中国行销通路的复杂演化.doc

中国行销通路的复杂演化

The Complexity of Channel Evolution in China

唐璎璋 Yingchan Tang

孙 黎 Li Sun

管理学报 第16卷第一期

1999年3月

Reprinted from

Chinese Management Association

Journal of Management

Vol. 16 No.1 March 1999

中国行销通路的复杂演化

The Complexity of Channel Evolution in China

唐璎璋 Yingchan Tang

香港中文大学市场学系副教授

Associate Professor

Department of Marketing

The Chinese University of HongKong

孙 黎 Li Sun

新疆汇通股份有限公司执行董事

汇通金融顾问有限公司总经理

Executive Director

China Xinjiang Huitong(Group)CO.Ltd

General Manager

China Huitong Financial Advisor COLtd

(Received August 61998First Revised November 21998Accepted December 101998)

摘要复杂(Complexib)是一门新兴起的科学用来探讨宇宙万物的变幻无穷但又隐藏
著有轨迹可寻的自然秩序与法则本文的目的试图运用复杂科学在制度与演化经济学
(Institutional and Evolutionary Economics)所衍发的一些核心观念如报酬递增 (increasing
returns)路径依赖(path dependency)自我整合(self Organization)多重均衡 (multiple
equilibria)等籍以剖析中国行销通路系统在经济转型时所出现的混沌复杂现象这一个新
的理论架构整合了制度演化理论中的演化轨迹学习协调及适应机制能对中国经济体
制和行销通路的演变提供较为完整透彻的解析并对国营层级体系解体(hierarchy failure)
私营批发市场兴起多元渠道并存等现象作深入的探讨

关键词复杂科学演化经济学行销通路系统

ABSTRACT: Complexity in its broadest term is the systematic study of change in the
universe and the underlying forces generating it; it is the attempt to understand how things
change and how they are self-organized into natural order. The purpose of this paper is
to apply some core concepts developed in the Complexity Science and Evolutionary
Economics, such as cumulative causation, increasing returns, path dependency, self
organization, multiple equilibria etc, to interpret and understand how the chaotic
phenomena emerging in Chinas channel distribution system. This framework can give
new perspectives on channel members adaptation and learning by doing behaviors
adjusted to Chinas transitional economy. In particular, the hierarchic failure of state-
owned distribution system, arising of private-owned wholesales and retail markets, and
coexistence of socialism- and market-driven channel distributions are discussed

KEYWORDS: complexity, evolutionary economics, channel distribution system

本书是论证我们文明世界的创造以及赖以生存的自然法则精确地说它只能被描述
为人类合作下所扩展的秩序但该秩序通常却被误导地称为资本主义

海耶克(HayekFriedrick)

致命的自负社会主义的谬误开始语

(The Fatal Conceit: The Errors of Socialism)

一引言

虽然科技通讯电脑的急速发展促成全球零距离(zero distance)时代的来临
(Cairncross1997)但对中国市场经营管理者想全面地透过行销通路去和十三亿人的市
场达成交易买方和卖方之间仍然存在著一段漫长遥远而且崎岖不平的交易鸿沟
(exchange gap)

交易鸿沟的问题所牵涉到的层面非常广泛就行销通路管理的角度而言可以涵盖
下列三个层面(1)政府监控包括市场与行销通路的自由化外商投资开放政策宏观调
控等(2)管理效率包括行销通路的结构工资水平劳动力的分工和专业化新科技采
用等(3)市场环境包括消费者的购买力交通运输工具的普及化耐用产品的渗透率等
(Lee and Tang1998)在中国现阶段的经济体制下影响最为深远的是政府监控

