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中国玩具市场状况
一 、 市 场 概 况
1. 中 国 14 岁 以 下 的 少 年 儿 童 及 婴 幼 儿 人 口 接 近 3 亿 多 人 ， 占 全 国 人 口 的 25% 。 其 中 城 市 儿 童 有 8,000 万 人 ， 构 成 了 一 个 庞 大 的 玩 具 消 费 群 体 。 近 年 父 母 已 普 遍 认 同 玩 具 能 启 发 儿 童 智 力 的 观 念 ， 加 上 现 代 家 庭 绝 大 多 数 都 只 有 一 个 孩 子 ， 父 母 均 乐 意 花 费 在 孩 子 身 上 。
2. 虽 然 官 方 统 计 2001 年 内 地 玩 具 市 场 销 售 额 仅 为 120 亿 元 （ 人 民 币 ， 下 同 ） ， 但 业 内 人 士 估 计 实 际 市 场 需 求 应 达 500 亿 元 。 业 内 人 士 普 遍 看 好 中 国 玩 具 市 场 ， 预 测 今 后 几 年 中 国 玩 具 市 场 将 以 每 年 40% 的 速 度 增 长 ， 到 2010 中 国 玩 具 市 场 消 费 额 有 望 超 过 1,000 亿 元 。
3. 内 地 城 市 家 长 对 孩 子 进 行 智 力 开 发 极 为 重 视 。 集 知 识 趣 味 、 动 手 动 脑 于 一 体 的 玩 具 迎 合 了 城 市 家 长 们 望 子 成 龙 的 心 理 。 而 农 村 消 费 物 件 仍 然 以 传 统 的 玩 具 类 型 为 主 。 玩 具 的 安 全 与 卫 生 也 是 消 费 者 考 虑 的 重 要 因 素 。 不 过 据 调 查 ， 在 购 买 学 习 工 具 及 玩 具 时 ， 59% 是 由 孩 子 作 主 ， 至 于 娱 乐 方 面 ， 由 孩 子 作 决 定 的 比 例 亦 超 过 50% 。
4. 中 国 社 会 调 查 事 务 所 （ SSIC ） 调 整 显 示 ， 娱 乐 性 玩 具 最 受 消 费 者 欢 迎 ， 其 次 是 教 育 性 玩 具 。
消 费 者 选 择 玩 具 的 比 例
项 目
比 例 （ % ）
娱 乐 性
42
教 育 性
39
装 饰 性
19
5. 据 了 解 ， 目 前 各 大 中 城 市 里 里 的 消 费 者 普 遍 可 接 受 的 玩 具 价 格 大 致 在 100 元 以 下 。 然 而 ， 在 不 少 大 城 市 乃 至 一 些 中 型 城 市 里 ， 高 达 1,000 元 以 上 甚 至 1 万 元 左 右 的 新 颖 、 高 档 玩 具 ， 同 样 有 其 市 场 。
6. 近 年 内 地 儿 童 玩 具 销 售 出 现 了 以 下 几 个 特 点 ：
模 型 玩 具 。 电 动 模 型 玩 具 同 样 地 吸 引 小 孩 子 及 成 人 ， 如 坦 克 车 、 装 有 警 笛 的 小 汽 车 等 等 。 虽 然 这 些 玩 具 的 价 格 并 不 便 宜 ， 尤 其 是 电 动 玩 具 ， 一 般 约 在 70-80 元 左 右 ， 有 些 甚 至 高 达 700-800 元 ， 但 销 路 却 不 错 。
遥 控 玩 具 。 具 有 高 科 技 外 表 的 玩 具 如 发 声 、 发 光 的 电 子 玩 具 、 遥 控 玩 具 和 能 够 说 话 或 做 一 系 列 动 作 的 互 动 玩 具 等 等 都 很 畅 销 。 目 前 市 场 上 出 售 的 各 类 遥 控 玩 具 接 近 百 种 ， 主 要 是 车 、 船 、 飞 机 等 。 遥 控 车 约 130-500 元 一 辆 ， 遥 控 船 约 150-400 元 ， 而 遥 控 飞 机 则 在 3,400 元 -16,000 元 之 间 不 等 。
