中国玩具市场状况.DOC

中国玩具市场状况一 、 市 场 概 况1. 中 国 14 岁 以 下 的 少 年 儿 童 及 婴 幼 儿 人 口 接 近 3 亿 多 人 ， 占 全 国 人 口 的 25% 。 其 中 城 市 儿 童 有 8,000 万 人 ， 构 成 了 一 个 庞 大 的 玩 具 消 费 群 体 。 近 年 父 母 已 普 遍 认 同 玩 具 能 启 发 儿 童 智 力 的 观 念 ， 加 上 现 代 家 庭 绝 大 多 数 都 只 有 一 个 孩 子 ， 父 母 均 乐 意 花 费 在 孩 子 身 上 。2. 虽 然 官 方 统 计 2001 年 内 地 玩 具 市 场 销 售 额 仅 为 120 亿 元 （ 人 民 币 ， 下 同 ） ， 但 业 内 人 士 估 计 实 际 市 场 需 求 应 达 500 亿 元 。 业 内 人 士 普 遍 看 好 中 国 玩 具 市 场 ， 预 测 今 后 几 年 中 国 玩 具 市 场 将 以 每 年 40% 的 速 度 增 长 ， 到 2010 中 国 玩 具 市 场 消 费 额 有 望 超 过 1,000 亿 元 。3. 内 地 城 市 家 长 对 孩 子 进 行 智 力 开 发 极 为 重 视 。 集 知 识 趣 味 、 动 手 动 脑 于 一 体 的 玩 具 迎 合 了 城 市 家 长 们 望 子 成 龙 的 心 理 。 而 农 村 消 费 物 件 仍 然 以 传 统 的 玩 具 类 型 为 主 。 玩 具 的 安 全 与 卫 生 也 是 消 费 者 考 虑 的 重 要 因 素 。 不 过 据 调 查 ， 在 购 买 学 习 工 具 及 玩 具 时 ， 59% 是 由 孩 子 作 主 ， 至 于 娱 乐 方 面 ， 由 孩 子 作 决 定 的 比 例 亦 超 过 50% 。4. 中 国 社 会 调 查 事 务 所 （ SSIC ） 调 整 显 示 ， 娱 乐 性 玩 具 最 受 消 费 者 欢 迎 ， 其 次 是 教 育 性 玩 具 。消 费 者 选 择 玩 具 的 比 例项 目比 例 （ % ）娱 乐 性42教 育 性39装 饰 性195. 据 了 解 ， 目 前 各 大 中 城 市 里 里 的 消 费 者 普 遍 可 接 受 的 玩 具 价 格 大 致 在 100 元 以 下 。 然 而 ， 在 不 少 大 城 市 乃 至 一 些 中 型 城 市 里 ， 高 达 1,000 元 以 上 甚 至 1 万 元 左 右 的 新 颖 、 高 档 玩 具 ， 同 样 有 其 市 场 。6. 近 年 内 地 儿 童 玩 具 销 售 出 现 了 以 下 几 个 特 点 ： 模 型 玩 具 。 电 动 模 型 玩 具 同 样 地 吸 引 小 孩 子 及 成 人 ， 如 坦 克 车 、 装 有 警 笛 的 小 汽 车 等 等 。 虽 然 这 些 玩 具 的 价 格 并 不 便 宜 ， 尤 其 是 电 动 玩 具 ， 一 般 约 在 70-80 元 左 右 ， 有 些 甚 至 高 达 700-800 元 ， 但 销 路 却 不 错 。 遥 控 玩 具 。 具 有 高 科 技 外 表 的 玩 具 如 发 声 、 发 光 的 电 子 玩 具 、 遥 控 玩 具 和 能 够 说 话 或 做 一 系 列 动 作 的 互 动 玩 具 等 等 都 很 畅 销 。 目 前 市 场 上 出 售 的 各 类 遥 控 玩 具 接 近 百 种 ， 主 要 是 车 、 船 、 飞 机 等 。 遥 控 车 约 130-500 元 一 辆 ， 遥 控 船 约 150-400 元 ， 而 遥 控 飞 机 则 在 3,400 元 -16,000 元 之 间 不 等 。 塑 胶 玩 具 。 