策略之道-舒蕾是怎样红遍中国的.DOC

策略之道舒蕾是怎样红遍中国的 之 1996 舒蕾的诞生 无心方丈 前言之一：秋菊、张艺谋和丽花丝宝 前言之二：来龙去脉 前言之三：悬在虾头之上的达斯克摩之砖 舒蕾正传之“1996 舒蕾的诞生” 绝对原始策划文本之一：洗发水整体策划建议书 绝对原始策划文本之二：丝宝新洗发水上市营销草案 绝对原始策划文本之三：舒蕾上市方案 绝对原始策划文本之四：关于舒蕾上市后市场深化工作的指导意见 绝对原始策划文本之五：舒蕾武汉上市备忘录 绝对原始策划文本之六：舒蕾产品费用率标准 绝对原始策划文本之七：关于舒蕾上市经营管理的九项原则 绝对原始策划文本之八：关于成立常设舒蕾市场工作检查小组的决定 绝对原始策划文本之九：通知 二二年十一月 （说明：这篇文章曾经在快速消费品版块发过，那时还没有日化版块。现在已经沉到连老衲自己都找不到了，所以重发一遍，供日化的同门师兄弟们分享！不需要批评指正，因为一切已是既成事实！不过大家可以分析研究，取其精华，去其糟粕而已！）前言之一：秋菊、张艺谋和丽花丝宝老村长踢伤了秋菊的男人，秋菊在乡里和县里都没有讨到个说法，于是秋菊决定上市里打官司。秋菊挺着大肚子，带上小姑子做伴，在集贸市场卖了家里的红辣椒当路费，拎着一块送礼用的匾额，乘上了去市里的长途公共汽车。影片没有交代这个“市”是哪里，呈现在秋菊和观众眼前的是一座地地道道的西北城市。灰蒙蒙的天地，熙熙攘攘的人流，川流不息的商场，叮叮当当的自行车群，热气腾腾的泡馍馆，数十人通铺大炕的旅店，以及一辆哐当哐当从镜头前开过的大公交车，还有车身上的一幅车身广告：“丽花丝宝 源自日本”。一九九六年的某个夜晚，本小虾正猫在床上看CCTV6频道播映的秋菊打官司，毫无思想准备地看到“丽花丝宝”的车身广告，随着一辆公交车哐当哐当地流过镜头。本小虾从来没有想到过，会在老谋子的影片中看到“丽花丝宝”的身影，而且相信绝大多数的丝宝人也不曾想到过“丽花丝宝”有这样一个曝光场所；对老谋子来说，也许他从来没有想到过会在无意之间，摄下中国化妆品商战历程中的一个侧影。不管秋菊是否用化妆品，她打官司的时候，丽花丝宝已经在全国市场有了很强的渗透力。除了海南、西藏和台湾，全国所有省会城市都设立了联络处，在相当一部分的地级城市（也许包括秋菊讨说法的那个市），分设了联络处下辖的办事处，未曾设立的都有相关的经销商。除了这样一个庞大而且齐备的营销网络外，丝宝集团在广东从化、湖北黄石、湖北仙桃建立了三个生产基地，集团总部设在武汉，拥有“丝宝”、“丽花丝宝”两个品牌，一九九五年的全年回款收入达到两点四亿的新高（绝对内部财务数据）。国内贸易部和相关机构的行业排行榜上，丽花丝宝一直位居前十之列。与广州宝洁、上海联合利华、上海家化这些资本雄厚的日化行业大腕们比，丝宝集团属于出类拔萃的后起之秀，与珠海羽西、广东雅倩等位于第二集团之中。前言之二：来龙去脉关于丝宝的起源，有许多不同版本的传说。其中一个源于“得姿”化妆品的老板姚先生的版本，充满戏剧、曲折，似乎更为真实可信但又难以考证。中国化妆品行业中最早导入“保湿”概念的就是“得姿”品牌，不过“得姿”推出的是“保湿剂”一词，一着不慎，未能赢得先机，反而是雅倩集团去掉“剂”字推出亮发保湿摩丝，丽花丝宝采用“保湿因子”概念推出保湿护肤品系列，双双后来居上，淘得保湿市场的第一桶金。比较正式的版本，来源于丝宝集团的官方宣传。丝宝集团的董事长本是广东梅州人，青年时期移居香港。一九八九年到武汉拓展内地事业，首先是与当时的武汉市某部门单位合资组建了一家华美装饰公司，承揽了武汉商场装修改造等工程。后来在飞机上结识了日本丝宝公司的第二代传人一位年龄相当的少壮派老板，双方言谈甚欢，颇为投缘，于是合作，由日本丝宝提供技术、原料、配方、半成品以及部分产成品，由董事长在广东从化投资建立了丝宝精细化工厂，踏入了国内刚刚起步的化妆品行业。日本丝宝是日本国内一家较大型的美容院连锁机构，号称“日本皇室的御用美容院”，拥有自己的研制、生产基地，其产品基本上在所属的众多连锁美容院内销售。一九九六年，日本丝宝的少壮派老板（本小虾实在想不起其高姓大名），率领其公司的一大批精英干部造访中国丝宝，本人有幸目睹其风采。