活力中国风海尔健康行-海尔2003年长春夏季促销计划.doc

2003年夏季促销方案 活力中国风 海尔健康行海尔2003年夏季促销计划活动经营目标：1、 区域活动商场在50家以上。2、 市场造强势，市场反映超过非典时期造势效果3、 8月份市场销售额比去年同期增长10%以上编制：黄祖军审核：批准：长春工贸广策部二OO三年七月十五日咨询人：黄祖军 咨询电话：6115876 传真：6115731 e-mail：haier_ 发送：网络部、直销部、外围区域、电话中心一、 活动背景分析：1、非典疫情进入后期，社会生活和经济发展恢复正常，经过2个月的消费低靡，将迎来一个后非典时代；社会各界均会响应国家的号召，以实际行动拉动经济，理性、自信、活力、乐观是后非典时代中国社会宣传风格的导向。 国家和政府的首要任务是振奋士气、发展经济，力保国民经济7%的年增长率； SARS期间国内消费虽然受到影响，但消费不会取消，所以将引发近期的零售业“报复性反弹” 人们在经历SAS后，更加关注生活环境的健康，人们对健康的需求，已经超过对质量、价格的需求，成为消费者购买的首先关注因素活力中国风 海尔健康行2、2008年北京奥运赞助市场推广计划将于7月底启动，全国从8月份开始将逐渐掀起奥运、运动热。二、活动主题：突如其来的非典，对整个国家的社会生生活和经济影响影响巨大。恐慌之后，人们已经意识到良好的生活习惯、使用健康的产品和健身提高免疫力是最有效的抗非典方法；作为政府为重塑在公众心目中的形象和国际形象，刺激拉动消费和经济增长，恢复整个社会的活力是其当前最重要的工作。海尔在此时机，进行“活力中国风 海尔健康行”的公关促销活动，可以从多个方面取得良好的效果：1、经历了“非典”的磨难，人们急切的希望把一个多月的阴霾一扫而空，因而更加期待一个充满活力的社会形态的出现。海尔的“活力中国风，海尔健康行”活动，无疑将激发起人们心中压抑已久的冲动，奔向阳光灿烂的健康生活，抓住此机会，提升海尔的品牌形象。2、活动期间，购买海尔健康家电，赠送海尔健康大礼包，在卖场及户外、社区广泛宣传健康生活知识、健康家电产品使用知识、应该革除的生活陋习等“健康生活模式”内容，推广海尔健康产品，拉动健康产品的销售。3、充分抓住夏季人们户外活动多的特点，通过在全国42个工贸开展为期近两个月的健康操推广活动，利用平时和双休日时间，深入社区，现场教授海尔健康操，在社区中营造出浓郁的海尔健康操的氛围，吸引更多的居民参与到健身行列中来，同时推介海尔健康产品。4、在奥运赞助活动市场调研中发现，人们最希望企业赞助的活动形式之一是“全民健身活动”，本次“活力中国风，海尔健康行”活动也是奥运市场活动推广的前奏。三、 活动策略和内容：活动类别活动主题活动内容活动策略卖场活动购海尔健康家电，获海尔健康大礼包购买海尔健康家电赠送海尔健康大礼包礼包由花种、小花盆、栽花小铲、健康操光盘、健康手册以及致用户的一封信等组成。花种寓意希望的种子，代表海尔对人们美好生活的祝愿，对国家日益昌盛的祝福；健康操光盘、健康手册带消费者走进健康新生活。户外活动海尔活力健康风，全家健康总动员1、在全省各城市商场户外，开展为期一个月的健康操推广活动。同时利用平时或结合纳凉晚会，深入社区，现场向居民教授海尔健康操，在社区中营造出浓郁的学跳海尔健康操的氛围，吸引更多的居民参与到健身行列中来。2、在社区形成广泛的学跳海尔健康操的基础上，每个区域在8月底开始举行海尔健康操大赛，通过初赛和决赛两个环节，由评委现场评选出一等奖，海尔金百合健康之家；二等奖，海尔银棕榈健康之家；三等奖，海尔铜葵花健康之家。3、整合居委会、医院、电视台资源，现场联合造势，并通过所辖商场或专卖店现场展示推介海尔健康产品，现场开票销售，接拉工程订单。