商标的翻译策略毕业论文.doc

目 录摘 要.3 关键词摘要.3 一、英文商标汉译的特点 .4（一）通俗性.4（二）煽情性.4（三）深邃性.4二、英文商标的汉译策略.4（一）英译法.4（二）汉译法.6（三）音义结合法.6四、参考文献. .8商标的翻译策略摘 要：商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。关键词：英文商标;翻译;策略Abstract Trademark is a special kind of language signs. It is a concentration of commodities distinct characteristics, the core of commodities culture, and the powerful weapon for an enterprise to participate in international competitions. It is not only a logo, also a lure, the final goal of which is to attract customers and sell commodities. . That is to say, trademark translation is the transplantation of two kinds of cultures. A good trademark translation may bring an enterprise huge wealth, whereas a bad one may let an enterprise suffer great loss. Therefore, an enterprises future is closely linked with trademark translation. At the same time, trademark translation can widen the linguistic research field, enrich the connotation of linguistics, and accelerate the combination of linguistic theoretic research and its practical application. This article profits from and absorbs other translation methods, summarizes some translation strategies as well as proposes something to be paid attention to in view of the different strategies.Key word: English trademark; translation; translation straps引言商标是商品的标志,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显着标志。它是商品特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程,“融入了译者思想感情,知识水平,精神状态,文化修养,宗教信仰,生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,”而且商标翻译符合符号学的翻译观,即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动,“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-Free Language: Some Guidelines”之中谈到:Culture shapes language and then language shapes culture.她认为:Language both reflects and shapes societies.即语言既塑造文化,又被文化所塑造,”可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不能上市有一个典型的反面例子，白象方便面要开拓海外市场，医院直接把白象翻译成了white elephant .由于没有考虑到文化之间的差异，白象海外市场销量低糜，原因呢，就是white elephant在西方文化中似乎形容大而无用的人,试问，如果你看到方便面商标是这样的意思，还会有购买欲望吗？本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,以及英文商标翻译中需要注意的事项。一、 英文商标汉译的特点商标翻译与其他翻译相比较，具有自身特有的一些特点，这与商标本身的特点有不可分割的关系。一般英语商标汉译之后，通常会具有以下特点：（一） 通俗性英文商标汉译后一般简洁明了，一语中的，如果商标名过长，不仅不方便记忆，而且从消费心理学的角度来看，也会在一定程度声影响消费者的购物行为。如服装品牌Bogometer，译为“美特斯邦威”就稍有点长，很多人平时就称之为“邦威”。同时商标名称应易认易记，不仅要简短，而且更要做到诵读顺口，多选用一些民众喜闻乐见的汉语词汇，尤其是在社会生活中比较常见的流行词语或者中国古典词语，符合大众理解层次。（二） 煽情性商标最主要的作用是为商品作宣传和树立形象，其本身十分注重实效性。英文商标汉译后也不能脱离这一特点，在注意等效性的同时，必须同时具有打动消费者、刺激消费者消费的功用，这也是判断一个商标是否成功的准则之一。如果广告的译文不能对所在国家达到催生消费观念的作用，则就没有达到商标翻译的实际效果。商标翻译不仅仅是达意，更重要的是应意，真正做到真实吸引顾客，表现其内在的招揽魅力。（三） 深邃性英文商标汉译可根据原英文的读音、含义进行灵活的处理，选用十分巧妙的汉语字词的组合，以达到联想意义无限的效果。如饮料商标Coca Cola，其本身并无含义，译为“可口可乐”，所用方法以音译为主，但音译时所取的汉字并不是按音义的规则选取的，而是利用了汉语中的一种特殊语言现象谐音，一看便知是饮食类商品，对于需要购买饮食的消费者来说自然是意味深长。二、英文商标的汉译策略我们可以从电视广告中涉及到的产品商标的中英文对照来看看英文商标汉译的方法和技巧。（一） 音译法音译的方法在英汉互译中是十分常见的方法，在商标翻译中，这种方法主要是针对被引进的国外产品，由于其原始商标是英语，为了使该商标普遍为中国人接受，经过一定的翻译手法，转化成一种汉语商标。这种转化的方法，主要是依据“英汉译音表”来进行的。 1纯音译英汉译音表”的原理类似于中国汉语拼音的声母和韵母结合发音，但不完全一样。如服装商标Adidas，其汉语商标为“阿迪达斯”，这一对照翻译便十分符合“英汉译音表”中的取字。在英语Adidas一词的发音中，第一个音节发音为，而这一读音与汉字“阿”的读音十分相似，故“英汉译音表”中取“阿”字对应国际音标中和:的发音。而第二个音节DI的读音则对应汉字“迪”的发音，第三个音节d对应汉字“达”的发音，第四个音节s对应汉字“斯”的发音，组合起来即“阿迪达斯”。