国内的丝宝公司，除了技术、配方、原料、半成品外，连品牌标识（LOGO）也由日本丝宝的品牌标识改造而来，随后又拓展成“丽花丝宝LAIFACBON”和“丝宝CBONS”两个品牌。这就是“丽花丝宝源自日本”的来由。再后来，丝宝（中国）公司的行政总部在武汉设立，首先推出的主打产品就是粉红色小盒子包装的美容霜。很快，丽花丝宝就和当时的南源永芳一起成为市面上的两颗新星。继广东从化的丝宝精细化工厂之后，丝宝又在毗邻武汉的黄石和仙桃设立了两个生产基地。公司的行政办公总部，也由最早的武汉长江大酒店，搬至上海路大教堂，后来又迁至解放南路12号（武汉三米厂内），到了一九九九年又在黄浦路上自建了一座28层的智能化大厦。丝宝集团的企业内部“政治斗争”也是有相当多故事的。最早爆发出来成为公众舆论焦点的，是“幕尔丝宝”与“丽花丝宝”分家，丝宝在黄石的日化厂变成了“幕尔丝宝”的生产基地。分家后的数年内，“丽花丝宝”和“幕尔丝宝”在全国范围内展开了残酷的市场斗争，到了一九九九年，“幕尔丝宝”终于败阵，被黄石“美尔雅”集团整体收购。此外，一夜成名的“绿丹兰”，其主力干将也多是从丝宝中分裂出来的；至于后来投奔到国内其他众多化妆品企业的丝宝中高层营销干部，就更多了。尽管外有市场上诸多强敌环饲，内有兄弟相争、干将逃逆，但丝宝集团还是很成功地活下来了，而且活得不错，不仅位列国内化妆品行业十强之列，拥有遍布全国的营销网络，五年内达到年回款收入2.4亿元（1995年），而且赢得了行业老大“宝洁”的赞誉。本人就不止一次地在正式场所听到丝宝的官方宣传说，宝洁的大中国区总裁到国内考察市场，最后的评价是：“在中国，市场做得最好的是宝洁，而终端做得最好的是丝宝”。据说上述赞誉发布的地点是在郑州百文站，但此时此际已无法考证，不仅宝洁的大中国区总裁早已换人，连“郑百文”也被重组了。尽管得到了宝洁的赞许，丝宝集团却盯上了宝洁在中国市场的一块大肥肉洗发水市场。一九九五年的中国洗发水市场，宝洁的三大品牌已经占据70%以上的份额，其气势之汹涌，连老牌的联合利华“力士”都无法抗衡。丝宝集团最早的出发点是看准了这块大蛋糕还在膨胀，还可以分一杯羹，但后来“舒蕾”的发展，挟大江东去浪淘尽的潮涌气势，不仅搞得宝洁头疼，也大大超出丝宝集团自己的预期。前言之三：悬在虾头之上的达斯克摩之砖丝宝集团的管理还是比较规范、严密的，本人服务于丝宝集团期间，因为工作性质，除了正规的劳动合同外，还签了一份“诚信守则合同”。这份合同的主要内容就是签约人不仅在任职期间不得泄露丝宝的任何企业机密与信息，而且无论任何原因离职后的两年内，也必须遵守这一原则，否则丝宝集团有权追究其责任。所以本人辞职离开丝宝后，一方面继续关注“舒蕾”的成长和发展，另一方面也受到这份合同的约束，转行服务于其他行业。在本小虾下定决心写这篇文章之前，看过很多国内的营销案例和企业案例，也研究过身边诸多武汉企业的营销历程，例如：名噪一时的“胃康”牙膏；“红桃K”及其后续产品“欢快虫草”、“同和义酒”、“9101护肤品”、“秋波洗发水”；以及“太和”服饰等等。本小虾发现，那些现诸于世的众多案例文章，大多数是观察企业行为表象所得，其实很少涉及企业真正的战略规划层面，以及企业用以致胜的战术技巧、独门绝技。少数知名业界人士的著作，也是为自己做广告多多。唯一大胆爆出企业内幕的吴士宏女士，似乎也不受业界欢迎，有“职业经理人的叛徒”之嫌，很多人在媒体上怪她破坏游戏规则，应该保持缄默；后来更有人炮制吴女士的“内幕”，说伊其实如何如何。尽管吴女士的书已经很大胆了，但在她的书中，我们还是没有看到我们最想看到的东西：一个企业到底是怎样成功的？真正全方位、全过程的战略规划与战术细节。二年又在www.MBA的BBS论坛和中国经营报上看到关于奥妮的案例讨论，谈到了“谁来终结宝洁”，也涉及到舒蕾，有云舒蕾靠促销小姐贬损竞争对手，赢得不够光明磊落。此外，直至今日，还有许多营销人和广告人的一对近视眼，只盯在宝洁身上，把宝洁的几套营销策略和市场行为奉为至尊，顶礼膜拜，却很少有人意识到市场上只有一个宝洁，就如同地球上只有一个可口可乐一样。宝洁拥有的企业资源、社会资源和它的成功道路，都是只可参观而不可照搬的。