百合代表着高贵，棕榈象征着胜利，葵花象征着活力，全民健身总动员，代表海尔对人们健康生活的祝福。将活动提到高潮，并达到社会效应。8158.318.258.208.57.26+四、 活动时间：2003年7月26日2003年8月31日卖场活动：购海尔健康家电，获海尔健康大礼包户外活动：海尔活力健康风，全家健康总动员健康操大赛健康操大赛报名新闻第三波新闻第一波新闻第二波新闻第四波活动报广二活动报广一购海尔健康家电，获海尔健康大礼包五、 活动具体执行：（一） 卖场活动：n 活动时间7月26日至8月31日n 卖场布置整合各产品部资源，对卖场进行布置，现场样机演示、活动海报、X展架、吊旗、健康大礼包堆码、健康手册等活动物资，赠品到位，提高现场气势。（卖场效果附后）宣传品物资制作下发时间咨询人布置规范备注海报工贸统一制作，下发各区域7.18黄祖军6115876张贴在商场楼梯口、店门口、产品区醒目处1、对现场过时的宣传品进行清理，以突出夏日健康海尔主题为主。2、具体布置规范参照现场布置效果图吊旗工贸统一制作，下发各区域7.18悬挂在天花板上X展架工贸统一制作，下发各区域7.18放置在产品区醒目处健康大礼包花卉种子1.8元/盆10.58元/包工贸采购健康大礼包 7.23黄祖军6115876在商场内醒目位置进行堆码小花盆、花肥、花土健康操光盘1.98元/套健康手册0.28元/本栽花小铲1.62元/个致用户的信0.1元/张海尔三洋电池一对3元/对健康礼包包装袋1.8元/个活动形式户内活动期间，购买海尔健康家电，即赠海尔健康大礼包一个。（花卉种子+健身操光盘+健康手册+小花盆+栽花小铲+致用户的一封信）备注：区域要对直销员做好培训，对以上寓意现场咨询口径培训到位。物 品寓 意详细解释花卉种子花种孕育希望，海尔送健康种子，代表海尔对人们美好生活祝愿，对国家繁荣昌盛的祝福见附件1健康操光盘不仅是一份礼品，更是海尔赠送的一份健康的生活方式见附件2健康手册海尔为满足消费者对健康生活的需求，推出的健康家电，关注大众健康见附件3致用户的一封信海尔给用户的问候和活动内容告知工贸制作，区域填写报名电话和奖项设置海尔三洋电池海尔为健康生活充电加油海尔活力健康风，全家健康总动员（二）户外活动： 活动内容7月26日8月29日期间 1、 周六、周日在商场户外广场或室内共享空间搭台（见活动商场明细），由区域内广告公司聘请健身俱乐部教练或舞蹈学院学生，签订两个月合同，现场表演海尔健身操，邀请现场用户、家庭参与，对现场参与者赠送健康大礼包；各健康产品出样，现场推介；有条件的区域可以联系当地卫生防疫部门现场宣传健康知识、应该革除的生活陋习，解答用户健康咨询。（户外效果图附后）2、 利用平时和双休日时间，各工贸联系社区，充分利用当地的各种资源，与居委会、医院等联系，进行联合造势；下午组织举办“海尔活力健康风，全家健康总动员”健身操演出，由舞蹈教练现场教授海尔健康操，吸引更多的居民参与到健身行列中；晚上开展纳凉晚会，以海尔健身操为主，穿插露天电影（可以用大英寸彩电代替）、健康知识挑战赛等，对参与者发放健康大礼包。3、 现场与所辖商场、专卖店进行健康产品展示，可开票现场销售，第二天送货并且利用小区模式接拉工程定单。4、 8月20日8月25日期间，根据活动海报、致用户的一封信、报广等宣传健身操比赛活动，参赛家庭可以通过报名电话报名，工贸汇总报名家庭，告知比赛时间，地点，准备比赛。5、 8月30日8月31日期间，海尔健康操大赛。在户外广场搭台，现场邀请专家进行评选。同时可提前联系当地电视台家庭娱乐节目，免费参加，免费报道宣传。