面对消费者的零售网站.DOC

第一编第一编 面对消费者的零售网站面对消费者的零售网站.1 （B TO C 网站）网站）.1 案例 发展迅速的 8848-珠穆朗玛网上超市.1 一、概况.1 二、8848网上超市的购物流程与付款方式.2 三、8848网上超市整体策划的成功经验.3 四、不断改善服务工作.4 五、网上销售的困难及其解决办法.4 六、尚需解决的问题：.5 七、几点启示.5 八、前景展望.6 第一编第一编 面对消费者的零售网站面对消费者的零售网站 （B to C 网站）网站） 案例案例 发展迅速的发展迅速的 8848-xx 网上超市网上超市 一、概况一、概况 8848-珠穆朗玛网上超市站点由连邦软件公司建立，1999 年 3 月 18 日开始试运行， 1999 年 5 月 18 日正式开业。该站点主要销售软件、计算机图书、硬件、消费类电子产 品，销售商品品种总数在 1999 年 6 月 30 日已经超过 15000 种，比开始试运行时增长了 二倍，其中，软件类产品占 4241；图书类产品占 14.1；消费类电子产品占 2227；其它产品占 2122。1999 年 11 月，8848 网站大规模增资扩股，注册资金 达到上亿元人民币，当月销售额达到 1250 万人民币，产品种类已达 14 万种，注册用户 数量已近 12 万人。图 1 是 8848 珠穆朗玛网上超市因特网站点主页。 图 1 8848-珠穆朗玛网上超市因特网站点主页(http:) 8848 网上超市站点 1999 年 4、5、6 三个月的在线总销售额约为 220 万；其中 3 月 18 日至 4 月 30 日约为 40 万；5 月 1 日到 5 月 31 日约为 60 万；6 月 1 日到 6 月 30 日 约为 120 万。平均日交易笔数为 171.43 笔，平均每笔交易额为 277.78 元，有效购买率 （访问人次中发生购买的人次）约为 1.7。按照消费者所在地域统计，北京购买者占 32.22%、上海占 2.3%、广东占 0.2%、其它地区占 65.28%。按照支付方式统计，货到付 款的占 58.5，以龙卡支付的占 14.1，以长城系列卡支付的占 13.7，以招商银行一 网通支付的占 0.7，以牡丹卡支付的占 0.3，通过邮局汇款的占 12.5，利用各种存 折的占 0.2。 在 8848 网上超市上，消费者购买时间主要集中在白天（上午 9：00 到下午 18：00） ， 占 86.93；利用晚上（18：00 到次日上午 9：00）从事购买活动的占 13.07。 8848 网上超市 1999 年 46 月累计广告收入 80 万元，其中 6 月收入 50 万元。 二、二、8848 网上超市的购物流程与付款方式网上超市的购物流程与付款方式 8848 网上超市的购物流程如图 2 所示。图 3 是 8848 网上超市的购物流程的文字描 述。 图图 2 8848 网上超市的购物流程网上超市的购物流程 图 3 8848-珠穆朗玛网上超市购物步骤 8848 网上超市的付款方式有三种。第一，可以通过银行汇款，银行转帐或邮局汇款等方式；第 二，可以利用中行长城电子借记卡、中行长城人民币信用卡、工行牡丹人民币信用卡、深圳招商银 行一网通或 VISA 外币卡、MASTER 外币卡等通过网上直接划付；第三，在北京、上海、天津、福 州等地开展网上订购，送货上门，货到付款的服务，满足消费者对产品质量的检验要求。 三、三、8848 网上超市整体策划的成功经验网上超市整体策划的成功经验 8848网站今天的成功，应当说是整体策划的成功，尽管8848网站目前实现的，只是 整体策划中的一部分，但其意义已远远超越了建设一个电子商务网站的范畴，而是将所 有可以利用的资源加以整合的结果。 从大环境来看，1998年初IBM开始大力宣扬电子商务的概念，直到年底依然还是处 于概念上，一些国内的互联网企业开始尝试做电子商务网站，应当说提供给消费者的解 决方案并没有什么真正的吸引力。而在几年前，亚马逊就开始开展电子商务活动，逐步 成为电子商务领域最具成功经验的公司，在纳斯达克股市牛气冲天，甚至可以称为电子 商务领域中的典范。 中国的国情完全不同于美国，信用消费、电子货币、配送系统乃至消费观念，都与 中国现在的情况不同，完全照搬亚马逊的模式，几乎不可能在国内建立起一个电子商务 网站。在内外部环境不成熟的情况下，如何进入电子商务领域，并成为其中的佼佼者， 这需要从多方面考虑整体环境和所拥有的资源。 