为什么同样作为“跟随者”品牌，奥妮、百年、诗芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一样的成果？舒蕾又是怎样打破宝洁的铁围桶，逼迫其市场占有率从一九九五年的75%左右降到二年的40%左右？这一切似乎该是公开研究一下的时候了。当本小虾决定把这个全过程写下来时，首先想到的是自己的头顶上密密麻麻地晃荡着成千上万的大板砖本人生活的城市，可正是丝宝集团的大本营所在。以丝宝集团之财厚势雄、赢者通吃，恼火起来拍本小虾十七、八下黑砖拍你个星光灿烂是不废吹灰之力的。毕竟，还从来没有人在公众和竞争对手面前曝光丝宝的经营机密。不过，本小虾不怕牺牲、下定决心做第一个，因为“舒蕾”这个案例是一笔公众财富，全面研究它，不仅对宝洁、对联合利华、对奥妮、对好迪、对蒂花之秀等跟随品牌，以及国内的营销性企业和营销人，甚至对丝宝本身，都是大有裨益的。至于那些达斯克摩之砖有多重、悬得有多高、砸不砸下来，都由不得本小虾，全视乎丝宝集团的心情和这篇文章的反响了。废话少说，书归正传。 舒蕾正传之“1996 舒蕾的诞生” 首先，让我们看两组数据。数据比较枯燥，但绝对是机密材料。一组是舒蕾1996年上市始，到2000年的回款数据；另一组是宝洁19982000年的营业收入。比较一下，你就会看到舒蕾对宝洁产生的巨大杀伤力。 数据一： 舒蕾19962000年销售回款分析 单位：万元 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 2000年 7674.8 8085.7 9938.4 9111.4 9699 9209.2 8900.39 8665.39 9517.81 9738.12 9262.12 12955.46 112757.8 成长比 40% 128% 38% 46% 63% 46% 29% 23% 17% 16% 11% 50% 37% 99年 5486.79 3551.32 7218.58 6252.75 5950.9 6292.59 6876.88 7031.45 8121.68 8366.6 8308.8 8647.8 82106.14 成长比 437% 87% 165% 150% 142% 136% 148% 140% 92% 125% 112% 78% 130% 98年 1022.61 1895.26 2724.91 2499.49 2453.99 2669.58 2769.5 2934 4227.19 3722.98 3924.14 4869.41 35713.06 成长比 50% 377% 180% 195% 278% 229% 206% 163% 164% 230% 203% 136% 186% 97年 681.4 397.25 972.64 847.99 649.78 810.98 905.61 1114.24 1601.06 1128.12 1293.29 2067.48 12469.84 成长比 6968% 1069% 813% 302% 254% 269% 52% 70% 249% 68% 90% 420% 195% 96年 9.64 33.98 106.5 211.16 183.55 219.7 597.42 654.55 459.04 672 681.4 397.25 4226.19 （小虾品点：其实这个表格中有点问题，舒蕾是1996年3月6日上市的，表中1996年1月、2月的数据从何而来，本人一直没明白。不过瑕不掩瑜，还是遵照绝对原始财务数据来使用。） 数据二： 宝洁19982000年销售收入及利润 单位：千元 1998年 1999年 2000年 主营业务收入 5,242,102 | 3,917,584 | 4,721,083 主营业务成本 2,406,921 | 1,484,785 | 1,960,445 销售费用 1,122,956 | 1,202,232 | 1,302,018 管理费用 459,125 | 487,900 | 483,256 财务费用 -50,273 | -25,424 | -36,682 主营业务利润 1,303,373 | 768,091 | 1,012,046 利润总额 1,975,839 | 743,353 | 904,452 从宝洁的数据可以看出，宝洁在1999年跌入低谷，从1998年营业收入52亿、利润19亿，降到营业收入39亿、利润7亿。