通过初赛和决赛，现场评选出一、二、三等奖大赛奖品：一级市场：一等奖：一名海尔金百合健康之家 价值人民币4990元的海尔产品 二等奖：二名海尔银棕榈健康之家 价值人民币3000元的海尔产品三等奖：三名海尔铜葵花健康之家 价值人民币1000元的海尔产品参与奖：二十名 价值50元健康礼品一份 六、 新闻宣传：活动中国 健康海尔 活动新闻宣传分四个波次第一波 海尔送您健康的种子 时间：7月26日-8月5日第二波 海尔活力健康风，全家健康总动员 时间：8月5日-8月15日第三波 活力中国风，海尔健康行 时间：8月15日-8月20日第四波 海尔健康文化结硕果 时间：8月25日-9月1日七、 报广宣传：7月26日 活力中国风 海尔健康行 促销活动报广一8月17日 活力中国风 海尔健康行 促销活动报广二八、活动要求：1、 活动商场必须按要求布置到位，区域要有创新，不要硬性照搬，布置完后拍照片传回广策部，工贸将对此进行评比。2、 活动物资到区域后，要求在两天内发到商场。3、 活动内容区域经理要对辖区内的所有人员培训到位。4、 户外活动提前5天预订场地，报审费用。5、 礼品台帐登记清楚，出现差异全额索赔区域经理。十、 考核：1、活动商场必须完成计划零售量，此项考核挂区域经理，完成计划80%以下负激励200元，完成计划100%以上正激励200元2、活动期间，要求活动商场通过当地媒体对海尔的促销活动、海尔健康操大赛免费炒作、免费发新闻。十一、 活动附件附件1：花卉寓意附件 附件2：健康操光盘编排 附件3：健身手册编排 附件4：物资发放明细附件附件5：卖场活动排期 附件6 户外活动排期 附件7：新闻稿附件1：花卉介绍及寓意千日红（玫红色）花卉寓意：寓意海尔祝愿用户生活红红火火，健康幸福。花卉介绍：株高15cm，花径2cm，生长适温15-30，播种后9-12周开花，干旱高温下仍然可以保持株型和花色，花期持续至霜期。种植方法：播种法繁殖，也可扦插。发芽适温16-23，7-10天出苗。3月份保护地育苗， 5月份定植露地，花期7-10月；5月露地播种，初秋始花，栽培管理粗放，浇水施肥不可过多，花后应及时修剪，以便重新抽枝开花。种子价格：4.17元/包建议赠送花种数量：5粒/包附件2：夏季促销 - 健康手册产品健康常识产品知识综合讲卫生，爱清洁，健康习惯要养成！海尔健康家电系列，让您的生活舒适更健康。F40恒温热水器勤洗手，常洗澡，水温恒定防感冒。海尔防电墙热水器，智能恒定水温，消除安全隐患。不再担心洗澡水会忽冷忽热。海尔保健双动力衣物被褥勤换洗，消毒保健要彻底。海尔保健双动力洗衣机，一个电机，双倍动力，消毒洗衣干净彻底。海尔G5彩电健康护眼很重要，海尔电视有功劳。100HZ高清逐行扫描，换台不晃眼，海尔护眼电视，避免视觉疲劳。海尔氧吧空调氧吧空调换新风，室内病菌去无踪。换气、杀菌、增加氧量，海尔氧吧空调，三种功能齐上阵，让呼吸更健康。海尔0+007冰箱食物保鲜分开放，除味杀菌更健康。海尔冰箱智能四温区+抗菌保护，精细保鲜不同食物，防止食物间的交叉感染，新鲜、健康的生活就在这里。海尔转波微波炉加热食物用微波，立体杀菌更彻底。垂直恒温的海尔转波微波炉，静止加热，立体杀菌，消毒更彻底。海尔洗碗机餐具多消毒，健康有保证洗碗、消毒、储碗海尔洗碗机，一机三用，舒心省心。海尔健康操三餐营养要均衡，坚持锻炼好处多。饮食金字塔海尔绿色购物通道电话消费真方便，网络购物更轻松。在海尔，您可以选择电话、网络等多种 健康环保购物方式，既方便、又省时，为您带来更愉快的消费体验。附件3：夏季促销 - 健康操光盘规划目的：海尔健康光盘不仅是一份礼品，更是海尔赠送的一份健康的生活方式，它承载了海尔人对广大消费者生活的关切和爱护。体现着海尔集团致力于回报社会、关注大众健康的一贯作风。