以上四个音节的读音所对应的汉字，便是“英汉译音表”中归纳出来的国际音标与汉语拼音读音与取字之间常规转化规律。又如手机的一种商标“MOTOROLA”，汉语为“摩托罗拉”，采取的也是同样的译法。当然，“英汉译音表”中的取字并不是一成不变，对于一个成功的翻译工作者来讲，适时变化，赋予创意也是一种境界Haber 海尔（电器）；这里有一点有趣的地方，就是中国著名电器商标“海尔”及其英文商标Haber之间，推敲起来很是有一点味道。我们都知道“海尔”电器在电视上做的广告中有两个可爱的小孩子形象，小孩子称为“孩儿”恰如其分，而“孩儿”的汉语拼音为“Haber”，刚好是“海尔”的英文商标，音译为“海尔”，这是巧合还是刻意为之？2谐音取义法这种翻译方法以音译为基础，但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字，而是取与之发音同音或近音的字，且所用的字通常带有某种吉祥之意，同时兼顾产品本身的特点，以迎合消费者的购物心理。谐音取义法是极其常见的一种产品商标翻译手法，与上面的音译法比较起来，更能体现产品商标这一事物的特性，这也是广告不可缺少的内容。试看一下一种香皂的商标“Safeguard”（舒肤佳），该商标的英文“safeguard”就读音上来看，与汉字“舒肤佳”极其相似，但是这三个汉字均不是来自于“英汉译音表”，而是翻译者自行推敲后的结果，这三个汉字的含义配合以香皂这种生活用品的特点，可谓字字珠玑。另外，英语单词“safeguard”的中文含义为“安全措施，安全守护”一类含义，这与广告中宣传的“舒肤佳”香皂的功效抑菌护肤，在皮肤上形成防止细菌侵害的保护层，是多么的吻合啊！可见，这一商标的翻译决非信手拈来，实是经过精心琢磨。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”,“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”,但作为汽车商标,译者将“兹”换成“自”,诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶,无需操心便会自动到达。3.省音译“省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,”有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化。例如:Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯,念起来费劲又记不住,省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonalds不译为“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳”,也是用了省音译，如Hi sense 不译为海森思，而译为海信。 4.改译法改译既不是音译，也不是意译，而是完全突破原英文商标理念之后，换一个联想意义好、又能突出产品特点的词，让人耳目一新。例如洗发水商标“Rejoice”本意为“高兴、喜悦”，却译为“飘柔”，意思相差甚远，但“飘柔”一词能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后，头发柔顺飘逸的情景，该商品自然就更具有吸引力。同样，另一种洗发水商标“Head&Shoulders”（海飞丝），如果翻译成“头和肩膀”，谁还能将之与洗发水联系在一起？再如电脑品牌“Leno”，译为“联想”，亦具异曲同工之妙。(二).意译意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,” “对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华丽的商标可采用意译。”意译可分为纯意译、择意译和增减意译。 1.纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Blue bird(蓝鸟)汽车,就是取自“比利时作家Maurice Interline 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧Blue bird剧中Blue bird,象征未来幸福”9(P79)而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”, “蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者用心良苦。Nestle(雀巢)食品是以其创始人Nestle命名的,并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形,它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest(雀巢)为同一词根,故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱,表现商品在日常生活中的作用。2. 择意译 “有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”这时就必须对商标的意义进行选择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:Good Company (良友)香烟,Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等,从这些翻译中选择最佳的“良友”作此商标。Play Boy (花花公子)服饰,Play Boy可译作“爱玩的男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子”在这些翻译中就更加凸显出了这个服装品牌的休闲风格和浪漫趣味。3. 增减意译增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了金刚二字。金刚为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,金刚力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。”“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro,即Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母缩略词(acronym),但汉语无此修辞手法,翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。(三).音义结合有些商标是由臆造词组成的,文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将音译和意译结合起来进行翻译。也就是说,将英文商标中一部分或全部灵活选取音译或意译的适宜方法,并加以结合使之成为适宜的商标。”12(P89)这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。 