电子商务环境下营销变革策略研究.doc

本科毕业论文题目：电子商务环境下营销变革策略研究学 院:信息科学与工程学院专 业:电子商务学 号:014909200991学生姓名:刘婷婷指导教师:刘 劲日 期: 二一二年十一月摘 要 在21世纪的今天，随着世界经济全球化进程的加快和互联网的快速发展和普及，电子商务也逐渐成为企业营销的主要手段。从而使企业的经营环境也发生了很大的变化。电子商务作为企业营销的重要的组成部分和直接推动力，被认为是现在这个信息时代企业取得竞争优势的关键所在,也推动了企业市场营销的变革。 本文首先阐述了电子商务与网络营销的概念及主要内容，通过分析电子商务环境下企业经营的变化以及电子商务给企业市场营销带来的有利影响的同时，也针对电子商务环境下现在阶段的企业网络营销存在的问题和障碍作出了系统分析和探索，并就现阶段的我企业网络营销变革战略研究提出合理化的对策及建议。关键词： 电子商务； 企业营销； 变革； 策略Abstract Today in twenty-first Century, with the accelerated process of economic globalization and the rapid development of the Internet and the popularization, electronic commerce also gradually become a business marketing is the main means of. In order to make the enterprises operating environment has undergone great changes. Electronic business affairs regards an enterprise as the important part of marketing and direct driving force, are now thought to be the age of information enterprises gain competitive advantage is the key. The development of electronic commerce to the enterprise management environment and management changes, but also promote the enterprise marketing innovation. Based on the research of the electronic commerce to the enterprise market marketing beneficial effects at the same time, also in view of the electronic commerce environment present network marketing existence question has made the system analysis and research, and on the stage I network marketing strategy research put forward reasonable countermeasures and suggestions.Key words：Electronic commerce; Enterprise marketing; Change; Strategy目 录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究的意义及目的1第二章 电子商务与网络营销的概述32.1 电子商务概述32.1.1 电子商务的概念32.1.2 电子商务的主要内容及特点32.2 网络营销的起源、发展与现状42.2.1 网络营销的概念42.2.2 网络营销的起源与发展现状5第三章 电子商务企业营销战略存在的问题研究63.1 电子商务经营观念存在的偏差63.2 网络安全、商业信用、现行法律制约电商企营销的发展63.3 物流配送体系问题73.4 缺少成熟安全的支付协议产品和规范73.5 信息化问题83.6 专业人才缺乏问题8第四章 电子商务下企业营销的变革策略94.1 制定实施电子商务的总体规划94.2 大力开展并推进企业的网络营销94.3 加快电子商务所必须的信息化基础设施建设94.4 研究安全技术，建立网络安全体系12104.5 借助成熟的第三方电子商务平台104.6 加快支撑电子商务的物流配送体系和金融体系的建设114.7 建立和完善符合中国国情的电子商务法律和法规体系114.8 结合自身，完善诚信体制、人才培养及员工培训12第五章 结束语13参考文献14致 谢15第一章 绪论1.1 研究背景自从1998年3月第一笔互联网网上交易成功以来，我国电子商务发展的速度加快，整个电子商务领域交易额年增长速度高达40%。