公益广告“讲导向”刍议.pdf

宜宾学院学报 2024年第24卷第1期（总第300期）JOURNAL OF YIBIN UNIVERSITY2024,24(1):1-9公益广告公益广告“讲导向讲导向”刍议刍议刘传红，吴思琪（江西师范大学 新闻与传播学院，江西 南昌330022）近年来，各级党委和政府有关部门、新闻媒体以及广告行业认真贯彻落实习近平总书记提出的“广告宣传也要讲导向”指示精神，把“讲导向”摆在了突出位置，相继出台了一系列政策措施，广告产业在服务国家创新发展、促进“双循环”、推动社会主义精神文明建设中的作用进一步彰显。关于如何做到“讲导向”，在课题研究过程中，无论是检索文献还是观察走访，笔者发现目前政界、学界都把“讲导向”的视线局限在商业广告，似乎隐含了这样一个假设：公益广告因其“公益”属性，天然地做到“讲导向”。事实上并非如此。2019年初，一则国际公益组织野生救援(Wild Aid)拍摄的保护穿山甲的公益广告引发争议。在广告里，一女星怀抱一只穿山甲向大众呼吁“没有买卖就没有杀害，我承诺不用穿山甲通乳”。其结果是，不少人误以为这是一则宣传穿山甲有通乳功效的公益广告。倡导保护野生动物，是近年来耳熟能详的公益广告主题，但是该广告很显然把件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件件摘要：“广告宣传也要讲导向”所指称的对象既包括商业广告，也包括公益广告。公益广告因其公益性特征，更应“讲导向”。但是从党的新闻舆论工作和社会精神文明建设的要求出发，当下公益广告在“讲导向”上存在更新不够快、立意不够深、发力不够准、身段不够软等不足。公益广告在未来发展中应从提高政治站位、突出主题主线、加强民生关切、完善法律法规、开展专项治理等方面着力。唯有如此，“讲导向”才能落到实处并藉此实现公益广告自身的高质量发展。关键词：公益广告；广告导向；舆论引导中图分类号：F713.842DOI:10.19504/ki.issn1671-5365.2024.01.01收稿日期：2023-07-26基金项目：国家社科基金一般项目“广告导向的理论阐释与典型案例库建设”（19BXW085）作者简介：刘传红（1967-），男，湖北仙桃人，教授，博士，博士生导师，主要从事广告传播、网络治理研究；吴思琪（2000-），女，湖北孝感人，硕士研究生，主要从事数字广告研究。广告学研究广告学研究2刘传红，吴思琪：公益广告“讲导向”刍议“经”有意无意地念歪了。更有甚者，有的公益广告还出现政治错误或伦理偏差，这些都可以归于在“讲导向”上存在缺漏。众所周知，全媒体环境下，公益广告正遭受传受主体泛化等诸多挑战，加之人们对于公益广告之“公益”的理解存在多元性、歧义性，使得公益广告如何践行“讲导向”，成为学界和业界不可回避的问题。本文从“讲导向”这一要求出发，对当下公益广告存在的不足、为什么要“讲导向”以及如何“讲导向”展开讨论。其研究价值主要有两点：一是澄清模糊认识，添砖加瓦般地充实正在构建中的广告导向理论研究；二是促进公益广告在社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设中的积极作用，并助力公益广告实现自身高质量发展。一、对公益广告“讲导向”的一般理解（一）公益广告为什么要“讲导向”1.从公益广告特征来看。公益广告的“公益”属性决定了其“讲导向”的必然性。现代汉语大词典 中将“公益”解释为“公共的利益”(多指卫生、救济等群众福利事业)。辞海 的解释是：公益广告亦称“公共服务广告”“公德广告”，为公众切身利益服务的非营利性广告，涉及公共福利、社会安全、环境卫生、公共交通等公共主题。从词源来看，“公众利益”是理解公益广告的核心。这就要求公益广告必须以关注人为中心，以公共利益为目的、以公益诉求为内容，通过促进人自身的全面发展，最终实现人与人、人与社会、人与自然的和谐发展。因此，“它传播的内容必须是社会整体利益的反映”121。如果违背这一要求，公益广告就不能成其为公益广告。公益广告的覆盖面广、影响力大，一旦“导向失准”，往往产生“牵一发而动全身”的负面效果。2.从新闻舆论工作的要求来看。习近平总书记在“2.19讲话”中强调“广告宣传也要讲导向”，把广告纳入新闻舆论工作范畴之中，体现了中央高层对广告意识形态属性的肯定与重视。