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市场营销策略模块市场营销策略模块项目十二项目十二 促销策略促销策略公共关系公共关系1一、公共关系的概念和作用一、公共关系的概念和作用二、公共关系的方法和决策二、公共关系的方法和决策1 1、公共关系的概念、公共关系的概念2 2、公共关系的特点、公共关系的特点归纳小结归纳小结1 1、公共关系的方法、公共关系的方法2 2、公共关系的决策、公共关系的决策复习思考题复习思考题实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出归纳小结归纳小结促促销销策策略略公公共共关关系系理理论论目目录录3 3、公共关系的作用、公共关系的作用理论理论2分析一分析一:信誉是促销关键信誉是促销关键 情景一：银光公司宣传策划情景一：银光公司宣传策划 实训三、案例分析实训三、案例分析情景二：远方食品公司情景二：远方食品公司 分析二分析二:“宇宙宇宙”足球足球 分析三分析三:立普顿奶酪中有金币立普顿奶酪中有金币 实训一、资料分析实训一、资料分析实训二、情景模拟实训二、情景模拟案例三：面对爆炸事故你会怎么办？案例三：面对爆炸事故你会怎么办？促促销销策策略略公公共共关关系系实实训训目目录录情景三：警报器纠纷情景三：警报器纠纷案例二：商店与顾客同庆生日扬美名案例二：商店与顾客同庆生日扬美名 案例一：焚烧未达标西服引起的风波案例一：焚烧未达标西服引起的风波 情景五：这批牛奶该不该倒？情景五：这批牛奶该不该倒？情景四：赠品引起的纠纷情景四：赠品引起的纠纷 实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论3了解公共关系的含义、特点和作用掌握企业公共关系活动的方法知识目标知识目标实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论学习目标学习目标 能独立进行公关活动策划，撰写质量较好的公 关促销策划书 能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务能力目标能力目标4走进营销走进营销 国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，金龙鱼、金象等赫然在榜。他们对检查结果发表声明。金龙鱼的声明分三部分：一，简单回顾了一下事件基本情况。二，陈述企业采取的措施对被判定有问题的产品实施追查并招回。三：公布检查结果影印件及国家标准。金象声明要点如下：第一，抽查检测程序不合法。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响.第六，对于不负责任的报道，金象特别强调保留使用法律手段的权利。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论5（一）公共关系的概念（一）公共关系的概念 公共关系一词的英文为公共关系一词的英文为Public RelationsPublic Relations，简，简称称PRPR，所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方共关系活动，应以公众利益为前提，以服务社会为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销，尤其目的。公共关系被企业广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。是开展促销活动。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、公共关系的概念和作用一、公共关系的概念和作用6（二）公共关系的特点（二）公共关系的特点 1 1、真实感。公共关系传播的促销信息，或借助于事实本身，让、真实感。公共关系传播的促销信息，或借助于事实本身，让人耳闻目睹；或通过他人之口，天下。公共关系可以巧妙避开人员促人耳闻目睹；或通过他人之口，天下。公共关系可以巧妙避开人员促销、广告等手段销、广告等手段“自卖自夸自卖自夸”之嫌，能够突破公众及顾客的防范、戒之嫌，能够突破公众及顾客的防范、戒备心理，易于深入人心，效果持久。备心理，易于深入人心，效果持久。2 2、新鲜感。新颖独特，又富于戏剧性，容易吸引视听。、新鲜感。新颖独特，又富于戏剧性，容易吸引视听。3 3、亲切感。公共关系传播的信息，重在表现企业的、亲切感。