基于奢侈品服装消费者行为的观察分析.doc

基于奢侈品服装消费者行为的观察与分析 以GIADA为例摘 要随着中国经济的快速稳健发展，我国己经成为全球第二大经济体，中国消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加，为上升速度最快和发展潜力最大的奢侈品消费市场。显然，中国的奢侈品行业孕育着商机，市场容量相当庞大。但是中国的奢侈品市场才刚刚起步，有很多地方还不完善，消费者的消费观念还停留在比较初级的阶段，对奢侈品的理解也不够成熟。本文丛奢侈品服装的消费入手，阐明奢侈品、奢侈品服装的概念以及我国现阶段服装奢侈品的消费的特征。重点是结合“消费者行为学”的课程内容，在此基础上对上海GIADA品牌消费者行为进行观察，分析消费人群的人口统计特征、消费者购买奢侈品服装的动，总结消费者的购买行为，并对GIADA品牌做SWOT分析，为其提供有效的营销方案与启事。关键词：服装奢侈品 消费者行为 消费者动机 文化影响1. 我国服装奢侈品消费现状1.1服装奢侈品概念奢侈品是指能给消费者带来优雅和精致的生活方式，提高生活品味，并且主要服务于高端市场的产品。克里斯托弗贝里(Christopher Berry)在奢侈品的概念概念及历史探究一书中指出：奢侈品都非常漂亮，具有优良的品质，并能满足一定的心理需求【1】。丹妮尔（Danielle Allres）按不同层次将奢侈品分为容易接受的奢侈品、中间等级的奢侈品、难得的奢侈品，其中服装奢侈品属于第一类是容易接受的奢侈品，如：香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)的成衣。服装奢侈品是指具有文化、品牌价值的传承性；消费理念、消费心理以及消费风格的统一性；设计、技术独创性；材料、外观以及工艺极致性的奢侈品【2】。1.2服装奢侈品消费的形式我国已成为世界第二大经济体，当人们有足够富余的财产时，那些人便会毫不犹豫地选择奢侈品来展示自己的经济实力和社会地位。奢侈品成为身份的象征。据中国奢侈品市场报告表明：中国奢侈品消费者群体和总量己经跃居世界第二位，中国政府正积极发展零售产业，这其中包括新兴的奢侈品行业【3】。服装奢侈品是传统奢侈品行业，在奢侈品消费中占重要地位，并且受中国国情影响，逐渐呈现出明显的中国特征和时代特征。“面子”消费、需求消费、独生代和 E 时代消费、体验消费是目前中国奢侈品消费的主要特征。具体见表1-1表1-1 我国奢侈品的消费特征奢侈品消费形式主要特征面子消费a面子文化是人情社交的潜规则,是炫耀性消费，是为了让人知道自己消费能力。b从心理学的角度来看是强调的是“外在自我”，服从某种社会角色，挑选符合参考的形象。 c传媒不断宣扬奢侈消费主义，强调高端奢侈品的文化内涵，刺激人们的展示欲望。需求消费的消费动机社会动机需求：社交、商务、身份、领先；个人动机需求：品质追求、穿着享受、表现自我体验消费的是一种新颖的消费模式，消费者试用商品，通过直接体验引领新商品的消费。是市场推广产品的创新模式，成为经济发达的地区，或者高收入者的时尚消费方式。独生代、E 世代消费的奢侈品消费年轻化， 18 至 30 岁的年轻人增多，成为独生时代和E时代消费自主选择选择多样化个性与独立崇尚品牌与时尚追求心情与体验2. 对GIADA品牌消费者行为观察与分析2.1 GIADA简介2.1.1品牌介绍 GIADA是意大利奢侈女装品牌，讲究质感，追求气质。在意大利语中DIADA是“美玉”的意思，由Rosanna Daolib在1886年创立，他强调美丽会随岁月而消逝，但优雅却如同美玉，会在时光的雕琢中散发愈加迷人的光彩这是女性美的永恒内涵，也是DIADA设计的追求。2.1.2产品介绍GIADA的服装崇尚简约，整体干净利落，在自然的剪裁线条下体现着女性的柔美。同时GIADA非常强调服装穿着的舒适性，她在材质的选择上非常地挑剔，昂贵、舒适的天然材质经过特殊处理，带给穿着者轻松无压迫感的感受，在简约之中呈现完美质感，就是GIADA的魅力所在，具体见表2-1。表2-1 GIADA服装特色服装特色特色图片质地材料昂贵的天然材料；注重衣服的质感；精湛的手工操作 色彩演绎黑、白、灰是GIADA的色彩本质；在本色基础上添加清爽的中性色；廓形干净、修长、柔美;以A/H型为主;感官视觉低调奢华：LOGO简单；廓形干净；色彩低调；极简的视觉设计。