果粒橙相关市场研究文章.doc

果粒橙，后发先至，精彩演绎

　　2004年11月28日，厦门太古可口可乐在福建市场推出继酷儿后的第二个果汁品牌—果粒橙。果粒橙的目标消费群体定位为成人和家庭。与酷儿的儿童消费群体错开，并互相呼应。可口可乐为什么会在这个时候推出第二个果汁品牌呢？显然有其战略意图。可口可乐在2002年推出酷儿果汁饮料，取得巨大成功，销量扶摇直上，把许多果汁品牌甩到身后，至今是市场占有率第二，但也市在这里止住了脚步，未能进一步发展。尽管可口可乐很重视酷儿，并花了许多精力来推广，但仍然未能撼动统一鲜橙多老大的位子，并且与统一鲜橙多市场占有率有较大的差距，特别在家庭包装方面。果汁饮料是个前景看好的主流饮料。并且高速成长，可口可乐不甘心当老二。不甘心把最大的市场份额让给统一。于是，果粒橙就应运而生。果粒橙的推出，是其欲占领果汁市场更多份额的一次努力，显示了其欲携两个品牌以达到果汁市场占有率第一的目的。这也是可口可乐在每个品类至少有两个品牌战略在果汁行业的实施。
　　2001年3月统一企业针对年轻时尚女性推出PET瓶统一鲜橙多。在统一之前，果汁包装都是以TP包装为主，而PET包装更方便，更容易携带，更受欢迎。加上对目标消费群体的准切定位，使统一鲜橙多迅速走红，一句“多喝多漂亮”响切大江南北。2002年康师傅，可口可乐分别推出了每日C和酷儿，还有许多企业也纷纷进入果汁行业，从此果汁行业进入了烽烟四起，群雄逐鹿的战国时代。康师傅每日C依靠包装的创新，品类的丰富取得一定的成功，但其在消费者定位。品牌诉求上与统一有一些雷同，未能取得进一步的突破。酷儿利用角色营销，成功切入儿童市场，并以儿童市场为基础向成人市场辐射，取得巨大成功；统一鲜橙多依靠包装的丰富，品类的不断完善，巩固其第一品牌的地位。
　　果粒橙是美汁源品牌的副品牌，美汁源是可口可乐旗下的一个果汁品牌。美汁源号称全球第一品牌，但对中国的消费者来说是个完全陌生的品牌。果汁行业是个竞争激烈的行业，盘踞着众巨头，各个实力都不弱，并且都有三四年的市场根基，果粒橙对于其他品牌来说是个晚字辈，作为一个后来者凭什么与别人竞争呢！然而事实证明它成功了，推出后销量节节攀升，在许多地区成为最热销的果汁品牌，并受到消费者的热烈拥奉。一时威风八面，大有后来居上之势。是什么原因让它取得如此巨大的成功，什么魔力让它如此锐不可挡，可口可乐有什么秘密武器吗？在此我们从4P、品牌、广告、公关上来探讨其成功的原因。
　　一，产品：
　　产品的创新是其取得成功的关键因素。含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的卖点。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，顺应消费者的心理需求，这个创新是别人所没有的，它带给消费者一种新鲜的感受和新奇的体验。包装的创新给顾客一个新鲜美好的形象。瓶上端的形状设计成橙的形状，容易引起别人的想像，而且很特别，很有个性，这是给消费者的另一个惊喜。包装的差异化进一步显示其与众不同。果粒橙推出两个规格：450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l.从这个产品上要告诉消费者，我不是一般的果汁，不是随便的果汁。
　　从这个产品的创新和创意体现可口可乐的匠心独运，可看出可口可乐在推出这个品牌之前是经过周详的调查和研究的，是有备而来的。
　　产品的另一个卖点是通过CFQ(国家食品质量监督检验中心）监督检验。通过CFQ监督检验的饮料品牌极少，显示其非同一般的品质，对其广告诉求的有力支持，取到锦上添花的作用。可口可乐别出心裁地搞了个CFQ，让消费者更加的信任。
　　果粒橙给消费者耳目一新的感觉，满足了消费者的个性化需求，带给消费者差异化价值，所以受到消费者的热烈拥戴，顺利在竟争激烈的果汁市场开辟一片天地。　
二，渠道：
　　可口可乐具有庞大的销售队伍，对各个渠道进行精感耕细作。具有丰富的市场操作经验，对渠道具有超强的掌控能力。产品刚一上市，马上组织进行铺市，给每个业务员下达铺市的目标点数，并进行竟赛，激励业务员努力进行铺市。对各个渠道采用不同的促销策略，很快就能达到一定的铺市率。
