暨南大学新闻与传播学院《707新闻传播史论》历年考研真题及详解.pdf

目录第一部分暨南大学707新闻传播史论历年考研真题及详解2016年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题2015年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题2015年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题（含部分答案）2014年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题（回忆版）2014年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题（回忆版）及详解2013年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题2013年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题及部分答案2012年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题2012年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题及详解2011年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题2011年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题及详解2010年暨南大学新闻与传播学院607新闻传播史论考研真题2010年暨南大学新闻与传播学院607新闻传播史论考研真题及部分答案第二部分暨南大学“新闻史论”、“新闻传播史论”历年考研真题2009年暨南大学新闻与传播学院822新闻史论考研真题2008年暨南大学新闻与传播学院824新闻史论考研真题2007年暨南大学新闻与传播学院420新闻传播史论考研真题2006年暨南大学新闻与传播学院433新闻传播史论考研真题2005年暨南大学新闻与传播学院新闻传播史论考研真题（回忆版）2004年暨南大学新闻与传播学院新闻传播史论考研真题2003年暨南大学新闻与传播学院新闻传播史论考研真题第三部分暨南大学“传播史论”历年考研真题2009年暨南大学新闻与传播学院823传播史论考研真题2008年暨南大学新闻与传播学院825传播史论考研真题2007年暨南大学新闻与传播学院421传播史论考研真题2006年暨南大学新闻与传播学院434传播史论考研真题2005年暨南大学新闻与传播学院传播史论考研真题2004年暨南大学新闻与传播学院传播史论考研真题（回忆版）2003年暨南大学新闻与传播学院传播史论考研真题（回忆版）2002年暨南大学新闻与传播学院传播史论考研真题第一部分暨南大学707新闻传播史论历年考研真题及详解2016年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题学科、专业名称：新闻传播学（科学学位）研究方向：新闻传播学各研究方向考试科目名称：707新闻传播史论A卷一、名词解释（选做4题，每小题5分，共20分，多选不给分）1天变邸钞2“新闻书”3延安新华广播电台4第三人效果理论5企业识别系统（CIS）6广告随文二、简答题（选做3题，每小题10分，共30分，多选不给分）1简述维新期间教会报刊万国公报主要内容及其社会影响。2简述西方近现代报业发展的“四度扩张”。3简述传播学中“涵化理论”的主要内涵。4简述英国电视的“双头垄断”模式。5简要分析卡通代言人与真人代言人在品牌传播中的优劣势。三、论述题（选做2题，每小题25分，共50分，多选不给分）1论述“拒检运动”兴起原因、经过及其影响。2论述新闻与历史、文学的关系。3论述媒介偏见及其具体表现。4电视节目中植入广告的增加是否会引发传播伦理问题？为什么？四、分析题（每小题25分，共50分）1“文化工业”是霍克海默与阿多诺在启蒙的辩证法中提出的一个重要概念，他们认为文化工业凭借现代科学技术手段，大规模地复制和传播商品化了的、非创造性的文化产品。而受众在文化工业面前是被动的，容易受其蒙蔽，并且导致批判性思维的丧失。请结合相关理论对当前媒介消费现象进行相应的分析。2“世界上最远的距离不是生与死，而是我们坐在一起，你却在低头玩手机。”这个网络上流传很广的抱怨，正是很多人真实生活的写照。伴随着智能手机用户的增多，原本作为一种沟通工具的手机，在人们的日常生活中所扮演的角色正发生着变化，“手机依赖症”就成了一个热门话题。结合这一现象，分析“媒介与人”的关系。