塑 胶 玩 具 。 塑 胶 已 经 取 代 金 属 、 木 和 陶 瓷 ， 成 为 主 要 的 玩 具 制 造 材 料 ， 原 因 是 塑 胶 成 本 低 、 处 理 容 易 、 较 为 安 全 和 轻 便 。
儿 童 玩 具 由 季 节 性 转 向 四 季 畅 销 。 以 往 ， 父 母 只 是 在 过 年 过 节 才 购 买 玩 具 给 孩 子 ， 随 着 人 们 消 费 观 念 的 改 变 ， 儿 童 玩 具 成 为 一 年 四 季 都 受 欢 迎 的 商 品 。
7. 除 儿 童 玩 具 外 ， 内 地 成 人 玩 具 市 场 亦 大 有 可 为 。 据 中 国 社 会 调 查 事 务 所 最 近 的 一 项 调 查 表 明 ， 64% 的 消 费 者 表 示 如 有 条 件 ， 可 以 考 虑 购 买 适 合 自 己 的 玩 具 ， 其 中 33% 的 成 人 认 为 自 己 喜 欢 并 愿 意 购 买 玩 具 。 有 资 料 表 明 ， 目 前 中 国 有 6,000 家 玩 具 制 造 商 ， 其 中 99% 生 产 儿 童 玩 具 ， 而 据 中 国 玩 具 协 会 的 估 计 ， 中 国 的 成 人 玩 具 市 场 仅 青 年 需 求 一 年 就 达 500 亿 元 人 民 币 左 右 。
8. 据 调 查 ， 除 了 传 统 的 军 棋 、 象 棋 、 围 棋 、 跳 棋 、 风 筝 外 ， 成 年 男 士 比 较 喜 爱 电 脑 智 力 型 玩 具 ； 而 成 年 女 士 则 喜 欢 高 档 精 美 的 装 饰 性 玩 具 ， 材 质 包 括 木 、 泥 、 瓷 、 绒 、 布 等 种 类 ， 如 布 娃 娃 、 毛 绒 娃 娃 、 木 制 玩 具 和 小 动 物 和 长 毛 狗 等 等 ； 中 年 人 则 会 选 购 消 遣 性 、 轻 度 运 动 型 玩 具 ； 而 老 年 人 则 较 喜 欢 各 种 观 赏 型 玩 具 、 小 动 物 玩 具 、 娃 娃 玩 具 等 。
9. 以 前 ， 消 费 者 会 选 购 一 些 传 统 的 玩 具 如 电 动 型 、 拼 装 型 或 中 、 低 档 次 的 毛 绒 、 布 制 类 玩 具 。 现 在 ， 他 们 对 玩 具 的 需 求 有 所 改 变 。 据 中 国 社 会 调 查 事 务 所 调 查 ， 城 市 消 费 者 中 34% 消 费 者 会 选 购 电 子 型 玩 具 ， 46% 会 选 择 智 慧 型 玩 具 ， 而 20% 则 喜 爱 高 档 的 毛 绒 、 布 制 装 饰 类 玩 具 。 而 农 村 消 费 者 仍 以 传 统 的 玩 具 类 型 为 主 ， 48% 的 农 村 消 费 者 愿 意 购 买 电 动 型 玩 具 ， 28% 愿 意 购 买 拼 装 型 玩 具 ， 24% 愿 意 购 买 中 、 低 档 次 的 毛 绒 、 布 制 类 玩 具 。
10. 中 国 玩 具 协 会 最 新 的 调 查 显 示 ， 在 中 国 城 乡 居 民 的 消 费 支 出 中 玩 具 消 费 平 均 约 占 年 消 费 的 5% ， 而 随 着 玩 具 向 高 档 化 、 智 慧 化 和 系 列 化 发 展 ， 其 比 例 将 呈 加 快 提 升 的 态 势 。
11. 2002 年 1-8 月 内 地 主 要 玩 具 产 品 进 口 摘 要
（ 单 位 ： 百 万 美 元 ）
12.