2004年我国电子商务完成4075亿元交易额，比2003年增长400%，2005年我国电子商务交易总额达7400亿元，比2004年增长50%；网上购物用户数量达2200万户，比2004年增加了600万户。我国的电子商务已经从理论讨论进入到务实发展阶段。据中国互联网络信息中心（CNNIC）“第25次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至到2009年12月，我国网民规模已达384亿，互联网普及率进一步提升由此，更多的企业把互联网作为企业销售和推广的主要市场，电子商务环境下企业网络营销竞争更加激烈1。庞大的人口基础、日益增长的网民规模、不断发展的电子商务技术为今后电子商务的发展奠定了良好的基础。电子商务作为一种全新的商务模式，形成了新的交换机制，冲破了时空限制，构架了新的市场规则，并以强大的生命力冲击着传统的商业贸易方式，推动着企业营销模式的转变。对于企业来说，电子商务不仅是一种新技术，更是一种崭新的经营方式与经营理念。电子商务的产生和发展对现代企业组织结构、经营理念、运作模式都产生了巨大冲击，企业内部的组织形态趋于分散化、扁平化和虚拟化，电子商务改变了企业营销模式，传统的与客户非电子化的交互联系和产品、服务交付等活动受到挑战。当前，许多企业通过电子商务软件实现经营模式转变，但收效甚微。中国中小企业在国际贸易市场上正经受前所未有的巨大考验,特别是参与国际贸易的中小企业,它们遭遇的主要困难是这些中小企业缺乏在国际贸易中的强有力的营销能力,缺乏营销创新与应变能力,遇到宏观调控、金融紧缩后又出现贸易萎缩,就会出现企业倒闭或经营困难。进入2008年以来,面对国内外经济贸易不稳定以及金融系统的调整,中小企业的赢利有限或微利甚至亏损的也不在少数,完全已经威胁到他们的生存。因此如何针对中国中小企业在国际贸易中的营销创新也就成了本文的研究要点,并借助电子商务网络营销的研究给予中小企业去解决和发展全球贸易中的困难的对策和建议。1.2 研究的意义及目的网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量,给中国企业带来了历史性的发展机遇,同时也给中国中小企业带来了严峻的数字化生存危机。本文研究我国企业网络营销策略理论意义在于通过对网络营销策略的系统探索、分析和对电子商务内容研究，促进我国中小企业网络营销策略的发展；实践意义在于揭示我国网络营销所存在的问题,提出合理化的网络营销策略,提高我国中小企业的国际竞争力。使我国企业得到更好更健康的发展。本文围绕中国中小企业网络在电子商务环境下的营销策略,共四大部分内容:第一章是研究背景和研究意义及目的。本章指出我国的中小企业在现阶段的网络营销冲击中一方面的问题；另一方面还要加强研究我国中小企业在现阶段的网络营销中如何提高我国企业的贸易能力。从经济理论和网络理论来提出中小企业在网络营销方面的创新发展。第二章是阐述电子商务与网络营销的理论概述。从电子商务的阐述开始，总结了电子商务的基本概念和主要内容。网络营销的阐释，总结了网络营销基本的概念，起源及发展现状。网络营销在电子商务的应用中提高中国中小企业对国际贸易水平和效率的重要手段,也是促进中小企业发展和我国经济增长、提高中国中小企业在国际贸易中国际竞争力的重要途径。 第三章是揭示了我国企业营销战略存在的障碍及问题。企业在推动我国经济发展方面发挥着重要的作用,是市场经济中最具活力的部分,也是市场经济最重要的推动力之一。本章节重点分析我国企业随着电子商务技术的日益成熟与广泛应用中出现的问题作出一一分析，系统的提出电子商务下我国企业在经营上存在的诟病。第四章 是根据第三章分析了目前中小企业营销创新中的基本现状，存在问题及其原因的基础上，参考相关营销创新的理论和研究成果特别是对我国中小企业营销创新大量案例的综合分析和研究，并结合在全球贸易中的中小企业电子商务解决方案的具体实例，对企业开展电子商务的技术手段和方法及策略等进行了详细的阐述，并作出相应的建议和对策。以期能为广大企业电子商务的实际应用提供一定的发展应变决策参考。 论文的研究目的是为了我国企业在新形势的国际贸易情况下，冲破时空限制，构架新的市场规则，以强大的生命力冲击传统的商业贸易方式，推动我国现代营销的策略化发展。