2015年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题学科、专业名称：新闻传播学（科学学位）研究方向：新闻传播学各研究方向考试科目名称：707新闻传播史论B卷一、名词解释（选做4题，每小题5分，共20分，多选不给分）1新闻纸略论2古登堡3全面真实4符号互动论5积累蒙太奇6.AISAS模式二、简答题（选做3题，每小题10分，共30分，多选不给分）1“3S”是指哪三位外国在华记者？他们各有何突出成就？2简述传播学中“接种免疫论”的主要内涵？3简述报刊的四种理论的主要内容。4简述美国有线电视新闻网的基本情况。5简述公益性诉求在商业广告中的应用。三、论述题（选做2题，每小题25分，共50分，多选不给分）1论述延安解放日报改版的历史意义及其对现实新闻工作的启示。2试论空间媒介与时间媒介的传播优势和劣势。3论述麦克卢汉和保罗莱文森在媒介理论贡献上的异同。4结合案例试论广电总局“封杀劣迹艺人”以整肃娱乐圈风气的现实意义。5试论舆情监测在企业公关活动中的作用。四、分析题（每小题25分，共50分）1美国传播学者汤普森说过：“新的媒介技术使得新的社会互动成为可能，它改变或消解了旧的互动形式，为行为和互动创造了新的焦点和场所，因而也重新建构了作为其中一部分的现存社会关系以及体制和机构。”结合上述论点，分析当前舆论场域的构成和变化特点。2某报在中国梦的宣传中，发表题为我们信仰的主义乃是宇宙的真理的社论，文章称“中国梦以信仰为魂、自觉为根。面对当前复杂多变的国际环境、艰巨复杂的国内改革任务、党所面临的严峻考验和危险，极大地增强同心共筑中国梦的自信，首要的是始终同心坚守中国特色社会主义信仰，笃信我们信仰的主义乃是宇宙的真理”。结合传播规律的理论内涵，分析评价以上表述可能产生的实际效果。2015年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题（含部分答案）一、名词解释（选做4题，每小题5分，共20分，多选不给分）1新闻纸略论答：新闻纸略论是中文报刊第一篇新闻学专文。1834年1月，东西洋考每月统记传发表新闻纸略论一文，全长331字，叙述了报纸的起源、新闻自由和当前西方一些国家的报纸出版情形。在西方各国有最奇之事，乃系新闻纸篇也。此样书纸，乃先三百年初出于义打里亚国。因每张的价是小铜钱一文，小钱一文西方语说“加西打”，故以新闻纸名为，“加西打”即因此意也。后各国照样成此篇纸，至今到都有，甚多也。惟初系官府自出示之，而国内所有不吉等事，不肯引入之。后则各国人人自可告官，而能得准印新闻纸，但间有要先送官看：各张所载何意？不准理论百官之政事。又有的不须如此，各可随自意论诸事，但不犯律法之事也。2古登堡答：古登堡是德国工匠，1398年出生于德国美因茨。他发明了包括铸字盒、冲压字模、铸字用的铅合金、印刷机以及印刷油墨在内的一整套铅活字印刷技术。古登堡最先使用印刷机，成为近代机械化印刷技术的先驱。他在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版印刷。古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。迅速地推动了西方科学和社会的发展。3全面真实答：全面真实是新闻的客观追求与基本原则，虽然受限于客观世界，但对新闻从业者而言是极力达成与实现的终极目标。20世纪40年代由美国“报刊自由委员会”提出的对报刊五项基本要求之一：新闻必须真实、全面；新闻报道必须理智；新闻报道要作出合乎真实的解释。新闻的基本特点是真实、新鲜，但新鲜与全面又存在着矛盾。从新闻本源讨论：先有事实后有新闻，事实是第一性的，新闻是第二性的。4符号互动论答：符号互动论，又称符号相互作用理论、象征性社会互动理论，是一种通过分析在日常环境中的人们的互动来研究人类群体生活的社会理论，主要研究的是人们相互作用发生的方式、机制和规律。是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。产生于20世纪初，代表学者有米德（有“主我客我理论”），布鲁默（有“自我互动理论”），西布塔尼，特纳等，核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。该类理论认为研究象征性行为不仅能够揭示人的本质，而且有助于理解现实生活。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。5积累蒙太奇答：积累蒙太奇是影视专用术语，属于表现蒙太奇的一种，是指把性质相同而主题相异的画面，按照动作和造型特征的不同，用不同长度，剪辑成一组具有紧张气氛和强烈节奏的蒙太奇片段。