究其原因，宝洁在这一年遭到了众多对手从多个领域发起的进攻，其中洗发水市场上遭到“舒蕾”和“夏士莲”的双重夹击，洗衣粉市场遭到“雕牌”、“奇强”等品牌的进攻，香皂市场遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蚀，其它诸如卫生巾、纸品、护肤品等品类上都遭遇到强有力的竞争。而其中最有代表性的，当然是“舒蕾”运用终端战术，朝天一棍，在宝洁一统天下的洗发水市场打开崭新局面的精彩战役。 同样，从舒蕾的数据中也可以看出，正是在1999年，舒蕾一举跃升为全国性的品牌。到2000年，舒蕾凭借近12亿的回款收入，以及“风影”对“海飞丝”的成功狙击，成为销量仅次于“飘柔”的第二品牌。 而这一切的开端，始于1996年舒蕾的诞生。丝宝集团对宝洁嘴边的肥肉洗发水市场起 觑之心的时间，大致是在1995年初。此时的丝宝集团经过五年的打拼，在国内的化妆品市场基本上站稳了脚跟：旗下拥有“（日本）丝宝”、“丽花丝宝”两个品牌，在国内贸易部的行业排行榜和市场占有额上进入前十至前五之列，1995年全年的回款收入达到2.4亿多，而且在全国除西藏、青海、海南、台湾外，都设立了省一级办事机构“联络处”，基本构建了一个覆盖全国市场的销售渠道网络。尽管如此，丝宝集团与当时的宝洁、联合利华、上海家化等企业相比，实力上还不是一个量级。丝宝对洗发水市场的目标固然理想远大，但立足点还是分一杯羹。因此，丝宝集团最高决策层虽然做出了投产洗发水、切入洗发水市场的决定，首先还是小心翼翼地开始长达半年多的谨慎筹划（不是“策划”）和前期准备工作。一九九五年的中国市场，“策划”还是一个新鲜的技术名词，丝宝集团在此之前是只有广告宣传部门和销售部门的。在筹划新洗发水开发与上市的过程中，丝宝集团引入了“策划”概念，并逐步从“以销售为核心”转型为“以策划指导销售”，最后成为一个确立“多品牌战略”的现代营销企业。关于“舒蕾”十月怀胎的过程，有大量繁琐的细节工作，非当事人员不得了解。既然这篇文章研究的是“舒蕾的策略之道”，本小虾从现在的1996 舒蕾的诞生开始，到后面的续篇1997 舒蕾的古田会议、1998 舒蕾的战略大转移、1999 舒蕾的京、沪、粤三大战役、2000 较量舒蕾与宝洁的决战、2001 关于舒蕾的反思，完全提供绝对原始的策划文本和相关资料。站在七年后的今天审视过去，会发现很多的愚蠢和搞笑，但回想一下当时的市场氛围以及国内企业普遍的销售水平（不是“营销水平”），那些幼稚的过去依然有它当时的超越和突破。而且，“舒蕾”得以成功的诸多经典战略战术，正是从最初几个朦胧的意念中逐渐杀出来的。因此，本小虾会在字里行间夹注“小虾评点”，反思当时的认识，解说今天的理解，或许有助于诸位看官咀嚼、消化这一大碗“舒蕾”的陈年红米饭。 绝对原始策划文本之一洗发水整体策划建议书丝宝集团拟于一九九六年二月隆重推出新的洗发系列产品，以争夺目前中国市场上以“潘婷、飘柔、力士、诗芬”等品牌为代表的高档洗发水市场，计划于一九九八年年初达到该洗发水品牌在中国市场的广泛知名度，并占据高档洗发水一定的市场份额。洗发水整体策划包括产品、广告宣传、市场操作三大部分。第一部分 产 品一、产品品牌：新洗发水采用新品牌方式推出。二、产品质量：要求：新洗发水各项常规指标（包括：香型、留香时间、泡沫、膏体质感、稠度、色泽、揉洗手感、去污能力、漂洗效果、梳理效果）均必须达到优良。另外，该洗发水还应具有明显的去屑功能、止痒功能、保湿护发功能等。三、产品包装：要求：1、新产品的包装瓶瓶体形状必须具有外观简洁，瓶体设计手感舒适，能明显区别于目前市场上现有同类产品的特点。2、设计：包装瓶的图案设计必须确定鲜明的基调，明确粘贴或丝印颜色，同时考虑各种规格的整体性，要求做到图案识别性强，整体系列感强，突出标志简洁易记。