关于广告的意识形态属性，学界已有不少论述。蒋旭峰认为，现代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而是通过长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众2；美国学者杰克逊 李尔斯研究发现，“在当今美国国内，广告与其他机制紧密配合，大力营造现今社会的主流意向、公众焦虑，甚至推荐某些观点来指导个人进行自我认同”31。美国历史学家波特在其 富足的人民 一书中更是直接指出：“广告在社会中的影响力之大，可以与学校和教会等传统制度相匹敌。广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数形式之一”41。很显然，中外学者对于广告的意识形态属性已经形成共识。强调公益广告要“讲导向”，是新时代做好新闻舆论工作不可或缺的一环，更是执政党意识形态引领的需要。事实上，公益广告自诞生之日起，就与一个国家的政治经济和社会话语体系紧密相关。作为社会公共服务体系的重要组成部分，公益广告在传播主流价值观、开展公益活动、寻求社会援助、进行企业营销等方面具有不可忽视的重要作用。在我国，公益广告还是政治宣传的重要形式。党和政府是公益广告最主要的发起者和推动者。按照公益广告促进和管理暂行办法 的规定，公益广告活动在中央和各级精神文明建设指导委员会指导协调下开展，由市场监督管理部门负责公益广告工作的规划和有关管理工作，新闻出版广电部门负责公益广告制作、刊播活动的指导和管理，通信、网信等部门也参与其中。这种党政结合的管理体制表明，公益广告“讲导向”在党的新闻舆论工作中的重要性。3.从广告监管实际来看。尽管 公益广告促进和管理暂行办法 第四条已将公益广告制播及管理主体进行限定，然而在实践过程中，市监局、宜宾学院学报 2024年第24卷第1期（总第300期）广告学研究广告学研究3广电局、网信部等各职能部门却鲜少履行公益广告监管责任。我们可以从中国广告监管网、国家市场监督管理总局广告监管司及各省市县市场监管局不定期公布的典型案例来看，目前为止没有找到公益广告的身影。这是否说明公益广告没有纳入市场监管局的监管视野，或者在监管中从来没有发现问题？笔者认为，前一种情形出现的可能性大，后一种情形出现的可能性小。无论是专门从事广告教学科研的高校教师，还是普通民众，在日常生活中都不难发现一些公益广告存在的导向失准问题。修订后的 中华人民共和国广告法和 公益广告促进和管理办法 都对公益广告管理提出了明确要求，但为什么公益广告中存在的问题却很少被曝光？笔者认为，主要有以下三个原因：一是监管部门的工作惯性使然，在具体监管实践中，对公益广告甚少触碰；二是公益广告主题具有较强的政治性，在监管的标准和尺度上不好把握；三是公益广告归口部门是各级文明委/办、广电局等党政部门，广告监管战线干部在工作中不便“挑刺”。正是由于以上原因，使得公益广告在制播过程中出现的问题缺少应有的重视，从这一意义上说，“讲导向”则更显必要。（二）对公益广告“讲导向”的界定1.价值观念的正确性。当代中国社会的主导价值取向是社会主义核心价值观，公益广告是社会主义核心价值观传播的重要载体。服从、服务于主流价值观念的传播需要，通过特有的创意风格、传播形态担当起主流价值观的传播使命，是公益广告的首要原则，摆在“讲导向”的第一位。2016年3月1日起施行的 公益广告促进和管理暂行办法 第二条作如下规定：“本办法所称公益广告，是指传播社会主义核心价值观，倡导良好社会风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。”在第五条中把“价值导向正确，符合国家法律法规和社会主义道德规范要求”排在公益广告五个质量维度的首位。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向”5332。“广告宣传也要讲导向”这一论断明确了广告是新闻舆论工作的组成部分。巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，源源不断地推出优秀作品，是公益广告的职责使命之所在。