积累蒙太奇将一些内容、性质、景别、运动方式等大致相似的镜头组接，通过不断叠加的积累效应，树立一个主题或渲染一种情绪。一系列性质相同或相近的镜头连接在一起，通过视觉的积累效果，造成强调作用。6.AISAS模式答：AISAS模式是指电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention 注意、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动、Share 分享）模式，将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集，以及产生购买行动之后的信息分享，作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。二、简答题 （选做3题，每小题10分，共30分，多选不给分）1“3S”是指哪三位外国在华记者？他们各有何突出成就？答：“3S”是指抗日民主根据地的外国记者中的，艾格妮丝史沫特莱、安娜路易斯斯特朗和汉斯希伯三人。（1）艾格妮丝史沫特莱艾格妮丝史沫特莱是美国进步女作家、新闻记者，1928年底，史沫特菜以德国法兰克福日报特派记者和英国曼彻斯特卫报特派记者的身份，途经苏联来到中国，由东北、华北而到上海，开始了她在中国12年的新闻记者生涯。1936年12月，史沫特莱来到西安，向世界报道了西安事变。1937年3月1日，她来到延安，采访了中共领导人和红军将领毛泽东、朱德、周恩来、任弼时、彭德怀、贺龙和红色妇女领袖邓颖超、康克清等，把众所关注的延安情况不断报告给世界各地的读者。1938年1月，她离开山西抗日前线前往武汉采访，10月武汉沦陷后又到新四军中进行随军采访。1940年初，史沫特莱来到重庆，9月因病取道香港回美国就医。史沫特莱回到美国后，一面写作朱德传记伟大的道路，一面利用一切机会为中国革命做宣传，并因此而受到麦卡锡主义者的迫害。1949年10月新中国成立后，史沫特莱感到由衷的高兴，并决定返回中国。但是，在前往伦敦等待签证时，史洙特莱于1950年5月4日因胃溃疡住院接受手术，5月6日逝世。（2）安娜路易斯斯特朗斯特朗一生中曾先后6次到中国旅行、采访。1925年，她第一次来到中国，在广州报道了孙中山领导的民主革命运动和中国人民的反帝运动省港大罢工。1927年，她第二次到中国，深入湖南农村，报道了毛泽东领导的农民革命运动。1937年，她第三次到中国采访，于年末到山西南部的八路军总部采访，报道敌后抗日游击战争。1940年末，她第四次来中国，在重庆采访了蒋介石，也采访了周恩来。1946年，她第五次到中国，采访了解放区，最后到达延安，并在那里度过了冬天。在她采访毛泽东的时候，毛泽东提出并阐述了“帝国主义和一切反动派都是纸老虎”的著名论断。1958年8月，72岁高龄的斯特朗第六次来到中国，并在北京定居，1970年3月29日在北京病逝。（3）汉斯希伯汉斯希伯是著名的德国籍反法西斯作家、记者。19251927年间的大革命时期，希伯第一次来到中国，曾在北伐军总政治部编译处工作，并为上海的中国周刊等报刊撰稿。1932年再次来到中国，在上海定居，和大美晚报编辑巴林博士（英国人）一起，发起建立上海的第一个国际“马列主义学习小组”，其成员有美国作家及记者史沫特莱、美国医生马海德、新西兰作家路易艾黎等。抗战爆发后，他积极支持中国人民的抗日战争，除在太平洋杂志上发表中国正越战越强等长篇政论文章外，还筹募医药用品，并冒险送到新四军中。1938年春，希伯从武汉转往延安，采访了毛泽东。1939年初，他采访皖南泾县云岭新四军军部，会见了周恩来和叶挺军长。1941年“皖南事变”发生后，希伯予当年5月与夫人秋迪一起到苏北新四军中采访，会见了陈毅和粟裕，在苏北解放区完成了8万字的书稿中国团结抗战中的八路军和新四军。同年9月，希伯从苏北进入山东沂蒙山区抗日根据地，采访报道敌后八路军的抗日斗争。1941年10月30日，希伯所在部队与日寇遭遇于沂南县大青山，他在激战中壮烈牺牲。2简述传播学中“接种免疫论”的主要内涵？答：传播学中“接种免疫论”的主要内涵有以下几类观点：（1）接种免疫论的创始人耶鲁学派的宿将威廉麦奎尔 人的身体要想抵御疾病的袭扰的两种办法：a保证营养、加强锻炼、增加自身的抵抗力；b进行一定的预防接种，比如种牛痘。同样，人的思想要想抵御反面的宣传的两种办法：a加强正面宣传，增加思想上的抵抗力；b进行适当的反面教育。在医学上，预防接种是指有意把少量病毒注入人体，使人体先对这种病毒产生免疫力，这样当人体真正感染到这种病毒时，就不会再因此而生病。与此相似，适当的反面教育，也是指有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。