东湖豪庭广告定位策略.DOC

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东湖豪庭广告定位战略深圳市图登广告有限公司前言东湖豪庭广告定位战略主要是建立在东湖豪庭项目本身以及深圳中原物业顾问有限公司为东湖豪庭作出的营销策划报告基础之上。我司认同中原物业关于东湖豪庭的优势与劣势分析、项目特征描述、物业定位、以及在整个营销战略之下为东湖豪庭拟定的宣传推广计划和广告宣传方向。东湖豪庭是图登广告与幸运通投资发展、中原物业顾问开始第一次合作的项目，具有特别的意义，藉此机会我司将全力配合中原物业的整体营销计划，以更加务实的工作作风展开我们的工作。欢迎就此份规划案提出具体改进意见！第一篇市场机会分析一、东湖豪庭项目特征 1．项目特征描述位于罗湖区/布心片区/东湖水库（东湖宾馆）侧主体为一栋高层（28层）其中一至四层为停车场，四层顶为会所住户140户/单位，车位153个平均住宅面积介于133-167平方米有6套复式住宅面积在270-292平方米间 2．优势分析结合中原策划报告分析，可以将项目优势概括为：临东湖及东湖宾馆，有地理上的自然优势。在价值感上可与竞争对手很明确地区分开来。地处半山，景观开扬（湖景、山景）。可作为吸引人的很好理由。在一定程度上可感知到东湖宾馆的配套。但因属于别人的，使得其重要性及显著性仅停留于理解，不能成为有效的购买理由。户型双朝向，可保证通风顺畅。能够作为购买决策中的补充性/加强性理由，但较难成为主导型购买理由。两梯三户。属于基本条件。所处地块珍贵。但这需要理解及感受，更需要广告给予恰当的引导。 3．弱势分析结合中原策划报告分析，可以将项目弱势概括为：周边物业档次不高。直观上不具备高尚地段的感觉。周边欠缺时尚购物广场或场所。有遭城市淡忘的感觉。正处两路交界处，噪音较大。东面正对山壁，部分底层单位景观受限制。所处地块不够美好。住宅面积较大，总价高，资金投入大。所处位置相比之下显得较为孤立。二、市场竞争环境分析 1．罗湖、福田、南山三区楼市简析总体上福田、南山易给人崭新面貌感，代表城市规划发展趋势，但个别地段市政配套不够完善，需要假以时日。总体上罗湖代表了成熟、繁华，有一定的历史和文化，有许多特别的奋斗史和辉煌人生故事，这成为一部分人士留恋罗湖的理由。另一方面，罗湖楼市的发展在一定程度上受制于早期城市规划，建筑风格较为稳定鲜有变化，尤其近几年滞后于福田。这使得相当一部分罗湖人对罗湖的忠诚程度越来越低，并会更多的考虑福田甚至南山。位于罗湖布心南片区的百仕达花园，以其亮丽形象和鲜明个性以及倡导的高尚社区生活吸引了许多人士目光，成为豪宅市场置业的一个重要标准。此后罗湖区不断有类似的楼盘相继推出，对培养罗湖居民对罗湖的重新认识及增进罗湖情结起了很大作用。相当一部分从罗湖成长起来的二次或以上置业者、在深圳有一部分人生经历的港人由于对罗湖的熟悉感仍愿意首先考虑在罗湖置业，但不同人士可能会对罗湖不同地段有着不同的、特别的、甚至很强烈的偏好。 2．深圳豪宅市场简析现时深圳豪宅市场面临供给大于有效需求的问题，争夺客户成为激烈竞争的一个重要特征。虽然地处不同，但各豪宅无疑都认为营造一个高尚地段的感觉是非常必要的。建筑风格和外观形象之所以重要是因为他们能在很大程度上代表了买家的个人地位、社会角色、生活方式和价值取向。更重要的是，建筑风格和外观形象往往体现出买家的个性，也因此不同的买家在楼盘选择上往往差异很大。诸如建筑质量和建筑选材、小区规划与景观设计、小区生活配套、物业管理、价格水平都与普通楼盘体现出了差距。