客观地说，在公益广告制播全过程之中如何把价值导向正确落到实处，并非易事，实然与应然之间不免存在差距，从而更显得其重要性。2.议题设置的当下性。当下性是历史的每一个具体时刻。对于公益广告制播者而言，无论选取什么题材，所有议题都是其基于当下的发言，是社会现实、当下体验和当下意识的折射。在议题设置上，强调公益广告的当下性，颇类似于当代作家余华所宣称的“正面强攻现实”。公益广告所设置的议题要紧扣时代，聚焦当下已存在的重大问题或即将发生的重要事件，做到有感而发，切忌无病呻吟或老调重弹。只要社会生活处于运动变化之中，公益广告议题推陈出新就不会停止，也不应该停止。强调公益广告议题设置的当下性，是“讲导向”的内在要求。当下性主要有两种情境：一是需要广为传播和倡导动员的重大事件，旨在配合党和国家的重要活动、重大主题宣传、重要时间节点，实施公益广告创作重点选题计划，及时制播最合时宜的公益广告。二是应当禁止和谨防发生的潜在问题，比如夏季是青少年溺亡的高发季，各级教育行政主管部门应整合社会力量，推进防溺水主题的公益广告制播。再比如反网络诈骗、隐私保护等是当前全社会关注度比较高的热点，公益广告的制播理应快速跟进。特别要说明的是，强调议题设置的当下性，并非否定孝老爱亲、交通安全、节约用水等“长线主题”的重要性，而是旨在说明：只有做到了选题的急迫性、前瞻性和建设性相结合，公益广告参与社会治理的效能才会更加显著。此外，公益广告凸显当下性，也是放大关注度广告学研究广告学研究4刘传红，吴思琪：公益广告“讲导向”刍议和社会影响力的必然要求。实践证明，公益广告要肩负起职责使命，就应该在制播过程中随时根据变化中的社会现实进行策略调整，一旦有重大或突发事件发生，立即启动快速响应机制，第一时间制播质量优、数量足的公益广告并开展集中展播，体现时效性，彰显传播力和引导力。3.关注民生的针对性。民生是人民幸福之基，是社会和谐之本。公益广告之“公益”与民生有着天然的联系。吴来安对1987年至2019年央视的视频类公益广告进行分析后发现，公益广告中的“普通民众、民众代表、特殊群体、公众人物”形象以及象征物形象的塑造,为我们绘制了一幅反映国家政治、经济、生活等国计民生各个方面公益需求的“民生画像”6。民生类公益广告最贴近百姓生活，题材极为广泛，脱贫攻坚、乡村振兴、食品安全、留守儿童、空巢老人等均在其中。提高公益广告对民生问题的针对性，主要是做到以下三点：一是聚焦民众的急难愁盼问题。比如看病难、看病贵以及柑橘、土豆、西瓜等农产品滞销等；二是紧密结合地域或行业实际，宣传各级党和政府的民生政策；三是强化个人叙事，减少宏大叙事，以老百姓熟悉的视角、情境和语言讲故事，增强烟火气、泥土味。4.观念行为的引导性。党的二十大报告指出，要实施公民道德建设工程，推动明大德、守公德、严私德，提高人民道德水准和文明素养。自2001年 公民道德建设实施纲要 颁布以来，经过多年的实践探索，我国公民道德水准、文明素养不断提高，道德领域呈现积极健康向上的良好态势。这不仅有赖于法律支持和政策保障，也离不开公益广告在社会中发挥的舆论导向、文化培育、教育教化功能。公益广告应从中华民族五千年文明的文化长河中汲取营养，挖掘和阐释中华优秀传统文化在新时代的意义意蕴，主动设置议题，弘扬中华民族崇德向善、匡正扬善、诚信孝亲、勤劳节俭等传统美德，“润物细无声”地引导公民树立正确社会价值观念，形成健康文明的生活方式。5.防微杜渐的警示性。公益广告的传播本质是立足于公益基础上的社会动员7。现代公益广告能“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”87，并对民众生活和社会发展产生深刻影响。公益广告通过传递信息、输出观念，进行及时的提醒与警示，是其作为“大众生活的守护者”必须坚守的使命。从近些年的公益广告发展可以看出，警示性的选题不断增加，并产生了良好的传播效果。预防艾滋病、关爱下岗职工、禁食野味、打击盗版、保护隐私等耳熟能详的公益广告主题，时常出现在文化广场、地铁车站、建筑工地、户外 LED 屏、楼宇电视等场所，全方位占据着人们的视听空间。从“讲导向”的要求来看，每个制播主体一方面要突出选题的广而新，把新的、应当警示的话题变成公益广告制播的选题。