公共关系传播的信息，重在表现企业的“人情味人情味”和社会责任心，创造企业经营和社会责任心，创造企业经营“取之于民，用之于民取之于民，用之于民”的公共形象，的公共形象，迎合了公众与顾客的感情。更利于买卖双方之间建立长期合作关系，迎合了公众与顾客的感情。更利于买卖双方之间建立长期合作关系，发展友好往来，形成顾客对企业、品牌的高度向心力。发展友好往来，形成顾客对企业、品牌的高度向心力。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、公共关系的概念和作用一、公共关系的概念和作用7一、公共关系的概念和作用一、公共关系的概念和作用（三）公共关系的作用（三）公共关系的作用 1 1、有助于树立良好的企业形象。通过新颖别致的、有助于树立良好的企业形象。通过新颖别致的对外宣传和广泛的交往可以联络公众的感情，通过支对外宣传和广泛的交往可以联络公众的感情，通过支持赞助公益事业可以显示企业的社会责任感等。持赞助公益事业可以显示企业的社会责任感等。2 2、有助于增进企业之间的交往与合作。企业的生、有助于增进企业之间的交往与合作。企业的生存与发展，需要与其他企业进行交流与合作。存与发展，需要与其他企业进行交流与合作。3 3、有助于提高企业的经济效益。公共关系通过信、有助于提高企业的经济效益。公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段，可以吸引公众息传播、形象竞争、感情联络等手段，可以吸引公众的注意力，赢得大量的消费者，促进产品的销售，提的注意力，赢得大量的消费者，促进产品的销售，提高经济效益高经济效益。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论8所所谓谓公公共共关关系系，就就是是指指企企业业在在一一定定理理论论指指导导下下，运运用用现现代代传传播播手手段段，为为创创造造与与公公众众和和相相关关社社会会环环境境间间的的和和谐谐发发展展而而采采取取的的一一种种独独特特的的管管理理活活动动。公公共共关关系系促促销销作作为为一一种种市市场场促促销销方方式式，具具有有真真实实感感、新新鲜鲜感感、亲亲切切感感等等特特点点。在在促促销销中中可可起起到到树树立立良良好好的的企企业业形形象象、增增进进企企业业之之间间的的交交往往与与合合作作、提提高高企企业业的的经经济济效效益等作用。益等作用。归纳小结归纳小结实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论9（一）公共关系的方法（一）公共关系的方法1 1、建立固定的公众联系制度。通过和消费者、政府机构、建立固定的公众联系制度。通过和消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通。沟通。2 2、与新闻界建立联系。企业应积极与新闻界联系，将具、与新闻界建立联系。企业应积极与新闻界联系，将具有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。有新闻价值的企业信息提供给报社、电台、电视台等。3 3、赞助和支持各项公益活动。赞助和支持各项公益活动，、赞助和支持各项公益活动。赞助和支持各项公益活动，对企业是极好的宣传机会。对企业是极好的宣传机会。4 4、举办专题活动。、举办专题活动。5 5、公关广告。公关广告有三种类型：一是致意性广告。、公关广告。公关广告有三种类型：一是致意性广告。二是倡导性广告。三是解释性广告。二是倡导性广告。三是解释性广告。6 6、组织消费者、社会各界人士参观本企业、组织消费者、社会各界人士参观本企业.实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论三、公共关系方法和决策三、公共关系方法和决策10（二）公共关系的决策（二）公共关系的决策1 1、确定公共关系活动目标。、确定公共关系活动目标。2 2、选择传播渠道、选择传播渠道常用的有：大众传播、人际传播、专题传播常用的有：大众传播、人际传播、专题传播3 3、制定公共关系活动方案、制定公共关系活动方案4 4、公关方案的实施、公关方案的实施5 5、公关效果的评估、公关效果的评估（1 1）公关成效评估标准）公关成效评估标准（2 2）评估公关成效的方法）评估公关成效的方法实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论三、公共关系方法和决策三、公共关系方法和决策11 企业公关活动的方法，与其规模、活动范围、产品类别、经营目标、市场性质等密切相关。