通过研究为企业运用电子商务赢得新的市场、提升竞争优势，应对经济贸易的套站提供对策；为适应电子商务被广泛应用的趋势，创新和发展企业营销模式提供支持。第二章 电子商务与网络营销的概述2.1 电子商务概述2.1.1电子商务的概念 电子商务（Electronic Commerce,EC）是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。是在全球各地广泛地商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。2电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务从狭义上说就是电子交易，是通过在网上进行产品、服务、信息的交易。电子商务模式不仅改变了实物产品的销售模式，也使得虚拟产品的交易成为可能。从广义上说，电子商务还包括企业内部的商务活动，例如生产、管理以及企业与企业之间的商务活动。通过电子商务，将生产者、消费者、合作伙伴在Internet、Intranet和Extranet上利用信息技术与现有的系统结合，从而开展商务活动。 联合国贸发组织（UNCTAD）的定义：电子商务是发生在开放的网络上的包含企业之间，企业和消费者之间的商业交易。世界贸易组织（WTO）的定义：通过电子渠道二进行的生产、分配、市场营销、货物和服务的销售、配送。2.1.2 电子商务的主要内容及特点 电子商务的功能：电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易。（1） 广告宣传。电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览器，在Internet 上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页(Home Page)和电子邮件 (E-mail)在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。 （2） 咨询洽谈。电子商务可借助非实时的电子邮件(E-mail) ，新闻组（News Group）和实时的讨论组 (chat)来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议 (Whiteboard Conference) 来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。 （3）网上订购。电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息定单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。 （4） 网上支付。电子商务要成为一个完整的过程。网上支付是重要的环节。客户和商家之间可采用信用卡帐号进行支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。 （5） 电子帐户。网上的支付必需有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位为资金融通提供网络营销的组成部分。信用卡号或银行帐号都是电子帐户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证。如数字证书、数字签名、加密等手段的应用提供了电子帐户操作的安全性。 （6） 服务传递。对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。 电子商务具有低支付、低成本、无时空限制、用户范围广等特点，客户与企业可以直接进行交流，因而也促成了个性化产品的诞生与发展，使得个性化定制成为了可能，并大大节约了成本。随着电子商务的兴起，消除了传统营销中的中间环境，节约了企业的成本，提高企业管理与服务水平。 2.2 网络营销的起源、发展与现状2.2.1 网络营销的概念 网络营销在国外的主要译法： Internet marketing ：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。 Network marketing ：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络。如增值网络VAN等2。 Online marketing : 即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。 