有效的分销管理.doc

有效的分销管理 讲师简介董方雷 营销管理专家，有 15 年极为丰富的分销管理实践经验 曾担任三星集团（中国）渠道总监 英国BICC 公司总经理普尔斯马特（中国）公司人力资源总监 英国OCEANFREE 公司总经理 美国ORACLE 公司渠道经理 曾主办国际消费品分销渠道管理业务模式比较国际研讨会 曾为可口可乐、百事可乐、爱华集团等国内外著名企业举办分销网络管理培训课程意义为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）中国幅员辽阔，人口众多，有着极为广阔的销售市场，为了降低销售成本，减少市场风险，提供更快速的服务，绝大多数厂商都广泛采用了分销渠道来销售自己的产品。改革开放以来，我国分销管理市场经验已有 20 年的历史了，但大部分渠道还依旧都是自然形成的，使得在营销管理过程中遇到很多的问题。在目前市场竞争越来越激烈，利润越来越薄的情况下，我们有必要重新审视自身的管理渠道，借鉴国内外的成功经验，优化渠道，提高竞争能力。课程目标通过学习本课程，您将实现以下转变1. 1. 学习渠道管理的基本概念和设计方法2. 2. 掌握产品分销价格和奖励机制设计3. 3. 了解代理商培训的技术4. 4. 掌握代理商纠纷处理技术5. 5. 熟悉PRM 渠道管理解决方案课程对象谁需要学习本课程 营销副总裁 渠道总监 渠道销售代表 销售部经理及主管 市场部经理课程提纲通过本课程，您能学到什么？第一讲 分销管理基本概念1引言2基本概念3业务模式4相关问题第二讲 分销网络结构设计1分销网络设计的必要条件2什么是健康网络3分销内部组织4分销设计流程5调查的技术和方法第三讲 分销网络设计方法1星型网络案例金牛贺岁卡2树型结构案例实达打印机3复合型案例三一公司4现场真实案例讨论第四讲 分销网络介绍1如何选择代理商2代理商培训3培训工具4代理商合约注意事项5招商的方法第五讲 代理商的管理1企业内部组织2代理商纠纷管理3积分奖惩制度第六讲 终端管理1终端管理的基本概念2终端市场促销3竞争情报与客户管理4专卖店5终端管理案例第七讲 品牌管理1品牌授权2产品品牌和代理服务品牌的问题3品牌排名对产品的影响4地区品牌策略5品牌侵权问题6产品品牌与代理品牌的合作与冲突7如何进行品牌保护第八讲 储运管理1基本概念2运输工具选择3储运模式4第三方物流5中国式零物流案例第九讲 收款问题1收款组织2坏账处理3对待欠款的不同思想方法4收款方式介绍第十讲 财务管理1财务管理2商品管理3发票问题4销售费用的管理办法第十一讲 资源管理1代理商资源2充分利用代理商资源3PRM 系统第十二讲 国际分销网络1国际分销业务模式比较2国际征信3国际市场调查4OEM 方式5国际支付6不同地区的国际分销图11表示的是整个产品的生命周期。如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫分销管理。分销网络就是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。分销管理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。但是具体情况还需要具体分析，事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。厂商要根据自己的资源状况来对经销商的资源进行评估，从而选择其中最合适的资源。图11 产品的生命周期分销网络中的角色及名词表11 分销网络中的角色及名词角 色名 词厂商总代理商代理批发零售点专卖店储运服务银行代销零售价行货特许经营经销批发价销售区域铺货代理价分销售商管理返点款期加盟店分销管理串货甩货连锁办渠道管理招商水货专柜办通路管理分销管理中的很多角色在不同行业的定义都分别有所不同。例如，在消费品行业，地区总代理可能只有一个，而在计算机行业，在某一个区域内则可能有多个总代理。角色的定义也在不断地发生变化，例如，很多零售点也兼作批发、储运；专门为分销网络服务的服务公司已经产生；银行不仅仅提供金融服务，还同时提供信用评估等等。对于分销网络中的名词而言，基本意思相近，但在不同行业内也各自有其差别。例如，水货一般指走私货；行货，一般在和手机领域用的比较多，指的不是假货而是指产品本身是原厂货，但配件是组装产品，目前市场上的大部分手机都是这种产品。掌握这些名词后再跟经销商打交道时，就能有效地避免歧义和纠纷。