常用的公共关系活动方法有：建立固定的公众联系制度、与新闻界建立联系、赞助和支持各项公益活动、举办专题活动、公关广告、组织参观企业等。公共关系决策包括：确定公共关系活动目标、选择传播渠道、制定公共关系活动方案、公关方案的实施、公关效果的评估。三、公共关系方法和决策三、公共关系方法和决策归纳小结归纳小结实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论12复习思考题复习思考题1、什么是公共关系？简要分析其特点和作用。2、公共关系的方法有那些，试分析之。3、简要分析公共关系决策。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论13 19891989年年1010月，英国航空公司一架波音月，英国航空公司一架波音747747客机客机因故延时，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英因故延时，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该国航空公司按民航空条例，为赢得信誉，尽管该机共有机共有353353个座位，飞行一趟需成本个座位，飞行一趟需成本10001000万元，仍万元，仍然只载这名乘客由东京飞往伦敦：机组的一位负然只载这名乘客由东京飞往伦敦：机组的一位负责人这样说：责人这样说：“别看我们这一趟损失了巨额成本别看我们这一趟损失了巨额成本费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影响，费用，但我们严守信用，维护信誉，扩大了影响，为今后的发展奠定了基础。为今后的发展奠定了基础。”实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训一：资料分析实训一：资料分析1 1【详见案例详见案例详见案例详见案例】14 1 1、信誉是企业形象的核心，是促销的关键。英国、信誉是企业形象的核心，是促销的关键。英国航空公司深谙航空公司深谙“人无信不立，店无信不昌。人无信不立，店无信不昌。”“诚招诚招天下客，誉从信中来天下客，誉从信中来”的经营奥秘，坚信企业有了信的经营奥秘，坚信企业有了信誉，才能招来八方之客，使经营活畅，盈利大增；若誉，才能招来八方之客，使经营活畅，盈利大增；若失信于民，则会撵跑上门的生意，亏掉老本。失信于民，则会撵跑上门的生意，亏掉老本。2 2、企业形象是在经营过程中形成的，它可以是经、企业形象是在经营过程中形成的，它可以是经营者着力塑造的结果，也可以是消费者对企业的一种营者着力塑造的结果，也可以是消费者对企业的一种主观感觉和评价。主观感觉和评价。3 3、英国航空公司巧妙地利用、英国航空公司巧妙地利用“制造新闻制造新闻”这一公这一公关手段，为吸引乘客做了一次效果显著的免费广告宣关手段，为吸引乘客做了一次效果显著的免费广告宣传，其实并不吃亏。传，其实并不吃亏。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点实训一：资料分析实训一：资料分析1 1【详见案例详见案例详见案例详见案例】15一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训一：资料分析实训一：资料分析2 2【详见案例详见案例详见案例详见案例】161 1、善于、善于“制造新闻制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共关系手度、取得竞争胜利的重要手段。在众多宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。“宇宙宇宙”足足球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为球厂的老板深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣传。该厂足球促销做了一次效果显著的免费广告宣传。2 2、企业要舍得花钱搞公关，以、企业要舍得花钱搞公关，以“小失小失”换换“大得大得”。英国英国“宇宙宇宙”足球厂利用意外官司赔偿足球厂利用意外官司赔偿1010万英镑孤独费，万英镑孤独费，换取了新闻界大肆宣扬炒作，其实是十分合算的。换取了新闻界大肆宣扬炒作，其实是十分合算的。