高新技术在豪宅中的应用日益增加。豪宅的目标客户为有经济实力的阶层，以私营企业主为主要对象，年龄通常介于33-55岁间，90%左右为自住，80%以上为二次置业。 3．罗湖豪宅市场简析罗湖豪宅以高层住宅为多。普遍受到福田豪宅的冲击。由于土地供给缘故，地段在罗湖区内大多较不理想。罗湖住宅市场层次感不够，许多楼盘借势向豪宅靠拢，只要户型稍大一点，价格稍高一点，通常都会将自己定位在豪宅。这使得豪宅市场较为混乱，市场噪音较大。重量级的豪宅较少，仅有万科俊园、百仕达花园等。目标客户群以罗湖人士及部分港人为主。由于购买力受抑制，大多数豪宅的市场推广显得较困难。豪宅的前期市场推广往往能较轻松地烘托出“火”，而中后期面临的挑战较大，这就需要能对物业给予恰当的品牌管理。 4．布心片区豪宅市场简析百仕达花园及周边地块的豪宅较受市场关注，但市场的注意力有转移迹象，具体转向将受市场供给影响。此片区客观上较难作为高尚地段，不太具备开发真正豪宅的地理条件，发展商在此片区开发豪宅通常基于盈利考虑或成就感考虑。然而也正是地段不够高尚感，使得现时此片区的豪宅定位较模糊，市场认同度较低。弥补地段劣势的通常做法就是增强楼盘的独立性，创造优胜的社区环境及居家文化。但这一做法有效程度取决于市场上提供的类似价值是多是少及竞争程度。这一观点可以从百仕达花园的早期市场推广及现时市场推广的效果和受益程度比较中得到印证。从市场角度而言，需要将布心片区豪宅纳入罗湖区作全盘战略考虑。三、市场机会分析 1．对于相当一部分有经济实力的罗湖居民和港人而言，福田或南山较感生疏，有一定的距离感。他们在一定程度上算是罗湖豪宅的潜在买家。 2．罗湖豪宅市场豪宅概念较为模糊，形象特别鲜明的豪宅不多。 3．强调拥有自然景观的高层豪宅不多。 4．东湖作为罗湖区一个富有意味的地方，对于一部分人士而言，东湖可能已成为其认识罗湖或自身生活情感的一部分，在此基础上，广告有机会在此部分人中培植因东湖而引发的情感。 5．东湖具有引发人们无限遐想的本钱。 6．通过不断诉求东湖的价值感，帮助目标市场建立将拥有富意义的景观作为购置豪宅的重要依据。 7．通过增强楼盘的独立性及提升视觉价值感，可以弱化周边较混乱的心理感觉。 8．发展商对于挑选涉及东湖豪庭项目的所有合作者均会很理性的考虑各自的市场能力如何。 9．销售单位并不多，愈发使人觉得珍贵。 10．有中原物业参与，无疑使销售方面的风险降低了许多。第二篇消费者分析了解消费者的起点是刺激─反应模式。购买者的特征和决策过程导致了购买决策。针对东湖豪庭项目本身, 对消费者的分析首先需要考虑：那些人构成了市场? 他们购买了什么商品? 他们为什么要购买这些商品? 谁参与了购买过程? 他们以什么方式购买商品? 他们什么时候购买商品? 他们在那里, 在怎样的环境下购买商品? 1．目标市场构成罗湖原居住民熟悉、习惯、喜爱罗湖居住气氛；对布心/东湖生活区有一定认知，且在评价方面能持中性或中性以上的态度；注重生活品味，注重景观享受，有提升生活品质的强烈愿望；二次或二次以上置业者；易于被东湖所打动。香港客户经常往来深港或有亲友在国内的人士；注重生活享受；熟悉罗湖、喜爱罗湖居住气氛；对东湖并不陌生，易于被东湖所打动。其他客户来源（此部分可作为辐射市场）对罗湖及布心生活片区此中性或中性以上的评价；在罗湖工作，或与罗湖发生业务往来、或一些重要的故事，这样才构成了考虑在罗湖置业的前提及理由；易于被东湖所打动。 2．