江西绿色农产品拓展国际市场的对策研究.pdf

7373农学经济江西绿色农产品拓展国际市场的对策研究朱嘉莉（江西经济管理干部学院，江西南昌330088）摘要：近年来，江西省始终坚持全面推进乡村振兴、建设生态文明、助力现代农业发展、提高农民收入的发展方向。江西绿色农产品产业的发展有助于农业产业升级、提高农产品附加值、增加农民收益。因此，在农业强省的背景下积极发展江西绿色农业产业、推进江西绿色农产品拓展国际市场显得十分必要。该研究在分析江西绿色农产品发展现状及其国际化发展优劣势的基础上，为江西绿色农产品拓展国际市场提出了相应的指导性策略，助力江西农业的高质量发展。关键词：绿色农产品；国际市场；策略研究中图分类号：F323.7文献标识码：A文章编号：2096-0743（2023）19-0073-030引言绿色农产品是指遵循可持续发展的原则，按照特定的生产方式进行生产的，经过专门的机构认定的，许可使用绿色食品标志的，无污染的、安全的、优质的、营养的农产品 1。随着经济水平的提高，消费者对绿色农产品的消费需求日益增加。绿色农产品产业作为重要的新兴产业，在带动当地农户就业、促进当地经济发展、助推农业可持续性发展及提高人民生活质量水平等方面发挥着重要作用。随着“互联网+”、电商平台、大数据营销模式的迅速崛起，营商环境发生了巨大的变化，深耕国内市场、开拓国外市场成为了江西绿色农产品产业发展的重要举措。在新时代背景下，了解江西绿色农产品发展现状、分析拓展国际市场过程中将面临的问题与挑战、提出江西绿色农产品拓展国际市场的策略，这些对江西绿色产品产业的发展极具现实意义。1全国及江西绿色农产品发展现状从全国绿色食品发展情况来看，根据中国绿色食品发展中心网站发布的 2 0 2 0 2 0 2 2 年绿色食品统计年报的数据，我国绿色食品近三年的总体发展呈现出整体平稳势态。对绿色食品近三年每年的国内销售以及出口销售数据进行分析，具体数值如表 1 所示。数据分析的结果显示：第一，绿色食品国内外销售情况整体良好，疫情因素对绿色食品的出口产生了消极影响；第二，绿色食品国内年销售额近三年持续增长；第三，受外部环境因素的影响，绿色食品出口额在 2 0 2 0 2 0 2 1 年间呈下降趋势，2 0 2 1 2 0 2 2年间呈上涨趋势。表 1 近三年绿色食品发展国内外销售情况年份绿色食品国内年销售额/亿元绿色食品出口额/亿美元2 0 2 05 0 7 5.6 53 6.7 82 0 2 15 2 1 8.6 32 9.1 22 0 2 25 3 9 7.5 73 1.4 1数据来源：中国绿色食品发展中心网站在全国绿色食品整体发展平稳的情况下，江西省绿色食品产业的发展也平稳向好。例如，近三年的绿色食品获证单位与产品数量持续增加，如表 2 所示。表 2 江西近三年的当年绿色食品获证单位与产品数年份单位数/家产品数/个2 0 2 02 5 55 2 52 0 2 12 9 55 9 72 0 2 23 2 06 1 3数据来源：中国绿色食品发展中心网站绿色、有机等理念已逐渐成为消费者的消费认知，甚至在很大程度上影响了消费者的购买决策。疫情之后，消费者对健康生活的要求明显提高。因此，绿色农产品产业的发展要能够满足消费者的绿色化、优质化、品牌化的消费需求。江西省委省政府自 2 0 0 9 年起，将绿色农产品产业发展作为江西省绿色崛起的重要抓手，并出台了相应的产业发展规划，重点实施了“生态鄱阳湖、绿色农产品”的品牌发展战略，着力推动江西省绿色农产品产业发展 2。江西省在提高本省农业产业竞争力方面采取了积极的措施。例如，建设江西绿色有机农产品基地试点省，发挥江西绿色生态优势；引导龙头企业建设一批标准化、规模化、绿色化的“三品一标”基地和农产品加工专用原料基地，做实“土”的文章；以“地名+特产”为导向，鼓励企业传承发展一批具有江西特色的“中华老字号”“江西老字号”基金项目 本研究得到江西省县域经济竞争力软科学研究基地项目“江西绿色农产品拓展国际市场的对策研究”（项目编号：2 0 1 9 R K X Y B 0 0 3）资助。作者简介 朱嘉莉（1 9 9 1），女，汉族，江西宜春人，硕士，讲师。研究方向：消费者行为、渠道创新。7474农学经济产品，做好“特”的文章 3。2江西绿色农产品国际化发展的优劣势江西绿色农产品产业整体发展势头良好，凭借自身发展优势能在国际市场中保持竞争力，但在国际市场的开拓过程中也存在一些问题。