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点实训一：资料分析实训一：资料分析2 2【详见案例详见案例详见案例详见案例】17食食品品批批发发商商立立普普顿顿，在在某某年年圣圣诞诞节节到到来来之之前前，为为使使其其代代理理的的奶奶酪酪畅畅销销，在在每每5050块块奶奶酪酪中中选选一一块块装装进进一一枚枚英英镑镑金金币币，同同时时用用气气球球在在空空中中散散发发传传单单大大造造声声势势。于于是是成成千千上上万万的的消消费费者者涌涌进进销销售售立立普普顿顿的的代代销销店店，立立普普顿顿奶奶酪酪顿顿时时成成了了市市场场上上的的抢抢手手货货。立立普普顿顿的的行行为为引引起起了了同同行行的的抗抗议议和和警警察察的的干干涉涉。但但立立普普顿顿以以退退为为进进，在在各各经经销销店店前前张张贴贴通通告告：“亲亲爱爱的的顾顾客客，感感谢谢大大家家厚厚爱爱立立普普顿顿奶奶酪酪。若若发发现现奶奶酪酪中中有有金金币币者者，请请将将金金币币送送回回。”通通告告一一贴贴出出，消消费费者者在在“奶奶酪酪中中有有金金币币”的的声声浪浪中中，反反而而更更踊踊跃跃地地购购买买。当当警警方方再再度度干干预预时时，立立普普顿顿又又在在报报上上刊刊登登了了一一大大版版广广告告提提示示大大家家要要注注意意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训一：资料分析实训一：资料分析3 3【详见案例详见案例详见案例详见案例】18实训一：资料分析实训一：资料分析3 3 1 1、“立普顿奶酪中有金币立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙，这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，强烈的吸引了消费者注意，很好的达一次活动、两次高潮，强烈的吸引了消费者注意，很好的达到了促销活动的根本目的。到了促销活动的根本目的。2 2、以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的、以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更多的新闻，使消费者在嘴，又制造出更多的新闻，使消费者在“奶酪中有金币奶酪中有金币”的的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。3 3、启示：善于、启示：善于“制造新闻制造新闻”，这是企业扩大知名度、，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。美誉度、取得竞争胜利的重要手段。“制造新闻制造新闻”形式能形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公关手新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点19某日，银光公司正式委托某营销策划公司进行开业宣传策划，该公司致力某日，银光公司正式委托某营销策划公司进行开业宣传策划，该公司致力于打印耗材的经营。耗材市场是一个正在迅速增长的消费市场，但由于种种于打印耗材的经营。耗材市场是一个正在迅速增长的消费市场，但由于种种原因目前还是杂乱无章，鱼龙混杂的局面，真假货的比例接近原因目前还是杂乱无章，鱼龙混杂的局面，真假货的比例接近1 1：1 1；另一方；另一方面，出于环保和发展民族产业的考虑，国家一直高度重视耗材产业，对耗材面，出于环保和发展民族产业的考虑，国家一直高度重视耗材产业，对耗材产品制定能适应发展的行业标准，进一步促进了耗材向着本地化、产业化的产品制定能适应发展的行业标准，进一步促进了耗材向着本地化、产业化的方向发展，国内耗材生产商正打着通用、环保的大旗向原装耗材生产商发起方向发展，国内耗材生产商正打着通用、环保的大旗向原装耗材生产商发起挑战。在此背景下，银光公司认为切入耗材经营的时候到了，他们在产品选挑战。在此背景下，银光公司认为切入耗材经营的时候到了，他们在产品选择上以国产通用耗材为主，同时兼营原装耗材，确保购货一站齐；在经营模择上以国产通用耗材为主，同时兼营原装耗材，确保购货一站齐；在经营模式上选择专营连锁超市；在售后服务方面，明确建立了完善的服务体系。式上选择专营连锁超市；在售后服务方面，明确建立了完善的服务体系。假如你是该营销策划公司的负责人，你将如何进行公关新闻宣传策划？请假如你是该营销策划公司的负责人，你将如何进行公关新闻宣传策划？