比如2023年8月日本排放核污水这一事件，使得海洋保护与海洋权益成为热门话题，公益广告应快速跟进，推出相关优秀作品，慎食进口海产品，遗憾的是，在本文写作和打磨过程中，并没有等到作品出笼；另一方面还要持久地开展制播，做到“同一主题反复变奏”，比如反腐、“双减”（减轻校内作业负担和减轻校外培训负担）主题等。如果这两方面做到了，公益广告的导向作用就自然而然地彰显出来。6.受众设定的国际性。公益广告是文化沟通之桥、文明交流之桥。遗憾的是，人们往往把公益广告仅仅理解为是一种国内传播行为。在中国日益走近世界舞台的中央、加强国际传播能力建设成为国家重要战略的背景下，这一受众设定已不能适应时代的要求。当时间、空间不再成为传播障碍，中国境内的任何一条公益广告都可能激起全球关注，让全世界知晓中国公益广告秉持的价值观。正所谓“一个打动人心的公益广告，传播效果优于一篇报道；一个国家传播的创意巧妙的公益广告，通过形象化的表现手法，更便于不同国家宜宾学院学报 2024年第24卷第1期（总第300期）广告学研究广告学研究5和地区的受众了解和认识这个国家和她的人民”9。公益广告是推动国际传播、展示中国形象的有效手段，国家“十三五”广告产业发展规划中提出要“加强广告国际传播能力建设，展示中国广告形象”。如果忽略了这一点，就意味公益广告“讲导向”存在盲区和偏误。环境保护、知识产权、网络安全、减贫减灾等，都是世界这个共同关心的话题，公益广告的制播者要善于站在全球视角，关照海外受众群体，将中国式现代化建设过程中取得的重要突破、重要成就和重要经验凝练为议题，诸如“一带一路”“高铁助力经济社会高质量发展”“人类命运共同体”等，创新表达形式，向世界源源不断地推送更多具有中国特色的公益广告作品。唯有如此，公益广告在国际传播能力建设中的独特作用才能彰显，才能促进形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。二、从导向视角审视公益广告存在的不足回溯公益广告发展史，不难发现，新中国公益广告史经历了蹒跚学步的前奏、曲折中的探索以及快速发展并逐步走向成熟的过程10。进入新时代以来，我国公益广告事业不断发展壮大并驶入“快车道”，但从导向视角审视公益广告发展现状，仍有不少亟待提升的空间。（一）更新不够快，对当下重大事件缺少及时关照时效性既是检验新闻舆论工作水平的标尺，也是公益广告高质量发展的必要要求。十八大以来，习近平总书记多次就把握好新闻舆论工作的“时度效”做出重要论述，强调“不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求”11，“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，体现时度效要求”127。对于公益广告而言，必须把时效性作为重要考量指标，及时更新主题，关照当下重大现实问题。如果把公益广告的主题分为长期主题和短期主题，我们会发现，孝老爱亲、交通安全、公共卫生、节约用水等长期选题的公益广告占比高，长期占据或虚拟或现实的视听空间；而反映当下变动且重要的短期选题，如重大赛事活动、突发性公共安全事件、重要政策变动等，则比较少。以抗击新冠疫情为例，主流媒体在疫情初期快速反应，抗疫主题的公益广告呼之即出，疫情防控各环节、各领域以及各类人群都进入了公益广告的视野，其“聚人心、聚人气”的社会动员效果得到社会各界的点赞。但当疫情从应急状态转入常态化防控阶段后，公益广告在主题更迭上却没有适时而变，甚至在疫情管控放开后，新的抗疫公益广告主题似乎被人们有意无意忽视了，造成思想和行为引导上的缺位。实践证明，公益广告要肩负起职责使命，就应该在制播过程中根据变化的社会现实进行策略调整，一旦有重大或突发事件（新的法律或政策出台、重要外事活动、国际体育赛事等）发生，立即启动快速响应机制，第一时间推出质量优、数量足的公益广告，并进行集中展播，体现时效性，彰显传播力和引导力。从这一点上说，部分商业广告第一时间借势传播的敏感性和行动力，值得公益广告制播者学习。比如2003年伊拉克战争一打响，统一润滑油在中央电视台几乎同时间投放了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，收到了意想不到的传播效果。