2.1 国际化发展的优势2.1.1 政策支持力度不断提高2 0 1 7 年江西省“赣江新区绿色金融改革创新试验区建设”正式获批，该试验区通过拓宽融资渠道、创新改革金融产品为绿色产业的发展提供资金支持。2 0 1 9 年江西省首届“生态鄱阳湖、绿色农产品”博览会顺利举行，这进一步推动江西绿色农业对外开放，把一批品质有保证、产品特色鲜明的农业品牌推向世界。2 0 2 0 年 9 月，江西省绿色食品发展协会在南昌正式成立。行业协会以保护农业生态环境和提高“两品一标”产品质量安全为己任，用行业认可的规章制度规范行业经营行为，助力绿色食品事业持续健康发展。在国家各项政策的引导下，江西省农业农村厅还针对绿色农产品生产技术的推广、生产供应链的完善、农产品电商平台的建设、农业产业化、国家重点龙头企业的发展等提供了政策保障。2.1.2 网络等配套资源不断丰富第 5 1 次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至 2 0 2 2 年 1 2 月，我国网民规模为 1 0.6 7 亿，较 2 0 2 1 年1 2 月新增网民 3 5 4 9 万，互联网普及率达 7 5.6%，较 2 0 2 1年 1 2 月提升2.6 个百分点。其中，农村网民规模为3.0 8 亿，较2 0 2 1 年1 2 月增长2 3 7 1 万，占网民整体的2 8.9%。农村地区互联网普及率为 6 1.9%，较 2 0 2 1 年 1 2 月提升 4.3 个百分点 4。农村网民数量的增加和互联网普及率的提高为绿色农产品多渠道销售及精准营销提供了可能。目前，线上线下相结合的营销模式已非常普遍，绿色农产品在各部门、企业及农户的不断探索下，以个体或者与第三方合作的方式开拓了线上销售渠道。线上销售模式打破了时空的限制，触及了更多目标消费群体、拓展了企业或农户的市场经营范围。紧跟电子商务发展步伐，越来越多的农产品通过电子商务平台进行销售，农村电子商务规模进入了高速发展阶段。2.2 国际化发展的劣势2.2.1 绿色农产品监管有待提高以附加值较低的产品为主、生产企业数量多但规模小，江西绿色农产品行业还有很大的提升空间。除此之外，部分农户作为绿色农产品行业的参与主体不能严格按照绿色农产品的生产要求进行生产，这直接导致部分无法达到绿色生产标准的农产品流入市场。由于绿色农产品是环境友好型产品，种植过程成本较高导致价格偏高，消费者如果没有相应的认知一般不会选择消费绿色农产品 5。这使得部分不良商家看到了盈利空间，市场上逐渐出现“劣币驱逐良币”的现象。农产品质量的好坏，直接影响其品牌的生存和发展 6。无法达到绿色生产标准的农产品冲击了健康的市场营商环境，打击了企业及农户的经营信心，损害了品牌形象。农村农业中从事绿色农产品生产、加工的部分人员还存在年龄偏大、文化水平偏低的情况，容易对绿色农产品的生产标准理解不准确，甚至秉持利益为先的经营理念。这些都容易导致产品的品质无法得到保障。2.2.2 政府政策重视程度不足在国家政策的指导下，江西省陆续推出了针对绿色农产品产业的相关政策。但政策的出台力度、政策内容的指导性操作均未达到预期。例如，江西省有超过 5 0%的相关政策不是专门针对绿色农产品制定的，这也侧面反映了江西省未将绿色农产品产业的发展置于一定高度，没有给予足够的重视和投入；政策出台数量先后经历了阶段性增长与大幅下降，政策出台缺乏稳定性，对产业的科学长效发展存在不利影响 2。政府出台的政策多从宏观层面的角度出发，在微观层面、具体操作方面并没有很强的指导性，并且部分政府部门之间的协同作用没有得到充分发挥。政策的针对性不强会使很多需要政策支持的企业得不到及时帮扶，打击了企业生产绿色农产品的积极性。2.2.3 销售模式需要不断改进江西绿色农产品现阶段的销售渠道主要是两种渠道的结合，这两种渠道分别是线下门店以及线上电子商务平台。随着电子商务平台承接了越来越多的绿色农产品销售业务，省外及国际市场的业务也在不断拓展。在此过程中，精准地找到目标客户群体，可以缩短绿色农产品的销售周期，降低销售成本，增加产品收益。现有的销售模式忽略了销售过程中消费者个性化的需求和对大数据技术的运用，没有充分挖掘潜在的客户群体并对目标客户群体进行精准的信息投放。经营者通过不同的媒体进行流量投放，将更多的目光聚焦在了以个人或者家庭为单位进行购买的消费者身上，而忽视了需要对绿色农产品进行二次加工的组织客户。