触觉无压迫感手感舒服2.2店铺选择与观察 一、店铺位置GIADA于2009年首次入驻上海久光百货，现上海有三家店铺，分别位于上海久光百货、华润时代广场购物中心、高岛屋，均位于上海繁华商业街。其中久光百货由世界顶尖级设计团队The Oval Partnership倾力打造中国区第二家GIADA的第三代概念店，268平方米宽敞空间，演绎GIADA的奢华雅致。DIADA华润时代广场店是继上海久光店之后， 在东方之珠开设的第二家精品专卖店。GIADA在2013年入驻高岛屋店，面积约280平方米。二、店铺观察本次观察分为预调研和正式调研，预调研时分别观察三个店铺的位置、布局、陈列等，调研发现三家店铺风格比较统一，橱窗、成列、海报均类似，具体见表2-2。表2-2 店铺成列与展示商场名称面积平方米商场位置陈列 展示灯光橱窗货架电视休闲区久光百货268二楼边厅位置，商店门口楼梯右手边 暖黄色明亮奢华立体视觉4个橱窗均三个组合模特外挂货架18个陈列柜3个；陈列架2组；每个店铺1个；播放当季服装宣传片沙发2组；每组1对沙发，均在试衣间旁边（便于陪同人员观看与休息）华润时代广场购物中心280一楼精品区高岛屋250二楼精品区边厅，直达电梯和扶手3个（均为2个组合模特加饰品）电梯中间位置。店铺整体呈现淡淡的优雅气氛，暖色调集显露出GIADA意境之美。宽敞明亮的空间感打造奢华的购物环境，精致的橱窗给人以灵动美丽。欧洲浅栗色胡桃木配上白色皮质的高雅点缀，打造GIADA专卖店全新高端奢华新概念。店铺注重细节装饰，体现时尚、舒适、高贵、典雅的购物环境，符合高端消费者的心理需求。由于华润时代广场购物中心与久光百货类似，而高岛屋是日本2012年进驻的店铺，相对比较新，商场布局与客流量与前者差距较大，故选择久光百货、高岛屋进行正式调研。分别选取周末、客流量最大的购物时间段进行观察，其中观察时间与客流量见表2-3。表2-3 观察时间与客流量统计简介 商场久光百货高岛屋调研时间2013-11-918:00-20:002013-11-1014：00-16:002013-11-9 14:00-16:002013-11-1018：00-20:00客流量（人数/2h）2632169购买人数3610购买率（%）11%18%60从表中数据发现，顾客偏向于久光百货店的GIADA品牌，且差距较大，调研中发现久光百货与高岛屋的商场结构差距较大，久光百货店铺集中，客流量大，商场宣传活动较多，比如商场对某些品牌在大厅进行T台秀服装展示，吸引顾客围观，而GIADA品牌位于大厅门口右手边位置，便于顾客发现，也适当增加了客流量。而高岛屋相对比较内敛，建筑物似一个中庭花园，商场恬静大方，温馨雅致，客流量相对较少。2.3 消费者行为观察与分析一、消费者人口统计变量根据年龄、性别、收入或职业将消费者归类，描述一个群体特征的部分因素，称为人口统计变量（demographics），根据消费者穿着，通过与消费者沟通，了解消费者的休闲方式，这类信息属于心理地图变量（psychographics），描述的是一个人生活方式和个性方面的情况。在观察中发现GIADA的顾客群体相对稳定，多为30-60岁有一定经济能力的女性，她们对品牌的忠诚度较高。这部分女性中绝大部分是“事业型”，工作较繁忙，够买衣服的时间较少，所以对品牌的依赖程度较高。而且这部分女性在群体中往往起到意见领袖的作用，能够为品牌介绍新顾客。GIADA消费者人口统计变量和心理地图变量如表2-4表2-4人口统计变量和心理地图变量人口统计变量年龄性别30-60女男心理地图变量休闲方式着装特色个性特征朋友聚会、陪同家人简约、优雅、大气干练、魄力、意见领袖二、人口状况的影响人口状况直接地影响消费行为。GIADA品牌的消费者多中年女性高管，她们经过多年打拼，获得了可观的经济条件，并且拥有中上层的社会地位。由于工作、社交、应酬等需求，她们必须着装得体，服装直接体现了她们的性格与品质，所以一旦消费者钟爱上GIADA这个品牌就会难舍难分。在调研中通过导购了解，GIADA顾客多为老客户，公司十分注重客户的维护，定期短信告知顾客服装包养注意事项以及新货上架情况，每两周一次。人口状况又能间接影响消费者的行为。