新闻报道只有先声夺人，才能抢占舆论主动权；公益广告闻风而动，有利于实现传播效果最大化。公益广告作为新闻舆论工作的重要组成部分，在主题策划上必须推陈出新，慢不得，等不得，停不得；否则，就不是引导大众而是被大众引导。（二）立意不够深，只停留在表层的倡导或批判“公益广告最早出现在 20世纪 40年代的美国，而在中国，现代意义上的公益广告开始于改革开放之后”1326。因为起步较晚、经验不足，我国对于公益广告的管理模式以政府“大包大揽”为主，并从属于行政主导型广告管理体制之下，过分强广告学研究广告学研究6刘传红，吴思琪：公益广告“讲导向”刍议调行政管理力量，带有浓厚的行政色彩1439。这种“自上而下”的运作体系缺乏系统性、针对性，管理体制僵硬、话语体系模式化、对社会公共利益表达诉求的忽视等问题比较明显，使得我国公益广告制播一直处于“突发繁荣与平日的寂寥”15的尴尬境地。我国公益广告的选题虽然日益丰富多元，但长期存在的立意浅显、“口号式”宣传现象并未得到根本改变。以环保公益广告和禁毒类公益广告为例，诸如“保护环境，人人有责”“珍爱生命，远离毒品”等口号屡见不鲜，这些表现手法单一、语言内容空洞的广告并不能告诉人们如何保护环境、如何远离毒品以及如何履职尽责。简单朴实的语言和画面，在一定程度上固然降低了公众的理解门槛，但并不能让人真正理解其价值意义和具体的行为路径。再比如，在地铁站、商场、公交站台等公共场所中随处可见的公益广告，通常以“简单配图+倡导或批判性文字”为主，既没蕴含较高的艺术性，又未凸显动情点，让人难以产生情感共鸣，不利于增强大众对社会主义核心价值观的理解与认同。（三）发力不够准，法律失范与伦理失范时有发生传统媒体时代，公益广告的传播路径基本是从政府到大众的单向流动，传播者与接收者之间存在天然壁垒。同时，囿于时间、地域和传统媒体版面时段的限制，公益广告不可避免地存在覆盖范围有限、制播时效性滞后、信息容量不足等弊端。进入数字化时代，智能技术为公益广告制播提供强大助力。一方面，人们参与公益广告传播的门槛大大降低，为多主体参与公益广告活动提供了可能；另一方面，公益广告在主题创意、表现形式、传播渠道、效果评估等方面不断创新，发展空间得到海量拓展。然而，繁荣景象之下却暗藏危机，法律失范与伦理失范问题日渐显露。近年来，网络平台上出现了一大批借助发布“助农”“助老”“助残”“助困”等内容的“伪公益”账号，它们假借公益之名行诈骗之实。这些被商业利益裹挟的商业平台或企业，利用过度煽情化的宣传手段，将公益广告当作收割流量的工具，不仅使公益广告呈现泛娱乐化与过度商业化趋势，还可能导致真正需要解决的社会问题被遮蔽。此外，互联网“零散的信息呈现形式造成纷繁复杂的多样化信息结构,打破了传统媒体背景下信息完整的呈现方式”16。信息的碎片化传播解构了公益广告的严肃性，公益广告语也变得庸俗刻薄甚至陷入法律失范和伦理失范的境地。比如抗疫期间，诸如“带病回村 不肖子孙”“一人睡觉 全家光荣 全家睡觉 精忠报国”“口罩还是呼吸机 您老看着二选一”等“雷人”的公益广告，就潜藏着恐吓、侮辱他人的意味，暴露出制播者对基本的人权、尊严、亲情等的无视和不尊重，甚至演变为疫情的次生灾害。数字时代为公益广告的发展带来了机遇，但与之相伴随的一系列法律和伦理问题，诸如侵犯著作权、隐私权等，也使得公益广告面临公信力丧失的潜在风险。（四）身段不够“软”，与“人民至上”的理念有差距关注公众利益是公益广告的核心所在，人文关怀与艺术表现的交汇融合是公益广告能够扣人心弦的关键。从整体上看，我国的公益广告紧紧围绕“人自身完善及人与人、人与社会、人与自然和谐发展”的价值观，涉及教育、环保、道德、安全、扶贫等多个主题。尽管题材各异，但都应该体现“人民利益至上”的价值取向。然而，当下的公益广告管理体制，使得公益广告的受众意识不强，缺少上与下的沟通，说教意味明显。“严禁”“禁止”成为公益广告的惯用表达，“违者必究”“违者必罚”成为公益广告语的标配，这类居高临下的命令式话语不仅难以起到劝服作用，反而易引起公众反感，不利于有效实现公益广告的社会功能。长此以往，公益广告就陷入了“传”而不“受”的困境17。“以人为本”的价值取向是公益广告的灵魂，“贴近群众”的话语方式是公益广告深入民心的关键。