华中农业大学文法学院844传播学综合（含新闻学概论、广告学概论）历年考研真题汇编.pdf

目录2016年华中农业大学文法学院844传播学综合（含新闻学概论、广告学概论）考研真题2015年华中农业大学文法学院844传播学综合（含新闻学概论、广告学概论）考研真题2014年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2014年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题（含部分答案）2013年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2012年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2011年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2010年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2009年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2008年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2007年华中农业大学文法学院444传播学综合考研真题2016年华中农业大学文法学院844传播学综合（含新闻学概论、广告学概论）考研真题2015年华中农业大学文法学院844传播学综合（含新闻学概论、广告学概论）考研真题2014年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2014年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题（含部分答案）一、对下列新闻热点事件进行解释(共5题，每题4分，共20分)1李天一事件答：李天一事件是指著名歌星李双江之子李天一强奸案事件。2013年2月19日，北京市海淀分局接到一女事主报警称，2月17日晚，其在海淀区一酒吧内与李天一等人喝酒后，被带至一宾馆内轮奸。2013年3月7日，李天一等人因涉嫌轮奸已被依法批捕。7月8日，北京市海淀区人民检察院依法对李天一等人涉嫌强奸一案向海淀区人民法院提起公诉。2013年8月28日上午9时30分，李天一等人涉嫌强奸一案在海淀法院第17法庭正式开庭审理。2013年11月27日9点，李天一案，在北京市第一中级人民法院一区西中法庭依法公开宣判。二审裁定驳回上诉人上诉，维持原判。2井人答：井人指的是居住在北京朝阳区丽都广场井下的一群人。井人成了弱势群体“边缘人”的代名词。这群人生活在井底，甚至长达十五年之久，主要是以捡拾破烂为生。媒体纷纷去报道他们生活的艰辛，住在井下不仅有危险，而且收入低、生活困难，执法人员曾把他们送到了救助站或老家，但没过多久，这些人又偷偷溜回这里，打开封死的井盖，继续过起井底的生活。政府采取强制措施封闭井口，清理井底人。3单独二胎答：单独二孩指的是夫妻双方一人为独生子女，第一胎非多胞胎，即可生二胎，也就是2013年十八届三中全会中所提到的单独二胎政策。2013年11月15日，十八届三中全会通过的中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定对外发布，其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。4土豪金答：2013年9月20日，苹果发布手机产品iPhone5S、iPhone5C。在Phone5S上，苹果打破了多年来iPhone只有经典的黑、白两色的传统，加入了香槟金色，之后该颜色在网络上被调侃为“土豪金”。之后“土豪金”一词又引申出带有戏谑倾向的含义，用以形容较为夸张的、以金色为主色调的、带有炫耀倾向的产品。5雾霾答：雾霾是雾和霾的组合词，雾霾常见于城市。中国不少地区将雾并入霾一起作为灾害性天气现象进行预警预报，统称为“雾霾天气”。2013年，“雾霾”成为年度关键词。这一年的1月，4次雾霾过程笼罩30个省（区、市），在北京，仅有5天不是雾霾天。有报告显示，中国最大的500个城市中，只有不到1%的城市达到世界卫生组织推荐的空气质量标准，与此同时，世界上污染最严重的10个城市有7个在中国。二、专业名词解释(共6题:每题5分,共30分)1广告功能答：广告功能是指广告的价值和作用。广告的功能有：（1）信息传播功能，广告活动是一种特殊的信息传播活动，因此，传播功能是广告最基本的功能之一。作为一种独特的传播形式，广告的基本传播功能有四种：促进功能、劝服功能、强化功能和提示功能。前两个功能使消费者从尚未决定购买状态进入某种购买行为状态，后两个功能在购买行为之后才出现。（2）经济功能，广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说对市场所带来的效应。