请按银光公司要求进行构思，安排策划的内容和实施步骤，并写成开业宣传营按银光公司要求进行构思，安排策划的内容和实施步骤，并写成开业宣传营销策划书。销策划书。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟1【详见案例详见案例详见案例详见案例】20 1 1、思路：、思路：为了做大新闻点，必须进行全新的策划，让社会为了做大新闻点，必须进行全新的策划，让社会关注，让媒体关注。把企业的事变成行业的事，变成消费者的事，关注，让媒体关注。把企业的事变成行业的事，变成消费者的事，变成社会关注的事，只有这样才能吸引媒体，做大新闻。变成社会关注的事，只有这样才能吸引媒体，做大新闻。2 2、方法：、方法：首先结合该公司首先结合该公司10+10010+100计划，要求该公司发起成计划，要求该公司发起成立一个耗材应用组织，使其具有足够的社会性。然后，可设计一立一个耗材应用组织，使其具有足够的社会性。然后，可设计一个论坛，并命名为某某首届耗材应用论坛。把这两项内容装进开个论坛，并命名为某某首届耗材应用论坛。把这两项内容装进开业宣传策划之中，感觉就踏实了。业宣传策划之中，感觉就踏实了。3 3、实施：、实施：首先撰写反映行业状况的大文章，选择经济类周首先撰写反映行业状况的大文章，选择经济类周刊发表；接下来在当地晚报和党报发表观察评论性文章，进一步刊发表；接下来在当地晚报和党报发表观察评论性文章，进一步造势。除了靠新闻引导外，还可广泛接触媒体记者，向他们宣传造势。除了靠新闻引导外，还可广泛接触媒体记者，向他们宣传解释整个事件的新闻价值，对于公司相关者，包括用户和供应商，解释整个事件的新闻价值，对于公司相关者，包括用户和供应商，应组织人员进行沟通，调动他们参与的积极性。应组织人员进行沟通，调动他们参与的积极性。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点实训二：情景模拟实训二：情景模拟1【详见案例详见案例详见案例详见案例】21远方公司是家生产冰琪淋的小公司，经过几年的激烈竞争，公司的发展艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，销售不力，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司账面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。如果你是策划项目经理，你将如何策划帮远方食品公司走出经营困境，并将策划创意写成营销策划书。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟2【详见案例详见案例详见案例详见案例】221 1、产品命名为、产品命名为“爽爽”。“爽爽”就是要消费者在吃过产品后有就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。一种爽的感觉。2 2、目标消费者。、目标消费者。以青少年市场为第一目标。针对中小学生喜以青少年市场为第一目标。针对中小学生喜欢甜食的特点，在配料中多加食糖，以符合他们的口味。欢甜食的特点，在配料中多加食糖，以符合他们的口味。3 3、渠道策略。采用、渠道策略。采用“渠道倒立渠道倒立”方法来做市场，直接从消费方法来做市场，直接从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。4 4、促销策略。、促销策略。从促销准备、促销与铺货等方面展开分析。从促销准备、促销与铺货等方面展开分析。5 5、活动费用预算。、活动费用预算。详细费用清单如下：横幅详细费用清单如下：横幅20 20 条：条：20002000元；元；T T恤衫恤衫4040件：件：400400元；促销用冰淇淋（成本价）：元；促销用冰淇淋（成本价）：56005600元。共元。共计计80008000元。元。6 6、简简单单做终端。、简简单单做终端。拿个好的销售政策来长久笼络终端。拿个好的销售政策来长久笼络终端。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点实训二：情景模拟实训二：情景模拟2【详见案例详见案例详见案例详见案例】23某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精神损失赔偿费，假如你是该商场总经理，你将如何处理？