在公益广告中坚持“人民至上”的理念，关键要做宜宾学院学报 2024年第24卷第1期（总第300期）广告学研究广告学研究7到“从人民群众中来，到人民群众中去”，即公益广告既要在议题设置上将群众呼声作为第一信号，扎根真实生活，反映人民诉求；又要在话语表达上“接地气”，展开有效对话，以情感触动人心。三、公益广告践行“讲导向”的主要着力点公益广告比商业广告承载了更严格、更崇高的职责使命。“讲导向”是公益广告的总基调，需要贯穿于公益广告制播全过程之中，也要覆盖到所有的参与主体之中。（一）提高政治站位，充分认识公益广告重要作用公益广告作为新闻舆论工作中不可缺少的重要方面或环节，必须把政治方向摆在第一位，坚持正确舆论导向，把新闻舆论工作的职责使命和社会主义精神文明建设的要求贯穿在公益广告制播全过程之中。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，用“48个方针”对党的新闻舆论工作的职责和使命进行了权威概括。这“48字方针”是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。这48个字体现了党中央对新闻舆论工作的基本定位和明确要求，为新闻舆论战线不负重托、履职尽责指明了努力方向。同时，“48字方针”也是做好公益广告的总遵循。“广告宣传也要讲导向”这一重要论断蕴含着深刻的思想内涵：一是将广告的性质和作用放在了加强党的新闻舆论工作的高度，强调了广告是新闻舆论工作的有机组成部分，澄清了人们以往对广告与新闻关系的错误认知，把广告与新闻舆论工作其他十四个环节和方面放在同等重要的位置，要求都必须“讲导向”，不仅商业广告如此，公益广告也不例外；二是使用“广告宣传”一词，表明党的最高领导人对广告意识形态属性的肯定与重视；三是标志着广告导向管理成为新时代加强意识形态工作领导权建设中不可忽略的重要一环。广告导向正确与否，关系到国家意识形态安全和新闻舆论工作的“四力”（传播力、引导力、影响力、公信力），也必将对经济社会发展产生不可低估的影响。（二）突出主题主线，力求与新闻报道同频共振作为新闻舆论工作的一个重要环节或方面，公益广告在主题策划、发布时机、投放规模等方面，应与党的方针政策和国家的重大战略及社会主流价值观保持一致，与新闻报道形成合力，起到舆论引领作用。“梦娃”系列公益广告就是一个优秀典例。2013年起，为了开展广泛深入的中国梦宣传教育，中宣部宣教局和中国网络电视台以天津泥人张的泥塑作品为原型，创作推出了“梦娃”系列动画公益广告，并通过电视、广播、网络等多终端载体广泛传播，使中国梦更加具象化，强化了中国梦所蕴含的文化意义，引发了社会各界的热烈反响。此外，围绕突发性公共安全事件议题时，公益广告制播主体要与主流媒体同频共振、全效发声，并对社交媒体进行引导和纠偏，充分发挥公益广告在舆论引导、信息传递、情感动员等方面的效力。同时，在推动媒体融合向纵深发展的过程中，主流媒体应抓好顶层设计、全面布局，注重公益广告在策划、制作、刊发、孵化、推广等环节的打通与融合。通过整合平台、统筹资源，打造全媒体矩阵，实现公益广告传播效果的最大化。（三）加强民生关切，及时更新议题广告是一门与时俱进的传播艺术，透过广告可以见证时代变迁。如果说广告是反映社会的一面镜子，那么公益广告中折射出的则是民生情怀。加强民生公益广告的制作播出，提升对民生问题的关注度，发挥新闻媒体的宣传引导作用，正是落实习近平总书记对民生工作的重要指示，是推动实现“人的全面发展”的重要举措。首先，强化精品制作，推出高质量的民生公益广告。其次，拓展选题范围，深入挖掘人民群众的急难愁盼问题。例如，在新冠疫情防控初始阶段，全国上下面临口罩紧缺、群众焦虑的困境，中央广播电视总台制作广告学研究广告学研究8刘传红，吴思琪：公益广告“讲导向”刍议公益广告 口罩的一切，特邀钟南山院士出镜，详细介绍口罩的分类和佩戴方法，在全国各级各类机构热播，形成巨大的宣传声势，遏制了谣言的传播，纾解了大众的焦虑情绪，又极大缓解了口罩的供销压力，有力地支持了疫情防控工作。再次，凸显地域特色，聚焦本地民生，开展能反映群众现状、引起大众共鸣的公益广告制播活动。例如上海市在 2021 年推出视频公益广告 文明野餐倡议，针对当下广受年轻人喜爱的休闲活动，以生动、活泼画面语言和叙事风格号召更多人能轻松、简单、环保地享受野餐，起到良好的宣传效果。