中国在实施了近半世纪的计划经济後由於目睹前苏联及东欧的经济随著共产政权
的瓦解而失败因而摒弃了原有的共产国家的经济圈加速投入以美国资本主义所主导的世
界经济舞台但是和苏联及东欧不同的是中国共产党并未下台执政者仍然是信奉马列
思想执行旧有官僚体制并且坚持发展其具有中国特色的社会主义市场经济 (Socialist
Market Economy)的治国理念这一创新的意识型态对世界所放送的信息是中国虽然必须
向市场机制(market mechanism)低头但社会主义(socialism)仍是所有行动的总指标

相对前苏联及东欧在经济上的溃败中国在经改上的成就是傲世的但是这个成就的背
後也潜伏著很多隐忧与危机其中最具争议的问题是社会主义(宏观调控)与资本主义(市
场机制)这两个绝然不同而且互相矛盾的治国典范是否可以在同一经济体制下找到合
协的均衡点? 中国在经改之後虽然大幅度地放宽了对自由市场的箝制但市场机制赖以
自由运转的配套设施包括严谨的法律条例开放妁大众传播媒体精密疏畅的讯息流通网
和清晰的产权交易等这些用来维持市场秩序的看不见的手(invisible hand)至今还
是付之阙如长期而言这两股不同的市场治理力量如果无法自我整合成适合中国特有的
机制那将会是中国经济发展的最大障碍以及干扰市场秩序的最大瓶颈

很明显地中国不会轻易放弃社会主义的行动纲领而市场机制也不是在短期内就可水
到渠成在这种混合式经济体制的过渡时期反映在行销通路上的无序现像便是(1)竞争
游戏规则不明确相关的法律阙如导致市场竞争的不公平如屡禁不止的走私活动就与
当地政府的暗中支持有关(2)企业行为短视化特别是一些国营企业出於利益动机而
滋生出众多行政性公司翻牌公司挂靠公司形成了各种假国有假集体假三资企业
(3)假冒的伪劣商品猖獗近来虽已加强了对其的查禁和打击但由於地方保护主义的关系
假冒伪劣商品还是广泛存在(4)契约关系难以得到有效保护信用关系难以确定三角债
成为经济运行的顽症从而使中国的票据流通难以推行现金交易盛行市场流动性不足
交易成本增大(孙黎与唐璎璋1999)就行销通路的管理而言这些种种的乱象是值得
深究其根源的例如

1 为甚么低效率非市场导向的通路反而会占据较高的市场占有率?

2 在计划经济体系下以市场机制为导向的私营企业如何突破以层级体系

(hierarchical structure)主导的国营通路治理结构?

3 为甚么一些企业能快速接受变化而另一些则适应滞後或拒绝变化?

4 市场机制的形成如何影响行销通路系统内的产生或灭亡?

本文的目的是试图运用复杂科学在制度与演化经济学上的研究成果分析中国
行销通路结构的历史演变过程以预测中国市场的潜在发展趋势本文的重点是整合哈吉森
的演化经济学(Hodgson1993&1998)与诺思的制度变迁理论(North1990)为行销通路
的结构性变化提供一个动态视野以解释转型经济中的层级体系失败新经济组织的兴起现
象回答这些问题的同时也可为跨国公司的管理人员提供理论依据有助分析市场的现状
与困难并提供线索以预测未来市场的发展方向掌握最有效的进入策略

二相关文献

总体而言行销通路理论有两派研究领域一是围绕著通路的生产(production)功能
即通路是如何组织为生产者和消费者之间创造价值的功效完成其中间人(intermediary)的
角色 其研究导向是功能学派所信奉的新古典经济学(Neo-Classic Economics)典范将
通路看作是引导市场交易的一种效率机制(Converse and Huegy1940Mallen1973Stern and El-Ansary1977Stigler1951)通路对生产者而言是生产工具的一部份
生产者透过不同的通路长度设计或垂直整合的效率以达成其利润最大化(profit
maximization)的目标 (Jeuland and Shugun1983Ingene and Perry1985McGuire and
Staelin1983)