E-marketing：即电子营销，是指通过国际互联网(Internet)、内部网(Intranet)和外部网(Extranet)开展营销活动。 英国学者戴夫查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介。4 国内学者对网络营销的定义也有很多种。 冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。5杨孥争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。6综上所述，网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线及(Internet)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。本文主要讨论狭义的网络营销，将其界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。2.2.2 网络营销的起源与发展现状 网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，1993年出现基于互联网的搜索引擎、1994年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。 相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段：一是1997年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知： 二是1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和Email营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是2001年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善。7第三章 电子商务企业营销战略存在的问题研究 上世纪九十年代中期，联合国国际贸易法委员会制定的电子商务示范法及实施指导原则预示着电子商务将成为21世纪的主要商贸交易方式。然而，从应用现状看，只有以美国为首的少数发达国家的电子商务市场得以有效的开发并应用。我国现阶段的电子商务，无论是B2B还是B2C，仍处于探索过程中。8笔者个人认为，我国电子商务在企业营销中的发展面临着一下几个问题：3.1 电子商务经营观念存在的偏差 目前，对电子商务的认识还存在一种“重技术、轻商务”的现象。在这种错误认识的影响下，不少开发电子商务项目的企业以吸收风险资本为目标，片面追求访问量，面临着极大的经营风险。正是这些尝试应用电子商务的企业投入产出之比偏低，令许多还未参与其中的企业信心不足，怀疑电子商务的优越性，以至于不愿涉足于此。误区一：电子商务就是建立商务网站。相称多的企业把建立网站同电子商务划了等号，以为有了网站，建立网页，发布了信息就是开展了电子商务。误区二：电子商务就是搭建网络交易平台。在网上为客户搭建起了一个更加完善的交易技术平台。此观念只注重交易、商品交易的实现，而忽视商务的运作，缺乏对商务流动的核心是经营策划与治理的熟悉，从而泛起电子商务定位不清、网站页面特色不明，缺乏整体理念与活力。误区三：电子商务就是网上交易，实现了交易就是实现了企业电子商务的经营观念存在偏差。电子商务经营存在功利行为，追赶时髦，务虚多务实少，经营观念陈旧。 另外，消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到的实物的、体验式的消费，对于虚拟的网络购物或采购仍心存疑虑，担心看到的和收到的实物不一样，担心被骗。这种观念的转变同样需要时间。3.2 网络安全、商业信用、现行法律制约电子商务企业营销的发展 近年来，黑客使网络的脆弱性暴露无遗，同时也明确显示出网络安全问题是制约电子商务发展的极大障碍。总的来说，我国还不能对客户认定、货币支付和商业机密等方面的安全性、保密性提供充分的技术保障，也没有系统制定相应的安全技术管理标准。因此，如何建立一个安全可靠的电子商务系统，将成为电子商务研究的核心问题。 供需双方的网上交易，相互信任是成交的根本保证。对于B2C业务，大多数消费者购买前需要对商品进行认真判断，但由于我国到目前商业环境中商业信用程度较低，所以许多消费者对电子商务望而却步。对于B2B业务，企业间三角债情况严重，而网上交易的企业透明度又不搞，也使一些企业担心网上交易经营风险过大。这些问题的解决需要通过设置合理的电子商务运行机制和运行标准，确保供需双方建立商业信用。