3、产品规格：要求：新产品规格拟定5ml（袋装）、200ml、400ml、750ml四种，分别满足；A、5ml袋装：赠送、宣传、发放及销售（主要针对杂货店）；B、200ml瓶装：新产品初入市场尝试型购买C、400ml、750ml：消费者确认产品后经济型购买。四、产品价格：1、市场零售价格：要求：体现产品档次，明确消费层；针对竞争产品；目标消费群能够接受；2、公司出厂价：要求：针对竞争产品考虑中间商获利；遵循批零比价原则。（注：有关价格另作测算报告）第二部分 广告宣传一、广告创意：要求：针对宝洁及市场上主要竞争产品广告；具有鲜明的洗发水广告特点；根据确定的“产品概念”切入点进行创意；创意线索清晰，重点突出。建议：1、产品概念切入点：针对目前市场上营养洗发水众多的现状，从营养成份的负效应切入，即头皮上营养物质过多有利于微生物（细菌）滋生这一弱点，重点宣传新产品中所含1629杀菌成份，从而满足消费者止头痒的需求。（小虾评点：舒蕾选用的去屑成分，最初定的就是1629杀菌成分，第一批产品上市后引起大量消费者头皮屑增多、头皮发痒的投诉，后来改为T5杀菌成分，改善效果不大，最后选择了OCTO成分，一种同期的力士洗发水也采用的去屑成分，才算解决问题。事实上，舒蕾今天拥有的产品品质也不是一步到位的，经历了很长时间的市场检验和配方调整才逐渐完善。） 从HA保湿因子切入通过HA分子保持及补充发质的水分，给干枯发质以第二次生长机会，延长头发寿命，从而解决消费者因发质水分不足而导致的断发脱发困扰。2、为新产品创作一个具体形象，一句宣传用语。二、广告制作：1、电视广告：要求：切实反映创意内容；画面优美、连贯；配乐具有鲜明特点，易唤醒观众记忆；创造一个能代表该产品的具体形象（类似吉祥物）配音稳重，表达清晰；关键画面应留给观众以深刻、良好印象。2、宣传单、宣传画、报纸版面：要求：与电视广告各项内容连贯一致；与电视画面保持同一基调色；“产品概念”语言具有说服力；具有统一的设计格式；突出“一个形象，一句话”制作精美，款式新颖。三、广告发布：要求：针对全国市场整体策划；产品所投放的市场，消费者对品牌的认知率必须在一年内达到以70%以上；使消费者广泛接受新产品概念。建议：以中央电视台的电视广告为主要宣传手段，体现品牌实力；电视广告的发布应以黄金时段和非黄金时段相结合；产品所投放的城市与中央电视台的广告相呼应，以电视广告为主，展开立体式广告宣传。在时尚、ELLE杂志上发布两期高水准的彩色广告。第三部分 市场操作一、目标市场要求：目标市场的选择应针对主要竞争对手宝洁公司、花王公司；高档洗发水消费成熟的市场；公司现有产品表现良好的市场；建议：东北市场：沈阳、大连华东市场：上海、杭州、苏州、南京鲁豫市场：济南、郑州、青岛；华南市场：广州、长沙西南市场：成都、昆明、重庆；湖北市场：武汉、荆沙、黄石、襄樊、宜昌；华北市场：北京、天津西北市场：西安、兰州二、市场目标：对新洗发水的投入市场应确定明确的市场目标；公司制订整体市场目标；洗涤经营部对整体市场目标进行分解，落实到所开发城市市场。建议：第一年整体市场目标为七千万元；（小虾评点：1996年实际总回款四千多万。）新洗发水投入市场三月份至六月份四个月时间的市场目标为二千万元；七月份至十二月份六个月时间的市场目标为五千万元；第二年整体市场目标为一亿三千万元。（小虾评点：1997年实际总回款一亿二千多万。）三、分销渠道：销售渠道的选定不可过滥，应充分利用公司现有的市场优势，在新洗发水上市的六个月之内以各大中型商场专柜销售为主，充分发掘市场深度，以大型商场的市场份额为主要努力目标，销售渠道直接由生产者消费者，同时便于产品信息的反馈和产品质量等策略的进一步调整。新洗发水的销售应单独设立专柜，以树立该品牌洗发水的市场形象；新洗发水的批发业务应严格实施少量铺底，现款现货，以避免产品社会库存过大。四、返利政策1、柜台提成：直接作用于导购；2、批发返利：由于实行少量铺底，现款现货，返利点数拟定百分之六；二种返利政策的综合运用，意义在于将产品销售的每一个环节（批发商、中间商、零售商、推销人员）充分调动起来，形成与宝洁对照鲜明的“优先销售阵线联盟”，成为广告宣传之外的另一次有效打击手段。五、促销活动要求：使消费者广泛认知新产品、新品牌。使消费者感受产品质量；活动内容针对性强，让消费者到实惠；活动方式简洁，便于管理与推广。