塑 胶 已 经 取 代 金 属 、 木 和 陶 瓷 ， 成 为 主 要 的 玩 具 制 造 材 料 ， 原 因 是 塑 胶 成 本 低 、 处 理 容 易 、 较 为 安 全 和 轻 便 。 儿 童 玩 具 由 季 节 性 转 向 四 季 畅 销 。 以 往 ， 父 母 只 是 在 过 年 过 节 才 购 买 玩 具 给 孩 子 ， 随 着 人 们 消 费 观 念 的 改 变 ， 儿 童 玩 具 成 为 一 年 四 季 都 受 欢 迎 的 商 品 。7. 除 儿 童 玩 具 外 ， 内 地 成 人 玩 具 市 场 亦 大 有 可 为 。 据 中 国 社 会 调 查 事 务 所 最 近 的 一 项 调 查 表 明 ， 64% 的 消 费 者 表 示 如 有 条 件 ， 可 以 考 虑 购 买 适 合 自 己 的 玩 具 ， 其 中 33% 的 成 人 认 为 自 己 喜 欢 并 愿 意 购 买 玩 具 。 有 资 料 表 明 ， 目 前 中 国 有 6,000 家 玩 具 制 造 商 ， 其 中 99% 生 产 儿 童 玩 具 ， 而 据 中 国 玩 具 协 会 的 估 计 ， 中 国 的 成 人 玩 具 市 场 仅 青 年 需 求 一 年 就 达 500 亿 元 人 民 币 左 右 。8. 据 调 查 ， 除 了 传 统 的 军 棋 、 象 棋 、 围 棋 、 跳 棋 、 风 筝 外 ， 成 年 男 士 比 较 喜 爱 电 脑 智 力 型 玩 具 ； 而 成 年 女 士 则 喜 欢 高 档 精 美 的 装 饰 性 玩 具 ， 材 质 包 括 木 、 泥 、 瓷 、 绒 、 布 等 种 类 ， 如 布 娃 娃 、 毛 绒 娃 娃 、 木 制 玩 具 和 小 动 物 和 长 毛 狗 等 等 ； 中 年 人 则 会 选 购 消 遣 性 、 轻 度 运 动 型 玩 具 ； 而 老 年 人 则 较 喜 欢 各 种 观 赏 型 玩 具 、 小 动 物 玩 具 、 娃 娃 玩 具 等 。9. 以 前 ， 消 费 者 会 选 购 一 些 传 统 的 玩 具 如 电 动 型 、 拼 装 型 或 中 、 低 档 次 的 毛 绒 、 布 制 类 玩 具 。 现 在 ， 他 们 对 玩 具 的 需 求 有 所 改 变 。 据 中 国 社 会 调 查 事 务 所 调 查 ， 城 市 消 费 者 中 34% 消 费 者 会 选 购 电 子 型 玩 具 ， 46% 会 选 择 智 慧 型 玩 具 ， 而 20% 则 喜 爱 高 档 的 毛 绒 、 布 制 装 饰 类 玩 具 。 而 农 村 消 费 者 仍 以 传 统 的 玩 具 类 型 为 主 ， 48% 的 农 村 消 费 者 愿 意 购 买 电 动 型 玩 具 ， 28% 愿 意 购 买 拼 装 型 玩 具 ， 24% 愿 意 购 买 中 、 低 档 次 的 毛 绒 、 布 制 类 玩 具 。10. 中 国 玩 具 协 会 最 新 的 调 查 显 示 ， 在 中 国 城 乡 居 民 的 消 费 支 出 中 玩 具 消 费 平 均 约 占 年 消 费 的 5% ， 而 随 着 玩 具 向 高 档 化 、 智 慧 化 和 系 列 化 发 展 ， 其 比 例 将 呈 加 快 提 升 的 态 势 。11. 2002 年 1-8 月 内 地 主 要 玩 具 产 品 进 口 摘 要（ 单 位 ： 百 万 美 元 ）12.