　　在每个区域可口可乐都有一些 VIP客户，主要的商城一般都是VIP客户，VIP客户都有堆位或端架陈列和冰柜。公司要求把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把挤都挤不下的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙，货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的排面大。如果有需要的话，可另外购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的食杂店也作陈列。这样消费者随处可看到果粒橙漂亮，新颖的陈列，达到一定的气势。　　
　　三，价格：
　　450ML果粒橙到达终端的价格是2.5元/瓶，与500ML统一鲜橙多价格一致。1.25L果粒橙到达终端价格5.8元/瓶左右，与1.5L 统一鲜橙多差不多在同一个价位。这个价格顾客较容易接受，并体现产品价值。
　　四，促销：
　　渠道促销：
　　对各渠道采用不同的促销方式：食杂店，除一般搭赠外，对一些好的点还做端架陈列；对批发除一般搭赠外，还有集分返利；对餐饮渠道采用了较大力度的促销；商场，采用一般的搭赠也就够了。这些有力地促进了各渠道的铺货，并增加他们的销售积极性。
　　消费者促销：采用现场促销的方式，有赠饮，有摸奖，游戏等，形式多样，吸引消费者参加。统过这与消费者进行面对面的沟通。有力地促进尝试性购买，并形成一种消费势能。
　　五，品牌：
　　美汁源号称全球果汁第一品牌，并有可口可乐作为强大后盾，让消费者更加地信任，并把对可口可乐的喜爱转移到果粒橙上来，吸引更多的人来尝试与购买。可口可乐代表是一种品质和档次，可口可乐出品的果粒橙也会被赋予这种品质和档次。
　　果粒橙顾名思义含有果肉颗粒的果汁，突显其品牌诉求，形成自己的特性 ，从品牌名称上就与其他果汁品牌形成区隔。
　　六，广告：
　　广告请来了刘青云，以诙谐，搞笑的形式告诉大家喝果汁不能随便，要喝就要喝含有一粒粒果肉的果粒橙，突出其特点。看后这个广告我们都会被刘青云认真可爱形象逗得一笑。刘青云健康、好男人形象与果粒橙的定位一致，以刘青云来迅速提升果粒橙的知名度和品牌形象。广告的最后一个画面刘青云拿着一杯果粒橙陶醉的品尝着，旁边印出两句话：身体喜欢，嘴巴喜欢。
　　广告媒体的选择主要有三种：电视广告，车身广告，户外灯箱广告。 顾客走在路上的时候可看到刘青云的明星广告，在等车的时候也可以看到，回家打开电视也可以看到，对顾客进行反复宣传和教育，并且覆盖面广，达到很好的传播效果。
　　七，公关：
　　2005年1月8号刘青云被请到了厦门，举行了一场果粒橙上市明星见面会，为果粒橙上市宣传造势。现场布置非常细致，全面，营造了一种强烈的品牌氛围。现场设有赠饮，有游戏，并有精美的礼品派送，加上刘青云的明星效应，吸引许多人前来参与，现场火爆热烈。厦门刮起一股热潮，一股时尚的热潮，一股属于果粒橙的热潮，并且这股热潮会一直向外延伸。这个活动吸引大众的目光，极大地提高果粒橙的知名度和影响力。
　　果粒橙可以说是含着金钥匙出生，并且家底殷实，但关键是本身气质不凡。含有一粒粒果肉的果汁可以看作是果汁的一个细分品类，可口可乐成功的找到了这个细分品类，并且让消费者相信这个细分品类优于一般的果汁，所以取得巨大成功。　
果粒橙：从迟到者到领跑者

　　盛夏的广州，各种饮料争奇斗艳，各放异彩。在果汁饮料市场，统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅“每日C”大打明星牌；农夫山泉“农夫果园”诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；可口可乐推出的美汁源果粒橙则突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”原汁原味卖点，并与“酷儿”一道，为可口可乐一举夺取了广州果汁饮料市场龙头老大地位。