建议：采用将袋装洗发水“赠送到家”的方式与商场促销相结合，组织大批派发人员，通过报刊、信件、居委会或上门等各种方式，将新产品试用装及宣传单张送到千家万户或机关团体。六、市场管理1、洗涤经营部负责制订新洗发水销售计划，并组织实施。2、各联络处配备专人负责新洗发水的销售工作；3、洗涤经营部就新洗发水的销售管理工作制订全面严格的管理制度，并严格监督执行。新洗发水开发小组一九九五年八月（小虾评点：这是本小虾见到的丝宝集团关于洗发水的最早构想，当时连“舒蕾”的品牌名称都尚未确定。应该说，这是一份比较粗糙的构想，不算严格的可行性分析报告，但在1995年，这样的报告已经是比较超前的了。后来丝宝集团推出新品牌、新产品，基本上都会有一个详尽的可行性分析报告，水准当然也高于这份“舒蕾”的原始规划。） 绝对原始策划文本之二丝宝新洗发水上市营销草案第一部分 洗发水市场调查一、概况95年11月14日至26日，我们对郑州、济南、杭州和成都洗发水市场进行调查。调查对象为各大城市大中型商场的洗发水专柜售货员和部分顾客，同时也对宝洁公司的营销手段进行了调查。调查方法为访问法。现就我公司新洗发水营销工作作出如下计划。二、竞争对手概况1、宝洁公司销售渠道：批发为主，主渠道为大型批发实体；兼顾小店销售，同时发展二级批发商，其发展的二级批发的销售额计入一级批发的销量中，与一级关系及利益清楚，利于保持长期稳定的合作。专柜：各大商场多设有洗发水专柜广告：以电视广告为主，每天在各地电视台均播出3次以上，专柜和宣传画为辅，没有促销活动。回点：货到七日内回款者，有五点回点；半月内回款者，有二点回点；超过一月者，无回点；年终再以宣传费形式向经销商返回三点；销售情况：潘婷、飘柔和海飞丝互为支撑；飘柔和潘婷销量稳定，海飞丝销量下降；2、利华公司销售渠道：批发为主，兼顾专柜与小店促销；价格、大批价与零售价价差为25%，实际批价为8.8折，实际批零价差为50%。专柜：各大商场均设有力士洗发水专柜。广告：电视广告以产品形象广告为主，同时突出专柜形象及小店招贴画，三者内容统一；销售情况：仅次于宝洁公司，销量稳定；3、重庆奥妮销售渠道，批发为主；专柜：数量较少广告：电视广告份量大，在各地电视台每天至少播出4-5次；商场中设立宣传牌；终端招贴画少，不突出；销售情况：各地差异大，内地好于沿海，销量列力士和诗芬之后。4、上海花王销售渠道：批发为主专柜：各大商场多设有诗芬专柜广告：电视广告为主，但数量不多，终端促销以专柜为主，购买洗发水满40元者赠花王香皂一块；其他宣传攻势未跟上；销售情况：销量稳定，低于力士。三、消费者分析1、大多数消费者对使用何种洗发水无较大偏好；2、消费者试用新产品，受电视广告影响最大；3、率先使用新产品的多为二、三十岁的青年；4、消费者喜欢看内容新潮，雅俗共赏的广告片5、消费者对现有产品的看法：飘柔和潘婷：质量好，但多洗掉发多；海飞丝：除非头屑多，否则不用；长期使用易掉头发；力士：品质不错；诗芬：品质不错奥妮：气味不好，产品宣传言过其辞，质量落后于宣传。（小虾评点：奥妮的广告可以算是洗发水中最好的广告作品，甚至超过宝洁。但奥妮的产品品质实在是不敢恭维。本小虾1997年初在南昌指导“舒蕾”上市，正是“百年润发”在全国上市，其广告真的震撼人心，在终端可以明显感受到消费者受广告影响而指名购买“百年润发”，“舒蕾”的人员促销很难改变。但不到两个月，“百年润发”的尝试购买高潮过后，其重复购买率和口碑就开始低于“舒蕾”，“舒蕾”的终端促销开始展现优势。） 第二部分：丝宝新洗发水市场策略一、市场管理机构：1、集团公司内设立新洗发水上市管理小组，管理小组全面负责新洗发水工作。管理小组由下列人员构成：经营管理人员、广告管理及设计人员、促销人员。有关新洗发水生产计划工作由计划部指定专人负责。2、各省洗发水市场由当地联络处负责，其人员结构为：洗发水专项管理人员一名、业务员、小店促销员、专柜导购、兼职促销员；二、市场目标与目标市场（一）目标市场1、第一批上市城市：武汉、成都、济南、杭州、郑州、长沙；上市时间：96年3月中旬上述六城市基础工作扎实，各联络处与当地商界关系较好，易于使新洗发水迅速进入市场，易于控制操作；六城市在地域上具有代表性，分别代表华东沿海地区、华中和华南，利于在工作中吸取经验教训，为下一步开拓新市场打下基础。