分销业务模式分销业务模式包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。人们往往很少强调业务模式，工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商，却很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商，阻塞了通路。经销商为了保住血本，只有甩货，这样一来势必会扰乱了厂商的价格体系。所以，要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、厂商等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。表12 分销业务模式业务模式具体介绍渠道结构由代理商、分销商、零售商等三方来构成。销售方式一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等。结算方式指的是与经销商、零售商、消费者等3者的结算操作。储运方式指运输的负责方，由厂商或零售商负责，也可以由分销商负责，甚至还可以请第三方来提供第三方的储运服务。培训系统指导代理商和零售商来进行卓有成效的销售。广告树立公司的高大企业形象和产品品牌形象，宣传产品的卖点。促销手段如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提供给消费者。建立分销业务模式主要有三种方式：树形、星型、矩型等三种结构。图12 树型、星形和矩型等三种结构示意图树形结构的应用占市场的80%以上；星形结构一般应用于服务行业，例如麦当劳加盟店都采用星形结构；矩型结构通常有很多条产品生产线，而且这些产品生产线是用不同的渠道来完成的，企业最适合采用矩形结构。三种结构中，树形结构的覆盖面最大，星形结构的服务效率最高，矩型结构最能够充分利用企业资源。对于这三种结构而言，没有最好的而只有最合适的，企业需要根据自己的实际情况进行分销业务方式的选择。【举例】上图是某家公司的一个分销组织结构图，其产品是数码相机，他们采用了多层树形结构的分销模式。企业在实际操作中采用什么结构最好，还需要对具体问题进行具体分析。【自检】为下列各项进行正确连线。树型结构最充分地利用企业资源星型结构覆盖面最大矩形结构服务效率最高见参考答案11物流、资金流和信息流在分销系统中，物流、资金流和信息流构成了分销渠道的三大要素，它们共生共存。更具体形象地说，信息流是河，物流是船，资金流是货，一定要把货装上船，顺着河流才能到达彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。表13 词语释意词语释意物流商品的流通。资金流商品流通中的应收应付款项。信息流整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息。在整个的产品生命周期中，可能需要300多种信息才能成功地完成整个生产过程，图13表示的是流通领域内需要的各种信息，其中包括产品、生产、成本等三种信息，竞争情报、经验、储运、财务、咨询、销售工具、销售策略、广告、到货、定货、用户反馈、竞争情报和产品问题等等，这些都是由内部产生的信息；从第三方、第四方得到的信息有竞争情报和产业信息，这些宏观的信息，将这些所有的信息输送到决策中心，才能做出正确的决定。图13 流通领域内需要的信息1.信息流的采集与流转企业竞争优势主要有以下两个方面：资源优势；信息优势。这两个优势加起来才能极有成效地构成企业的竞争优势。图14 信息的采集如图14，要形成完整的价格信息，很多公司会让销售员去采集信息，把一般的信息变成一个有用的信息，再层层流转，最后输送到决策层来成为一个决策的依据。在流转过程中还需要注意一定要有原始凭证，避免信息不完整和信息错误。数据采集可通过表格的方式，也可以借助一些技术手段，最后将这些信息记录进行编辑整理后形成数据，经过计算机汇总，为决策提供支持。评价一家企业健康不健康，除了看财务情况以外，另一个重要标准就是数据是否健康。企业在采集这些数据过程中确实是困难重重制度很难坚持，有虚假信息。这两点其实都可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来有效地克服。2.