人们承认并肯定广告也多半因其所具有的经济功能。广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，具体来讲，广告的经济功能有以下几点：沟通产销，刺激需求；扩大销售，加速流通；鼓励竞争，活跃经济。（3）社会功能，有些广告倡导崇高、弘扬正义、宣传优秀思想，较好地实现社会功能。这类广告作品往往会成为经典广告，为消费者广为传颂。有的广告具有强烈的历史责任感、积极的爱国热情；有的广告意在培育高尚情感、传承优良传统；有的颂扬正确的人生观、弘扬社会公德；有的则讴歌孜孜以求、永不懈怠的进取精神。（4）文化功能美国前总统罗斯福曾经表示：“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。”有不少广告人把这句话理解为：“不做总统，要当广告人!”并因此而感到骄傲。广告文化具有以下三个特征：时代感（现代意识）；民族性（本土情结）；商品性（功能美才是真正的美）。2新闻娱乐化答：新闻娱乐化是指娱乐性节目比例大量增加，严肃新闻节目的比例下降，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值；在表现形式上，强调故事性、情节性。新闻娱乐化现象的三点特征：一是内容上注重软性新闻，二是着力挖掘硬新闻中的娱乐性因素，三是形式上强调吸引力。3广告产业答：广告产业一般将广告产业分为狭义的广告产业和广义的广告产业。狭义的广告产业由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成。广义的广告产业指的是把广告活动作为一个市场的主要核心变量，围绕广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场，即广告市场，由广告主厂商、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成。广告产业形成以来，既具有一般产业的特征，也具有自身的一些特点：产业规模相对较小，进入壁垒较低，专业含量较高，与宏观经济不完全相关。4广告代理答：（1）广告代理是国际上通行的广告经营机制，指的是由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时间或空间。（2）实行广告代理制的意义：促进企业更好地利用有限资金，实现理想的经营效益；促进媒体繁荣发展，更有效地提供信息服务；突出专业广告公司主导作用，向客户提供优质全面的服务。（3）广告代理制的两种模式：以美国为代表的西方模式，强调“一种商品由一个公司代理”和“一个行业由一个公司代理”的原则，并在业务运作上以“AE”制度来保证，尽量避免“业务冲突”，基本实行的是客户代理。以日本为代表的东方模式，主要是以承揽和推销媒体为主。业务重点放在得到理想的媒体上，多执行的是媒体代理。（4）我国实行广告代理制的特殊意义：是我国社会主义市场经济体制建设的要求；担负着规范我国广告市场的重要任务；是加速我国广告业现代化的重要手段。5传媒双重贩卖答：传媒业的赢利模式与一般产业有较大的不同,现有的定位营销理论尚未关注到这一特殊性,这是一种局限。传媒双重贩卖包括传媒内容的第一次售卖，受众的注意力的二次售卖。传媒第二次售卖的商品是受众。因为传媒通过第一次售卖,挽回了注意力资源,从而拥有了特殊商品受众。媒体对受众注意力的导向起着重要的作用。（1）第一次售卖:套用普通商品的模式看,传媒第一次贩卖(也叫售卖)的市场内涵为:商品新闻；消费者读者；直接目的社会效益；定价依据受市场平均价制约。往往销售价格低于生产成本。商品价格与价值背离,成本价格与报纸售价倒挂,是报纸销售(一次贩卖)的重要特点,广播、电视的第一次售卖价格为零。（2）第二次售卖:商品受众；消费者广告商:直接目的经济效益。定价依据受众数量与质量(媒体的受众数量以及受众职业、年龄、学历、性别、收入、消费习惯、地域差异等要素,都是广告商认同的媒介广告价格的依据)。（3）两度售卖的关系:一次贩卖是向受众推销信息,二次贩卖则是向广告商推销受众。一次贩卖是二次贩卖的基础。一次贩卖所赢得的受众数量与质量决定了二次贩卖的广告商数量与质量。就报纸而言,两次贩卖的总收入减去报纸生产和销售的总成本,是报纸的毛利润。一次贩卖中价格与价值的严重背离,以及二次贩卖收入的不可预测性,决定了报纸生产的风险性。（4）传媒有两种顾客,一是广告客户,二是受众。传媒竞争的重心,已经和正在从适应受众转向制造受众,培育市场,创造市场。当原定位的受众变得不利于传媒赢收时,就进行受众再定位。这不是对定位的消费者导向原则的否定,而是对它的新发展。新的受众定位完成后,仍要办“受众心目中的媒体”,围绕新的受众进行定位营销。“客户起始定位法”就是从传媒经营二重性原理出发,适用于以注意力二次售卖为主赢利模式的媒体。需要特别指出的是,这一定位法须与创办宗旨定位法、受众导向定位法结合使用,否则就有违“社会效益第一”原则。把一般营销学理论引入媒介经营这一特殊领域,有个适度、适用问题。对此我们将在另外的篇章里详加探讨。