实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟3【详见案例详见案例详见案例详见案例】24情景模拟现场提示：情景模拟现场提示：开始顾小姐拒不接见，在前后开始顾小姐拒不接见，在前后2020天的时间里天的时间里一直如此，谈判陷入僵局。一直如此，谈判陷入僵局。应答对策：应答对策：商场一定要表现得很有耐心，坚持每周拜访。用执著商场一定要表现得很有耐心，坚持每周拜访。用执著与诚意打动他们。与诚意打动他们。情景模拟现场提示：情景模拟现场提示：经过经过6 6次拜访后，顾小姐被我们的执著所打动，次拜访后，顾小姐被我们的执著所打动，接受谈判。接受谈判。应答对策：应答对策：再三道歉，并检讨，恳请将索赔的金额降低。再三道歉，并检讨，恳请将索赔的金额降低。情景模拟现场提示结果：情景模拟现场提示结果：最终以支付最终以支付10001000元慰问金结束此事。元慰问金结束此事。启示：启示：收银工作必须熟练与严谨；防损员简单粗暴的态度与方式收银工作必须熟练与严谨；防损员简单粗暴的态度与方式是顾客投诉的焦点；诚意与耐心是攻克许多难题的是顾客投诉的焦点；诚意与耐心是攻克许多难题的“法宝法宝”。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点实训二：情景模拟实训二：情景模拟3【详见案例详见案例详见案例详见案例】25 春春节节前前一一天天，在在3636号号收收银银台台，一一对对夫夫妇妇排排队队等等了了好好长长时时间间，最最后后总总算算轮轮到到他他们们买买单单。就就在在收收银银员员为为这这位位顾顾客客服服务务的的时时候候，站站在在收收银银台台出出口口的的防防损损员员走走过过来来告告诉诉正正在在收收银银员员旁旁边边帮帮忙忙装装袋袋的的同同事事：“请请提提醒醒收收银银员员询询问问顾顾客客是是否否还还有有需需要要买买单单的的商商品品。”因因为为防防损损员员刚刚才才看看到到顾顾客客购购物物车车里里有有一一瓶瓶红红酒酒没没有有拿拿出出来来。装装袋袋的的同同事事听听到到后后就就把把防防损损员员的的话话传传给给了了收收银银员员，收收银银员员在在输输完完柜柜台台上上所所有有的的商商品品后后，伸伸头头看看了了一一下下顾顾客客的的购购物物车车，问问到到：“请请问问，还还有有其其他他商商品品吗吗？”这这时时那那位位女女士士马马上上把把那那瓶瓶红红酒酒放放到到收收银银台台上上并并大大声声说说：“这这是是赠赠品品，怎怎么么了了？你你们们把把刚刚才才那那位位防防损损员员叫叫过过来来，还还说说我我们们是是小小偷偷？你你们们这这是是什什么么商商场场？”那那位位男男士士又又说说到到：“你你们们赶赶快快把把你你们们经经理理找找来来，否否则则我我把把这这瓶瓶红红酒砸在这里，谁也别想在这里买单！酒砸在这里，谁也别想在这里买单！”由由于于排排队队的的人人很很多多，这这两两位位顾顾客客又又一一直直堵堵在在那那里里不不让让买买单单，后后面面的的顾顾客客开开始始不不耐耐烦烦了了，收收银银员员请请大大家家去去邻邻台台买买单单，他他们们都都不不愿愿意意去去，装装袋袋的的工工作作人人员不断地向那位顾客道歉也无济于事。员不断地向那位顾客道歉也无济于事。假如你是该商场总经理，你将如何处理？假如你是该商场总经理，你将如何处理？模拟开始：模拟开始：实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟4【详见案例详见案例详见案例详见案例】26 面对这一突发的顾客纠缠事件处理，具体步骤如下：面对这一突发的顾客纠缠事件处理，具体步骤如下：首首先先，来来到到现现场场后后保保持持冷冷静静先先聆聆听听事事情情的的经经过过，然然后后针针对对商商场场工工作作方方面面失失误误向向那那位位顾顾客客道道歉歉，并并赶赶快快帮帮这这位位女女顾顾客客找找台台阶阶下下。如如说说：“这这瓶瓶红红酒酒是赠品，只不过赠品的标识不见了，所以耽误了您的时间，请您原谅。是赠品，只不过赠品的标识不见了，所以耽误了您的时间，请您原谅。”其其次次，总总结结经经验验教教训训。1 1、春春节节期期间间是是卖卖场场最最忙忙的的时时间间，也也是是最最易易引引发发矛矛盾盾争争执执的的时时候候，所所以以这这就就要要求求我我们们每每个个工工作作细细节节要要比比平平日日更更仔仔细细，避避免免因因某某个个工工作作环环节节上上的的疏疏忽忽给给本本来来繁繁忙忙的的营营业业忙忙中中添添乱乱。2 2、工工作作人人员员耐耐心心细细致致的的职职业业修修养养值值得得表表扬扬。“无无论论顾顾客客的的行行为为是是否否有有理理，我我们们都都要要避避免免与与其其发发生生争争执执”。这这是是由由于于服服务务工工作作的的特特殊殊性性所所致致，我我们们的的宽宽容容忍忍让让并并不不代代表表我我们们做做得得不不对对。