业务模式的评估比较10分补正法业务模式的评估方法有很多种，一般常用的有10分补正、竞争对手比较、模拟运营等三种方法。10分补正法既能用来做业务模式评估，也可以用来做分销商评估。【举例】请根据企业实际情况为自己打分，每项满分为10分。项 目分 数储运能力回款周期人力资源市场活动培 训请绘制图表例如：（黑色的部分越大表示该项目越重要）储运能力回款周期人力资源市场活动培 训根据以上的评估就可以系统地判断出最合适的业务模式和经销商。3.如何进行忠诚度评估代理商的忠诚程度是对代理商进行评估的重要标准。在与代理商进行合作的过程中，没有任何利益的忠诚是完全不可能的，不得不依靠厂商的代理商虽然忠诚但并不可取，优秀的代理商应该既忠诚，又能干。【本讲小结】本讲介绍了分销管理的基本概念、分销业务模式、分销网络中的物流、资金流和信息流。企业要想长久地占领市场就必须考虑消费者、经销商和厂商等三方的利益，建设健康网络必须从业务模式开始。在物流、资金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息优势是构成企业的竞争优势的重要依据，企业可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来极有成效地避免虚假信息。【心得体会】_第2讲 分销网络结构设计【本讲重点】分销设计的必要条件分销设计的组织与流程调查的内容与技术分销的行业特点软件产品渠道设计练习分销设计的必要条件目前绝大部分的分销网络是天然形成的，而在一些新兴行业的很多网络都是由设计来完成的。例如、电讯等行业。传统的网络可能需要历经几年时间才能铺向全国，但如果采用了先进的分销设计方式，就能神速地在几个月内就铺向全国。所以分销网络结构设计是保证网络健康和网络建设成本最低的惟一有效的工具。网络结构在实际上很难达到五个最佳，建立网络就是要找出各个集团利益的平衡点，信息与资源配置是其中最重要的。分销设计的组织与流程1分销设计的组织分销组织指的是内部的分销组织，在建立分销网络设计时，需要建立一个项目小组，这个项目小组要请相关的部门参加。例如，由渠道部门或分销部门负责整家公司分销网络的建设和维护，在建立分销组织时，需要市场、财务等部门，甚至外部顾问参与且承担相应的调研、设计工作。公司的最高决策层需要确定合作部门之间的关系，在这个例子中渠道部门是产品部门、市场部门、财务部门和其它部门的客户，只有确定了这种准确的服务与被服务的关系，项目才能进行到底。在设计过程中，由渠道部门提出要求，各个相关的部门讨论出最后的业务模式。表21 分销结构分销结构应用特点树形用得比较多，占市场的80%以上树形结构的覆盖面最大星形一般用于服务行业，例如加盟店星形结构的效率最高矩形合用多条产品线，这些产品线都是用不同的渠道来完成的最能够充分利用企业的资源这三种结构没有一个最好的，只有一个最合适的。企业可以采用单一模式或是混合模式，这需要在设计过程中逐2分销设计的流程设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算的预算、资源审核、模式、确认等几个部分。流程化管理是合作与质量控制的必要手段，尤其要注意收集每个流程的输入和输出。在流程化管理的整个过程中，质量控制是其中最重要的关键部分。也就是说每一个步骤都有输入和输出，这些输入输出都是最后得出结果的重要依据。图21 分销设计流程调查内容与调查技术1调查内容调查产品流通的全过程。只有对整个产品流通过程做最优化的资源、流程、最低的成本调查，才会获得利润。调查产品的实际零售价格。在零售终端的柜面上的价签往往不是成交价格，所以需要调查出其真实的实际的价格。产品的竞争性比较。虽然在市场策划和产品设计过程中已做过了类似的比较，但在分销的网络设计过程中还需要再做一次这样的比较，需要切实地站在每个终端市场的角度去观察和分析问题，找出所在的竞争优势。销售服务调查。需要对众多的零售网点进行认真的调查，调查对销售者提供服务的质量如何。用户反馈。需要对最终用户进行全面调查，调查用户对产品的质量、性能和售后三包服务的满意程度如何。除了上述调查内容外一共还有30项的内容需要调查。这些完整的数据是设计的必备基础，很多人认为这些工作太麻烦，浪费时间，但若没有这些数据，单凭经营思想势必很难说服经销商。如果决策失误，会浪费更多的时间和金钱，甚至导致彻底失败。所以这种调查不仅不是浪费，而恰好正是最有效地降低成本的方式。2调查方法访谈是调查方法中最简单的调查方法，例如请人填写调查表格等等。