6传媒边际成本答：传媒边际成本指的是生产者增加一单位的传媒产品而增加的总成本。（1）传媒边际成本几乎为零。从广义上来看，传媒产品的边际成本体现在两个方面：一是每增加一个消费者对供给者带来的边际服务成本为零；二是每增加一个单位的产出导致的边际生产成本几乎为零。（2）传媒产品作为精神产品，在销售过程中由于出卖的知识信息的版权，并不因为销量的增加而对产品本身有所损耗，因此，传媒组织的总成本也就与其产量的多少相关性不大。（3）传媒产品具有不同于物质产品的生产特征。传媒产品的生产过程是信息资源，改变效用和扩大效用的过程。作为信息资源来说，它的在研发阶段的资本投入很大，但是一旦它投入大批量的生产，它的信息复制成本几乎为零。三、简答题(共5题,每题10分,共0分)l请阐述新闻的客观性的基本理论及其实践要求答：（1）新闻客观性的概念新闻的客观性，是新闻最重要的专业概念之一。西方国家把客观性原则作为新闻媒介遵循的重要信条之一，它不仅是新闻工作的一种专业规范，也是主要的新闻专业理念。在我国，客观性原则也被作为新闻报道的基本特性之一，它是指新闻报道必须以客观实际为本源，按照事物的本来面貌来反映事物。新闻客观性有以下两层意思：内容必须真实，即新闻报道所描述的对象必须具有客观实在性，不能无中生有、凭空捏造。表述必须客观，报道者一般不宜直接在新闻中站出来发言，而主要是“用事实说话”，即寓情寓理于事实的筛选、内容的编排、版面的处理之中。客观性不是客观主义，它对于新闻事实的见解，主要通过客观的叙述形式，凭借事实本身的逻辑表现出来。（2）新闻客观性的实践要求 新闻传播的客观性，不仅仅指向主体对客观事实的符合，还意味着新闻传播主体的理性互动，即超越对事实的单面符合和个体理性能力的片面限制而达到“综合理性”。新闻客观性包含着动态地呈现客观事实的理性过程，除了准确、公正、多面地报道之外，还深入事实。就内容而言，新闻传播的事实，必须是客观存在或客观上正在发生与发展的事实。这种事实是一种实在物，是经过变动后出现的相对稳定的产物，或是正在变动过程中的事物，以及变化中呈现的各种状态，还可以是即将要出现变动的事物。在新闻传播实践中，为了显示所报道事实的客观性，常常采用交代新闻来源、说明陈述事实的出处、忠实地叙述事实发生演变的经过、详尽地描述相关事件的细节、不厌其烦地引证大量资料、提供多种第一手材料等方法。就形式而言，新闻的客观性要求通过新闻事实的客观叙述等手段，运用事实的自身逻辑力量显现新闻传播的倾向性，即作者的立场观点不是通过作者自己的直接讲话，而是依靠事实的客观陈述表达出来的。报道者应善于寓褒贬于客观叙述之中，而不随意加以主观的解释。在新闻实践中，客观性的形式上的要求，常令报道者置身于事实的背后，隐匿自己的观点，更不直接出面讲话，而是通过对能够表明自己看法的事实的精心选择，让事实自己“诉说”观点与见解，间接表达报道者的倾向性。2请简述新闻专业主义的起源、内涵以及你的评阶答：（1）西方新闻专业主义(JournalisticProfessionalism)思想起源于美国。19世纪中后期,随着政党报纸解体和媒介商业化、煽情化，新闻专业主义兴起。至20世纪中期,由美国民主政体、实证科学原则和公民意愿的强烈催生，它从而发展成为诠释和评判新闻事业的主导话语，并于1947年以哈钦斯为首的出版自由委员会报告一个自由和负责的报业正式提倡媒介专业化：“我们建议将自己的职能视为从事专业化水平的公共服”。（2）新闻专业主义（professionalism）是指新闻工作的职业精神、职业原则和专业要求的总和，包括职业理想、职业标准和正当的业务手段，它以履行媒体的圣洁使命为目标。新闻专业主义是美国政党报纸解体后，大众化报纸兴起时，在新闻业中发展起来的“公共服务”信念，构成“改良时代行政理性主义和专业中立主义总趋势的一个部分”。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体，更不是媒体本身。它最突出的特点，是对新闻客观性的信念，相信可以摆脱党派和团体的立场准确地报道事实。（3）内容：新闻业是一种独立的职业，媒体中立的立场、客观的报道是保障新闻独立的切实措施；媒体是一种公共信托，是大众的信托人，要树立为公众服务的理念；媒体要传播真实、真相或真理；对读者的忠实，是一切媒体名副其实的基础，贿赂别人或受人贿赂，都是对受众的背叛。（4）评价：新闻专业主义要求媒体积极发挥信息功能与监督功能，承担起“守望者”的角色；新闻的真实、客观、公正、全面与平衡原则是不可动摇的。提倡新闻专业主义，对于推动媒体贯彻这些原则，引导记者反映社会真相，揭示社会发展趋势具有重要的作用；提倡新闻专业主义可以帮助媒体提高认识水平，注意划清与政治集团、经济集团错误控制的界限，警惕被邪恶力量所利用。同时，新闻专业主义存在一些局限性。记者界不愿指责违反专业标准的同行，职业协会经常会形成封闭式的团体。专业标准可能是过度抽象和模糊，难以被贯彻执行。媒介的专业化不包括专业训练和专业执照标准。（我国的特殊体制例外）媒介从业者对自己的工作拥有较少的独立控制权。违反专业标准很少有立即可见的后果。