税则号列货品名称进口金额与去年同期相比增幅(%)8712自行车及其他非机动脚踏车0.109-66.568712004116、18及20英寸越野自行车0.0073871.688712008116英寸以下的未列名自行车0.001716.6787150000婴孩车及其零件2.36341.4792081000百音盒0.118-61.4792092000百音盒的机械装置0.691-72.2495010000供儿童骑乘的带轮玩具、玩偶车0.239-41.1895021000玩偶，不论是否着装2.02667.6495029100玩偶服装及其附件，玩偶鞋帽2.04811.2495029900其他玩偶零件、附件7.59420.5295031000电动火车，包括轨道、信号装置及其他附件1.3729.6695032000缩小的全套模型元件，可活动1.919191.2495033000其他建筑套件及建筑玩具0.275-60.6195034100填充的玩具动物1.326-10.1295034900其他玩具动物0.65718.0195035000玩具乐器0.873-34.7595036000智力玩具1.847-56.2195037000其他组装成套的玩具0.975-11.5895038000其他带动力装置的玩具及模型3.711146.8695039000其他玩具19.25713.6395041000与电视接收机配套使用的电子游戏机25.155-16.8795049010其他电子游戏机11.7225.5695051000耶诞节用品0.5106.9395059000其他节日或娱乐用品，包括魔术道具等1.098620.63资料来源：World Trade Atlas二 、 竞 争 情 况1. 目 前 内 地 有 各 类 玩 具 生 产 企 业 6,000 多 家 ， 而 单 在 广 东 省 便 有 玩 具 企 业 4,500 家 ， 2001 年 生 产 值 达 385 亿 元 人 民 币 ， 占 内 地 总 生 产 值 的 80% 以 上 。 内 地 最 重 要 的 玩 具 生 产 和 出 口 基 地 是 五 省 一 市 ： 广 东 、 江 苏 、 上 海 、 山 东 、 浙 江 和 福 建 。 其 中 ， 广 东 、 福 建 以 电 动 和 塑 胶 玩 具 为 主 ； 江 苏 、 上 海 以 毛 绒 玩 具 为 主 ； 浙 江 以 木 制 玩 具 为 主 。2. 现 时 ， 国 际 玩 具 市 场 上 每 年 生 产 玩 具 多 达 15 万 种 ， 其 中 新 产 品 为 5,000 至 6,000 种 ， 而 内 地 企 业 所 生 产 的 玩 具 品 种 仅 为 3 万 多 种 ， 而 且 产 品 多 属 于 传 统 的 玩 具 ， 只 须 运 用 简 单 的 技 术 和 手 艺 ， 缺 乏 较 高 的 附 加 值 ， 也 没 有 比 较 先 进 的 性 能 。 因 此 ， 来 自 内 地 玩 具 制 造 商 的 竞 争 ， 主 要 是 集 中 在 中 低 档 产 品 方 面 。 然 而 ， 内 地 部 份 玩 具 企 业 ， 特 别 是 三 资 企 业 ， 近 年 亦 开 始 创 立 自 己 的 品 牌 ， 提 高 产 品 档 次 。 如 广 东 奥 迪 玩 具 生 产 的 四 驱 车 迷 系 列 及 广 东 东 莞 生 产 的 智 高 （ CHICCO ） 玩 具 以 及 上 海 、 福 州 等 地 生 产 的 遥 控 车 、 仿 真 车 、 仿 真 摩 托 车 及 仿 真 飞 机 ， 均 深 受 消 费 者 青 睐 。 其 他 国 产 玩 具 品 牌 包 括 嘉 菲 牌 毛 绒 玩 具 、 威 龙 拼 图 、 百 利 威 玩 具 模 型 和 可 高 建 造 玩 具 等 等 。3. 现 在 外 商 普 遍 采 取 合 资 经 营 的 方 式 ， 把 国 外 的 设 计 和 原 料 运 到 中 国 进 行 加 工 ， 再 投 放 内 地 市 场 ， 对 中 国 传 统 玩 具 生 产 企 业 的 冲 击 正 逐 渐 显 现 。 目 前 从 中 国 玩 具 市 场 的 种 类 比 例 中 可 以 发 现 ， 这 种 以 合 资 形 式 生 产 的 玩 具 ， 与 纯 粹 的 洋 货 几 乎 没 有 区 别 。 