最后，强化融合传播，注重公益广告的国际传播。可通过国际合作，或者向中宣部对外推广局、中共中央对外联络部、亚洲广播联合会等推荐作品的方式，围绕国家间或国际普遍关注的主题开展创作和传播，用民生公益广告讲好中国故事、展现中国形象、传播人类命运共同体理念。（四）完善法律法规，促进管理制度化规范化科技发展与新媒体进步对公益广告传播而言，既是机遇也是挑战。频发的法律与伦理失范现象，为公益广告的发展敲响了警钟。碎片化传播环境下，如何平衡专业性与娱乐性，避免公益广告落入泛娱乐化的困境？数字时代如何纾解技术伦理危机，保障公益广告制播过程合法合规？公益广告活动参与主体泛化，如何规避公信力丧失、严肃性消解等潜在风险？面对以上问题，我国现有的广告监管理念、监管政策及其监管方式无法对此作出有效回应，更难以对公益广告进行有效监管。因此，有必要加强顶层设计，完善相关法律法规，使公益广告制播活动有法可依。（五）完善激励机制，促进公益广告可持续发展对公益广告制播主体进行激励，有助于推动行业自律，并为公益广告创新发展带来更大的发展空间。激励机制包括以下方面：一是将公益广告制播纳入中国新闻奖评奖范围。相比于新闻记者在相关表彰中感受到的职业责任感、荣誉感、成就感，公益广告制播者的职业和个人成就感明显要低得多，提高他们的荣誉感、责任感和成就感、获得感，构建有梯度的、专业的和权威的公益广告评价体系，是促进公益广告健康发展的重要环节。二是完善对媒体机构的评估考核机制。建立完善的绩效考核评估体系，激发各级各类媒体参与制播公益广告的动力，根据制播数量、创新性、流量等参考指标打分，并实施相应的激励机制。三是给予企业税收等方面的倾斜政策，鼓励企业发挥自身优势，履行社会责任，积极参与公益广告的制播。四是鼓励公民个体参与公益广告活动，强化公益传播意识，为公益广告创意和传播贡献智慧。（六）开展专项治理，及时进行纠偏导向错误公益广告覆盖面广，受众群体多，监管难度大。要不断完善公益广告监管的体制机制，采取常规治理与专项整治相结合的措施。对那些存在导向错误的公益广告及其制播主体要及时曝光；对打着“公益”“慈善”的幌子、实则传播诈骗信息的“伪公益广告”要坚决取缔。面对各种各样的“导向失准”情况，市场监管、新闻宣传、文化旅游、网信等部门还可以通过以下形式进行引导和纠偏：一是举办培训班，加深对公益广告特征、作用的认识；二是编印公益广告典型案例库，深剖公益广告导向失准的情形、原因、危害；三是整合高校、企业和行业协会等多方面力量，不定期发布公益广告重点选题并明晰制播注意事项；四是完善群众监督制度，对公益广告活动中出现的不良导向问题作到早发现、早治理。结语自1979年我国广告业恢复以来，公益广告以其独有的传播力、公信力和引导力在社会主义建设、改革、发展过程中发挥了重要作用。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视公益广告工作。“广告宣传也要讲导向”已经成为宜宾学院学报 2024年第24卷第1期（总第300期）广告学研究广告学研究9社会共识。对于公益广告而言，强调“讲导向”，需要在把握“变”与“不变”的辩证法中理解什么是正确的导向，在求新求变中做到既精准又充分。在法律和伦理的框架下，从提高政治站位、突出主题主线、加强民生关切、完善法律法规、开展专项治理等方面着力，克服更新不够快、立意不够深、法力不够准、身段不够软等不足等问题。从这个意义上说，公益广告“讲导向”和商业广告“讲导向”一样，只有进行时，没有完成时，虽然它们的着力点有所不同。参考文献：1汤劲.现代公益广告解析M.上海:华东师范大学出版社,2012.2蒋旭峰.论广告意识形态J.国际新闻界,2009(6):87-90.3杰克逊 李尔斯.丰裕的寓言:美国广告文化史M.任海龙,译.上海:上海人民出版社,2005.4清水公一.广告理论与战略M.胡晓云,朱磊,张姮,译.北京:北京大学出版社,2005.5习近平.习近平谈治国理政:第二卷M.北京:外文出版社,2017.6吴来安.图像 意旨 场景:基于央视公益广告符号传播变迁的思考J.新闻大学,2019(6):90-107,124-125.7李雪枫,王时羽.公益广告的本质思考J.