购买什么商品依照消费者购买决策过程中的需要及接受概念，消费者一般会将东湖豪庭依次解释为：豪宅罗湖的豪宅可极目东湖美景的豪宅可演绎许多浪漫时刻，并且很给人以享受的住宅靠近东湖属于布心片区靠近东湖宾馆，位置不算坏由中原物业负责销售的住宅，信心有保证充满时尚色彩，一个很有情调的住宅售楼处漂亮，样板房不错档次很高一个很有特色的住宅开发商是……，以前好像未听说过一至四层为停车场，车位足够，平均每户有一个多的车位。中原公司某某人向我极力推荐的房子我所认识的某某朋友已经认购的房子 3．为什么购买基本原因：要换一个好一点的房对罗湖还比较熟悉，有点习惯于罗湖喜欢住高层东湖豪庭引发的重要购买理由：依临东湖，于室内饱览东湖美景东湖豪庭引发的加强性/增强性/补充性购买理由：地处半山，景观开扬交通较为便利与东湖宾馆相邻，休闲配套交全面户型双朝向，通风好两梯三户所处地块珍贵充满时尚色彩，富有生活情调智能化管理，档次很高停车位充足会所设施齐全 4．购买角色东湖豪庭在不同的推广时期均需面对5个不同的角色：首倡者影响者决策者购买者使用者不同的角色在不同阶段会施加不同的影响。由于本项目地处布心片区，本项目的弱势较易被市场察觉，较易遭到负面评价，因此广告需要对以上5个不同的角色进行诉求，以使他们获得一致性的且有利于本项目的正面评价。 5．购买行为类型由于本项目的优、劣势均非常明显，因此针对东湖豪庭的购买行为属于寻求平衡的购买行为。广告需要有效地诉求东湖豪庭的价值和利益，广告策略在于一方面需要强化及固化由本项目引发的重要购买理由，另一方面需要组合所有的加强性理由，并进行有效整理，以期增强价值感，令买家觉得物超所值，从而帮助买家顺利地跨越种种障碍，增强他们的购买信心。 6．购买决策的四个阶段确认需要信息收集本项目的目标人群在置业方面由于欠缺紧迫感，加之拥有较多的置业体验和较高的评价能力，所进行的信息收集往往属于适度收集状态。相比之下，首次置业者大多进行的是积极收集状态。此外不同的信息来源，各自的相对重要程度也不同。评价方案虽然消费者对商品属性及利益的关切程度引人而异，但仍然可以通过广告加以引导，从而帮助目标人群获得大致相同的评价。购买决策在物业销售过程中，常会碰到消费者改变、推迟或取消购买决定，这在很大程度上是因为所感到的风险的影响，而非他们不喜欢的缘故。所投入的资金约大，风险的感觉也越大。因此几乎有5成的买家在购置物业后会产生不平衡感。作为东湖豪庭的广告商，我们将会针对实际情况研究和评价消费者的风险感觉因素及来源，通过提供适当的信息和支持，以减轻风险感。第三篇项目定位一、关于竞争者首先需要针对本项目的特点，分析如下方面：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势/劣势是什么？他们的反应模式是什么？他们的广告策略是什么？ 1．东湖豪庭的竞争者竞争者范围广义而言，可将争取相同货币的不同事物视为竞争者。东湖的号召力和本项目的号召力均十分有限，因此无法左右人们决定选择罗湖住宅或福田住宅，在很大程度上无法改变或引导人们的置业趣味。参与到本区外的竞争不切实际，也显得毫无意义。本项目的竞争者范围在罗湖区，竞争的性质属于区域内的竞争。现有竞争者/潜在竞争者本项目可以采取差异化战略与现有竞争者区分开来，尽可能避免外来冲击。本片区周边在未来有可能出现较强劲的潜在竞争对手，因此在本项目的市场定位上将会充分考虑这一点。 2．评估与竞争者的优势与劣势比较地域喜欢与偏爱: 地段不够高尚，不占很大优势，需借助东湖来引起注意，提升自己市场地位，赢得一部分认识喜爱。交通便利程度：得分平常。周边市政配套：得分不高，但基本配套尚有。