　　根据AC尼尔森数据显示：在广州果汁市场，可口可乐依托“果粒橙”和“酷儿”的双品牌以30%的市场份额超越了统一的“鲜橙多”排名第一，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点，其中“果粒橙”就占到了整个市场23%的份额。而在推出“果粒橙”之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一和康师傅的差距达10个百分点。果粒橙，成为今夏广州果汁饮料市场最靓丽的一道风景。　　
　　果粒橙：果汁饮料的迟到者　　
　　国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。2001年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一跑打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。
　　2002年，康师傅推出了“每日C”，可口可乐推出了“酷儿”。“每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人，产品则诉求“每天增加维生素C”。依靠强大的广告攻势，明星代言路线，健康概念诉求和时尚的包装大获成功。酷儿则利用角色营销，首先切入儿童市场，并以儿童市场为基础向成人市场辐射，成为可口可乐在果汁饮料市场第一个成功的品牌。
　　随后，农夫山泉推出了“农夫果园”，“屈臣氏”推出了“果汁先生”，百事可乐推出了“都乐”，果汁饮料市场飞速发展。
　　据康师傅控股广州顶津食品有限公司一高层介绍，2002年和2003年是果汁饮料增长最快的两年，据估计，每年有70％—80％的增长幅度，虽然不排除基数小的因素，但其增速仍然叫人吃惊。
　　按照专门从事市场调查的杰迅公司的分析，2002年—2003年，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长。在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10％，同比增长达到45％。
　　全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场，酷儿的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。2004年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。　　
果粒橙：领跑果汁饮料市场　　
　　作为可口可乐的主推果汁饮料，美汁源果粒橙可以说是出身豪门，肩负重任。为了让其迅速成为果汁饮料的领导品牌，可口可乐在产品定位、渠道促销、市场推广上也是煞费苦心。
　　明星代言登场：美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，以便和酷儿的儿童消费群体错开。经调查，果粒橙的消费者主要是35岁以下的年轻人，他们追求的是时尚、轻松、健康。为此果粒橙请出香港影星刘青云代言。刘青云健康、搞笑、好男人的形象与果粒橙的品牌定位一致。刘青云品尝果粒橙时说出的：身体喜欢，嘴巴喜欢。令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。
　　差异定位准确：可口可乐深知，统一集团推出“鲜橙多”以后，其“营养、健康、时尚”的概念已经在消费者头脑中深深占位。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢？果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。