3广告代理的收费方式演变及其评价。答：广告代理收费方式主要经历了如下演变：佣金制，服务费制度，激励报酬制度，到综合以上三种方式的制度。（1）佣金制。美国20世纪80年代前后，还在使用佣金制。佣金制也称广告代理费或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一部分按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。广告代理费的比率，按照国际惯例，大众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的15%，户外媒介的比率是16.7%。在我国，根据广告管理条例实习细则，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的10%，承接外商来华广告的代理费是15%。客户不直接对广告公司的工作付酬，而是依照媒体购买价支付15%的佣金。这一收费方式的优点是：易于执行，操作简单。可以涵盖代理商的服务费及合理的利润。这是一种类似于“行规”的规定，易被代理商所接受。这一制度对优秀作品有鼓励作用。同时这一方式也存在缺点：无法维持广告公司收入及成本的稳定关系。全部广告费用的支配权在广告公司而不是广告主一方。（2）服务费制度。在这种收费方式之下，广告公司收取服务费主要由三项内容构成：直接成本。即与工作直接相关者的人员费用的总和。间接成本。广告公司支付给各间接服务部门的工作费用。比如，房租、水电费、会议费、交际费等。利润。主要指广告公司的税前利润。根据服务费制度广告公司向广告主提出总体费用要求。这一收费方式的优点是：广泛的被广告主及代理商熟知及了解。代理商服务的成本是随其实际提供服务的量不同而有所不同。可帮助广告主实际控管广告公司的服务成本。一旦使用广告公司提供的服务作为成本预估方式，就可以成为监督广告公司服务实际成本的标准。服务费制度的缺点在于：复杂且难以管控。服务费制度是以时间和提供的服务数量为度量，因此可能无法反映最佳广告创意的价值。对凭直觉产生的广告创意并不适合，对于一瞬间产生的灵感用服务费制度是很不合理的。（3）激励报酬制度。激励报酬制度即支付给广告公司的费用与广告主的营业额直接挂钩。广告公司为广告主所作的工作应该得到公平的酬劳，除此之外，假如广告公司的工作对广告主的成功有极大帮助的话，广告公司还应该获得一笔额外的酬劳。激励报酬制度和工时计费制度常常被综合使用，有时也与佣金制并用。这种新型的、联动式的交易制度对于双方来说，都是一种激励，从而可在最短的时间内获得最佳效益。而美国BBD0的董事长却认为：成果回报制度制约了广告公司的工作。（4）综合以上方式的付费方式。4媒体开展和迸行广告经营的基本策略。答：媒体开展和迸行广告经营的策略有：（1）加法策略市场的实践再次证明，生产观念、产品观念和推销主导的时代已成为过去，营销时代已经来临。今天销售的核心理念不是销售产品，而是帮助客户解决问题，为客户提供服务。我们每个人作为消费者都有这样的体验，即希望在进行商品购买或者服务消费时获得超过商品或服务本身价值以外的额外价值，这样我们就会得到更大的心理满足，增加以后的购买行为。广告客户作为消费者亦是如此。因此，媒体应实现从广告发布者向增值服务提供者的转变，这即是广告经营中的加法策略。（2）减法策略媒体广告经营中的减法策略是指在定价时多给予消费者一定的价格折扣，通过让其增加刊登次数，从而实现赢利的目的。经济学上有一条著名的定律边际效用递减规律，就是消费者每增加一单位物品或服务的消费所获得的效用增加是逐渐减少的，因此消费者所愿意支付的价格也应该是逐渐下降的。以分类广告为例，根据这一原理，如果分类广告的刊登者刊登一次与一百次所面对的价格是一样的就容易挫伤一些小广告主或个人发布信息的积极性。因此，在制定分类广告价格时，有必要根据种类的不同，采取不同的定价策略来激发消费者的信息消费需求。（3）乘法策略经济学理论认为，企业要实现稀缺资源的有效配置，必须整合多个市场环节，把消费者定位为“广义的世界公民”，把企业经营环境中的所有直接利害相关者如员工、顾客、股东、同盟者、合作伙伴、竞争对手，以及间接利害相关者如社区、媒体、政府等尽可能地揉合进企业的市场链，沿着市场链分散风险、转移成本、获取客户、链接资源、求得支持、赢得利润，此即“乘法经营策略”。对于媒体的广告经营来说，传统的广告营销模式是媒体把广告版面产品卖给最终客户广告主，再从广告主直接取得收益，而乘法模式下，广告产品的最终客户可以不是费用的支付者(甚至是免费)，即媒体的回报可以不再直接从广告主取得，而是从第三方获得。（4）除法策略在媒体广告营销中，有时会碰到这样的情况：当广告客户手中有很有发展前途的项目，十分需要借助广告的力量进行推广但又因为没有足够的资金进行广告宣传时，如果要求媒介广告资源的销售和货币的回收在同一时间完成，即一手交钱，一手交媒体版面资源、时间资源的销售方式，广告的营销将无法完成。这时媒体广告经营的除法策略就可以大显身手了。