社区形象：如得分偏低，也是因受到周边环境影响所致。但由于是单体高层住宅，社区形象得分会受限制，只能通过增强物业独立性和高档感来弥补此方面不足。社区环境及规划：因是单体高层，此方面不够显著，可通过功能方面的完善来弥补。居住安全性：因临交通干道，过往马路安全感令人怀疑，不过物业管理方面的安全性具有高层住宅的优势。居住便利性：得分不高。小区规模与配套：规模小，自身配套尚可。噪音与安静程度：得分较低。视野与景观感觉：东湖美景，独特感受，得分高。绿化覆盖率：体现高层住宅的不足。建筑风格/风情：港式，稳健而又具有时尚感。户型面积与结构：普遍为大户型。买家组成：同属有实力阶层，买家形象较一致。采光、通风：得分高。景观朝向：得分高。入伙时间：在销售初期，成为较不利因素。未来月管理费：不会低，但也不会高过承受力。售价： ( 需要此方面准确资料 ) 付款方式：因总价较高，需要表现灵活性，如可安排降低首期付款额度等。投资商/发展商：不知名，且无法证明其可信程度。规划商、建筑商：实力及可信度都毋庸怀疑。物业管理商：中海物管，值得信赖。策划及代理商：中原物业，皇牌代理，信心标志。最大让渡价值：成本投入代表了买家实际收益。以上各因素对消费者的重要程度是不同和有变化的，有些因素对消费者较为敏感，广告在此方面对消费者施加的影响有限。综上所述，如果按正常情况赋予以上各因素适当的权值，本项目的竞争力综合得分并不高，本项目能够获得竞争优势的方面就是东湖的因素，而这一观点能够成立的一个重要前提是：有人在意及关切东湖景观享受，其关切程度在于其是否愿意为此付出代价。广告策略：寻找这一目标群体，进行消费者市场细分。 3．监测竞争者的三种变量细分市场选择目标市场商品定位此三种变量通常能够决定其在市场中的竞争地位。 4．竞争者的广告策略目前的罗湖市场豪宅定位普遍模糊。市场细分策略大都有欠缺。诉求面太广，未能针对细分目标客户群进行诉求。未贯彻品牌战略。如万科俊园未能把握品牌战略的核心，使得广告费投入不菲，且收效有限，也使得该项目未能实现盈利目的。一部分竞争者采用了价格竞争策略。大多属于橱窗式广告，甚少在广告中采取沟通策略。二、细分目标市场 1．市场细分的依据商品需求与东湖豪庭有关联的物业特征需求依次为：各方面都比较高档的住宅（即：豪宅）尤其能拥有一个良好景观的住宅饱览东湖美景的豪宅能带来生活方便与东湖豪庭有关联的心理特征需求依次为：饱览东湖美景，感受生活优悠一个富有特色和极具个性的豪宅自己及家人能藉由东湖豪庭感受到人生美好及成就能证明自己的生活品位、自己的眼光能感受到周遭朋友的羡慕、称赞、肯定能感受到市场给予的良好评价购买实力生活稳定，富有计划家庭有较多的储蓄可以很轻松地支付购房首期款或者有能力一次性支付总房款家庭月收入较高，支付月供不成问题有房，有车地理位置有计划并愿意考虑在罗湖置业（大前提）购买态度有特色的景观是个重要的选择标准购买实践很乐意地购买很乐意地向他人宣传 2．细分目标市场地理细分罗湖生活居民在罗湖工作的福田、龙岗等区人士与罗湖发生某些联系的港人人口细分年龄：通常介于33-55岁间家庭类型：有子女，负担相对较小，生活有计划心理细分社会阶层：中上阶层，有稳定的事业，但居住条件相对落后生活方式：崇尚有品味的生活，有进取精神个性：沉稳，安定，感性，有浪漫之心，但不张扬行为细分购买时机：虽不够紧迫，但易受到特定价值驱使而使决策过程加快。追求利益：精神利益首当其冲，如东湖视觉享受；但物质条件仍是重要前提。