（2）阿伦森教授把呈现两方面的、反驳性的宣传作为一种宣传技术来运用，通常不仅更有效力，而且如果能灵活熟练地运用，还可以不断增加接受者对于随后反宣传的抵抗力。（3）霍夫兰免疫研究可追溯到霍夫兰关于一面之词与两面之词的探讨上。霍夫兰指出，接受正反两面信息的受众比起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的冲击下更能站稳立场，不被动摇。“免疫”效果的主要内涵：当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法，即让一个人事先接触支持其基本信息的观点。也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般接种法较前者更有效。经过预防接种的人在接触到了对于基本信息的攻击（反驳）时会形成一种通用的免疫力，这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变。3简述报刊的四种理论的主要内容。答：美国学者席伯特和施拉姆等人在报刊的四种理论一书中介绍了关于报刊的四种经典理论：（1）极权主义理论 极权主义极权主义又称权威主义、威权主义。这是一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。极权主义理论极权主义理论是维护专制统治的理论，极权主义的媒介规范理论，同样体现了极权主义政治制度理论的观点。对于报刊极权主义理论的最大特点，是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。极权主义媒介制度对于报刊和出版受到的管制是严厉残酷的。极权主义理论限制了报刊的自由发展，报刊、出版业需要发展势必要与极权主义作斗争。（2）自由主义理论 自由主义理论自由主义理论的核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。自由主义理论的主要原理原则a任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；b除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的；c新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；d在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。自由主义理论的意义a早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。b自由主义理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的，这种制度所保障的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益。以后的历史发展也证明，自由主义理论没有也不可能实现它最初设想的社会理想。c随着资本主义发展到垄断阶段，自由主义理论本身也发生了蜕变，成了维护垄断资本利益的理论。（3）社会责任理论 社会责任理论社会责任理论由美国新闻自由委员会在20世纪40年代提出，其代表性著作是1947年出版的一个自由而负责的新闻界一书。社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，它是对自由主义理论的一种修正。社会责任理论的原理原则a大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；b媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；c媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；d受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。社会责任理论提出的目的a为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化。但由于社会责任理论仅仅把希望寄托于“媒介自律”，其效果微乎其微。b为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。在这一方面已经有了一些制度化的措施。（4）苏联的共产主义媒介理论 苏联的共产主义媒介理论1917年，俄国“十月革命”获得胜利，建立了世界上第一个社会主义国家。报刊的四种理论一书中认为苏联的新闻制度是集权主义的表现形式，传播媒介是执政党手中的工具，目的是为了巩固苏维埃制度。