在这张光盘里，消费者不仅可以学到健康操，拥有每天健康10分钟，更能领略到到海尔健康家电带来的生活方式。形式DVD/VCD所有内容存储到光盘中，通过菜单形式进行选择和观看 内容 海尔之歌 健康快乐10分钟（海尔健康操）：适合于全家人一起分享的室内运动操，不仅强健身体，更能享受家人在一起的快乐时光 海尔健康产品集锦（5分钟）海尔健康产品的演示片，让消费者更深入了解海尔带来的健康生活：1. 海尔0+007冰箱；2、海尔保健双动力；3、海尔氧吧空调；4、海尔等离子彩电；5、海尔奔风手机；6、海尔数字全能1218；7、F40恒温热水器；8、海尔氧吧中央空调；9、海尔转波微波炉；10、海尔冰吧；11、海尔洗碗机；12、海尔空气清新机 世界的海尔：海尔18年庆纪录片（16分钟） 海尔俱乐部：广告（30秒）附件4： 长春工贸“活力中国风，海尔健康行”卖场活动排期序号城市级别区域活动商场活动时间责任人活动费用销量目标海报吊旗X型展架礼包备注1一级一区长春欧亚商都7.26-8.31辛长玉400035001515044002一级一区长春欧亚卖场7.26-8.31辛长玉200015001010022003一级一区长春车百7.26-8.31辛长玉150010001010022004一级二区长春百货大楼7.26-8.31裴力400030001515044005一级二区长春中东家电7.26-8.31邹俊民200025001515043006一级二区长春中东大市场7.26-8.31邹俊民150010001010022007一级二区长春保真专卖店7.26-8.31裴力1000100055021008一级二区长春华瑞专卖店7.26-8.31裴力50030055011009二级延吉区延吉百大7.26-8.31姚力150060010100210010二级延吉延边广汇7.26-8.31唐大伟150040010100210011三级延吉敦化供销7.26-8.31唐大伟500600105013012三级延吉安图二桥7.26-8.31唐大伟50024055013013三级延吉区图们天宇7.26-8.31唐大伟50030055013014三级延吉珲春双联7.26-8.31唐大伟50040055013015三级延吉汪清吉发7.26-8.31唐大伟50030055013016三级延吉和龙贸易7.26-8.31姚力50030055013017二级四平辽源东方7.26-8.31崔晓新100060055013018二级四平辽源华生7.26-8.31崔晓新50060055013019二级四平四平东方7.26-8.31王本奎150060010100210020二级四平四平华生7.26-8.31王本奎150060010100210021三级四平公主岭华生7.26-8.31王本奎100060055015022三级四平双辽荣盛7.26-8.31王本奎50040055015023三级四平东丰海鸿7.26-8.31崔晓新50040055015024二级白城松原安泰7.26-8.31吴玉岭500150055015025三级白城兴安盟7.26-8.31米涛100055055013026三级白城白城长庆7.26-8.31米涛100055055013027三级白城大安兴云7.26-8.31吴玉岭80055055013028二级白城松原华生7.26-8.31吴玉岭100055055013029二级白城白城东原7.26-8.31米涛80035055013030三级白城长岭中兴7.26-8.31吴玉岭80035055013031三级白城洮南精益7.26-8.31米涛80035055013032三级白城扶余静波7.26-8.31吴玉岭100035055013033三级白城通榆金玉7