如人们的个人价值观、决策方式等影响消费行为。观察发现GIADA顾客的价值观、决策方式往往会与大众消费者有所区别，她们较为干练优雅，虽然是快节奏的生活方式，但仍追求高质量的生活，因此对服装品质要求较高。通过观察以及导购的配合发现，就价格、质量、穿着效果而言，80%的消费者更加关质量和穿着效果，20%的消费者选择优先考虑价格。在消费行为的决策过程中，GIADA品消费者在进行消费决策或者进行选择的过程中体现了以下的特点和特征：a消费者对品牌的选择过程中受品牌规模影响相当大；b消费者接受该品牌的渠道主要为朋友介绍；c奢侈品重视购后服务的延续。2.4 消费者购买动机观察与模型分析进入GIADA店铺，导购一般咨询顾客需要什么类型的衣服，需要参加什么场合的活动，随后导购根据顾客气质、场合需求给顾客挑选成套搭配的衣服。奢侈品品牌给消费者带来的较高层次的满足，由于中国国情和传统儒家文化影响下，客户有着某些共通的购买动机，因此通过观察符合中国国情的GIADA顾客购买动机模型，模型见图2-1。GIADA消费者消费动机社会消费动机：炫耀、从众、领先、身份象征个人消费动机：个人动机需求：品质追求、穿着享受、表现自我图2-1 GIADA消费者的消费动机一、社会动机文化价值观的影响中国在世界历史上几千年经久不衰，长期稳定的社会结构，源于悠久的名族文化的。就文化对消费者行为的影响而言，我们可以把文化理解为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和【3】。文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的【4】。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受社会和群体的影响巨大。西方强调个人因素而在中国消费者更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。文化价值观正是通过一定的社会规范来影响人们行为的。从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向价值观。这一类价值观对市场营销活动产生巨大的影响。在调研中观察GIADA消费者中体现各文化价值观的案例，具体见表2-5。在调研中一些顾客为了参加某种社交活动而购买新的衣服，追求在别人的满意、欣赏、羡慕。这也是中面子消费，并且在人际交往中发挥重要作用，当朋友认同消费者衣服时也可能成为GIADA的潜在消费者，因此文化价值观中的社会动机成为一种驱动消费。表2-5 GIADA消费者文化价值观特点及案例文化价值观特点GIADA案例他人导向价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系群体购买行为：朋友介绍的客人占33%；群体意见的重要性：家人、朋友喜好占购买率的70%。环境导向价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系受顾客推崇的营销理念：绿色服装理念，采用天然材料；公益营销：GIADA将员工迟到的罚金用于公益事业。自我导向价值观（个人动机）反映的是社会成员为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式追求品质、讲究质量；享受舒适的面料、经典的廓形。二、个人动机的作用个人动机因素是基于奢侈品能给个人带来的感受，包括表现性格品位的动机、穿着享受、追求快乐、表现自我等。GIADA消费多为有思想、追求自我表现、享受生活的成熟女性，从导购调研中发现顾客的购买动机中个人动机的推动作用更大。顾客通过服装表达自身的品味，别人通过她们的着装了解她们是什么样的人，她们选购GIADA时，想通过GIADA的风格向他人传递自身独特的气质和品位。GIADA服装廓形简单，低调奢华，展现女性的干练睿智同时增加了她们的优雅知性。观察发现GIADA服装多为H、A型，主要是因为随着工作、生活节奏越来越快，女性感觉工作过分劳累。她们往往不喜欢身体的束缚，偏好于宽松大气的着装。其次，GIADA顾客80%是35-50岁女性，体型会有所改变，多为微胖型，需要服装遮掩腹部、腰部的不足，所以GIAD品牌符合她们的生理上的着装需求。