山西大学学报(哲学社会科学版),2020(3):56-63.8詹姆斯 凯瑞.作为文化的传播M.丁未,译.北京:华夏出版社,2005.9张晖.“一带一路”倡议背景下中国公益广告国际传播策略和手段J.国际传播,2018(6):57-62.10 刘传红,阳晴.新中国公益广告发展史研究的几点思考J.新闻爱好者,2023(3):78-81.11 习近平.坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力导力N.人民日报,2016-02-19.12 习近平.习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料M.北京:学习出版社,2016.13 刘林青,和群坡.公益广告概论M.北京:中国传媒大学出版社,2014.14 周茂君.中国广告管理体制研究M.北京:人民出版社,2012.15 邬盛根.中国公益广告的价值实现:公共性视角D.武汉:武汉大学,2017.16 李雪梅.新媒体时代信息碎片化对意识形态管理权的影响J.新闻爱好者,2020(8):48-51.17 李亦宁,孟书敏.中国公益广告的话语变迁与权力博弈J.当代传播,2015(2):82-84.【责任编辑：王露】On the Orientation of Public Service AdvertisementsOn the Orientation of Public Service AdvertisementsLIU Chuanhong,WU Siqi(School of Journalism and Communication,Jiangxi Normal University,Nanchang,Jiangxi 330022,China)Abstract:The objects referred to by“advertising should also be oriented”include both commercial advertisements and public service advertisements.Because of its public welfare characteristics,public service advertisements should be“oriented”.Proceeding from the requirements of the Party s news and public opinion work and the building of social spiritual civilization,public interest advertisements should squarely face up to the shortcomings in the“stress-oriented”approach,such as the update is not fast enough,the intention is not deep enough,the power is not accurate enough,the body is not soft enough,etc.In future development,public service advertisements should focus on improving political standing,highlighting the main theme line,strengthening people s livelihood concerns,improving laws and regulations,and carrying out special governance.Only in this way can the high-quality development of public service advertisements themselves be truly achieved in the“stress-oriented”.Keywords:public service advertisements;advertisement orientat