　　在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为450ml和1.25l ，而不是果汁传统的500ml和1.5l，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。
　　品牌背书和全渠道覆盖：作为可口可乐推出的果汁饮料，通过品牌背书，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。为了让果粒橙“看得见、买得到”，可口可乐更是投入巨大的资源进行铺货和促销。
　　据曾经服务于太古可口可乐公司的某经理介绍：果粒橙上市以后，公司马上下达了铺市点数并组织业务员开展竞赛，对于在商超、卖场有资源的大客户，要求把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把本来已经相当拥挤的可口可乐冰柜腾出一层摆放果粒橙。在货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的排面大。实在没有陈列位的，则可以购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的食杂店、士多店也进行了陈列。
　　笔者在广州家乐福看到，在卖场通道两旁最显眼的位置，果粒橙、每日C、椰树都进行了陈列，但果粒橙的陈列是最大和醒目的。除此之外，果粒橙还不定时进行特价促销，其1.25l只售4.8元的价格也很有竞争力。　　
　　果粒橙：面对挑战　　
　　虽然果粒橙上市不久就大获成功，但在竞争激烈的果汁饮料市场也面临挑战。
　　第一：果汁饮料市场新品叠出。农夫山泉的农夫果园成功以后，果蔬类、混合果汁、高浓度成为果汁饮料发展的一个方向，统一在推出高浓度“鲜橙多”后也推出了自己的统一果园，这些产品都将和果粒橙争夺消费者。
　　第二：康师傅推出了含有果肉颗粒的果汁饮料“果粒柳橙”和“果粒葡萄柚”，其产品诉求和外包装与可口可乐美汁源果粒橙有一定重合性，且品类更多，这也将对果粒橙今后的前景形成考验。
　　笔者联系可口可乐（中国）公司公关部，可口可乐表示，果汁饮料市场对所有参与者都是开放的，可口可乐有信心充当领跑者。
　果粒橙”山东上市纪实

　　拥有120年悠久历史的可口可乐公司是世界上最大的饮料公司，它以其专业、经典续写着世界第一品牌的传奇。一直以骄人的业绩，成功的经营管理，不断的锐意创新及对行业的贡献，而备受尊崇。全世界近200个国家和地区的消费者每天饮用12亿杯可口可乐公司的产品。可口可乐经营领域从早期的“碳酸饮料”扩展到“全方位的饮料”，致力推广“本地思维，因地制宜”的经营理念，产品已多达230个饮料品牌。可口可乐公司青岛厂果粒橙上市是这一人性理念的经典案例。
　　背景：
　　可口可乐公司在山东省的生产基地在青岛，青岛是北方的经济中心；航运中心；航空中心；物流中心。山东省的果汁饮料市场是处在生长期的大市场，正在以每年15％的速度高速增长。可口可乐公司在山东成功推出针对儿童消费者为主体的酷儿品牌以后,公司需要推出新的果汁产品赢得成年人的巨大市场。美汁源是世界最大的果汁品牌，美汁源公司拥有55年的专业果汁生产经验, 是可口可乐公司下属的营运公司。美汁源产品在全球100多个国家销售, 产品包括100%橙汁, 果肉橙汁, 各种营养强化配方橙汁, 蔬菜汁, 其它果味果汁和果汁饮料。　　
　　上市：
　　山东市场果汁饮料大有作为，定位于“口感好和对身体有益” 为独特特性的首选品牌——果粒橙诞生了。目标消费群：在社会、经济地位上有上升趋势的成年人和追求生活质量的家庭。观注点：果粒橙 “橙汁果肉”有助于关心自己及你所关心的人的健康。差异点：给你令人满意的口感和来自真正果肉的自然健康。　　
　　员工动员会：
　　动员会上最重要的当然是建立员工上市信心。我们的信心来源于：1、含有橙汁果肉的果粒橙产品由可口可乐公司荣誉出品。2、果粒橙来自于国际著名商标“美汁源”3、果粒橙是日本和美国果汁饮料市场的领导品牌。3、产品通过了国家食品质量监督检验中心（国家质量监督检验检疫总局认可的权威的食品及饮料检验中心）的认证，且是第一个使用此标志的饮料品牌。　　