同时，电子商务的发展要求原有法律概念进行变革和增加新的内容。从法律角度出发，就有一个怎样修改并发展现有的合同法，以适应电子商务需要的问题；电子商务中采用电子支付方式，通过无纸化的电子票据进行结算，而我国现行的票据法并不承认经过数字签名的非纸质电子票据的支付和结算方式；电子商务实施中涉及到参与交易各方之间的关系和纠纷以及交易中的各种安全等问题。原有法律条文没有涉及或涉及但不完全使用的，都应根据新的情况进行修改补充或重新定制，这样才能使电子商务活动有法可依，有法必依，健康发展。3.3 物流配送体系问题电子商务网络营销中存在着大量的有形商品的异地交易，整个交易链条中无法回避的环节就是商品的配送问题。我国现在物流的起步比较晚，由于缺乏专业的管理与运作经验，中国的物流市场一直没有形成闭环式的网络链条，邮政和现在风靡的快递公司在某个层面上充当着物流的角色。但我国现有的邮政体系费用高、反应速度慢，这使其难以成为电子商务提供优质的物流保障。而现有的小型物流配送公司，他们实力小，运作不规范，多是各自为政又受到区域的极大限制，连镇及城市也一般都送不到。因而原本不多的物流资源也没有被非常合理地利用起来，这就更加的造成了电子商务饱受物流问题的困扰。93.4 缺少成熟安全的支付协议产品和规范 “网上购物易，在线支付难”，这是很多网上交易消费者抱怨的问题。当网络安全问题、法律问题解决之后，中国电子商务主要的问题是技术上实现网上在线支付。目前，国内无论是B2B还是B2C的网上交易中，在线支付的使用率不高。究其原因，在于成熟安全的协议产品和规范的缺失；银行界仍不够积极参与网上结算，没有网上安全支付协议作支撑，银行就很难建立起支付网关，而支付网关的建设正是电子商务活动的支付中心。 3.5 信息化问题我国开展信息化建设时间相对较晚，且在网络基础设施建设方面投入不足，网络的基础设施建设规模不够、水平不足，难以适应电子商务进一步快速的发展。除此之外，我国国内企业的信息化建设水平相对比较低。由于我国目前的企业还处在新旧经营模式的转化阶段，落后的经营模式和陈旧的经营理念制约着信息化的进程。剧调查，目前我国企业进行系统建设和系统整合应用的仅占企业总数的5%10%，中小企业的信息化建设水平则更低，仅占1.9%。这就是使得作为商务活动重要的一端企业难以开展有效的电子商务企业营销，这直接影响到国内电子商务的快速和谐的发展。3.6 专业人才缺乏问题 电子商务实现的关键最终仍然是人，电子商务是信息技术与商务的有机结合，需要大量的掌握现代信息技术和现代商贸理论与实务的复合型人才。很多中小企业在电子商务发展过程中，只注重硬件、软件的引进不惜重金，却忽略了对电子商务专业人才的引进和培训，从而陷进了举步维艰的局面；同时互联网、电子商务是瞬息万变的，电子商务专业的学生在学校掌握了丰富的理论知识，但毕业后就可能与市场脱节，因此目前真正的电子商务人才非常缺乏，因此导致许多中小企业对各种经典电子商务运作模式还不了解，他们不清楚B2B、B2C、C2C等各种模式的差异，也不知道其他企业成功运作电子商务活动的经验，因此不能从多种模式中选择适合企业自身特点的运作模式。也不能根据企业的自身特点制定出科学的、周密的、可操作性的电子商务工作规划和实施计划。最终，中小企业制定的电子商务方案必然偏离其商务目的，达不到预期目标，造成了巨大的投资浪费。 第四章 电子商务下企业营销的变革策略 电子商务是一项巨大的、复杂的系统工程，不可能一蹴而就。为促使我国企业电子商务的健康、有序发展，结合我国实际情况提出以下的电子商务发展对策：4.1 制定实施电子商务的总体规划进入电子商务之前，企业首先要弄清楚他们公司是不是需要马上实现电子商务化，因为并不是所有企业都具备实现电子商务化的条件，同时企业还要了解电子商务里的各种规则，看公司的结构能否适应电子商务化后的新的环境，是否具有不断创新和变革的能力。经过这样的判断之后，才能实施电子商务，而制定电子商务的总体规划是实施电子商务的第一步，其中包括电子商务商业模式的选择、目标与计划的制定等。企业还要设计商业模式，简单地说就是考虑他们实施电子商务是要通过何种机制达到何种目的。同时还要对企业现有运营模式进行变革，它涉及到企业管理模式的改变、业务流程的调整、内部资源的重组、基础设施的架构等一系列问题，也包括企业外部网络环境的建设，宏观市场环境的营造等。因此，企业必须根据自身所处的不同市场环境与市场定位并结合自身的条件，选择电子商务实施的最佳切入点，有计划分阶段（如酝酿阶段、交易阶段、整合阶段和转型阶段）的进行10。4.2 大力开展并推进企业的网络营销电子商务首先借助的就是网络资源，没有网络资源电子商务的实现就是空谈，并且电子商务倡导下主要的营销模式就是网络营销，所以应该大力开展并推进企业的网络营销步伐。