1.引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标的语音,将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特色。例如:BMW(宝马)汽车,商标BMW是源于德文Britisher Momentary Were德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之宝马雕车香满路(青玉案元夕)”1(P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者Charles Reason 的姓Reason 和其合伙人CChapman的首字母“L”构成,汉译“露华浓”则是“出自李白之清平调,云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃,不仅音义兼顾,又含蓄高雅。2. 近音联想法近音联想法要求商标译名与原商标发音相近,也可与其部分读音相似,联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如，英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的,“Pent”在希腊文中表示“5”,而“bum” 则是拉丁文后缀,表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品,译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸,正反映了该处理器的功能特点运行速度迅速飞快。再如:世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人WHewlett和DPackard姓名的结合,商标缩写为“HP”,将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。3.近音转义法这种译法兼顾语音和语义,一般原商标都是有意义的单词或词组,但为了符合汉语的文化习惯,将其转义,“而语义又非原文的词义,需加创造,但又不能脱离一定的范畴。”例如:Sprite饮料,这个单词在英文中为“精灵”,“妖精”之意。在莎士比亚的一些戏剧中,“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节,万圣节前夜,孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”,挨家挨户“乞讨”糖果,但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥,所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽,“碧”玲珑剔透,该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇,作为商标立意独特,据说源于莎翁之罗密欧与朱丽叶中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美,同时也表示女人用了这种香水,就能使男人“中毒”,令男人神魂颠倒,欲忘不能,因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起“红颜祸水”之说,一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”,取“百位爱神相伴”,既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如:Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标,在英文中的意思是“鸽子”,虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意;而作为巧克力的商标,译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓,丝般感受;丝滑浓郁,纯正回味”,还未入口,就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。 参考文献1. 朱亚军.商标名的翻译原则与策略J.外语研究,2003,第6期:P312. 靳梅琳.社会语言学与英语学习商标的翻译策略摘 要：商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。关键词：英文商标;翻译;策略Abstract Trademark is a special kind of language signs. It is a concentration of commodities distinct characteristics, the core of commodities culture, and the powerful weapon for an enterprise to participate in international competitions. It is not only a logo, also a lure, the final goal of which is to attract customers and sell commodities. . That is to say, trademark translation is the transplantation of two kinds of cultures. A good trademark translation may bring an enterprise huge wealth, whereas a bad one may let an enterprise suffer great loss. Therefore, an enterprises future is closely linked with trademark translation. At the same time, trademark translation can widen the linguistic research field, enrich the connotation of linguistics, and accelerate the combination of linguistic theoretic research and its practical application. This article profits from and absorbs other translation methods, summarizes some translation strategies as well as proposes something to be paid attention to in view of the different strategies.Key word: English trademark; translation; translation straps引言商标是商品的标志,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显着标志。