苏联的共产主义媒介理论的特点a媒介全部归国家所有；b媒介执行党和国家政策，其职能在于宣传和鼓动；c党和政府控制传播活动；d强调责任重于自由；e为了控制思想，禁止外国媒介在国内流通。苏联的共产主义媒介理论的意义虽然苏联的报刊来源于集权主义，但是这两者又有所区别。集权主义理论指导之下的传播媒介一般属于私人所有，和政府是分开的；而苏联的报刊是与政府合为一体的，由政府直接控制、垄断和管理传播媒介和传播活动。4简述美国有线电视新闻网的基本情况。答：美国有线电视新闻网（Cable News Network）即CNN，现在是美国在线/时代华纳旗下特纳广播公司的子公司，是世界上最受推崇的新闻及信息来源之一。（1）创办历史由特纳广播公司（TBS）董事长泰德特纳于1980年6月1日创办，通过卫星向有线电视网和卫星电视用户提供全天候的新闻节目，总部设在美国佐治亚州的亚特兰大。CNN受到关注的转折点是1981年里根遇刺事件，其里程碑是1991年的海湾战争报道。CNN的卫星直播不仅让全球亿万人看到了战争的第一现场，也使交战国首脑们及时了解战况。由此，CNN确立了世界上独一无二的电视新闻网的地位。CNN主要的新闻和信息网站是。这是它的综合网站，开设于1995年8月30日，内容包括新闻、体育、商业、娱乐、天气、政治、法律、科技、旅游、健康、饮食、书籍、时尚、自然及专题讨论等，全世界均可接收。在全球众多的新闻网站中，它处于领先地位，访问量排在首位。CNN的国际部分包括八个国际网站，分别用各种语言为全世界网民提供新闻和信息。另外，还有个CNN流动新闻站（n.cornmobile），1999年2月开办，是全球通用、以地区化内容为主的移动电话新闻及信息服务，通过5大洲23个国家的移动服务供应商提供服务，有8千多万用户可以接收。（2）特点 报道迅速，十分讲究时效性CNN最大的特点是通过卫星传送新闻，提供24小时全天候从不间断的新闻报道，做到了真正意义上的同步报道。在报道突发事件上，CNN实战经验丰富，在20世纪90年代成为观众获取新闻的“第一停靠站”，无论是1981年率先在电视上报道里根遇刺事件，还是2001年以领先全世界媒体的速度首播911袭击事件，亦或是最近发生的马航失联事件，CNN均有不俗表现。注重独家性CNN发展起来后，以报道独家新闻作为出奇制胜的经营之道。第一个发现和报道重要的新闻事实，做到“人无我有，人浅我深，人平我新”。这种新闻不可能是大量的，却是十分重要的。新闻媒体的实力、威望在很大程度上取决于有没有独家新闻以及独家新闻的多少。没有独家新闻的媒体是没有生命力的。因为注重独家性，CNN虽然创办时间较晚，却能在新闻报道领域占据重要一席。尽可能地详尽CNN在第一时间播报重大新闻后，还会对新闻事态发展作详尽的追踪报道，在现场传递最新信息。CNN对于柏林墙拆除、苏联解体等的报道都是持续、详尽的。正是对重大新闻事件快速、详尽的报道，使CNN成为全球最大的新闻源。CNN不仅是观众的第一选择，也是供应美国乃至世界各国电视新闻机构的庞大新闻源。强调“我在现场”CNN的报道新颖生动，可视性强，是因为在报道方式上采用的都是现场报道的手法。每逢重大事件发生，CNN记者力争第一个赶到现场，在现场向观众“面对面”地播报新闻信息。CNN将现场报道与卫星传播相结合，使新闻变成现场直播，这是其成功的重要原因。富有深度进入20世纪90年代，CNN创办人泰德特纳开始采取措施以加强新闻的深度报道程度，加强了对国外记者的投资比重。为提高名牌节目知名度，CNN重金聘请著名节目主持人，创办了更多的富有主持人独特风格的新闻节目。拉里金、伯纳德肖等著名主持人主持的颇有深度的节目拉里金现场、火力交叉等，使CNN新闻朝着既有思想深度又有独特风格的高水准方向发展。强烈的意识形态倾向CNN作为西方国家的主流新闻网站，与美国的VOA和纽约时报一样，对东方的社会主义事业抱有天然的偏见。在2008年3月14日西藏拉萨发生打砸抢烧事件中，CNN肆意歪曲造假，颠倒黑白，误导受众，严重违背了西方新闻媒体一贯标榜的“客观中立”原则，也损害了其媒介公信力，被网友调侃为“做人不要CNN”。5简述公益性诉求在商业广告中的应用。答：（1）广告的公益性广告的公益性是与其商业性相对应的，不仅仅是以营利为目的，促进消费者的消费行为，而是指广告可为社会公众利益服务，可以满足观众对社会文化方面的需求，对大众具有教育意义。真正意义上的公益性广告，不仅仅是有关社会福利以及公益事业的发展，而是真正能够满足受众对精神文化方面的需求的。（2）公益性诉求在商业广告中的应用受众不断增长的高层次精神文化需求促使商业广告需要体现公益性。公益性诉求在商业广告中的应用表现在：商业广告体现公益性的真这种真代表着一种公信力，代表着广告的真实性，代表着受众对商家的信任。这需要广告商将诚信、真实融入到广告中。真实性代表着广告的生命，也是商业广告公益性的最基本的表现。