一 经 面 市 ， 销 路 即 被 看 好 。 2000 年 初 ， 深 圳 一 家 合 资 的 玩 具 企 业 ， 以 情 侣 娃 系 列 产 品 开 拓 北 京 市 场 ， 一 炮 打 红 ， 甚 至 出 现 脱 销 。 这 个 产 品 做 工 精 细 ， 人 物 表 现 栩 栩 如 生 ， 有 喜 、 有 忧 ， 颇 得 不 同 年 龄 段 人 士 的 欢 迎 。4. 据 调 查 ， 目 前 世 界 着 名 的 玩 具 企 业 都 在 内 地 设 有 分 厂 或 与 内 地 厂 家 合 作 生 产 玩 具 。 像 生 产 电 子 宠 物 的 日 本 万 代 公 司 ， 历 史 悠 久 的 玩 具 芭 比 娃 娃 ， 都 在 内 地 设 有 多 家 分 厂 。 其 他 在 内 地 流 行 的 外 国 品 牌 则 包 括 米 奇 老 鼠 和 乐 高 等 等 。三 、 销 售 渠 道1. 内 地 的 玩 具 零 售 渠 道 主 要 有 百 货 商 场 、 货 仓 式 商 场 、 专 门 店 、 个 体 零 售 ， 以 及 新 兴 的 儿 童 用 品 专 卖 店 。 其 中 百 货 商 场 和 货 仓 式 商 场 是 消 费 者 购 买 玩 具 的 主 要 地 点 。 生 产 商 一 般 通 过 产 品 代 理 商 向 零 售 商 供 货 ， 或 透 过 玩 具 批 发 市 场 批 货 。2. 中 国 第 一 家 在 线 玩 具 商 店 - 佳 信 网 玩 具 超 市 （ ） 已 在 2000 年 10 月 深 圳 高 交 会 期 间 隆 重 推 出 ， 现 场 注 册 人 数 即 超 过 1,000 人 。 据 悉 ， IT 界 人 士 和 中 国 的 普 通 市 民 对 网 上 玩 具 超 市 表 现 了 浓 厚 的 兴 趣 ， 现 在 在 网 上 销 售 玩 具 的 电 子 商 务 站 点 已 经 有 了 近 十 家 。3. 内 地 大 部 份 玩 具 专 业 / 批 发 市 场 都 以 销 售 中 低 价 玩 具 为 主 ， 但 部 份 近 年 亦 已 升 格 ， 例 如 广 州 一 德 路 玩 具 批 发 市 场 ， 近 年 便 吸 引 了 不 少 玩 具 品 牌 在 那 里 设 立 展 销 厅 。 目 前 内 地 主 要 的 玩 具 专 业 市 场 如 下 表 ：玩具市场名称玩具市场地址广州国际玩具城广州广州德宝交易广场广州一德路190号广州艺景园玩具礼品文具城广州广州中港玩具精品批发城广州一德西路399号广州海珠中心市场玩具城广州广州嘉乐斯精品玩具城广州一德西路423号广州精锐玩具精品批发中心广州中山八路20号广州金晋精品广场广州广州一德路玩具商贸中心广州市越秀区一德路广州新谊园文具玩具精品批发中心广州市一德中路297号广州国谊园文具玩具精品批发中心广州黄沙大道30号深圳市笋岗文具玩具批发市场深圳市罗湖区宝安北路3号白沟玩具专业市场河北省高碑店市北京天乐玩具市场北京红桥泰汇和商城内蒙古包头市昆区4.5. 2002-2003 年 内 地 即 将 举 行 的 玩 具 展 览 会 如 下 ：展览会名称举办地点举办时间2002温州国际玩具、礼品及家庭用品展览会中国温州体育中心展厅11月22-25日2002国际玩具暨儿童用品（济南）展览会山东银座国际会展中心11月22-25日中国（苏州）玩具与消费品及家用精品展览会中国江苏省苏州市12月5-8日第15届中国广州国际玩具、儿童用品及礼品展览会广州2003年4月第三届广东(东莞)国际玩具、礼品及家庭用品展览会 (春季)中国东莞2003年4月第十五届中国玩具及儿童用品展览会、第十届礼品及模型展览会广州2003年4月2003年第二届玩具、儿童用品及礼品、家居用品（成都）展览会暨第二届西部文具、办公用品展览会四川省展览馆8月5-10日（2003）第四届广东(东莞)国际玩具、礼品及家庭用品展览会 (秋季)中国东莞2003年4月四 、 进 口 及 贸 易 法 规1. 