做为电子商务网站需要有一个响亮好记的名字，既要朗朗上口，又要有冲击力，如 著名的YAHOO就是得益于很响亮的名字。 亚马逊用的是世界上最长的河流，亚马逊网络书店采用这一响亮的名字，获得了极 大的成功。珠穆朗玛峰是世界上最高的山峰，8848.13米，域名用8848，谐音是“发发誓 发”，按中国人的理解是一定成功的意思。珠穆朗玛又在国外具有极高的知名度，因为 它是世界第一峰，其冲击力是相当明显的。 在具体的操作上，可以将8848网站形象地用两个词汇加以总结。其一是“先入为主”， 其二是“乘势而起”。 “先入为主”的概念是抢占国内电子商务的龙头地位。在当时，国内电子商务网站虽 然有一些，但都不成功，虽然其中有很多原因，但从具体操作上来说，是缺乏对电子商 务的真正理解和市场推动能力。8848网站可以以连邦全国性连锁店作为依托，充分利用 现有的品牌资源，形成“先入为主”的概念。 “乘势而起”的概念源于对资源的整合利用。IBM提出的电子商务概念经过长时间、 大强度的宣传已深入人心，但国内用户并没有看到、用到真正的电子商务网站；微软、 英特尔等国际性大公司，以及一些试图开展网上业务的银行，都希望有一个在电子商务 领域中的合作伙伴，这是可以充分加以利用的社会资源。 “72小时网络生存测试”至今仍 然有很多人并不知道这是哪一家公司举办的活动，但通过这次活动，8848赢得了广泛的 赞誉和深度的报道，从而进一步确立了在中国电子商务领域中的地位。 在1999年5月18日，8848网站发布后短短的半年时间，不管从商品品种还是销售规模， 不管是知名度还是网站建设，8848网站都走在了所有国内电子商务网站的前列，这也反 映出在知识经济的环境下，人在整个商务活动中所起到的重要作用。 回顾8848网站的整体策划和实施的过程，可以明显地感到，需要重新定义传统意义 上的营销策划，因特网需要创新，需要一群有创新意识的人，需要整合各种社会资源， 并对其加以有效地利用，这是因特网企业生存和发展的关键所在。 四、不断改善服务工作四、不断改善服务工作 中国网络在发展过程中方方面面的不完善造成消费者网上权益缺乏保障的现实。首 先，现在网上支付手段的落后，给消费者带来了诸多不便。像招商银行那样的一网通卡 不仅很少，确认起来很麻烦，而且费时；有些银行为了安全起见，网关还设在香港。 从配送方面讲，目前许多网络商店常因消费者少或供应商无送货服务等，需要消费 者亲自去各个地方领货，造成其人力、时间、交通、费用等成本的浪费。网上购物方便 退货难、很难与相似的商店做出比较等题也困扰着消费者。 其次，电子商务的安全不太容易得到保障。目前网络上相继开张的购物中心虽然货 物琳琅满目，但也有消费者遇到这样的情况：自己的信用卡被刷之后，才发现该店只是 虚设的店面。多数消费者很难为了几十元的缘故而要求索赔，只能自认倒霉。 在提高服务质量、维护消费者权益方面，8848承诺：“尽我们的全力提供尽善尽美 的服务” 。比如说8848现在开展的个性化服务，当客户第二次到8848购物时，界面会弹 出一个记录窗口，显示客户上次在此购物多少时间，根据客户的购物习惯，8848应该向 客户推荐什么商品等。与传统商业比较，在8848每买一件商品，它的包装都是非常精美 的。8848十分注重产品的质量，在物流的环节中解决。如果真的出现了质量问题，8848 会协助消费者，进行索赔、退换工作。2000年，8848还建立了一个客户服务中心，24小 时为客户进行全方位的个性化服务。 在客户资料、个人隐私安全方面，8848向客户承诺：“我们要用我们的齐心协力去 保证我们的服务器、数据库不被黑客攻击。 ” 8848认为投诉信息是改善工作漏洞的一个良好建议，设有专门投诉信箱与专门工作 人员，每天都在接收顾客的投诉信件，在接到顾客投诉后，根据内容进行解答或解决， 如果这些工作人员解决不了，就转给相应的部门，产品质量有问题的找产品部经理，配 送慢就找采购部经理进行处理。 五、网上销售的困难及其解决办法五、网上销售的困难及其解决办法 虽然几乎所有人都认为电子商务的前景广阔，但是在中国目前的环境下，规模化地 运作针对最终消费者的电子商务有三大困难，也可以叫“三座大山”： （1）目前的网络社会规模决定了市场机会有限。现在只有 400 万的网络人口，差 不多相当于一个中等城市居民的数量，这决定了现在的网络电子商业机会有限。而且， 目前网络人口的结构决定了只有少数商品可能上网销售。 （2）中国辽阔的地域和经济发展的不均衡决定了商品配送的巨大困难。