调查中观察到某些消费者在选购衣服时主要是要让自己感受到产品所带来的乐趣，这是追求快乐感受的消费动机。当消费者追求快乐感受时，是追求一种美感和情感上较高层次的满足感，而GIADA则能给顾客带来情感价值，可以满足其不同的个人偏好。店铺陈列简约大方，有茶水、雅致的沙发提供顾客休闲。具体店铺陈列见。图2-2 GIADA 店铺陈列2.5 服务对消费者行为的影响一、导购优质服务对消费者行为的作用对服装行业来说，为消费者提供服务，与消费者接触最多的是企业派驻到销售终端的导购员，作为连接企业与市场的桥梁，承担着销售服装产品与获取企业利润的重任，他们行为直接影响着顾客的购买意愿以及顾客对企业形象的的感知情况。GIADA品牌非常注重对服装导购的选择，其店内导购基本为本科生或研究生且为国贸或服装类专业，并且对每个店员给予六个月的系统培训，让店员了解与顾客沟通的基本技巧、学习服务课程、熟悉店内货品种类，并进行礼仪课、化妆课、陈列、搭配的专门培训，在培训结束后给予考核。所以GIADA的顾客对导购的满意度很高，这对销量有直接影响。在问卷中导购强调，她们一般会根据顾客的形象、体型特征、着装要求给顾客成套搭配，即从里到外的搭配方式，使顾客的着装更加得体，并且能促成捆绑式消费，刺激顾客的购买欲望。GIADA强调消费者对产品的体验过程，在购买过程中对消费者实行一对一服务，贴心周到的服务让顾客宾至如归。先通过沟通交流建立感情，再找契机赞美顾客，让顾客感到受尊重。她们服务过程主要从以下方面进行。感官描述：描述服装的材质、功能、独特的设计技巧、适应场合。体验试穿：贴心的服务，帮助顾客脱衣试穿，端茶倒水，显示优质的产品服务。了解顾客心声：咨询顾客的感受，尽量满足顾客要求，给顾客找合适的服装。夸赞顾客：通过对顾客体形、皮肤、气质等方面的夸赞，激发顾客的虚荣心。销量刺激：突出产品销量高，更新快（GIADA三个月更新了八个系列，每次更的就两杆左右），减少顾客犹豫文学语言刺激：对犹豫的顾客给予艺术性的刺激，比如：遇见心仪的衣服是种缘分，错过了或许就失去了等。说服顾客成功购买二、购后服务对消费者行为的影响由于GIADA服装面料多为天然面料，面料高档需要细致的保养。公司根据气候以及购买后时间定期给顾客短信提醒衣服的保养方法，并告知顾客新品上架情况。在顾客生日时会给顾客寄送相应礼品，增加顾客对品牌的好感度。GIADA非常注重顾客维护，因为品牌很少利用广告宣传，基本为回头客后朋友介绍的客人为主，消费的品牌忠诚度较高。公司会安排专门人员从事客户维护与数据分析，了解顾客的需求与长时间的购买情况，有针对性的给顾客推荐产品。3 结论3.1 对GIADA品牌消费这行为总结通过对GIADA消费者行为的观察与分析以及通过对导购的咨询深入了解了消费者选购该品牌的原因、目的以及期望值。并对消费者行为特征做如下总结。1） 消费者行为受外部文化、社会地位、所属群体影响：由于中国的文化传承性、儒家思想的影响，人们特别在意自身在群体中的地位、影响，会注意自身的言行以及着装以得道群体的认同。GIADA消费者一般偏向高管领高，属于群体中的意见领袖，能给品牌进行间接推广。生活中她们往往希望表现大气、优雅的形象，并得到大家的认可与尊重，而GIADA服装符合她们的需求。2） 消费者行为受自身素养、观念影响、生活方式影响：消费者的穿着受自身素质影响较大，不同学历、不同职业的消费者对服装廓形要求差距不大，但是对服装品质要求差距较大。GIADA品牌的消费者讲究服装的品质，服装能直接展示个人的魅力与性格。所以虽然她们生活节奏较快，但她们的购衣过程却毫不含糊，观察中发现一般她们会花费2-3个小时才能挑到自己满意的服装。3） 决策过程受品牌定位、品牌文化的影响。由于GIADA的目标群体是追求轻松无压、低调奢华的高端女士，品牌从1986年至今，其设计师曾担任过Maxmara等品牌的设计。GIADA的消费者追求高品质的消费，而GIADA也以低调设和为理念，与消费者需求契合。4） 决策过程受购买过程的服务、购后服务、沟通交流的影响。GIADA作为奢侈品服装，不仅关注产品营销，也同样注重服务营销，在购衣过程中注重服务细节，讲究沟通方式，让顾客有宾至如归的感觉。