网络营销首先可以突破传统的时间和地域的两大制约条件，进而很大程度上延长了营销时间，拓展了营销的范围，同时还可以简化营销环节，更为贴近消费者，从而节省传统营销模式下大量的广告以及展示费用，降低企业的营销渠道建设和运行费用及交易费用，同时由于网络营销可以搭建一个企业和消费者互动的平台，从而加快企业对市场的快速响应速度，有利于生产企业开拓终端消费市场，进而增强企业的市场适应力和竞争力。4.3 加快电子商务所必须的信息化基础设施建设 电子商务是以信息技术为基础、以计算机为主要工具、以网络为主要信息媒介、以商务活动为主要目的的多学科交叉应用体系，它是一个需要由企业老总来挂帅、由营销管理部门来规划、由技术部门来设计技术方案、由全体职工来运作的相当复杂的系统工程。要发展以信息化为基础的电子商务，须增加信息化的软硬件投入如系统构建成本、技术支持成本、运营管理成本、安全成本、风险成本和其他成本。因此，企业要以商务为核心，利用现代信息技术工具实现企业价值链上的新的利润增长点。在信息基础设施建设方面，中央和各级地方政府要积极参与，加大投资力度，合理引导资金投入，尽快建设新一代的高速信息传递骨干网络和宽带互联网，提高上网的速度，降低上网的费用。要组织必要的技术攻关，购置必要的硬件设备，开发和引进相关软件，使中国电子商务基础设施的建设能跟上世界的步伐。同时，要采取切实可行的措施，进一步鼓励企业加大信息化建设投资的力度，尽快实现企业内部资源的整合、内部信息管理的电子化，为推动全社会电子商务的发展打下坚实的基础。114.4 研究安全技术，建立网络安全体系12 安全技术方面，首先，国家有关部门应组织专业的安全技术研究队伍，集中力量开发并研究一些网络安全技术，如密码技术、防火墙技术、认证技术等，为用户建立起一个安全的网络运行环境，保证网上数据的机密性、完整性、有效性、不可抵赖性，从而使用户可以在多种应用环境下方便安全的使用网络进行商业活动。其次，企业应加强自身网站的安全管理，做好安全配置：及时安装补丁程序，减少漏洞;安装防病毒软件和防火墙，加强内部网的整体防范能力;对重要数据进行加密传输。例如：PKI（Public Key Infrastructure,公钥基础设施）技术采用证书管理公钥，通过第三方可信任机构认证中心（Certificate Authority,CA）把用户的公钥和用户的其他标识信息捆绑在一起，用于在网络上进行用户身份验证。通过把要在网络上传输的数据进行加密，保证电子商务信息的保密性和完整性，通过数字签名保证参与电子商务者身份的真实性并防止抵赖。4.5 借助成熟的第三方电子商务平台 第三方电子商务交易平台是指在电子商务活动中为交易双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统总和。2004年以来面向中小企业的电子商务服务迅猛发展，电子商务平台的数量和规模不断扩大，服务能力持续增强，成为我国中小企业电子商务的推动力。第三方平台大都是规模大、知名度高的网站并且横跨多个行业、多个销售渠道，上面聚集了大量中小企业，有大量的买卖双方的供求信息，有的第三方商务平台如阿里巴巴横跨国际与国内市场，企业利用第三方电子商务平台，可以节省大量的宣传费用。同时，使用第三方平台，可以解决软硬件的升级，网络安全，支付等一系列难题。利用第三方商务平台成本专业化的服务，中小企业可以集中力量发展自己的产品。再者企业可以利用第三方物流的力量。选择物流配送公司、快递公司，利用他们的物流资源，不断降低物流成本，提高物流速度13。中小企业也不能通过自己的力量俩解决互联网缺乏业务安全保障的问题，这成为中小企业发展的绊脚石，可以采用由银行或第三方支付公司作为中介俩承担，进而降低交易风险。综上所诉，中小企业应认清自身条件特点，借助现有成熟的电子商务平台服务企业所提供的服务，来实现低成本、低投入的目的。电子商务服务企业拥有专业的人才与技术、有良好的平台宣传，能够极大的提高企业电子商务战略实施效果，促进企业电子商务目标的实现。4.6 加快支撑电子商务的物流配送体系和金融体系的建设现代物流配送体系的建设过程中，既要鼓励邮政部门继续发挥自身的优势，不断完善邮政实物网络和信息网络，降低物品递送成本，提高递送效率，并与从事电子商务的单位签订合作协议，积极开展各种新服务。另外，我们还要逐步开放市场，引进国外先进物流技术和装备，整合资源，优势互补，鼓励国内企业与国外、境外物流企业开展各种形式的合资合作，积极发展第三方物流，并逐步建立起全国现代物流配送体系。 在金融支撑体系方面，要积极推进网上银行业务，完善电子支付系统，提高银行电子支付水平，鼓励和引导各类银行、工商企业和消费者使用银行卡、电子现金、电子支票等支付和结算工具。