玩 具 根 据 制 作 材 料 和 功 能 的 不 同 ， 有 不 同 的 强 制 性 国 家 标 准 ， 如 机 动 玩 具 涉 及 的 标 准 是 GB8973 ， 而 毛 绒 布 制 玩 具 是 GB6675 、 GB9832 等 ， 童 车 等 塑 胶 玩 具 则 是 GB14746 和 GB5296.5 等 。 另 外 ， 政 府 还 制 定 了 玩 具 使 用 说 明 标 准 ， 其 中 对 标 准 和 警 示 作 了 强 制 性 规 定 。2. 内 地 对 玩 具 还 有 第 三 方 安 全 认 证 ， 即 CCTP （ Conformity Certification of Toy Products ） 。 该 认 证 证 书 由 中 国 玩 具 产 品 认 证 委 员 会 颁 发 。 目 前 内 地 已 有 40 多 家 玩 具 生 产 企 业 的 近 100 种 产 品 通 过 了 玩 具 安 全 认 证 。3. 2002 年 内 地 玩 具 的 关 税 是 10.5% ， 根 据 中 国 加 入 WTO 后 的 关 税 减 让 进 程 ， 玩 具 关 税 将 在 2003 年 降 至 7% ， 2004 年 是 3.5% ， 最 后 在 2005 年 取 消 所 有 玩 具 关 税 。4. 2002 年 中 国 国 家 质 量 技 术 监 督 局 组 织 了 对 童 车 、 玩 具 产 品 的 质 量 监 督 抽 查 ， 抽 查 的 结 果 令 人 担 忧 ， 童 车 、 玩 具 的 合 格 率 为 55.6% 。 这 次 抽 查 的 玩 具 产 品 包 括 毛 绒 制 品 玩 具 、 塑 胶 玩 具 、 机 动 玩 具 等 。 本 次 共 抽 查 了 北 京 、 天 津 、 上 海 、 浙 江 、 广 东 、 河 南 、 江 苏 等 7 个 省 、 直 辖 市 46 家 企 业 的 81 种 产 品 ， 结 果 合 格 的 只 有 45 种 ， 不 仅 抽 样 合 格 率 低 ， 而 且 基 本 上 是 安 全 项 目 不 合 格 。 在 玩 具 产 品 中 ， 毛 绒 制 玩 具 抽 样 合 格 率 为 63.6% ， 机 动 玩 具 抽 样 合 格 率 为 58.6% 。 与 此 同 时 ， 2002 年 内 地 许 多 省 的 质 量 技 术 监 督 部 门 也 相 应 地 对 各 地 的 玩 具 质 量 进 行 了 抽 检 ， 抽 检 结 果 同 样 问 题 多 多 ， 令 人 不 安 。 广 东 省 的 广 州 、 韶 关 、 汕 头 等 个 地 区 市 场 销 售 的 儿 童 玩 具 合 格 率 仅 为 18.25% ； 山 西 省 对 毛 绒 制 品 、 电 动 、 硬 塑 胶 之 类 玩 具 产 品 进 行 了 抽 查 ， 合 格 率 为 36.7% ； 山 东 省 抽 查 毛 绒 玩 具 和 硬 塑 胶 类 玩 具 29 批 ， 产 品 合 格 率 仅 为 3.4% ， 玩 具 安 全 性 能 项 目 合 格 率 为 37.9% 。未 经 本 局 同 意 ， 不 得 翻 印 本 报 告 全 部 或 部 分 内 容 ； 倘 若 引 用 本 报 告 中 任 何 内 容 ， 须 注 明 资 料 来 源 为 香 港 贸 易 发 展 局 研 究 部 。 本 概 览 由 贸 易 发 展 局 研 究 部 编 写 。 本 局 力 求 本 报 告 内 容 准 确 无 误 ， 倘 有 任 何 错 漏 ， 恕 不 负 责 。- 15 -