税则号列
货品名称
进口金额
与去年同期相比
增幅(%)
8712
自行车及其他非机动脚踏车
0.109
-66.56
87120041
16、18及20英寸越野自行车
0.007
3871.68
87120081
16英寸以下的未列名自行车
0.001
716.67
87150000
婴孩车及其零件
2.363
41.47
92081000
百音盒
0.118
-61.47
92092000
百音盒的机械装置
0.691
-72.24
95010000
供儿童骑乘的带轮玩具、玩偶车
0.239
-41.18
95021000
玩偶，不论是否着装
2.026
67.64
95029100
玩偶服装及其附件，玩偶鞋帽
2.048
11.24
95029900
其他玩偶零件、附件
7.594
20.52
95031000
电动火车，包括轨道、信号装置及其他附件
1.372
9.66
95032000
缩小的全套模型元件，可活动
1.919
191.24
95033000
其他建筑套件及建筑玩具
0.275
-60.61
95034100
填充的玩具动物
1.326
-10.12
95034900
其他玩具动物
0.657
18.01
95035000
玩具乐器
0.873
-34.75
95036000
智力玩具
1.847
-56.21
95037000
其他组装成套的玩具
0.975
-11.58
95038000
其他带动力装置的玩具及模型
3.711
146.86
95039000
其他玩具
19.257
13.63
95041000
与电视接收机配套使用的电子游戏机
25.155
-16.87
95049010
其他电子游戏机
11.722
5.56
95051000
耶诞节用品
0.510
6.93
95059000
其他节日或娱乐用品，包括魔术道具等
1.098
620.63
资料来源：World Trade Atlas
二 、 竞 争 情 况
1. 目 前 内 地 有 各 类 玩 具 生 产 企 业 6,000 多 家 ， 而 单 在 广 东 省 便 有 玩 具 企 业 4,500 家 ， 2001 年 生 产 值 达 385 亿 元 人 民 币 ， 占 内 地 总 生 产 值 的 80% 以 上 。 内 地 最 重 要 的 玩 具 生 产 和 出 口 基 地 是 「 五 省 一 市 」 ： 广 东 、 江 苏 、 上 海 、 山 东 、 浙 江 和 福 建 。 其 中 ， 广 东 、 福 建 以 电 动 和 塑 胶 玩 具 为 主 ； 江 苏 、 上 海 以 毛 绒 玩 具 为 主 ； 浙 江 以 木 制 玩 具 为 主 。
2. 现 时 ， 国 际 玩 具 市 场 上 每 年 生 产 玩 具 多 达 15 万 种 ， 其 中 新 产 品 为 5,000 至 6,000 种 ， 而 内 地 企 业 所 生 产 的 玩 具 品 种 仅 为 3 万 多 种 ， 而 且 产 品 多 属 于 传 统 的 玩 具 ， 只 须 运 用 简 单 的 技 术 和 手 艺 ， 缺 乏 较 高 的 附 加 值 ， 也 没 有 比 较 先 进 的 性 能 。 因 此 ， 来 自 内 地 玩 具 制 造 商 的 竞 争 ， 主 要 是 集 中 在 中 低 档 产 品 方 面 。 然 而 ， 内 地 部 份 玩 具 企 业 ， 特 别 是 三 资 企 业 ， 近 年 亦 开 始 创 立 自 己 的 品 牌 ， 提 高 产 品 档 次 。 如 广 东 奥 迪 玩 具 生 产 的 「 四 驱 车 迷 」 系 列 及 广 东 东 莞 生 产 的 智 高 （ CHICCO ） 玩 具 以 及 上 海 、 福 州 等 地 生 产 的 遥 控 车 、 仿 真 车 、 仿 真 摩 托 车 及 仿 真 飞 机 ， 均 深 受 消 费 者 青 睐 。 其 他 国 产 玩 具 品 牌 包 括 嘉 菲 牌 毛 绒 玩 具 、 威 龙 拼 图 、 百 利 威 玩 具 模 型 和 可 高 建 造 玩 具 等 等 。