一只广告失去了真实性，也就失去了受众对产品的信任，违背了广告的目的。真实度是广告生命力的保证，只有真实的广告才能赢得受众的信任与尊重，得到消费者的支持和拥护。商业广告体现出公益性的善商业广告中的公益性可以体现出一种人文性，也就是满足公益性的善。a这种人文性一方面表现在思想上的人文性。商业广告所表达的不仅仅是商品的特征，在商业广告中的公益性诉求中还体现着设计者以及产品的一种思想，透过广告的本质看到的不仅仅是产品的特性，更深层的是一种思想境界、一种对艺术的见解。b商业广告的公益性诉求的另一个体现就是表现上的人文性。在商业广告产品中倡导对受众生命的关爱，对其健康的关怀，让受众感受到被尊重、被爱护，不仅起到宣传产品的作用，更可以使得企业树立起积极的品牌形象。商业广告体现出公益性的美广告本身就是一种文化，一种艺术。商业广告的公益性诉求会表现在让人们感受到艺术的魅力。随着媒体行业的发展，广告形式不断更新，纷繁复杂的广告形式很容易让人们产生审美疲劳，因此如果能够让商业广告具有足够的艺术美，让受众在视觉、听觉上感受到这种美，是一定会增加广告的最终效果的。a视觉美视觉美是指在广告中通过色彩、线条、文字等要素的组合体现出审美特征，这种形式上的美很容易在视觉上刺激到受众。如果符合受众的审美，就可以取得应有的效果。b听觉美听觉美是一种通过人的听觉器官来感受，以语言、音乐的形式来展现的具体可感的美，在广告中充分利用语言、音乐的魅力，表现出张扬个性、追求时尚的文化心理。c文学美文学美体现的是一种意境的创设，是广告在构思创意上的一种体现。商业广告体现出公益性的新商业广告的公益性还可以体现在广告产品的差异性、创新性上。由于产品的同质性越来越越严重，就要在广告上表现出广告商品的独特性以及创新点。让受众认识到产品与同类产品的区别。商业广告可以以不同的形式、风格来展示出不同的信息，可以是真情流露，可以是淡雅脱俗，可以是激扬欢快，还可以是诙谐幽默，总之需要展现出创新性，展现出广告独特的魅力。三、论述题（选做2题，每小题25分，共50分，多选不给分）1论述延安解放日报改版的历史意义及其对现实新闻工作的启示。答：（1）延安解放日报改版1942年4月1日，解放日报在中共中央的指导下实行改版。当日，解放日报登载了中共中央宣传部为改造党报的通知，同时发表了改版社论致读者。解放日报改版后，以抗日民主根据地的新闻报道为主，密切联系群众和工作实际，积极配合党的中心工作进行宣传报道。版面安排也焕然一新。第一版是反映各解放区情况的要闻版，第二版是陕甘宁边区版，第三版才是国际新闻版，第四版仍是副刊和各种专论。解放日报还提出了“全党办报”的方针。1942年10月28日起，解放日报特辟新闻通讯专栏，为抗日民主根据地的报纸上最早出现的新闻学研究专刊之一。（2）解放日报改版的历史意义 配合整风运动开展宣传1942年整风运动是当时党的一项中心工作，解放日报集中力量大张旗鼓地宣传整风运动，结合整风运动发表许多指导运动的文章和社论，保证整风运动的顺利开展。成功地反击第三次反共高潮1943年5月，国民党反动派开展宣传攻势大造反共舆论，宣扬着“解散共产党”、“取消陕甘宁边区”，同时准备武装进犯陕甘宁边区。解放日报组织宣传反击，在七月和十月先后发表毛泽东写的重要社论：质问国民党和评国民党十一中全会和三届二次国民参政会。解放日报还尖锐揭露和声讨国民党顽固派发动反共高潮的阴谋，引导并影响了国内外的舆论。有效地带动其他报纸的改革解放日报自身的整风改革为根据地的其他报刊树立了榜样，各报经过整风改革都注意加强党对报纸的领导，对报纸版面进行调整和改革，进一步密切与实际工作和群众的联系。抗日民主根据地的新闻事业呈现出欣欣向荣的景象。丰富和发展我国无产阶级的新闻理论其中最重要的是“全党办报”思想的确立。解放日报连续发表了许多阐述新闻工作的社论、文章，如把我们的报纸办得更好些、党与党报、报纸与新的文风、新闻必须完全真实、我们对于新闻学的基本观点、报纸是人民的教科书等，对党报的性质和作用，全党办报的方针，新闻工作的党性原则，无产阶级唯物主义新闻观和资产阶级唯心主义新闻观的界限，以及文风等问题，作比较系统的论述。初步奠定我国无产阶级新闻学的理论基础。通过这次改革，延安及各抗日民主根据地的新闻事业走上成熟发展的道路。（3）解放日报改版对现实新闻工作的启示“党性”原则确立通过延安解放日报的改版和整风后，新闻工作的第一要义就是党性。利用报纸来推动中心工作的开展的方法，成为党报的重要经验和传统1942年3月31日，毛泽东和解放日报社社长博古在杨家岭中共中央办公厅召集各方面人士70多人开会座谈，就解放日报改版征求各方面的意见。毛泽东提出“利用解放日报，应当是各机关经常的业务之一。经过报纸把一个部门的经验传播出去。就可推动其他部门工作的改造。我们今天来整顿三风，必须好好利用报纸”。