这些举措使得江西绿色农产品的销售模式比较单一。在单一销售模式下制订的营销方案也无法发挥更大的营销作用。3江西绿色农产品拓展国际市场的策略通过对江西绿色农产品拓展国际市场的优劣条件进行分析，江西绿色农产品拓展国际市场的策略主要从参与主体和农产品两方面考虑。3.1 政府助推农产品国际化进程完善的法律法规是一个行业健康持续发展的前提。政7575农学经济府、协会及农业龙头企业可以统一质量标准，加大对绿色农产品的质量监管力度，提高农户从业者的业务素质，增加消费者对该产品的认可度。政府可以将绿色农产品从生产到进入市场的全过程纳入质量监管体系，认真处理消费者提出的质疑及维权投诉事件，打造绿色农产品“品质有保障”的形象。政府可以加强宣传力度，积极推广健康生活的生活理念，提高消费者对绿色农产品、有机农产品的认知水平，加强对绿色农产品的质量监管，营造安全放心的绿色食品经营环境。政府可以助力绿色食品生产企业在国内市场中形成发展的独特优势，打造企业或者区域农产品品牌，提升未来在国际市场中的竞争力。3.2 增强经营主体的品牌意识品牌是产品品质的保证，也是企业文化的体现。绿色农产品的品牌建设是现代农业发展的必经之路。企业或者农户作为绿色农产品行业的参与主体，需要加强产品的品牌意识、商标意识。品牌对于产品而言具有溢价作用，良好的品牌形象会增加消费者的好感。在拓展国际市场的过程中，绿色农产品的品牌知名度、美誉度会形成产品的竞争力，帮助产品在同质化的市场中找到立足点。消费者逐渐认可品牌文化，就会对企业及产品产生信任。此外，品牌的长远发展离不开产品的质量。因此，企业或农户在产品生产的过程中要始终把产品品质摆在首要位置。3.3 不断创新绿色农产品组合产品层次理论将产品划分为核心产品、形式产品以及附加产品等层次。核心产品能满足消费者的基本需求；形式产品主要体现在产品的外包装设计层面；而附加产品则是指产品的增值服务，例如产品的售后服务。企业或者农户通过线上营销推广活动，将产品定位、品牌定位明确的绿色农产品推向国际市场。根据国际市场不同目标客户群体的需求，不断推陈出新、丰富产品组合。从地理位置的视角分析，不同的国家有着不同的文化习俗及喜好，企业或农户在广告投放过程中要因地制宜、尊重他国文化。此外，产品的生命周期理论也揭示了产品创新的重要性。从核心产品、形式产品及附加产品这三个层面考虑，丰富农产品种类及口感、更新产品的包装设计、不断创新产品组合，为江西绿色农产品在国际市场中满足不同消费者的需求提供可能性。3.4 加大绿色农产品的宣传力度绿色农产品销售模式的不断改进、目标客户群体范围的不断扩大，需要将能够对绿色农产品进行二次加工的企业纳入其中。当农产品向世界各国进行营销推广时，营销人员需要结合该国目标客户群体（消费者和企业客户）对媒体的偏爱情况、媒体的权威性、媒体的费用等因素选择合适的传播媒介，并且综合考虑流量推送时长、广告内容、广告发布时间等因素。单一的传播媒介已经无法对目标客户群体进行大范围的覆盖，因此营销人员需要选择多种媒介对产品进行营销推广。广告发布的时间一般是在营销活动开始时或者开始之前，推送的时长会受到广告预算以及销售情况的影响。广告的内容可以包含绿色农产品的生产过程、产品品牌故事、短期营销活动等信息。有创意的广告往往更能让消费群体产生兴趣，激发消费者购买欲望。因此，广告在制作过程中要立足产品自身特色，在分析目标群体喜好的基础上，运用创造性思维打造内容，将产品独特的销售点用新颖的方式在市场上进行呈现。参考文献：1 刘春明.电商平台中绿色农产品消费者行为研究 D.长春：吉林农业大学，2019.2 黄蕾，钟质文，胡志勇，等.省际绿色农产品政策的文本比较与江西的政策优化研究 J.江西师范大学学报（哲学社会科学版），2021，54（03）：95-106.3 省政府办公厅.江西省人民政府办公厅关于加快推进农业产业化高质量发展的实施意见 J.江西省人民政府公报，2023（12）：4-9.4 中国互联网络信息中心.第 51 次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.（2023-03-02）2023-06-30.https:/ 黄蕾，吴欣辰，陈珊，等.绿色农产品消费行为影响因素分析及行为调查 J.粮食科技与经济，2021，46（01）：7-14.6郭锦墉.江西绿色农产品品牌化经营探析J.生态经济，2006（11）：112-115.