3. 现 在 外 商 普 遍 采 取 合 资 经 营 的 方 式 ， 把 国 外 的 设 计 和 原 料 运 到 中 国 进 行 加 工 ， 再 投 放 内 地 市 场 ， 对 中 国 传 统 玩 具 生 产 企 业 的 冲 击 正 逐 渐 显 现 。 目 前 从 中 国 玩 具 市 场 的 种 类 比 例 中 可 以 发 现 ， 这 种 以 合 资 形 式 生 产 的 玩 具 ， 与 纯 粹 的 「 洋 货 」 几 乎 没 有 区 别 。 一 经 面 市 ， 销 路 即 被 看 好 。 2000 年 初 ， 深 圳 一 家 合 资 的 玩 具 企 业 ， 以 「 情 侣 娃 」 系 列 产 品 开 拓 北 京 市 场 ， 一 炮 打 红 ， 甚 至 出 现 脱 销 。 这 个 产 品 做 工 精 细 ， 人 物 表 现 栩 栩 如 生 ， 有 喜 、 有 忧 ， 颇 得 不 同 年 龄 段 人 士 的 欢 迎 。
4. 据 调 查 ， 目 前 世 界 着 名 的 玩 具 企 业 都 在 内 地 设 有 分 厂 或 与 内 地 厂 家 合 作 生 产 玩 具 。 像 生 产 「 电 子 宠 物 」 的 日 本 万 代 公 司 ， 历 史 悠 久 的 玩 具 芭 比 娃 娃 ， 都 在 内 地 设 有 多 家 分 厂 。 其 他 在 内 地 流 行 的 外 国 品 牌 则 包 括 米 奇 老 鼠 和 乐 高 等 等 。
三 、 销 售 渠 道
1. 内 地 的 玩 具 零 售 渠 道 主 要 有 百 货 商 场 、 货 仓 式 商 场 、 专 门 店 、 个 体 零 售 ， 以 及 新 兴 的 儿 童 用 品 专 卖 店 。 其 中 百 货 商 场 和 货 仓 式 商 场 是 消 费 者 购 买 玩 具 的 主 要 地 点 。 生 产 商 一 般 通 过 产 品 代 理 商 向 零 售 商 供 货 ， 或 透 过 玩 具 批 发 市 场 批 货 。
2. 中 国 第 一 家 在 线 玩 具 商 店 -- 佳 信 网 玩 具 超 市 （ toy.shopop.net ） 已 在 2000 年 10 月 深 圳 「 高 交 会 」 期 间 隆 重 推 出 ， 现 场 注 册 人 数 即 超 过 1,000 人 。 据 悉 ， IT 界 人 士 和 中 国 的 普 通 市 民 对 网 上 玩 具 超 市 表 现 了 浓 厚 的 兴 趣 ， 现 在 在 网 上 销 售 玩 具 的 电 子 商 务 站 点 已 经 有 了 近 十 家 。
3. 内 地 大 部 份 玩 具 专 业 / 批 发 市 场 都 以 销 售 中 低 价 玩 具 为 主 ， 但 部 份 近 年 亦 已 升 格 ， 例 如 广 州 一 德 路 玩 具 批 发 市 场 ， 近 年 便 吸 引 了 不 少 玩 具 品 牌 在 那 里 设 立 展 销 厅 。 目 前 内 地 主 要 的 玩 具 专 业 市 场 如 下 表 ：
玩具市场名称
玩具市场地址
广州国际玩具城
广州
广州德宝交易广场
广州一德路190号
广州艺景园玩具礼品文具城
广州
广州中港玩具精品批发城
广州一德西路399号
广州海珠中心市场玩具城
广州
广州嘉乐斯精品玩具城
广州一德西路423号
广州精锐玩具精品批发中心
广州中山八路20号
广州金晋精品广场
广州
广州一德路玩具商贸中心
广州市越秀区一德路
广州新谊园文具玩具精品批发中心
广州市一德中路297号
广州国谊园文具玩具精品批发中心
广州黄沙大道30号
深圳市笋岗文具玩具批发市场
深圳市罗湖区宝安北路3号
白沟玩具专业市场
河北省高碑店市
北京天乐玩具市场
北京红桥
泰汇和商城
内蒙古包头市昆区
4.