3 3、任任何何有有违违于于常常理理的的事事都都会会受受到到大大家家的的一一致致反反对对，就就算算当当事事人人暂暂时时碍碍于于面面子子死死不不认认错错，但但相相信信我我们们“耐耐心心、宽宽容容”的的力力量量不不仅仅会会感感动动正正义义的的支持者，也会让一再纠缠不休的当事人在内心深处有所感触。支持者，也会让一再纠缠不休的当事人在内心深处有所感触。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点实训二：情景模拟实训二：情景模拟4【详见案例详见案例详见案例详见案例】27 阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌配料缸施工。配料缸施工。9 9月月1010日下午，该机电公司在施工过程中，由于施日下午，该机电公司在施工过程中，由于施工工人大意，不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。工工人大意，不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。由于焊渣太小而没有被及时发现，但在事后的质检中，检验员发由于焊渣太小而没有被及时发现，但在事后的质检中，检验员发现了这一事故，并及时向经理报告了这一情况。然而，此时生产现了这一事故，并及时向经理报告了这一情况。然而，此时生产线上已有线上已有3030万瓶牛奶下线。当时，有人认为，由于用肉眼无法发万瓶牛奶下线。当时，有人认为，由于用肉眼无法发现分布在现分布在3030万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进肚子也不万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，众说纷纭。会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，众说纷纭。这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？假如你是该食品饮料假如你是该食品饮料公司总经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？公司总经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？提示：提示：3030万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达6969万元。万元。模拟开始：模拟开始：实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟【详见案例详见案例详见案例详见案例】28实训二：情景模拟实训二：情景模拟 【详见案例详见案例详见案例详见案例】如如果果我我是是该该食食品品饮饮料料公公司司总总经经理理，我我是是赞赞成成倒倒掉掉的的。好好处处是是：第第一一，可可以以形形成成了了一一定定的的舆舆论论震震动动波波，达达到到引引起起社社会会广广泛泛关关注注，迅迅速速扩扩大大知知名名度度的的目目的的；第第二二，本本身身事事件件很很好好的的体体现现了了“制制造造新新闻闻”必必须须遵遵循循“新新、奇奇、好好”三三原原则则，将将会会引引起起新新闻闻记记者者争争相相采采访访，从从而而轰轰动动博博罗罗县县进进而而波波及及全全国国；第第三三、对对于于有有人人的的议议论论，三三思思不不妥妥，因因为为这这种种损损害害消消费费者者利利益益的的做做法法一一旦旦传传开开，必必然然使使企企业业产产品品形形象象受受到到巨巨大大损损害害。第第四四、倒倒掉掉有有问问题题牛牛奶奶，还还不不利利于于加加强强职职工工责责任任心心，由由于于倒倒得得大大家家心心痛痛，职职工工的的责责任任心心必必然然会会大大大大加加强强；第第五五，杜杜绝绝不不合合格格产产品品进进入入市市场场，让让消消费费者者买买得得放放心心，这这是是企企业业产产品品畅畅销销不不衰衰，美美名名远远扬扬的的关关键键。当当消消费费者者看看到到食食品品饮饮料料公公司司为为了了维维护护企企业业信信誉誉，不不惜惜将将几几十十万万元元不不合合格格牛牛奶奶倒倒掉掉时时，必必定定在在消消费费者者心心中中树树立立起起该该企企业业视视“信信誉誉为为企企业业生生命命”的的丰丰碑碑，必必将将出出现现企业美名远扬，产品畅销不衰的兴旺景象。企业美名远扬，产品畅销不衰的兴旺景象。