉浸式收纳的快乐！克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院灯光、配色和材质共同决定的【氛围感】是年轻人关注的软装关键要素数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容胡小May哔哩哔哩用灯光放大室内空间家居创意君微博同色系搭配治愈感爱家的小言抖音自制肌理感挂钟灯光/光线配色材质灯具/窗帘的使用装饰色系的搭配装饰物/家居的用料照明和R G B遮照和透光性冷暖色系的差异搭配协调和流畅高级质感应用舒适型氛围感 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院口诀/公式、关键词精华总结，助力软装排雷避坑数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容口诀/公式方便记忆快速解决问题避免尺寸不合适等问题普通床床垫22-25CM沙发长度背景墙长度3/4灯具直径=(房间长+宽)/12设计师阿爽快手软装的关键尺寸别再搞错啦！硕硕的装修日记抖音只有内行人才知道的选窗帘小技巧关键词总结精准瞄准细分品类产地避免中间商选购实惠产品选灯具搜“中山灯具”选装饰画搜“大芬油画村”选窗帘搜“浙江绍兴窗帘”璐璐的家小红书网购软装|装修省钱指南分分钟省下好几W 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院功能性改造受年轻人追捧，休闲娱乐是第一出发点数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容造物员的故事哔哩哔哩影音电竞室安生的爸爸快手阳台&宠物角虾米很贪吃小红书飘窗书桌卧室/书房影音电竞室飘窗书桌/休闲角阳台宠物角客厅角落咖啡角小院mini露营地车库健身房/私人影院原空间功能性空间休闲娱乐 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院“梦中情房”田园慢生活现实可操作性出租屋/宿舍舒适度改善乡村老房/小院改造and出租屋改造引领梦想与现实间的穿梭数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容重软装布置、巧妙搭配空间利用重硬装重构、大胆创意颠覆栋哈 简奢美学生活小红书宿舍改造赖小肥快手出租屋改造小井夫妇抖音乡村老房翻新改造 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院案例：米家智能单条投放“一镜到底”呈现全屋智能家居系统进门回家投喂宠物客厅放松家务清洁休闲娱乐智能门锁语音音箱灯光控制电动猫砂盆自动喂食机自动饮水机电动窗帘机全自动灯光扫地机器人洗碗机、洗衣机、新风系统智能屏幕挂灯LED灯带激光电视权志猴（智能家居）抖音见识过我俩的全屋智能！是不是应该筹备一下你们的新房了？克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院案例：品类日营销跨领域集中投放，卖场式多场景立体化营销美食达人+硬装采购剧情达人+装饰布置母婴达人+卫浴更换三农达人+家纺消费嘉之派抖音简简单单，今天陪媳妇一起吃盒饭周小闹抖音大学室友，和对象聊前任，结局竟是薯条妈妈抖音买车后第一天教练摆手的那一刻，我就知道事情不简单良哥良嫂抖音#农村生活 是平平凡凡的一天，也是幸福满满的一天京东结合春季家装节营销节点，广泛投放多垂类达人，结合不同需求场景推广平台活动，给予优惠补贴，吸引用户消费。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐洞察：兼顾经济实用和娱乐消遣，家居家装内容两端化发展0201经济性通过方案设计、好物分享、避坑排雷测评等形式的内容为用户提供产品选用指南突出空间节约、人力节省和花费节俭娱乐性以日常生活难以企及的数量、空间环境、时间周期作为前置条件，输出吸睛内容，内化满足等娱乐性需求。突出规模化、空间性高颜值成果展示 克劳锐指数研究院家居家装产品内容营销趋势观察内容标签化精准营销达人创作知识化/教学化品牌竞争升级 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院家装营销搭配方案设计的一体化产品/服务成为新潮流零散式品类营销水电改造净水装置、路由器推荐厨卫瓷砖、水盆、马桶、淋浴植入+橱柜定制卧室 床品、家纺种草客厅 家电、数码3C产品测评装修方案分享OR设计鉴赏整体化全屋营销智能家居品牌一体化营销家装企业服务营销电商平台大促一站式营销 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院家居产品功能性营销旨在舒适度改善，消费理念升级提升内容转化从刚需到改善回归应用场景，引导用户改善生活中的细节，追求舒适度、适用性，解放劳动力产品功能性营销突出产品功能差异，瞄准市场产品功能缺位，解决用户痛点影响决策消费理念升级创造升级换代改善性需求，产品选择倾向瞄准智能化、科技化提升内容消费转化提升用户决策转化率提升用户内容消费后的平均转化价格 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院家居家装内容营销轻量化、经济化发展，瞄准提升用户消费频率提升消费频率轻量化经济化目标方向1方向2产品融入日常生活内容，减少专业化输出，注重实用性避免单向说教式输出，打造互动式场景内容。以优代贵，以做代买，注重体验价值的释放，不做高额消费引导，以经济路线提升消费频率。低频消费定期消费 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院附录：各平台高互动量家居家装达人词云 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院附录：年轻人喜爱的家居家装产品品牌词云 克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 克劳锐指数研究院Thanks克劳锐出品2022年9月