另一派研究领域则是著重通路的治理结构(governances structure)著重通路的结构功
能问题(Anderson and Coughlan1987FrazierSawhney and Shervani1990)其研
究导向是制度学派所信奉的新制度经济学(New lnstitutional Economics)典范将通路视为
交易成本 (transaction costs)的最大根源通路内所有成员的行为需要监管与驱策生产者
才能获取合理的利润(Anderson and Weitz1986Williamson1975)通路对生产者而言
是公司组织的延伸生产者须透过谈判契约签署资产专用性投资抵押品商业促销等
的法律约束和经济诱因才能与通路的成员们保持关系建立信任(Anderson and Weitz1989
& 1992 Heide1994Heide and John1988John1984Morgan and Hunt1994)

这两门绝然不同的学派基於他们对通路成员的行为以及通路与环境间的互动演化不同
的假设第一个不同的假设是对行销通路成员的监控问题新制度学派把通路看作是在讯
息不对称环境下的契约人而不是新古典经济学派所描述的追求财富最大化的理性经
济人新制度学派质疑新古典经济学派所假定的完全资讯(perfect information)下所造
成的完美市场(perfect market) 在现实的环境中是不存在的由於资讯的不完全
所以经营者要透过理性(rational)的决策而要求通路成员达到最高效率化或是生产者利
润最大化的最佳境界(optimality)也很困难如果市场交易仅仅建立在双方资讯不完全的
承诺基础上那么未来的凶险是很大的或者说协约双方虽然都作了承诺签署了协议
但此後的实践却未可预知(Williamson1975 & 1985)因此生产者必须透过法律的约束
和经济诱因的制度才能有效地治理通路

人的理性包括两个含义一是环境本身的复杂性在市场交易中由於参加者众同一
项交易很少重复进行同时人们面对的是一个复杂的不确定的世界交易越多不确定性
就越大资讯也就越不完全(North1981)其次人对环境的计算能力和认识能力是有限
的人不可能无所不知(Simon1957)由此我们可以推论所有任何签署的复杂的协议
契约或合同由於市场的不确定性以及资讯的不完全都不可避免地是不完整的更有甚者
人具有随机应变投机取巧为自己谋取更大利益的行为倾向人在追求自身利益的过程中

会采用非常微妙隐蔽的手段会耍弄狡黠的伎俩(Dawkins1989)由此我们可以得出这样
一个结论制度通过设定一系列的规则以减少市场环境的不确定性由於环境的不确定性
讯息的不完全性以及人的认识能力的有限性在现有的中国经济体制下新制度学派治理
通路的概念较适合中国的国情

新制度学派和新古典经济学派第二个不同的假设是通路与环境的亘动新古典经济学派
所描述的通路是遵循物理世界裹自然规律而运转的原子论(Atomism)强调的是速率
向量(利润)极大值或(风险)极小值的追求这些都可以透过精密的数学演算去推论预测
和控制的以行销通路理论的经典作 McGuire and Staelin(1983)为例透过价格产品替
代率市场需求价格弹性等参数值的变化生产者可以推论出利润最大化时通路垂直整合
的最佳结构这些推论基於几个重要假设一是生产者和通路是二个独立个体通路的成员
并不会因生产者的决策而产生质的变化同时外界环境的变化是静止或封闭的外生力
(exogenous factors)包括政治经济人文社会法律及科技状况被假设为常数生
产者可以理性地以利润最大化为其追求目标

相反地新制度学派则把通路看作是在生物世界里和环境息息相关的有机体
(organism)强调的不是个体间的互动而是互动的过程以及互动的因果关系从一个有
机体的角度来看任何和有机体接触的事和物(agents)都会对有机体的发展有决定性的
影响生产者和通路不分什么内外关系(或垂直整合的上下之分)二者都属於体制的内
部(Hodgson1994)有机体论的思路根源於达尔文的进化论注重演化过程中的环境因
素根据行销通路自然选择理论(Markin and Duncan1981Wilkinson1990)每一种
行销通路的组织自其诞生之日起就开始面对各式各样环境的变化如消费者行为技术竞
争和政治法律等只有那些较能适应环境变化的通路成员才能生存兴盛起来因为环境是
在不断变化的所以如果旧的通路组织不去积极主动地适应新的环境就会遂渐被淘汰转
型经济的特色就是市场环境的多样变化性和关连性因此有机体论的思维方式较能适
应中国多变的行销通路系统