并且GIADA有完善的购后服务系统，不仅与顾客建立买卖关系，更是朋友般的关怀，所以GIADA顾客的忠诚度较高。5） 决策过程受家庭、朋友意见的影响：GIADA消费者多为30-60岁的顾客，所以他们相对比较稳定，不像年轻人追求个性与新鲜感，他们尊重朋友和家庭意见，GIADA顾客有30%来自有朋友推荐。85%的消费者都是家庭或朋友陪同购物。以GIADA消费者的行为为参照，得出消费者购买奢侈品服装时的消费行为，主要分为自身因素的影响和外部环境的影响，符合霍金斯在其所著的消费者行为一书中认为消费者行为是以外部影响、内部影响、自我概念与生活方式和决策过程等四个基本板块为总体结构的综合模型5。外部影响文化家庭亚文化人口环境社会地位参考群体营销活动内部影响直觉学习记忆动机个性情绪态度决策过程情绪够后过程问题识别信息搜集评价与选择自我概念与生活方式体验与产品获取体验与产品获取需要欲望3.2 GIADA品牌SWOT总结一、S-strength(优势)1）品牌有丰富的文化底蕴，合适的消费群体定位；2）材料天然，做工精细，设计独特，服装品质高端；3）服务周到，购物环境优雅；4）购后客户维护系统完善；5）顾客忠诚度较高，消费者在群体中其意见领袖的作用，给品牌带来潜在消费者；二、W-weakness(劣势)1）品牌基本靠口碑宣传、店员介绍，缺少媒体宣传2）竞争品牌较多，如：MaxMara，CH，Versace，Fendi3）品牌知晓度较低。三、 0-opportunity(机会)1）中国奢侈品消费水平较高，GIADA迎来了很好的发展机会；2）时尚理念日渐深入中，奢侈品消费群体年轻化；3）生活节奏偏快，人们趋向无压的服装款式，GIADA服装符合发展趋势；四、T-threat(威胁)1）进入中国的奢侈品牌增多，企业见竞争激烈；2）新兴品牌的威胁较大；3）中国本土奢侈品牌正在蓬勃发展；3.3不足与展望1）GIADA为奢侈品牌，导购专业素养很高，戒备心理比较重，很难配合调研；2）消费者生活节奏较快，专注试衣、购物，配合填写问卷时间有限；3）不能停留在店内长时间观察，由于消费者购买较为谨慎，一般成交时间需要2个小时以上，完整的观察消费者购买情况的机会较少4）缺乏对比品牌的调研，在后续工作中可以找相关对比品牌调研，深入了解奢侈品服装顾客的消费行为； 5）由于时间较紧，文章的深度、广度仍有待提高；参考文献1 克里斯托弗贝里(Christopher Berry)在奢侈品的概念概念及历史探究2东华3 3 基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究J 刑唯4 书2.1文化24亨利阿赛尔消费者行为学M北京：清华大学出版社，2004:6-10附件1： 消费者调查问卷1.您的年龄是2.您的职业是3.您的学历是4.您的收入大概是5.品牌信息的获取渠道（）A.朋友家人介绍 B.电视、杂志、报刊宣传 C.销售店铺 D.导购介绍 6.您的购买频率是()A.每周购买 B.每月购买 C.每季度购买 D.每年购买7.购买方式？（）A.单独购买B 配偶陪同C.朋友和同事陪同D.子女陪同8.您购买衣服的原因是什么()A.换季需求B.搭配需求C.工作需求D.奖励自己9.你对一般会有固定消费品牌吗？A.有 B.没有 10.购买该GIADA服装的心理原因是什么（）A.自我个性表达 B.从众，符合自己所在群体风格 C.社交活动需求 D.品味财富的象征附件二： 导购调查问卷1.GADDA服务特色有哪些？ 2.消费者购买服装时主要考虑哪些因素？4.顾客大多是回头客还是第一次尝试？5.顾客一般是通过什么渠道了解GIADA的？6.公司怎样进行顾客维护？7.你知道GIADA有哪些公益事业吗？8.导购员的学历、专业？9.你们公司注重广告宣传吗？10你们如何和顾客沟通，拉近与顾客的距离，问什么问题会比较得体？11.你们有哪些温馨服务或提醒？12.顾客买衣服一般问你们什么问题？13.你们店内橱窗、海报、宣传电视大概多久更新一次？14.你们店的服装大概多久更新一次？15.顾客购买后会填些反馈意见或评价吗？你们售后服务是什么形式？ （注：专业文档是经验性极强的领域，无法思考和涵盖全面，素材和资料部分来自网络，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）