　　消费者：
　　消费者是我们的衣食父母，决定一个饮料品牌命运的是消费者。我们的产品品质绝对是上等，但是只有品尝到你的产品消费者才会承认你的品质。所以让消费者品尝到我们产品是我们首先要做的事情。于是我们市场策划部做了个在整个山东省进行大规模的赠饮的方案。我们选择了超市渠道；学校渠道；餐饮渠道做为我们的赠饮渠道。各渠道的赠饮地点分别在大卖场和便利店内；学校食堂；中高档餐馆。为了保证赠饮的效果我们的赠送饮料全部必须是现场冰冻化，并分杯品尝。
　　学校是我们赠饮的重点之一，我们采取分杯赠饮 + 鲜橙赠送+宣传单页派发的方式。但是在学校什么地方什么时间赠饮效果最好那？经过讨论市场部最后决定，在学校食堂入口进行赠饮，因为那里学生出入集中，人流量多，学生喜欢食前品尝，赠饮效果最佳。那怎样派发单页才能让同学们愿意接受那？我们将果粒橙分杯后直接送到学生餐桌前，同时每人派发一张赠饮卷和宣传单页，实践证明这种派发方式不会让同学们把单页当废纸立即随手扔掉。
　　餐厅赠饮。地点在各城市步行街、人流量多的中高档餐馆。方式为“分杯赠饮+揭揭卡促销。揭揭卡促销即现场获得赠饮的消费者，同时可获揭一次卡片机会，揭卡中奖者奖励果粒橙一瓶。
　　超市赠饮。我们在超市赠饮的同时，进行店内宣传。我们在店外张贴宣传海报，在店内投放活动调幅。但是光是宣传到位是不够的，要想让消费者买得到你的产品还得看铺货，怎样在超市里铺货能够让更多的消费者来购买我们的产品那？我们果粒橙产品采取店内多点陈列：即在面包区、肉食区、饮料区等分别陈列我们的果粒橙产品。主题陈列：由我可口可乐公司制作的有明星画面的背景板超市堆头。在销量好的超市我们跟进冰箱陈列和货架陈列（由我司定购、投放于客户店内）。在大多数部分地区，赠饮现场接受赠饮的消费者中有50%以上都会当场购买果粒橙。
客户：　　　　　　　　　　
　　客户是企业的合作伙伴，实现双赢是合作的最终目的和最佳结果。可口可乐公司非常看重跟合作客户的关系，为了让客户多进我们的果粒橙产品，并增加客情，我们进行了“客户夺标行动”，即客户进货刮卡中奖：客户每进果粒橙任意包装的产品2箱，即可得到揭揭卡1张，100%中奖，根据奖项内容获得相应数量的果粒橙系列产品。对我公司果粒橙销售给予充分支持的客户可获赠果粒橙太阳伞和店内陈列货架。这样一来即让客户的人力、物力为我们的新品的市场运作服务，又让客户减少了进货成本，增加了利润。
　　节日促销:
　　中秋、国庆是一年中最重要的节日之一，在此期间以家庭为单位的购买者成为购物的主体，大卖场更是果汁饮料消费的密集区。在此期间我们针对家庭主推果粒橙1.25L，采用青少年和父母都容易接纳的促销方式及礼品，在大卖场做家庭概念的促销。
　　 为起到预定宣传效果，达到预算销量，必须尽可能的增加活动时间，最后我们把活动时间定在9月中旬－10月上旬的一个月时间里。在全省的所有大卖场渠道进行此活动。
　　产品：双联装即1.25升果粒橙＋1.25升的可口可乐。价格折让：原价10元/组，现价9.5元/组。产品促销：采用捆绑式促销方式，捆绑礼品有钥匙链/手机链/塑料杯/鼠标垫/圆珠笔等，都是家庭实用礼品。为使礼品价值最大化我们的所有礼品都印有可口可乐和果粒橙美汁源商标，并且注重礼品的图案/美观/实用及质量。 　　
　　宣传：
　　新品上市一定要做广告，那么去选择什么样媒体那？怎么样能使果粒橙新品品牌知名度迅速提升那？市场部策划组最后决定做以下广告：果粒橙电视广告；果粒橙站牌广告；果粒橙车体广告；果粒橙上市报纸广告；果粒橙核心路段广告；果粒橙电台广告。
　　我们请在青、中年心目中有良好形象的，香港影帝刘青云来山东，在青岛和济南开见面会和做路演。宣传主题是“‘青 - 橙 之 约’ ，在青岛与刘青云零距离品味美汁源果粒橙”。其中的许多路演互动游戏非常吸引人，如“速饮比赛，偶像做裁判！”通过新闻发布会、影迷见面会、路演活动、媒体广告、我们传达了果粒橙上市信息，吸引了目标消费群的关注，迅速提高了产品知名度，迅速建立了品牌形象，产品立即引起了消费者认同，战果如此赫赫可谓空前绝后。　