2、第二批上市城市：南京、苏州、重庆、昆明、福州上市时间：96年5月上旬；第一批城市上市成功后，由这些城市向周边中小城市扩展；第二批城市大多在长江以南；五月份适宜洗发水销售，此时可以以浙江影响江苏和福建、由成都影响重庆，抓紧时间，扩大第一批上市的成果，也可使宝洁防不胜防；3、第三批上市城市：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、长春、天津上市时间：96年10月上旬；此时正值洗发水旺季，在第一二批城市取得一定成功后，最后进入三直辖市和广州、对于操作经验和资金运用而言，均较为有利。（小虾评点：实际执行时，北京、上海、广州、天津延迟到1997年才开始上市。）（二）市场目标1、高档洗发水市场已是二分天下，宝洁占绝大多数，力士和诗芬合计占有20%，我公司新洗发水头一年应以力士和诗芬现在占有率作为目标。2、新上市城市的市场目标：第三个月时，取得当地洗发水市场份额的6%；第八个月时，取得当地洗发水市场份额的10%；第十二个月时，取得当地份额的12%3、96年洗发水销售额应达到人民币六千万元。（小虾评点：1996年实际总回款四千多万。）三、销售渠道1、物流网络批发商 无专柜的零售商及小批发商 化妆品专门店专柜导购 专柜导购（商场） 小店促销员 发廊连锁店 杂货店兼职促销员 发廊 小批发商杂货店2、批发与零售两手抓。在大中型商场料专柜突出形象，建立品牌形象，同时派礼仪小姐在居民区商场促销，由小店促销员和兼职促销员在小店和发廊促销，扩大影响。3、在省会和经济发达城市加强零售和终端促销，同时选取一家批发商；在中小城市以商场销售和批发为主，对小城镇以批发为主；4、在每一城市的小商品批发市场设点批发，或选取一家大代理商，针对地市县做批发业务，一方面抢占市场，另一方面监控假货；5、各联络处在一级批发商处设展示专柜，委派专人负责，其成交的业务量计入该批发商销售额中；6、各大城市大型商场为直供商场，联络处在直供商场内设洗发水专柜；7、各大中型零售连锁店由联络处直接供应。新洗发水开发小组一九九五年十二月（小虾评点：这个方案是舒蕾项目小组在正式启动之前所做的最后一次市场调查，并根据项目负责人的构想而拟定的初步策略。在这个报告之后不久，舒蕾项目小组正式启动。 1995年的丝宝集团，具有很强的销售能力和庞大的销售队伍与网络。从这个方案中也可以看出，对“舒蕾”的规划大部分局限在销售的组织上，而对“舒蕾”的品牌形象、定位等方面认识不足。究其原因，一方面是受时代认识的局限，另一方面也是受“销售至上”机制的影响。而“舒蕾”时至今日，在终端促销和销售网络上的成功，极大震撼宝洁市场，但在品牌形象力上对比宝洁、联合利华依然有很大不足，正是源自1995对“舒蕾”品牌规划上的先天不足。） 绝对原始策划文本之三 舒蕾上市方案 一、开发舒蕾市场的总原则 二、各联络处“舒蕾”上市步骤 三、广告宣传方案 四、散发宣传品及赠品要领 五、开发发廊、小店市场的管理办法 六、小店销售代表守则 七、联络处洗发水市场调查内容 八、舒蕾上市方案附表 洗涤用品公司 一九九六年二月二十六日 一、开发舒蕾市场的总原则 一、竞争原则 集团公司针对近年来洗涤市场由宝洁公司等少数几家企业的产品大分额占有市场的状况，以锐意推出新品牌“舒蕾”护理洗发露，作为逐步切割市场之战略举措。故此，公司各联络处及全体职员应抓住机遇，胸怀战略，调整思维，直面强敌，认真调研，精心策划，全面行动、积极拼搏，切实按计划和目标开拓、占有市场。 二、管理原则 洗涤公司负责专业市场调研，策划制定整体经营政策和方案，同时指导、监督、考核经营公司及联络处执行情况。经营公司按照洗涤公司制定的政策和方案，具体组织指挥各联络处开展洗涤产品的各项经营活动。联络处工作直接对经营公司负责，接受洗涤公司的指导、监督。 三、上市原则 舒蕾上市面临新品牌、新市场两项新情况，各联络处在申请舒蕾在所辖地区上市之前，应按洗涤公司的要求（另行文）做好两项工作：一是市场调研；二是人员培训。