确立党报的党性、群众性、战斗性及组织性（指导性）原则解放日报登载了中共中央宣传部为改造党报的通知，同时发表了改版社论致读者。社论首先论述了党报的党性、群众性、战斗性及组织性（指导性）原则。提出“全党办报”方针强调党报必须由全党来办，不是依靠几个报馆同人来办，党报工作者必须认识到自己是整个党组织的一分子，自觉地把自己融于党的集体之中，不允许与党唱对台戏。如果不是这样，而是按照资产阶级同人办报的思路办报，一切依照个人的意见、性情与兴趣办事，闹独立性，就一定会出乱子。2试论空间媒介与时间媒介的传播优势和劣势。答：多伦多传播学派奠基人伊尼斯提出“传播偏向论”，他认为传播和传播媒介都有偏向，如时间的偏向和空间的偏向。伊尼斯发现媒介可以分为两类：一类如石刻文字和泥板文字，它们耐久，承载的文字具有永恒性，这就有利于时间上的延续；另一类如莎草纸和纸张，它们轻巧容易运输，能够远距离传播信息，这就有利于空间上的延续性。（1）空间媒介与时间媒介的定义 空间媒介是指质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。时间媒介是指质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，能长久保存。因此，任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会具有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。（2）空间媒介的传播优势和劣势偏向空间的媒介有：纸张、文字、莎草纸等等。近代空间媒介有广播，即录编，传送和接受声音信息的电子媒介；新媒体，即依赖现代信息技术得以迅速而广泛地传播信息，其触角近乎伸及世界的每一个角落，使其带有空间偏向的色彩。空间媒介的传播优势a空间媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化；b空间媒介有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力；c空间媒介有利于传播科学文化知识。空间媒介的传播劣势a会对社会形态，社会心理产生深重的影响；伊尼斯认为：一种新的媒介的长处，将导致一种新文明的产生，广播电台使西方文明进入了倚重集中化和连续性的新阶段，喇叭和广播的使用促使了希特勒的上台，中国的文字给行政管理提供了基础，它强调的是按照空间来组织帝国不足以满足时间的要求，因此历史暴露出改朝换代的问题。b过目不留，稍纵即逝，无法重复，不容细想，受众较为被动；c覆盖范围广，公众的接触面高，有很强的穿透力和影响力，能产生一种独特的潜移默化的传播效果。但内容不变重复，影响逻辑思维。（3）时间媒介的传播优势和劣势偏向时间的媒介包括：语言、石头、黏土和羊皮纸等等。广播、电视、互联网由于摆脱了空间的局限容易被视为偏向空间的媒介，但反观媒介表现和传播效果，现代信息保存技术的极大进步又方便了信息保存，使得信息在长时间内得以存留，使其带有时间偏向的色彩。时间媒介的传播优势a时间媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性。b媒介可以有效的保存，信息不易丢失。易存性、保质性这一点上时间媒介优于空间媒介。空间媒介的受众处于一种被动的地位，受众必须在一定的时间或地点才能接触到其内容。由于空间媒介的传播方式是线性的，所以受众如果想回头再看，必须付出额外的代价，比如将电视节目录下来。但时间媒介对信息的保存性好，更能达到使受众获得反复接触的积累效果。c更能保持媒介个性。空间媒介由于传播面广，往往强调以标准化的内容来适应大部分受众的共同兴趣，力求老幼皆宜，雅俗共赏，这就导致了内容上的同一化趋势。而语言、石头、黏土等时间媒介往往不以传播为单一目标，具有一定的稳定性，保持自身特色偏好以应对类型化受众。时间媒介的传播劣势a不利于权力中心对边陲的控制。伊尼斯按照传播媒介将世界进行分类，他认为简单而灵活的文字适应于口语，但是其适应过程缓慢，因此导致知识的垄断和等级制度的形成，而这种知识的垄断和组织力量又具有关联性，比方说在稳定的社会中，组织力量较为强大，足以供给社会持久的保护，这样的外部环境就有利于专注的学习，这种专注学习就会产生垄断的文化成分。b由于其耐久、易保存的性质，因此它在文明中的诉求是把握对时间跨度的控制，以达到传承宗教、建立国家威严及维护等级制度的目的。举例来说，埃及文明中，石刻与金字塔传递的是绝对的王权以及宗教中对于永生的信仰，并且随着时间的推移，森严的等级制度越加确保王权崇拜。c在一个较长的历史范围内，新媒体不具有时间偏向。现代新媒体似乎在时间和空间偏向间不断摇摆。