我们很多 的城市居然根本没有专业的配送企业，单件商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时 间上的延迟足以使消费者望而却步。 （3）电子商务最大的困难之一，就是中国信用消费的不发达的和货币电子化进程 的缓慢。传统上中国消费者对信用消费的排斥态度、对“隔山买牛”这种远距离购买行 为的不信任，以及国家金融系统对在线远程结算的保守态度，使这个问题更加突出。 在电子商务必将成为 21 世纪重要商业形态的背景下，这些困难是迟早要被克服的。 不过，8848 电子商务网站也认识到，在目前的条件下，也许有可能最大限度地把这些困 难转换为网站的一种优势，让 8848 有机会和大家一起成为第一批向顶峰冲击的人。经 过冷静的分析，8848 网上超市网站逐渐发现了在中国开展电子商务的有利条件，并通过 自身的努力克服了存在的困难和问题。 第一，8848 网上超市认为，按占人口的比例来讲，中国网民的数量确实微不足道， 但其绝对数量并不算少，现已有 400 万，相当于一个大城市的全部人口。虽然目前中国 的网民数量不算很多，但是，中国因特网的现状，决定了现在活跃在网上的网民主体 75%以 上都是 2035 岁的白领男性，他们是教育程度高、对新事物敏感同时又具有一定消费能 力的人，消费偏好具有高度一致性，而且居住地域也相对集中。他们是目前在网上开始 销售信息商品的最大潜在消费群体，是在市场规模上开展电子商务的基本保证，更不用 说这个数量目前每天都在高速增长。 第二，连邦软件公司经过 5 年多的成功运作，在国内形成了一个具有相当深度和广 度的软件流通主渠道，拥有遍布近 200 个城市的 260 多家连锁商店和遍布全国 2000 多 个城市的 3000 多家分销商，拥有一个久经考验、运作良好的物流管理和商品配送体系， 1998 年就已经高效率地配送了多达近 4 亿人民币的商品。在信息商品的流通领域，连邦 软件作为目前中国软件零售市场上规模最大、市场占有率最高的销售连锁组织，是中国 最有知名度的一个流通品牌，在消费者心目中具有经营规范、质量良好、服务周到的商 业信誉。借助连邦这个巨大的优势，8848 网上超市可以比较方便地克服商品配送方面的 上述困难，降低各种费用开支，使消费者确确实实得到实惠。同时，对增强消费者的信 心也有直接的作用。 第三，经过与金融界长期的合作与探讨，8848 网上超市已经获得了银行在电子货币 远程支付手段上的灵活支持；此外，根据中国的具体情况，8848 又特别设计了一系列的 远程支付方法。可以说，现在，无论顾客在那里，无论顾客是否有信用卡（当然最好是 有） ，都可以找到一种适合于自己的远程向 8848 支付购物款的方法。8848 是我国目前拥 有结算方式最多的网上商场。消费者可用长城卡、牡丹卡、龙卡、一网通、东方卡等多 种信用卡结算，也可选择货到付款或邮局汇款，基本可以满足消费者对支付便利和安全 的要求。 六、尚需解决的问题：六、尚需解决的问题： （1） 配送点的分布及其配送方式有待改善，有时消费者购物后需几周后才能取到 货。目前，8848 正在尝试开通 18 个直接配送城市，对部分商品实行送货上门、货到付 款的办法，即由 8848 指定送货人员按照约定的时间送货上门，顾客见到商品后再送货 人付款。北京、上海、天津、广州、深圳等城市客户订购的商品将在款到后 2 个工作日 内发货，发货后 72 小时内送到客户手中。无法进行在线支付的客户，可以向送货人员 支付货款。 （2） 对消费者的个性化服务有所欠缺。 （3） 与图书相比，软件产品的光盘载体似乎更属多余，如网络带宽改善，上网速 度加快，消费者普遍选择下载方式购买软件，连邦软件的配送渠道优势将很难有效利用。 （4） 由于银行信用卡网络化的进程还需要一段时间，支付问题仍然是网络销售迅 速扩展的瓶颈。 七、几点启示七、几点启示 （1） 统计数据表明，有 13左右的交易是在夜间发生的，可以想象，它们应该发 生在家里。而且，在网上超市的平均每笔购买额已经接近在传统的软件超市如连邦软件 专卖店的平均购买额。这种现象说明，普通个人消费者正在成为 8848 网上超市的主要 顾客。同时也说明，人们对于网上购物已不再敬而远之。 （2） 在连续多次国内上网人口分布的调查中，上海和广东都基本与北京处于不相 上下的地位，但从目前 8848 网站的销售数据来看，来自这两个地区的销售情况却与北 京相差两到三个数量级。这种情况揭示了这两个地区的巨大发展潜力。