在此基础上，向经营公司递交调查报告及上市方案（包括销售回款计划），由经营公司和洗涤公司商议该联络处是否上市或安排上市时间。必要时，洗涤公司将派策划人员针对其调查报告及上市方案深入实地检验、论证，在确认其报告内容属实和上市方案可行的前提下，方可安排上市。 四、考核原则 舒蕾上市之后，在经营管理过程中要做到八项到位：1、销售任务到位；2、人员到位；3、职责到位；4、计划零售点到位；5、广告宣传到位；6、基础工作到位；7、推介产品要领到位；8、已有的各品种、各规格产品在零售点到位。洗涤公司和经营公司每月按以上“八项到位”检查、考核联络处工作，各联络处在切实做到“八项到位”的前提下，方可获得按回款额计发的奖金；否则将按“减分”的比例减发奖金。 二、各联络处“舒蕾”上市步骤 序号 阶段划分 时间界定 目标界定 一 市场调研阶段 “舒蕾”上市日之前10天完成 1、竞争对手的经营管理做法，确定打击手段；2、串访小店发廊，确定销售与宣传如何做；3、洽谈批发及商场上专柜的事宜。 二 人员培训阶段 “舒蕾”上市日之前3天完成 1、扩建队伍（业务员、导购、小店销售代表）；2、公司管理制度、操作要领、产品概念及推介；3、分工、明确职责； 三 产品登场阶段 自上市日起，一星期内全部到位 1、散发宣传单及赠品或其它影响力大的方式；2、批发、专柜、发廊、小店上货；3、广告宣传（电视、报纸、广播、商场、专柜、批发摆样处）；4、促销（礼仪小姐、导购、酬宾方式）。 四 市场深化阶段 市场稳定后迅即开始 1、联销协议；2、巡回讲座（美发顾问活动）；3、专题宣传；4、不断活跃零售，与竞争对手在柜台前长期较量。 三、广告宣传方案 一、基本原则 1、加强广告宣传密度，营造上市轰动效应； 2、必须到位的广告宣传方式： 电视广告 报纸广告 直供商场专柜 发廊及小店 散发赠品及宣传单； 3、若采取临时“轰动性”广告宣传（如彩车游行等），需先向经营公司或洗涤公司呈报书面策划方案，按公司批复意见办理； 4、上市阶段广告与长远广告统筹决策，合理调配费用。 二、各类广告宣传形式的具体要求 1、电视广告 a、开播时间：全部的直供商场洗发水专柜布置完成后三天内必须开始播出电视广告； b、电视台的选择：上市的第一个月，应选择对上市城市影响大、收视率最高、覆盖面恰当的电视台，该电视台必须播出或正在播出其它知名品牌的洗发水广告； c、播出频率：每日至少三次； d、时段与播出方式： 时段：19:50，20:10，21:00前后 播出方式：可在电视剧前后一组广告的首尾，或在剧中切播； 可选择收视率高的栏目，如当地新闻、天气预报、或XX专栏，在栏目前的一组广告的首尾或栏目中切播。 e、电视广告合同的签署： 宜早与电视台广告部和栏目组接触，可先与之接洽； 电视广告合同为长期合同，播出次数及时段组合可以尽量多签，便于舒蕾广告随时加大播出密度或降低播出密度。此外，合同应明确规定，电视台在舒蕾广告后出字幕，同时口播字母内容。 f、字幕广告内容：（见附件）； 2、报纸广告 a、报纸的选择：选择当地阅读率高、影响力大的报纸； b、刊发时间：电视广告播放的当天，在日报刊出；若在晚报刊发，则在电视广告播放的前一天刊发； c、版面：整版、半版或1/4版，具体版面由联络处提出方案，呈报经营公司或洗涤公司，由公司决定； d、版位：半版和1/4版尽量不在广告专版内刊发； e、报纸广告必须提前至少一周与报社联系，确定版位和版面； f、其它：若有大范围的促销活动，公司将统一部署联络处的报纸促销广告。 3、直供商场专柜 根据当地情况，尽可能多上专柜，专柜应设在综合柜或洗涤柜处，专柜位置尽量靠近宝洁和诗芬专柜。 （小虾评点：在终端对宝洁进行“拦截”也是“舒蕾”成功的要诀之一。在规划初期提出这一战术的主要目的是借势，利用宝洁专柜前的人流来促销。后来看到成效显著，“拦截”战术很快就被提升到主要策略之一。） a、产品到达联络处五日内，必须送到全部直供商场上柜； b、专柜布置及广告宣传： 专柜布置：按公司提供的专柜模式布置（专柜模式见附件）； 专柜广告宣传：专柜柜台必须放置立牌和宣传单，背柜需有袋装吊挂，专柜处尽可能张贴宣传画，商场内尽可能悬挂吊旗； c、横幅：在商场门口或商场内