所谓除法策略是指，“把本来可以一步到位的目标过程依次分成若干个细小的战略区间，依靠战略区间的转换和推移，来最大限度地获取生产者剩余(ProducerSurplus)”。5发达国家广告公司发展趋势。答：经济全球化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、民族之间的价值观念、生活方式等方面的差异逐渐缩小，这为国际广告的一体化运作创造了前提条件，发达国家的广告公司也将朝着跨国广告公司的方向发展，几家大广告公司垄断市场的趋势将更加明显。（1）以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展、以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步、世界市场的不断扩大，将导致发达国家广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，广告业将面临全方位的挑战，发达国家广告市场的竞争将更为激烈。（2）从竞争的角度看，广告业未来发展前景还是不错的，现在企业对广告宣传特别重视，选择的媒体也从单一走向多元。这也是企业之间竞争带来的一种附加效应。从行业角度看，在中国，广告行业的发展非常快，行业细分的趋势，企业原来都有自己的广告部，但是从管理和专业性都跟不上时代发展及市场要求，因此，他们必须找更专业的公司去做好广告设计。（3）从经济发展看，在国外，广告公司的生存空间是非常大的，特别是一些创意能力强的广告公司。中国的市场经济相对落后一点，所以，通过发达国家可以看到发展中国家未来的趋势，广告行业确实有广泛的发展空间。做好广告有三个方向：文案即创意思路及文字，平面设计，即根据文案进行绘图。管理发展方向，即美术指导，广告画设计怎样、文案精不精彩，都要靠美术指导去评选。公关发展方向，即客户服务，广告合作、客户维护及客户意见反馈三个方向的发展都非常重要。总之，当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现，发达国家广告公司抓住技术改革的机遇，将更多地在新媒体广告领域发力。四、分析题2（1）新媒体的特征和对传统广告的影响答：新媒体的特点以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲：a媒体个性化突出由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。b受众选择性增多从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。c表现形式多样新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。d信息发布实时与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。e新媒体交互性极强独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。新媒体对传统广告的影响a新媒体对受众分流的影响调查表明：20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。b新媒体对广告业主的影响随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。在南京的调查中我们发现，新媒体愈来愈受到广告主的重视。“出售信息换回注意力向广告主出售产生利润”这种传统媒体的经营模式正受到新媒体的挑战。广告市场份额正受到新媒体的分割，盈利模式正受到新媒体的的改变。c新媒体对广告市场的影响在调查中我们发现：在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。2（2）数字传播背景下广告生存形态的变迁答：数字技术是当下统治性的传播技术，它改变了广告信息传播的媒介形态和传播形态。在广告生存形态方面，数字传播将带来遗传型、共生型和衍生型广告媒介同时并存，广告媒介形态呈多样化和碎片化状态。在广告传播形态方面，数字技术导致广告由单向传播向双向传播、由大众传播向分众传播、由单一传播向整合传播的方向变迁。广告受众在规模化基础上分化重聚在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。联合、精深的广告经营形态多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上发布特别制作的广告赞助的内容和新闻片断，双方对广告收入共同分成。广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸作为媒介融合形态的生产内核，“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性，这就使得广告空间必然向两类终端延伸，一类是无线移动型终端，以手机为代表；一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中，移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质，即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。