从全国情况看， 各地的上网人数都增加很快，因此，有针对性地拓展地区在线销售业务、迅速占领地区 市场是电子商务网站业务发展的突破口。 （3） 网上超市提供能够吸引顾客的内容十分必要。浏览者喜爱 8848 网站的内容是 明显的：大约 98的访问者是在浏览网站的内容，只有 1.7的人发生了实际购买。这 也从侧面说明了 8848 网上超市为什么吸引了不少广告主。作为少有的较有影响的网上 商业站点，8848 较易取得广告收入，这就为整个站点的稳定运行提供了良好的资金保证。 （4） 从网上销售的品种情况来看，过去一般认为软件和书籍最适合在网上消费， 现在看来这个判断是正确的。但是，消费类电子产品等其它门类商品的销售额实际已经 达到了将近一半，而且增长很快，说明通过创新的商业模式探索和网上消费心理的研究 来不断开发适合网上销售的商品种类是十分重要的。 （5） 不仅消费者，许多更敏感的商家也对 8848 网上超市建立商业新模式的探索表 现了非常的热情。几个月来，这个站点出现了一系列商业形态上的“第一”：第一种正 式指定“网上销售独家代理”的商品（长城掌上电脑） 、第一种“网上首发”的图书 （数字化经济 ）和软件（东方网神 ） 、第一次作者网上签名售书（方兴东、王俊 秀， 起来挑战微软“霸权” ） 、第一种与 PC 捆绑的网上销售服务（TCL 精彩 600） 、 第一个网上专卖店（即将开张的育碧游戏专卖店），不久，这些商业活动还会更深 入。微软中国公司前不久宣布将授权 8848 成为全球首家“微软产品网上专卖店” ，并授 权 8848 为中文 OFFICE2000 的唯一预定场所。中国交通出版社、科文出版公司等也已 经与 8848 开始了全新形式的商业合作。 （6） 不断创新是 8848 网上超市能够生存的关键。8848 网上超市一直都在不断地探 索新的销售品种和销售方式。1999 年 12 月，8848 网上超市的共享软件超市开张。消费 者可以在该共享软件超市中任意下载各类共享软件试用，试用满意后在 8848 网站在线 注册、在线支付相应的注册费，就可以获得软件使用的永久许可。对于消费者来说，将 自己较感兴趣的软件在线下载试用，然后在线购买，无需到厂商或软件销售商处进行交 易，节省了时间与精力。对于软件的作者和生产者来说，这是最佳的软件发布方式。经 过了试用和测试，既保护了软件的知识产权，又节省了软件生产、销售等一系列成本很 高的传统过程，把流通环节和流通成本降到最少。 一个月来，该超市已经征集到 50 余 种国人开发的共享软件供公开下载，低廉的软件注册费用（最低只有 10 元）和方便的 获取方式，使消费者和开发者都极为满意。8848 网上超市的这种经营理念，很值得其他 电子商务网站借鉴。 八、前景展望八、前景展望 8848 网上超市近期的经营目标是“把商场开进每个中国家庭” ，远期目标是“把中 国商场开进每个家庭” ，提供消费者满意的、具有网络商业特色的购物服务，建立中国 最大的网上消费城市，使站点成为中国和国际网上销售领域的知名服务品牌。 8848 网上超市计划用不太长的时间建成中国最大的网上电子分类商场，销售品类覆 盖在现有图书、期刊订阅、软件、音像制品、电脑、电器、办公用品、通讯器材、礼品、 教育培训和其他服务类商品的基础上，首先进入玩具、票务、旅游、纪念品、时尚消费 品领域，今后逐步进入其他适合网上销售的产品与服务领域。同时建立中国最大的网上 销售商品配送体系。该站点还计划把这一网站建设成丰富多彩的网络消费社区，提供与 商品消费有关的丰富信息、有关的专业化的评测、分析和使用经验等等，建立客户之间、 客户与厂商、客户与媒介的交流、讨论空间。开辟具有网络特点、个性化的服务项目， 已经和即将开辟的服务项目包括：免费电子邮箱；免费电子贺卡；软件、音乐、图书的 下载和注册；个性化的商品信息服务；商品信息和商品评论；建立消费者购物门户和交 流社区；针对地域特点的商品推广活动等。 8848 网上超市网站总裁王峻涛在 8848 网上超市站点开通新闻发布会的讲话，显示 了该网站发展的决心和信心：“我们认为，互连网在未来的数字时代里是世界的屋脊， 而电子商务就是这个世界屋脊上的珠穆朗玛峰。攀登珠峰需要长期的专业化的心理和技 能训练，需要顽强地一步一步地前进，而且，对一个人来说，一生可能只有这样一次登 上珠峰的机会，必须要十分务实、十分谨慎。对连邦来说，攀登电子商务这座数字巅峰 同样需要如此。 世上无难事，只要肯登攀 。面对电子商务这座数字巅峰，我们肯登攀！ ”