有机体的进化论思维方式引发了这二门不同的学派的第三个不同的假设即最有效
率通路的存在性问题远在达尔文发表进化论之前亚当史密斯在国富论就谈到劳
力分工与资本专业化是经济发展的最重要动力分工与专门化对社会经济所带动的效应
是多样性( diversification)与复杂化(complexity)但多样性与复杂化并不会导致社会经济的
混乱因为看不见的手的市场机制会把社会经济调节到和谐均衡的状态 达尔文的天
择论和亚当史密斯的无形的手的机制有异曲同工之妙强调的是生物界或市场经济多样
复杂演化是有机个体之间互动摩擦分化分工的结果但是在这无止境时分工复
杂化的过程中并不是每一个新创造出来的有机个体都是完美无缺的相反的有很多残缺
不全的个体(blemishes)被创造出而且存活了下来(Malthus1970)换句话说经济的转
型并不能保证演化的结果一定是进步的有效率的同样地行销通路系统中生存下来的
适者并不一定是新古典经济学派所推演的效率最高成本最低和利润最大化的完
美理性经营者这是对研究多变化性的中国市场大环境应有的基本认识

在这些行销通路系统中未必最优化物种的存在其实反映的是系统对环境适应表现
出的弹性正是它们的存在使整个系统充满生机与适应力的比拼如後文讨论的传统中央
严密精确控制的分销系统改革後正逐渐被个体批发商零售商所替代虽然整个系统的
零售长度变长看似没有规模效益却使经济表现出强劲的活力增强了对供需不平衡状况
的适应能力从单个个体看这些物种并非是最高效率与最低成本但站在整个社会变
革的系统上看这种渐进式的演化可能确是最经济的

生命对低效物种的宽容其实正是生命活力的体现正如现代遗传学所发现的任
何物种身上的DNA至少有一半是隐性或非功能的(non-functional)但正是些非功能DNA

的存在是促成生命形式经常性的变化的重要证据这种生命所具有的粗糙本质松散结构
以及容忍误差的能力可能比达尔文的天择论有更强的驱动力同样在行销通路中低效形
态的存在正反映了中国分销系统正从计划经济的禁锢中脱胎换骨市场力量在内部培植的
一种必经的过程但在这一复杂演变中高效率的物种如直销活动在中国市场
发育程度低管理手段落後顾客消费心理不成熟的环境下并不见得真正有效反倒成为
不法商人进行价格欺诈骗取钱财推销假冒劣品走私产品牟取暴利偷逃税收损害
消费者利益的机会正因如此政府几经整顿不见起色只好明令禁止任何形式的直销活
动包括正规的雅芳(Avon)安丽(Amway)也一并禁止

三中国通路演化的历史背景

一他山之石

发展经济学家罗斯托(Rostow1960)认为一国要实现经济起飞必须具有三个相互
关联的条件即510的资本累积率产生能带动整个经济增长的产业以及社会政
治的变革这三个条件的形成与经济体制本身是否商业贸易先导具有直接关系在西方资
本主义国家中商业资本的形成早於产业资本资本的原始积累主要形成於贸易而非生产
其次带动经济增长的火车头产业其之所以能够形成是由於投资者在通过贸易优势
的比较後为了追求利润而向这个产业转移而火车头产业的形成和发展又必须以相
对发达的市场销售体系为前提没有市场的扩大就难以有效地组织产供销活动产生
具有规模经济水平的主导产业最後行销通路体系的先行发展有助於推动制度的社会的
政治的变革行销通路不仅是物的流通而且更是信息的流通观念的流通当现行制度与
以市场机制为导向的行销通路要求不符合时便会产生制度冲突迫使经济和社会制度进行
相应的变革因而贸易先导能对社会政治和制度的变革起催化作用为经济的起飞奠定
制度基础