5. 2002-2003 年 内 地 即 将 举 行 的 玩 具 展 览 会 如 下 ：
展览会名称
举办地点
举办时间
2002温州国际玩具、礼品及家庭用品展览会
中国温州体育中心展厅
11月22-25日
2002国际玩具暨儿童用品（济南）展览会
山东银座国际会展中心
11月22-25日
中国（苏州）玩具与消费品及家用精品展览会
中国江苏省苏州市
12月5-8日
第15届中国广州国际玩具、儿童用品及礼品展览会
广州
2003年4月
第三届广东(东莞)国际玩具、礼品及家庭用品展览会 (春季)
中国东莞
2003年4月
第十五届中国玩具及儿童用品展览会、第十届礼品及模型展览会
广州
2003年4月
2003年第二届玩具、儿童用品及礼品、家居用品（成都）展览会暨第二届西部文具、办公用品展览会
四川省展览馆
8月5-10日（2003）
第四届广东(东莞)国际玩具、礼品及家庭用品展览会 (秋季)
中国东莞
2003年4月
四 、 进 口 及 贸 易 法 规
1. 玩 具 根 据 制 作 材 料 和 功 能 的 不 同 ， 有 不 同 的 强 制 性 国 家 标 准 ， 如 机 动 玩 具 涉 及 的 标 准 是 GB8973 ， 而 毛 绒 布 制 玩 具 是 GB6675 、 GB9832 等 ， 童 车 等 塑 胶 玩 具 则 是 GB14746 和 GB5296.5 等 。 另 外 ， 政 府 还 制 定 了 玩 具 使 用 说 明 标 准 ， 其 中 对 标 准 和 警 示 作 了 强 制 性 规 定 。
2. 内 地 对 玩 具 还 有 第 三 方 安 全 认 证 ， 即 CCTP （ Conformity Certification of Toy Products ） 。 该 认 证 证 书 由 中 国 玩 具 产 品 认 证 委 员 会 颁 发 。 目 前 内 地 已 有 40 多 家 玩 具 生 产 企 业 的 近 100 种 产 品 通 过 了 玩 具 安 全 认 证 。
3. 2002 年 内 地 玩 具 的 关 税 是 10.5% ， 根 据 中 国 加 入 WTO 后 的 关 税 减 让 进 程 ， 玩 具 关 税 将 在 2003 年 降 至 7% ， 2004 年 是 3.5% ， 最 后 在 2005 年 取 消 所 有 玩 具 关 税 。
4. 2002 年 中 国 国 家 质 量 技 术 监 督 局 组 织 了 对 童 车 、 玩 具 产 品 的 质 量 监 督 抽 查 ， 抽 查 的 结 果 令 人 担 忧 ， 童 车 、 玩 具 的 合 格 率 为 55.6% 。 这 次 抽 查 的 玩 具 产 品 包 括 毛 绒 制 品 玩 具 、 塑 胶 玩 具 、 机 动 玩 具 等 。 本 次 共 抽 查 了 北 京 、 天 津 、 上 海 、 浙 江 、 广 东 、 河 南 、 江 苏 等 7 个 省 、 直 辖 市 46 家 企 业 的 81 种 产 品 ， 结 果 合 格 的 只 有 45 种 ， 不 仅 抽 样 合 格 率 低 ， 而 且 基 本 上 是 安 全 项 目 不 合 格 。 在 玩 具 产 品 中 ， 毛 绒 制 玩 具 抽 样 合 格 率 为 63.6% ， 机 动 玩 具 抽 样 合 格 率 为 58.6% 。 与 此 同 时 ， 2002 年 内 地 许 多 省 的 质 量 技 术 监 督 部 门 也 相 应 地 对 各 地 的 玩 具 质 量 进 行 了 抽 检 ， 抽 检 结 果 同 样 问 题 多 多 ， 令 人 不 安 。 广 东 省 的 广 州 、 韶 关 、 汕 头 等 ８ 个 地 区 市 场 销 售 的 儿 童 玩 具 合 格 率 仅 为 18.25% ； 山 西 省 对 毛 绒 制 品 、 电 动 、 硬 塑 胶 之 类 玩 具 产 品 进 行 了 抽 查 ， 合 格 率 为 36.7% ； 山 东 省 抽 查 毛 绒 玩 具 和 硬 塑 胶 类 玩 具 29 批 ， 产 品 合 格 率 仅 为 3.4% ， 「 玩 具 安 全 性 能 」 项 目 合 格 率 为 37.9% 。
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