访谈这种方式对于经销单位来说存在着一定的缺陷：被调查者不愿意接受调查；被调查者所提供的调查数据不真实。最好的调查方式是观察，而且访问者一定是专业人士或经过培训的人，否则很难问出最需要的那些真实数据。另外还可以通过信息的采集和分析的方法，例如通过网络调查、简报、收集宣传资料、收集商情、流程跟踪、经验推算等各种方法。综合这些方法之后，调查出来的数据才有可能是一个真实的数据。3比较方法通过这五点的评估而最后得出的比较报告，就是通过这种方式选择的最佳业务模式。选择了业务模式之后，可以通过分销测试软件进行测算，再进行模拟，最终得出最适合的业务模式。在模拟的过程中会产生一份实施报告这也是选择模式的依据。4销售工具业务模式的设计还包括销售工具的设计，销售工具可以帮助销售人员更加顺利地完成销售过程。在销售过程中最常用的一般有两种方法：一种是工程法，另一种是复制法。工程法要求销售人员去分析客户需求，找出利益点，然后说服客户购买产品，这种方法对人的要求比较高且费时费力。销售过程中一般采用的方法是复制法，就是在产品的设计过程中已经确定了目标市场，然后派销售员找到客户，使用销售工具来完成销售。这里具体介绍其中的几种：/，作为产品和市场的设计者，设想用户可能提出的所有问题，再给出相应的标准答案，让销售员在销售过程中提供销售服务。谈话艺术，即告诉销售员介绍产品的步骤和专业的介绍语。例如，如何介绍公司、拜访用户、握手、演示产品等等。销售员手册，用来对销售员进行管理，例如，销售员一天需要拜访几名客户，如何整理客户反馈信息等等。代理销售员手册，代理销售员面对的是代理商，代理销售员手册中的内容应该是代理商所关心的问题。销售培训课软件，能极有成效地帮助销售培训任务非常繁重的企业出色地完成销售培训工作。这是一个交互式的软件，包括音频、视频、文字、语音、音乐，还有问答等等，通过这个软件来进行培训。现在绝大多数企业都没有这些销售工具，然而这些工具对提高员工技能要求、降低劳动成本、规范销售服务、提高销售成功率又很有帮助，甚至完全有理由说是必不可少的工具。有调查表明，采用了这些销售工具，可以至少也能降低劳动成本的50%，提高销售成功率的10%，提高销售服务质量的100%。分销的行业特点由于各个行业的网络不一样，分销网络的行业拓点也有所不同。1消费品行业2行业行业是一种新兴行业，虽然到目前为止只有近20年的历史，但是它的起点却非常高，网络基本上不是自然形成的，而是靠设计形成的。电脑行业的渠道设计水平最高，渠道建设能力极强，市场测量经常出奇制胜。3图书分销网络图书行业是一个非常特殊的行业，由于政策和历史的原因，现在有两条渠道：主渠道是新华书店，二渠道是图书批发市场。主渠道为标准的星型结构分销模式，二渠道为星型结构与树型结构相结合的分销方式。现在二渠道已经超过了主渠道，占市场份额的60%。主渠道主要出版教科书，二渠道则以畅销书为主。表22 图书市场业态批发市场旧书市场书吧租书图书俱乐部书摊网上书城报摊图书连锁图书直销由于每种业态都是行业分销的变种，都是分销的一个环节，因此每个行业也会有多种流通业态。软件产品渠道设计练习产品。销售对象。大中小型企业人力资源部。图22 模拟渠道设计图根据仿真和测试之后设计了新的业务模式：图23 优化业务模式如图23，可以利用广告公司作为地区代理，利用广告教育市场，寻找培训管理公司，培训管理公司直接面对客户地做客户的销售，然后建立数据中心，当完成了广告合同销售之后，把数据放到数据中心，然后再反馈给公司。价格策略是：广告公司55%的折扣，管理培训35%的折扣，数据中心1%的折扣。培训公司去访问客户，获得客户的需求，由广告公司来发展培训公司作为各个地区的代理，而且提供广告支持，所有的数据通过数据中心加工后再回送给公司，公司通过快递的方式将产品发给用户，通过这种业务模式就可以充分地利用代理商和社会资源，完成整个销售过程。表23 价格与广告策略价格策略广告广告公司55%管理培训35%数据中心1%采用与广告公司联合起来做广告的方式50%采用培训研讨会的方式【自检】请你根据本讲的学习内容对你最熟悉的一种产品进行渠道设计。【本讲小结】本讲对分销网络结构设计进行了全面的讲解，设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算预算的资源审核、模式、确认等几个部分。并通过软件产品渠道设计练习为学习者详细地演示了进行渠道设计的过程。【心得体会】_