忠诚程度对罗湖熟悉，由熟悉引发好感觉得居住在罗湖，对生活和事业均有帮助首选在罗湖置业购买准备及决策阶段因东湖豪庭价值感较明确，信息收集较容易同理，也使得决策往往较快速最初认识东湖豪庭以中心途径为主评价更注重通过周边途径来完成他人的正面评价有助于帮助目标客户跨越种种障碍，而这是必不可少的 3．确定目标市场细分的轮廓主力目标市场客户群轮廓以罗湖居民及港人为主生活稳定，生活有计划不属于信心十足类型，对周边人和事有一定的依赖性，比较在意他们的存在对事物的感受能力较强，较注重事物/东湖的象征辐射目标市场客户群轮廓罗湖居民及港人以外的人士具有较强的判别价值能力有信心，做事较果敢以自我为中心的特征表现得更为明显为追求特定利益（关于东湖），无需过多劝导，可自行跨越许多障碍，决策更快速可惜这样的人群数量有限，且不容易把握三、定位战略 ( 战略思想 ) 紧扣价值和利益承诺 1．定位的目的在目标顾客心中确定东湖豪庭与众不同的有价值的地位，即具有：重要性独特性优越性沟通性竞争性定位以东湖豪庭为出发点，但定位的对象不是东湖豪庭，而是针对潜在目标客户的思想。 2．利益定位方法理性定位与感性定位结合理性定位在于描述关于东湖豪庭以被感知的利益特征，首先它是人们认识东湖豪庭的起点，体现了其与众不同的价值，也是吸引人之处。感性定位主要针对潜在目标客户的感受，有针对性地给予强化，通过提供独特感受给予其精神方面利益。在理性定位与感性定位相结合的基础上采用单一利益定位 3．综上所述，我们建议将东湖豪庭定位为：辉映成就，东湖全景致网络豪宅 4．定位阐述采用“辉映成就，东湖全景致网络豪宅”作为东湖豪庭的广告定位，体现了如下方面设想：东湖豪庭的定位离不开它的价值属性，即需要透过定位描述东湖的亮丽景致视觉享受、智能化视讯概念两个重要的价值。由于公众认识本物业的起点便是东湖，吸引人参与认识的也是基于东湖，本定位在此基础上需要考虑采用差异化市场战略，以便在激烈的竞争环境中开辟一个细分市场，即将豪宅市场通过我们的定位自然的划分为：“东湖周边豪宅”和 “其他诸类豪宅”两块市场。这样，东湖豪庭无疑是作为现时“东湖周边豪宅”唯一者，从而能在市场中占据有利位置。只要“东湖周边豪宅”有市场需求，且能够在市场中占据一定的市场份额，东湖豪庭便成为很大的受益者。在这一战略思想下，东湖豪庭本身可以不直接参与与其它林林总总的豪宅间的竞争，而是透过“东湖周边豪宅”参与与“其他诸类豪宅”争夺客户的竞争。如果在定位中采用“湖光山色”等微观的描述，亦即东湖豪庭透过 “湖光山色”与“繁华闹市”、田园风光”、“海边风情”……的竞争，竞争格局不易把握。由于广告会较多采用极富感染力的东湖图片资料，将能有力地配合“东湖全景致”这一概念，增加价值感。因东湖所属的布心片区发展显得落后，为帮助客户弱化这一感觉，可通过宣扬东湖豪庭智能化概念来增加认同。为使本定位更具独特性，用“网络”代替楼宇中更常见到的“智能化”，也使理解更直接、更容易，也更吸引人注意。为进一步帮助买家跨越障碍，通过“辉映成就”意指本项目和买家均“不凡”，进一步鼓励买家，同时也便于广告进一步增加沟通性。 5．广告核心口号单纯依靠一个差异化的广告定位并不足够，广告需要为本项目进一步提供购买理由，同时增强本项目的亲和力，并强化东湖豪庭提供的特定情感利益，因此，我们建议采用以下广告核心口号：美好人生，因你精彩 6．东湖豪庭标志调整建议为使东湖豪庭的品牌个性更加清晰、饱满、以及形象更积极，赢得好感，特在原先标志的基础上建议作适当调整。由：调整为： 7．标志与广告核心口号整合建议整合如下：

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