.26-8.31米涛80035055013034二级白城松原安泰7.26-8.31吴玉岭2000150055013035二级白城白城长庆7.26-8.31米涛800100055013036二级白城兴安盟7.26-8.31米涛800100055013037二级白城松原华生7.26-8.31吴玉岭80010005100110038二级吉林吉林国美7.26-8.31吴从彬150065010100210039二级吉林吉林百大7.26-8.31吴从彬150070010100210040二级吉林吉林东方7.26-8.31吴从彬150050010100210041二级吉林吉林广汇7.26-8.31吴从彬100022010100210042二级通化通化光大7.26-8.31牛涛100050010100210043二级通化白山方大7.26-8.31魏正亮100050010100210044二级通化白山合兴7.26-8.31魏正亮100050010100210045三级通化梅河多帮7.26-8.31牛涛1000500550110046三级通化辉南华夏7.26-8.31牛涛50040055013047三级通化集安延臣7.26-8.31牛涛50030055013048三级通化请宇新时代7.26-8.31魏正亮50030055013049三级通化松江广电7.26-8.31魏正亮50030055013050三级通化柳河通达7.26-8.31牛涛500300550130合计53900363603553550744150备注：本工贸商共 100个 ，活动商场 50 个。编制：黄祖军审核：批准：附件5： 长春 工贸“海尔活力健康风”户外活动排期序号户外或小区名称活动时间工贸责任人活动费用销量目标备注1长春欧亚门前7.26辛长玉20002002长春百大门前7.26裴力20001803长春欧亚卖场8.2辛长玉20001204长春车百门前7.26辛长玉20001005长春中东大市场7.27邹俊民20001006长春46师公寓7.26邹俊民1000107延吉百大门前7.26姚力2000209敦化秋林广场8月2日3日唐大伟10001510四平东方警官公寓小区周六，周日王本奎500511白山方大门前7.17-8.29魏正亮10002012通化光大门前7.17-8.29牛涛20002013梅河多帮专卖店门前7.17-8.29牛涛10002015通化延江小区7.17-8.29牛涛5001517白城诚基小区8.2米涛500818松原金伦花园8.2吴玉岭5001020松原锦江花园7.26吴玉岭5001023白城诚基小区7.27米涛5001025吉林国美户外7月20日吴从彬5005026吉林东方户外8月2日吴从彬5003027吉林鸿博花园8月2日吴从彬50015合计22500958编制：黄祖军审核：批准：附件6：海尔送您“健康种子”播下“健康生活方式”的种子送您“健康种子”，让您充满活力。“后非典时期”，一向善于挖掘用户潜在需求的海尔，推出了旨在播撒“健康生活方式”种子的公益活动活力中国风，海尔健康行。这一活动以海尔健康操大赛为主体。从7月17日开始，海尔将通过42个工贸公司，在全国各大中城市，开展为期近两个月的健康操推广活动。在这段时间里，海尔人将利用双休日时间，深入社区，现场向居民教授海尔健康操，在社区中营造出浓郁的学跳海尔健康操的氛围，吸引更多的居民参与到健身行列中来。在社区形成广泛的学跳海尔健康操的基础上，每个城市在8月底开始举行海尔健康操大赛，通过初赛和决赛两个环节，由评委现场评选出一等奖，海尔金百合健康之家；二等奖，海尔银棕榈健康之家；三等奖，海尔铜葵花健康之家。