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点291996年1月上旬，300余套价值20多万元的质量不合格西装，被山东仙霞集团在寿光市西郊生活垃圾场，浇上油全部烧掉。此举在当地引起强烈的反响。有人说：“不合格也不该烧掉，可以捐献给贫穷地区。”也有人说：“仙霞的牌子就是烧出来的。”有许多来厂等着进货的客户说：“又不是大毛病，降降价，我们要。”也有的员工说：“拆掉商标，内部处理给职工算了。”上述做法已不是第一次了，前几年，仙霞每年都把一年来的残次品收集起来，当众剪碎，送进锅炉里烧掉。1993年12月，公司就将从江苏某中德合资企业购进的衬衫次品料加工成的67套衣服全部追回销毁，并兑现“退一补二”。那家合资企业的领导闻此，亲自上门道歉。人们对仙霞集团这种做法的不同看法和争论，至今仍然时有耳闻。案例思考与讨论：“仙霞”西服该不该烧？此中奥妙何在？企业应该怎样实施品牌战略？实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：案例分析一实训三：案例分析一30仙霞集团的这种做法，引起不同看法和争议，是必然的。也可以说这是他们所要达到的重要公关项目之一。它反映出仙霞集团在实施品牌战略，树立企业良好的形象过程中，巧妙运用公关手段来为其产品促销服务的精明之处。这一案例具有以下借鉴意义：（一）善于“制造新闻”这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。在众多免费的宣传性公共关系手段中，它是一种最主动、最有效的传播方式。“制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。仙霞集团深谙此中奥秘，巧妙地利用这一公关手段，为促进商品销售做了一次效果显著的免费广告宣传。（二）正确实施名牌战略仙霞集团由于正确实施了名牌战略，抓住了“质量和信誉”这个根本，对不合格产品一件不留，全部烧掉，从而换取了消费者的高度的信赖，得到市场确认，使这个濒临倒闭的企业发展成为名声赫赫的仙霞集团，就是明证。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：案例分析一实训三：案例分析一31长沙友谊华侨公司定于1991年元旦重新开业，该公公司赶制了一批精巧的生日纪念卡和小礼品，接着又在报纸和电视上打出广告，邀请市内历年元旦出生的同志今年元旦趁“友华”重新开张之际，来店同庆生日和节日之喜。开业那天，过生日的顾客怀着兴奋的心情，手持身份证排队领取生日礼品。他们三五成群而来，吸引了不少过往行人。这边一人领礼品，其余亲友就逛商店去了。没过多久，店里挤得水泄不通。到下午5点钟。该店共发出生日礼品千余份，而商店的客流量已超过了20万人次，销售额达100万元，相当于过去平均数的十几倍，创该店历史上的最高记录，为日后扩大销售奠定了良好的基础。案例思考与讨论“商店与顾客同庆生日扬美名”说明了什么？它对我们搞好企业经营有何启迪？实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训三：案例分析二实训三：案例分析二32在激烈的市场竞争中，企业经营如同逆水行舟，不进则退。企业在经营上只有独辟蹊径，不断创新，才能出奇制胜，才能赢得未来市场。“商店与顾客同庆生日扬美名”就生动地说明了这一点。案例对我们搞好企业经营有两点重要启迪：（一）经营要善于出奇制胜（二）塑造良好企业形象，以提高企业的知名度和美誉度友谊华侨公司的领导具有较强的公关意识，他们认识到，企业仅有一流设施、一流商品、一流服务是不够的，还应该追求一流的企业形象，以提高公司的知名度和美誉度。在开业大典时举行商店与顾客同庆生日活动，此招的确匠心独具不落俗套，无形中显示出企业的实力、魅力和潜力，此举达到了两个目的：1.先声夺人，形象亲切2.以“小失”换“大得”【详见案例详见案例详见案例详见案例】实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训三：案例分析二实训三：案例分析二33推销员小张正陪客户游览张家界，突然，他的手机响推销员小张正陪客户游览张家界，突然，他的手机响了，是某百货商厦热水器经营的李小姐，说：了，是某百货商厦热水器经营的李小姐，说：“小张不好小张不好了，你赶紧来，你那热水器发生爆炸，把顾客耳朵炸飞了了，你赶紧来，你那热水器发生爆炸，把顾客耳朵炸飞了”小张异常镇定地说：小张异常镇定地说：“别急，我明天必到！别急，我明天必到！请您请您转告受害者和他的家人，