从美国行销通路体系的变革史来看19世纪40年代到20世纪20年代正是美国农
业经济和乡村经济转变为工业经济和城市经济的时代在这几十年中美国经历了生产和分
配过程中革命性的变革(Chandler1977)在起飞准备阶段行销通路体系的变革领先於
整个国民经济的发展并带动了整个国民经济的发展 生产中的革命由於需要进一步的
技术和组织上的创新因而来得比销售中的革命来得晚 美国行销通路体系的先导变革
发瑞於农产品流通19世纪50年代和60年代谷物和棉花两种主要农作物在流通体系发
生了明显的变化由於需要流通谷物推动了交通和通讯的发展而交通和通讯的发展又
进一步推动了行销通路体系的变革为此杨格(Young1929)指出在现代经济发展中
交通通讯和科技的发展使行销通路不受时地空的限制得以蓬勃发展而产品的
标准化及资本与劳力的专门化使行销网络更能无远弗届地接触世界各角落

行销通路在美国工业化中的演变特徵为首先有形商品市场得到进一步发展1841
年出现了商品交易所并以其标准化系统化的交易秩序降低了美国农作物的交易成本其
次行销通路企业的规模扩大市场组织能力加强新崛起的贸易公司以经销代替传统的
代销交易方式并自行组织收购运输和交货利用期货拍卖等交易方式对农作物流通
进行套期保值等最後在农产品流通发生变革的同时消费品批发也发生了变化经营消
费品的商人成为自营批发商不再以赚取佣金的方式谋生这些自营批发商建立了庞大的采
购网络并建立了广泛的营销网络以便向农村杂货店和城镇的专业化零售点批发商品批
发商出现了按品种组合的专业化分工由经营综合商品演变为经营专门的系列产品

二中国计划经济下的通路结构

中国大陆经济改革的历史是在传统中央集权式计划体制中摸索逐渐转换成市场经济
体系即在社会主义经济体制里容纳应用市场经济要素的经济体制转换过程在经济体制
改革之前中国主要的商品分配通道有三第一管理各国营生产建设单位之间互相交换
生产原材料的物资供应系统 第二向全国人民供应各种消费产品的国营商业系统第三
负责收购农产品(包括畜牧业林业渔业和各种农副业产品)和供应工业品(包括各种农业生
产资料)的供销合作社系统 供销合作社和国营商业部门不同的是 国营商业面向城市
供销合作社面向农村以集体所有制农业为其服务对象此外还有城镇的合作商店街道
经销代销店等集体商业和农村集市贸易也是分销商品的不同通路负责这些行政管理机
关有物资供应总局商业部供销合作总社它们的任务是研究和平衡各类产品的供需指
导和调整所属企业部门的业务活动如设置或裁减所属专业公司联合公司沟通各生产部
门计划和调节各地区不同产品的供需等说明如下

(一)生产原材料的分销通路

中国从第一个五年计划开始各类生产资料的供应办法是一类物资由国家计委统一分
配二类物资由中央各部委统一分配只有三类物资允许自由交换计委对统一分配的物资
只能制订产品的分配计划由於产品的品种规格种类繁多具体分配实际上也必须通过各业
务部门去进行具体组织物资供应的作法是国家分配计划下达後分别由各业务部门根据
中央各部和各地方的需要提出该行业的生产和供应方案通过订货会议由中央各部和省
市的厅局按条条分头组织订货然後分别由各行业或企业组织供应和发运为了适应这种做
法中央和地方都专门设置了自己的供应部门(采购自己所需要的物资)销售机构分别负
责物资供应和销售工作这种按条条进行管理的方法使生产部门与使用部门生产单位与
使用单位之间的矛盾难於解决特别是在五十年代的末期由於物质供应留著相当大的缺口
供货合同不能兑现企业和物资供应各级系统调度不灵采购人员满天飞供需矛
盾十分突出