作为活动的“套餐”，海尔将在活动期间，广泛宣传健康生活知识、健康家电产品使用常识、应该革除的生活陋习等“健康生活方式”内容。同时，他们将向购买海尔健康家电产品的消费者赠送“希望花种”大礼包，包括花卉种子、小花盆、栽花小铲、健康光盘、健康手册以及致用户的一封信，神奇的花种凝聚着美好生活的希望，健康手册、健康操光盘带消费者走进健康新生活。海尔为什么要花费这么大的气力，推广一项与企业和产品没有多大关系的公益活动呢？海尔集团副总裁周云杰这样阐释：“使公众在非典之后感受一个充满活力的中国社会生活和经济。”这又是海尔“发现潜在需求，快速满足需求”理念的成功实践。经历了“非典”的磨难，国人对健康越来越重视，对健身越来越青睐，对健康生活方式越来越认同。同时，人们急切希望把一个多月来压在心头的阴霾一扫而空，因而更加期待一个充满活力的社会形态的出现。海尔的“活力中国风，海尔健康行”活动，无疑将激发起人们心中压抑已久的冲动，奔向阳光灿烂的健康生活。“健康种子”孕育着的企业志向或许有人会说，企业是“经济动物”，应该以利润为目标，这样费钱费力搞公益活动，海尔得到了什么？这里便有一个企业志向的问题。卓越的企业虽然也追求利润，但他们最大的追求是更广泛、更有意义的理想，利润只是在实现这一理想过程中的自然所得。这正是海尔“卖信誉而不是卖产品”理念的意义所在。沿着这样的思维脉路，我们会发现，正是这样的企业志向引导海尔在每一个关键时刻表现出色。因为，要赢得信誉，就要“发现潜在需求，快速满足需求”。这种对用户需求的强烈关注意识，使海尔始终能够提前把握住市场脉搏。 海尔在“非典”肆虐时期的优异表现，正源于此。“非典”时期，健康家电成为消费者的最爱，在所有家电企业中，海尔表现最为出色，健康空调被全国137家非典医院定购，健康洗衣机遭到了消费者“抢购”，在本是市场淡季的时期，增长了30%在不少企业步履艰难之即，海尔所有的健康家电却表现出前所未有的旺销势头。 这种表现倒并不是“非典”到来后海尔的即兴所为，而是因为海尔及早地发现了消费者的潜在需求，2002年年底，海尔开出了轰动全国的“小康专列”， 这辆满载着海尔小康系列产品的专列，历时18天，从东到西，从南到北，行程两万多公里，途经20多个城市。每到一个城市，海尔都邀请当地的经销商、消费者、海尔俱乐部会员到现场感受体验海尔小康产品，同时有奖征集消费者心目中小康产品的设计方案。通过互动，海尔人发现，消费者心仪的小康家电，已经从纯粹功能的消费向营养、健康等提高生活品质方向变化，譬如过去买冰箱是为了放东西，买空调是为了调节温度，买洗衣机是为了洗衣服，而现在，买冰箱不单是为了放东西，还要能杀灭细菌、保存营养；买空调不单是为了调节温度，还要保护健康；买洗衣机不单是为了洗衣服，还要能够消毒杀菌。按照这一方向开发出的海尔健康家电，正好在“非典”时期大显身手。现在，在“后非典时期”，海尔播撒“健康种子”的行动，也正是从公众需求出发的。虽然海尔没有直接销售产品，但实际上，海尔通过这一关注大众健康的社会公益活动，把企业良好的形象和品牌美誉度带给了每一位公众。对消费者来说，购买具有这样社会责任精神企业的产品，是顺理成章的事。从这个意义上说，海尔这一行动不单是一次出色的“危机公关”，更标志着其进入了“卖信誉而不是卖产品”的高级营销的层次。从社会层面来说，海尔“播撒健康种子”行动，起到了中流砥柱的作用。企业是社会经济生活的主体，当国家遇到危难之时，需要更多的企业挺身而出，引导潮流，担当重任。这方面，美国许多具有远大志向的大企业意识非常强，譬如“9.11”之后，许多美国企业迅速通过各种方式倡导爱国主义精神，既为国家分了忧，又树立起了企业的良好形象。从这个意义上说，企业的远大志向，不单是企业走向卓越的明灯，也是企业奉献于社会的思想底蕴。