它是商品特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程,“融入了译者思想感情,知识水平,精神状态,文化修养,宗教信仰,生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,”而且商标翻译符合符号学的翻译观,即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动,“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-Free Language: Some Guidelines”之中谈到:Culture shapes language and then language shapes culture.她认为:Language both reflects and shapes societies.即语言既塑造文化,又被文化所塑造,”可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不能上市有一个典型的反面例子，白象方便面要开拓海外市场，医院直接把白象翻译成了white elephant .由于没有考虑到文化之间的差异，白象海外市场销量低糜，原因呢，就是white elephant在西方文化中似乎形容大而无用的人,试问，如果你看到方便面商标是这样的意思，还会有购买欲望吗？本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,以及英文商标翻译中需要注意的事项。二、 英文商标汉译的特点商标翻译与其他翻译相比较，具有自身特有的一些特点，这与商标本身的特点有不可分割的关系。一般英语商标汉译之后，通常会具有以下特点：（四） 通俗性英文商标汉译后一般简洁明了，一语中的，如果商标名过长，不仅不方便记忆，而且从消费心理学的角度来看，也会在一定程度声影响消费者的购物行为。如服装品牌Bogometer，译为“美特斯邦威”就稍有点长，很多人平时就称之为“邦威”。同时商标名称应易认易记，不仅要简短，而且更要做到诵读顺口，多选用一些民众喜闻乐见的汉语词汇，尤其是在社会生活中比较常见的流行词语或者中国古典词语，符合大众理解层次。（五） 煽情性商标最主要的作用是为商品作宣传和树立形象，其本身十分注重实效性。英文商标汉译后也不能脱离这一特点，在注意等效性的同时，必须同时具有打动消费者、刺激消费者消费的功用，这也是判断一个商标是否成功的准则之一。如果广告的译文不能对所在国家达到催生消费观念的作用，则就没有达到商标翻译的实际效果。商标翻译不仅仅是达意，更重要的是应意，真正做到真实吸引顾客，表现其内在的招揽魅力。（六） 深邃性英文商标汉译可根据原英文的读音、含义进行灵活的处理，选用十分巧妙的汉语字词的组合，以达到联想意义无限的效果。如饮料商标Coca Cola，其本身并无含义，译为“可口可乐”，所用方法以音译为主，但音译时所取的汉字并不是按音义的规则选取的，而是利用了汉语中的一种特殊语言现象谐音，一看便知是饮食类商品，对于需要购买饮食的消费者来说自然是意味深长。二、英文商标的汉译策略我们可以从电视广告中涉及到的产品商标的中英文对照来看看英文商标汉译的方法和技巧。（二） 音译法音译的方法在英汉互译中是十分常见的方法，在商标翻译中，这种方法主要是针对被引进的国外产品，由于其原始商标是英语，为了使该商标普遍为中国人接受，经过一定的翻译手法，转化成一种汉语商标。这种转化的方法，主要是依据“英汉译音表”来进行的。 1纯音译英汉译音表”的原理类似于中国汉语拼音的声母和韵母结合发音，但不完全一样。如服装商标Adidas，其汉语商标为“阿迪达斯”，这一对照翻译便十分符合“英汉译音表”中的取字。在英语Adidas一词的发音中，第一个音节发音为，而这一读音与汉字“阿”的读音十分相似，故“英汉译音表”中取“阿”字对应国际音标中和:的发音。而第二个音节DI的读音则对应汉字“迪”的发音，第三个音节d对应汉字“达”的发音，第四个音节s对应汉字“斯”的发音，组合起来即“阿迪达斯”。以上四个音节的读音所对应的汉字，便是“英汉译音表”中归纳出来的国际音标与汉语拼音读音与取字之间常规转化规律。又如手机的一种商标“MOTOROLA”，汉语为“摩托罗拉”，采取的也是同样的译法。当然，“英汉译音表”中的取字并不是一成不变，对于一个成功的翻译工作者来讲，适时变化，赋予创意也是一种境界Haber 海尔（电器）；这里有一点有趣的地方，就是中国著名电器商标“海尔”及其英文商标Haber之间，推敲起来很是有一点味道。我们都知道“海尔”电器在电视上做的广告中有两个可爱的小孩子形象，小孩子称为“孩儿”恰如其分，而“孩儿”的汉语拼音为“Haber”，刚好是“海尔”的英文商标，音译为“海尔”，这是巧合还是刻意为之？2谐音取义法这种翻译方法以音译为基础，但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字，而是取与之发音同音或近音的字，且所用的字通常带有某种吉祥之意，同时兼顾产品本身的特点，以迎合消费者的购物心理。谐音取义法是极其常见的一种产品商标翻译手法，与上面的音译法比较起来，更能体现产品商标这一事物的特性，这也是广告不可缺少的内容。试看一下一种香皂的商标“Safeguard”（舒肤佳），该商标的英文“safeguard”就读音上来看，与汉字“舒肤佳”极其相似，但是这三个汉字均不是来自于“英汉译音表”，而是翻译者自行推敲后的结果，这三个汉字的含义配合以香皂这种生活用品的特点，可谓字字珠玑。另外，英语单词“safeguard”的中文含义为“安全措施，安全守护”一类含义，这与广告中宣传的“舒肤佳”香皂的功效抑菌护肤，在皮肤上形成防止细菌侵害的保护层，是多么的吻合啊！可见，这一商标的翻译决非信手拈来，实是经过精心琢磨。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”,“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”,但作为汽车商标,译者将“兹”换成“自”,诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶,无需操心便会自动到达。3.省音译“省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,”有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化。例如:Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯,念起来费劲又记不住,省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonalds不译为“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳”,也是用了省音译，如Hi sense 不译为海森思，而译为海信。 4.