六十年代初期中央提出物资集中统一管理的方针开始建立物资供应总局总局对重
要的生产资料自己设立专业公司并在各地区设立分支机构统一管理生产单位所提供的统
配和一部分部管物资试行了按隶属关系分配物资指标实物由物资部门统一设库组织供应
的办法并开始试行按经济区或组织供应供应生产资料的专业公司象商业部所属的专业一
样通过市场来组织生产资料的供应工作搞得比较灵活比五十年代前进了一大截可惜
这个改革还没有完成就遇到文化大革命各种被定为复辟资本主义的机构被撤销整个
物资管理制度被打乱了搞得物资分配和供应通路十分混乱采购人员满天飞行行层
层设库货到地头死积压浪费周转缓慢现象更加严重

(二)消费产品的分销通路

中国的计划体制是以统购统销控制批发为前提的1953-1956年间的社会主义工商业
改造就是通过统购统销和垄断批发实现的因而以批发为中心是计划体制下消费产品的分
销通路特徵长期以来国有批发商业掌握了工业品和农产品的全部(或绝大部分)货源在
全国和省市县按行政区划设立一二三级批发站按行政层次制订计划通过层级如
开供货会议计划平衡签订供货合同来组织商品流通许多产品要经过一级采购供应站
二级采购供应站三级批发商品和零售店才能达到消费者手中每经过一个流通环节就要增
加一笔流通费用提高了商品的零售价格增加消费者的负担

而最大的问题则是对日用消费品的统购包销制度很容易使生产和需要互相脱节有些
产品长期脱销有些产品长期积压商业部门对於统购包销的产品只能按照工厂的生产计

划进行收购生产甚么收购甚么生产多少收购多少收购以後送到市场上去销售在这种
体制下品种规格花色当然不可能完全符合顾客的需要这也是社会主义国家普遍商品
短缺的重要原因即层级体系不能精确地测算出每个个体不同的需要而按统购统销形式的
计划体制也使企业只关心按上级主管部门计划订单生产并以此完成任务也因此这个层
级体系不能在经济体制的变革中转型不能面对市场的竞争因为在其管理人员的经营范式
中从没有顾客需求与服务这个项目(Knonai1980)

同时商业企业(即零售通路中的企业)销售方式简单流通分工程度低改革前中国
的商业在相当长时期内是单一的坐商模式无论是批发还是零售基本上都由国营商业
独家经营在流通分工上除批零分工外批发业的品种分工宽度较大主要分为八大类公
司而没出现批发业的细分状况经纪商代理商等更不可能出现在零售业中除少数大
型商场外基本上为清一色的百货商场不存在商品流通的效率型分工同时在重生产
轻流通思想观念的支配下商业企业在整个国民经济中处於不受重视的地位长期以来缺
乏投资处於相对萎缩的状况下大型的商业企业特别是大型的零售企业更是屈指可数
(三)农产品的分销通路

在中国的计划体制的流通渠道下堵塞最严重的是农副土特产品的收购这些产品品种
繁多生产分散运输困难单靠供销合作社一家来经营是负担不了这个繁重任务的在
五十年代初期一方面有供销合作社在扶助农业生产活跃城乡交流另一方面有私商
贩卖供销合作社无余力经营的农副产品城乡交流基本上是畅通的在全民所有制的社会主
义改造基本完成以後如果经营商业贩运自己所生产的农副产品被认为是资本主义活动
受到禁止供销合作社独家担负几千几万种农副产品的收购运销工作显然是力有未逮因
此在七十年代虽然农业部门几乎年年发一次通知号召农民多种粮但是许多产品还是减
产有些地区甚至比五十年代初期减少百分之七八十结果是既减少了农民的收入又减少
了城市农副产品的供应