鼓励各商业银行网络建设相对统一的通信平台，在今后条件具备时，成立统一的网上结算中心，实现跨行业务的互联、互通，建立一个安全、方便、快捷、遍及全国的个人信用卡和电子支付系统。4.7 建立和完善符合中国国情的电子商务法律和法规体系企业虽是电子商务的主体，但政府也不应该无所作为，在电子商务的发展中政府扮演着极其重要的指导和引导角色。政府要为中小企业电子商务发展创造环境，建立服务和保障体系，提供优惠政策。政府要指导、督促金融行业和电信行业改革，加快电子信用服务的发展和降低电信资费标准。政府还要通过有效的方法教育和引导企业领导干部解放思想、更新观念，通过广泛的宣传和培训，普及电子商务的基础知识。针对电子商务发展中存在的问题，政府应早日出台更多可具体操作的电子商务法及独立的电子商务贸易、税收制度等相关法律法规。我国电子商务法律体系既要符合我国的实际，又必须能够与国际接轨。我从我国商务活动的实际出发，新的电子商务法规必须具有规范交易程度和行为、保障公平交易和安全、明确规定电子商务违法犯罪行为的法律责任，使规范电子商务行为的处罚措施有法可依，为电子商务的发展提供一个相对宽松而又安全的法律保障和外部环境，促使我国电子商务健康有序地发展。在电子商务的发展过程中，政府需加强宣传教育，提高全民电子商务意识。要让人们体会到电子商务真正带来的方便，带来的价格和服务上的优势，从而吸引更多的人上网消费，为电子商务创造良好的消费环境。由于我国中小企业电子商务的发展存在地区差异，西部少数名族地区的大部分企业实力和竞争力比较弱，他们发展电子商务就更需要政府的扶持克。地方政府应根据国家的法律、政策和地区的实际情况制定出有利于电子商务发展的优惠政策，并保持政策的稳定性。4.8 结合自身，完善诚信体制、人才培养及员工培训14电子商务的信用问题，不仅是电子商务网站如何在其经济行为中遵循信用原则，更主要的是要为电子商务交易的各方参与者建立必要的、适合电子商务特征的诚信体制，同时要采取积极措施逐步建立起与电子商务发展相适应的社会信用体系。我们可以通过建立各种形式的电子商务信用认证中心和全国联网的信用等级数据库，对参与电子商务的每个用户进行信用等级的动态评价，并发放数字等级证书，增强电子商务交易的可靠性，解决目前电子商务信用问题。 对大多数渴望在电子商务时代一展身手的中小企业来说，最紧缺的毫无疑问就是电子商务专业人才。在进行中小企业吸引人才的过程中，可以联合教育部、高等院校等相关机构，打造创新的电子商务人才培训模式，充分利用高校丰富的人力资源优势，面向数以万计的高校大学生，大力推广电子商务使用常识，培养兼具商务和技术两方面才能的复合型人才，同时以高额的薪水和优良的工作环境吸引有经验的高素质人才，为电子商务提供人才和技术保障。中小企业员工的素质普遍不高，企业电子商务的建设过程中，不能指望网络和系统建设好了人们就会自发地去用，要加强对员工的培训，消除他们对信息技术的恐慌，通过培训不断提高企业员工的素质以适应电子商务环境下的生产经营和管理工作，只有全体员工真正懂得电子商务能给企业带来实在的好处，并每个人都会运用它来完成自己的工作，才能真正发挥电子商务整合企业资源的优势，增强企业的核心竞争力。第五章 结束语 进入新世纪以来,以网络技术为重要内容的信息技术已经成为经济发展的关键因素。全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。 我国电子商务起步较晚，现在的发展还很不完善，但电子商务的市场发展潜力是无穷的，企业网络营销也在发展电子商务同时提高企业经济效益。展望未来，随着网络经济的发展、电信和网络市场开放度的提高以及信息产品制造业发展的加快，随着我国越来越多的人参与电子商务活动，社会中的电子商务也在逐步完善中，我国的电子商务终将走上具有中国特色的电子商务化道路。 参考文献1 CNNIC.第25次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.中国互联网络信息中心.http：/ 2010,1.2 程大为.电子商务概论M.中国财政经济出版社.2010，3:4346.3 王耀球,万晓.网络营销M.北京：清华大学出版社.2004，5（第一版）：1718.4 戴夫查菲等著，吴冠之译.企业网络营销战略M.北京：机械工业出版社.2004，6：88.5 冯英健.网络营销基础与实践（第二版)M.北京：清华大学出版社.2004，10：428431.6 朱明侠，李盾.网络营销学M.北京：对外经济贸易大学出版社.2002，6：134156.7 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