改译法改译既不是音译，也不是意译，而是完全突破原英文商标理念之后，换一个联想意义好、又能突出产品特点的词，让人耳目一新。例如洗发水商标“Rejoice”本意为“高兴、喜悦”，却译为“飘柔”，意思相差甚远，但“飘柔”一词能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后，头发柔顺飘逸的情景，该商品自然就更具有吸引力。同样，另一种洗发水商标“Head&Shoulders”（海飞丝），如果翻译成“头和肩膀”，谁还能将之与洗发水联系在一起？再如电脑品牌“Leno”，译为“联想”，亦具异曲同工之妙。(二).意译意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,” “对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华丽的商标可采用意译。”意译可分为纯意译、择意译和增减意译。 1.纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Blue bird(蓝鸟)汽车,就是取自“比利时作家Maurice Interline 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧Blue bird剧中Blue bird,象征未来幸福”9(P79)而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”, “蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者用心良苦。Nestle(雀巢)食品是以其创始人Nestle命名的,并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形,它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest(雀巢)为同一词根,故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱,表现商品在日常生活中的作用。4. 择意译 “有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”这时就必须对商标的意义进行选择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:Good Company (良友)香烟,Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等,从这些翻译中选择最佳的“良友”作此商标。Play Boy (花花公子)服饰,Play Boy可译作“爱玩的男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子”在这些翻译中就更加凸显出了这个服装品牌的休闲风格和浪漫趣味。5. 增减意译增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了金刚二字。金刚为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,金刚力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。”“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro,即Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母缩略词(acronym),但汉语无此修辞手法,翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。(三).音义结合有些商标是由臆造词组成的,文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将音译和意译结合起来进行翻译。也就是说,将英文商标中一部分或全部灵活选取音译或意译的适宜方法,并加以结合使之成为适宜的商标。”12(P89)这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。 1.引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标的语音,将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特色。例如:BMW(宝马)汽车,商标BMW是源于德文Britisher Momentary Were德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之宝马雕车香满路(青玉案元夕)”1(P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者Charles Reason 的姓Reason 和其合伙人CChapman的首字母“L”构成,汉译“露华浓”则是“出自李白之清平调,云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃,不仅音义兼顾,又含蓄高雅。3. 近音联想法近音联想法要求商标译名与原商标发音相近,也可与其部分读音相似,联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如，英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的,“Pent”在希腊文中表示“5”,而“bum” 则是拉丁文后缀,表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品,译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸,正反映了该处理器的功能特点运行速度迅速飞快。再如:世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人WHewlett和DPackard姓名的结合,商标缩写为“HP”,将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。3.近音转义法这种译法兼顾语音和语义,一般原商标都是有意义的单词或词组,但为了符合汉语的文化习惯,将其转义,“而语义又非原文的词义,需加创造,但又不能脱离一定的范畴。”例如:Sprite饮料,这个单词在英文中为“精灵”,“妖精”之意。在莎士比亚的一些戏剧中,“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节,万圣节前夜,孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”,挨家挨户“乞讨”糖果,但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥,所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽,“碧”玲珑剔透,该译名给人玉洁冰清