广告空间向互联网延展以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向，与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路，则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的，它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质，是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知，互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中，而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来，这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络，将充分渗透于整个广告形态之中，成为商品营销沟通中的重要构成部分。逆向广告活动的兴起媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能，根本上改变了信息传播形态，对于广告活动来说，营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。搜索引擎为广告形态中的经络产业链横向上衍生出物质生产功能，最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络，连接起消费者和周围的信息世界及物质世界，帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。依托于数据库的精准广告数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下，受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心，即对网络语义和用户行为进行界定，并匹配相应的商业价值。2013年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2012年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2011年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2010年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题课程名称：844传播学综合一、概念辨析（共32分，每题8分）1硬新闻与软新闻2邸报与旗报3策划与创意4广告与营销二、简答题（共45分，每题9分）1二级传播理论2新闻价值的内涵3广告学的性质之争4白德尔的AIDAS5大众媒介的社会功能三、论述题（共45分，每题15分）1我国媒介走向全球化的现状、问题与对策。2亚瑟科斯勒的创意方法及其在广告中的运用。3举例说明在产品的不同生命周期广告策略的运用。四、材料分析题（共28分）阅读下列材料，并运用相关理论知识加以分析说明，要求标题明确，观点清晰，分析深刻，语言通顺。1美国基督教科学箴言报于2008年10月28日在官方网站刊登消息，宣布将于2009年4月停止出版纸质版日报，专注出版网络版报纸。此后，许多大城市将看不到自己的报纸，成为无报城市。这则消息一出，似乎使原有的“报业消亡论”得到了佐证。2美国佛罗里达州帕市“媒体综合集团”将旗下的报纸（坦帕论坛报）、电视台（WFLA-TV）和互联网站（坦帕湾网站）全部集中在同一个建筑物中办公。各种媒体的采访人员互相配合协调，合作采访，共享新闻。3截止到2005年12月底，北美的1500多家和全世界5000家日报推出了自己的网站。由美国全国广播公司协会进行的一项调查显示，绝大多数的电视台（70%）掌控着自己网站的运行。在电台方面。全世界有6100多家的电台拥有自己的网站。42001年，上海文广新闻传媒集团整合了上海人民广播电台、东方广播电台、上海电视台、东方电视台和上海有线电视台、上海文广集团下属的每一财经现已成为跨媒体、跨地域的传媒品牌，通过第一财经统一品牌的带动，衍生出电视频道、广播频率和报纸、杂志和其他出版物。2009年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2008年华中农业大学文法学院844传播学综合考研真题2007年华中农业大学文法学院444传播学综合考研真题