但若我们细细思量后者便会发现，网络等新媒体虽然传播着大量信息，但这些信息中充斥着谣言和“黄色”信息，真实和有价值的信息只占部分甚至少部分；而信息的不可靠性会加剧受众对其的不信任，这种不信任感越强烈，受众保存信息的可能性就越小新媒体可能会传播信息，却不能传承文明；因此，在一个较长的历史范围内，新媒体不具有时间偏向。3论述麦克卢汉和保罗莱文森在媒介理论贡献上的异同。答：（1）麦克卢汉和保罗莱文森简介 麦克卢汉是加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派的一代宗师。他被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪最富有原创性的传播学理论家。其主要理论贡献有“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”和“热媒介与冷媒介”等。保罗莱文森是美国媒介理论家、科幻小说家、大学教授，被称作“数字时代的麦克卢汉”，“后麦克卢汉第一人”。他的主要理论有媒介演化的“人性化趋势”理论、“补偿性媒介”理论和“后麦克卢汉”主义。（2）麦克卢汉和保罗莱文森在媒介理论贡献上的相同点 保罗莱文森的媒介演化的“人性化趋势”理论与麦克卢汉的“媒介：人的延伸”观点一脉相承。a麦克卢汉的“媒介：人的延伸”提出，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸，如文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉能力的综合延伸。b保罗莱文森的媒介演化的“人性化趋势”理论则认为，人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能，是在模仿或复制人的感知模式和认知模式。可见，保罗莱文森的媒介将随着技术的发展越来越人性化，不断具备越来越符合人体认知模式的功能的观点，正是对麦克卢汉媒介即人的延伸理论的继承和发展。保罗莱文森的“补偿性媒介”理论是对麦克卢汉“媒介即讯息”理论的补充和发展。a“补偿性媒介”理论是指，人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。换言之，人类的技术越来越完美。b“媒介即讯息”理论则阐述了媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。由此可见，保罗莱文森的“补偿性媒介”理论正是对“媒介即讯息”理论的继承和发展，该理论中“任何一种后继的媒介都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿”的说法与麦克卢汉所说的传播媒介与人类社会发展相适应的说法可谓是异曲同工。（3）麦克卢汉和保罗莱文森在媒介理论贡献上的不同点主要表现在对于媒介技术和社会发展的关系上观点的不同。a麦克卢汉是一位技术自然主义者，他把媒介技术视为社会发展和变革的惟一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。在麦克卢汉的理论中，人们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象。他的这种“技术决定论”带有极端性和片面性。b保罗莱文森的“后麦克卢汉”主义则对技术抱有乐观主义态度，认为人可以对技术进行理性选择，人对技术具有控制的能力。这是对麦克卢汉的“技术决定论”的扬弃。4结合案例试论广电总局“封杀劣迹艺人”以整肃娱乐圈风气的现实意义。答：从宁财神、房祖名、柯震东到王全安等，近年来明星、导演、编剧等影视从业人员涉毒涉黄被曝光的不在少数，除了揭开明星艺人光鲜靓丽背后的阴暗面，也令社会舆论一片哗然。在当下社会环境综合整治的大背景下，行业协会乃至国家主管部门的出手越来越重也越来越有针对性。在此将以柯震东涉毒，其主演电影小时代4撤档一事为例，简单谈谈广电总局“封杀劣迹艺人”以整肃娱乐圈风气的现实意义。（1）广电总局“封杀劣迹艺人”经过继16家影视制作单位联合声明拒用“黄、赌、毒”明星艺人、北京市演出行业承诺不录用、不组织涉毒和道德败坏艺人参加演艺活动后，广电总局正式出手封杀“劣迹艺人”，下发2014（100）号文件，凡有“吸毒”、“嫖娼”等违法犯罪行为的艺人，各大卫视不得邀请制作节目，“违法犯罪艺人”作为主创人员参与制作的电影、电视剧、各类广播电视节目以及代言的广告节目都暂停在电视播出，电影院线也要暂停放映有吸毒、嫖娼等违法犯罪行为者作为主创人员参与制作的电影。（2）广电总局“封杀劣迹艺人”以整肃娱乐圈风气的现实意义 广电总局“封杀劣迹艺人”是对法律的尊重广电总局“封杀劣迹艺人”体现了国家法律出于对媒介传播自由的保护，对国家利益、公众利