在物资短缺的情形下解决需求增长和供应不足矛盾的办法就只能是实行配额制在
配额制下消费需求的差异性和多样性无从谈起其操作成本也是十分高昂的票证(如反
映计划体制特徵的粮票油票布票)的印制发放和回笼均需大量的人力和财力
并涉及与此配套的物流体系成为除货币以外又一社会成本显然在中国生产力低下的情
况下农产品生产专用性投资需求极少用层级体系(hierarchies)完成其交易显然成本最高
(孙黎与唐璎璋 1999)为此当粮食供应困难成为中国经济乃至政治生死攸关的问题时
强制性制度变迁便从农村承包责任制开始从改变农产品的流通系统终於导致整个分销通路
的变革

总而言之中国计划下的通路结构贯彻中央高度控制的模式形成条条块块 管
理的深M形结构(Qian and Xu1995)即地域划分的行政单位(条条)和根据功能不
同或分工需要划分的行政单位(块块)这是一个以地域原则为主多层次多地区的层级
结构每一层次每一地区都可以说是一个操作单位每一个操作单位一方面继续按地域原
则划分另一方面又按功能和分工管理其下属通路这种计划体系由于天生的计划赶不上
需求形成长期的供不应求的非均衡局面引发通路结构层叠混乱与低效率不得
不进行改革

阶段

生产原材料分销通路

消费产品分销通路

国民经济复兴期

1949.10-1952

计划分配

1 国营商业高度集中管理体制
2 共同组合全国统战体制
3 渠道形态的社会主义商业的确立

第一次五年计划

19531957

1苏联型物资流通体制的建立

2物资分类管理

3商业部门利用(后期中止)

1 国营商业统一统制分级管理
2 私营商业的社会主义商业化
3 国营商业供销合作社的城乡分
工

大跃进期

19581960

1地方分权

2库存调度混乱

1 公私合营商业的消灭
2 国营商业化
3 自由市场的消灭

国民经济调整期

1961-1965

l集中统一管理

2第二商业

1 政经分离
2 中央地方的权限分离
3 合作商店的复活

文化大革命期

1966-1978

1地方分权

2物资管理机构的取消

1 政经统一
2 分销通路单一国营化

11届中三全会以后

1979至今

1物资流通渠道的商业化

2计划分配种类的缩小

3 计划分配范围的缩小
4 流通管道的扩充
5 物资网点的增加

1 批发机关的调整
2 政经分离
3 都市农村渠道区分的废除
4 渠道形态多样化
5 个人私营商业的发展

表1 中国分销通路的历史演变

四中国多元通路渠道结构的演化

一累积因果关系

累积因果关系(Cumulative Causation)的概念最早由有新制度学派始祖美誉的瑞典经济
学者点墨岱尔(Gunnar KMyrdal)所提出的他认为研究经济发展不宜将历史法律科
技进步政治文化及社会阶层舆组织等视为孤立事件而是这些事件交互变动及累积的结
果在行销通路结构中演化可以看作是累积因果关系过程新的变动因素一次又一次地出
现不仅可改变整个行销通路系统的特定组成与构造同时通过同化(coherent)进化交
互作用的过程而更新整个系统(Jantsch1980)这个动态的概念所强调的是经济发展过
程中不稳定(instability)和非均衡(non-equilibrium)状态的特性一种变化不会导致
反变化的力量反倒支持这一变化使系统沿著这一变化的方向走得更远一种社会过程
因为诱因的循环而变得累进并获得变化的加速度(Myrdal1957p.13)变动因素的累
积类似暴雨之前风满楼的宁静状态若有适合外力的推进累积的张力便一触即发
进入另一全新的系统

1949年中华人民共和国成立後共产党一直试图建立精密的层级监控体系主导整个
国民经济的发展但这套监控体系只能片面地控制政治经济的层面而无法引导社会组织