　　山东文艺电台，山东经济电台，青岛新闻网，青岛半岛都市报，青岛财经日报等媒体滚动式、覆盖式宣传为果粒橙占领山东市场奠定了基础。“青 - 橙 之 约”，规模场面之大，视觉冲击效果之好，群众参与性之强，也是无与伦比。
　　战果：
　　在我可口可乐公司全体员工齐心协力的努力下；在覆盖式的媒体轰炸下；在客户的大力支持下；在给消费者让度价值下，果粒橙新品迅速占领山东市场，短期内实现了销售800万瓶的销售目标，在山东市场上建立了领导品牌。
果汁饮料如何赢得消费者青睐？

　　近几年，果汁饮料在中国的发展比较快，无论是100%果汁，还是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了较好的增长，甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发展。
　　毋庸置疑，在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。
　　为了帮助广大做果汁的客户更加顺利的“征服”消费者，甚至更加有效的规避竞争，笔者在此简单谈谈自己对果汁饮料营销From EMKT的几点体会，供大家参考。　
　　果汁饮料特殊吗？　　
　　经历这么多年的客户服务，我所听到的最多的口头禅之一是“我们的行业很特殊”。做果汁的客户也不例外，如果你问他们“你们的饮料特殊吗？”答案肯定是“很特殊”。那么，果汁饮料真的有那么特殊吗？
　　不妨我们先分析其它品类，然后与果汁饮料对比一下：
　　1、包装水
　　包装水（含纯净水和矿泉水）赢得消费者青睐的理由是什么？其实没什么，可能就是“安全”。因为，绝大部分消费者喝包装水，就是奔着它接近于“什么都没有”的特征。也就是说，水虽然在解渴上不一定比其它饮料（比如汽水）来得快，但让消费者感觉到“喝起来不容易出事”。
　　还有一部分消费者比较喜欢水的另外一个本质：清淡。因为，这些人不喜欢浓烈的口味和花哨的功能，水的“无色无味”让他们感觉到一种轻松和淡雅。
　　当然，以“农夫山泉”、“康师傅”和今年新出来的“5100”等品牌，试图给客户卖“思想”，想改变卖水的方式，但绝大部分消费者青睐包装水的核心理由并没有因此而改变。
　　2、可乐
　　可乐赢得消费者青睐的理由是什么呢？也不难。是“解渴＋口味”。有人说“可乐就是白开水加红糖”。也许这种概括有些偏面，甚至不太准确，尤其我们做可乐的企业很有可能为之而愤怒，但它却形象的描述了可乐核心的价值：解渴和口味。
　　有人说，可乐的价值在于“提神”。笔者却不这么认为，大家可以想想，人们不喝水而喝可乐，是为了“提神”吗？提神可以喝咖啡或功能饮料，用不着喝可乐。人们喝可乐的主要原因还是，它的解渴功能比水来得刺激（汽水的特征），苦苦、甜甜的味道喝起来感觉比较爽。也正因为如此，可口可乐的广告一直强调“爽”的概念，而没有诉求“提神”。
　　当然，也有些品牌试图另辟蹊径，给可乐继续寻找卖点，开发一种不含咖啡因的可乐，告诉消费者“这是一种健康的可乐”。但事实证明，这种“健康”的可乐并没有卖起来，消费者喝可乐的理由还是保持原样。
　　3、茶饮料
　　茶饮料也比较明显，消费者选择茶饮料，与可乐相比，可能又多了一个诉求：“健康”。也就是说，可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。
　　我们从品类竞争中（Consumer Panel监测数据）也能明显看到，茶饮料对可乐的替代（冲击）是非常严重的，原因就是它比可乐多了一个理由：健康。
　　水虽然比较“安全”，也有一定的“健康”成分，但太单调；可乐虽然“好喝”，又“解渴”，但不太健康；茶饮料正好弥补了这两个品类的不足，既解渴，又好喝，也对身体有好处（这是消费者的看法）。
　　通过横向观察，由于消费者消费能力和观念的区别，在中国，茶饮料普遍偏甜，而在日本、韩国等相对发达的国家，低糖茶饮料或无糖原味茶饮料更受消费者的欢迎。这进一步说明，消费者喝茶饮料的更为突出的理由就是“健康”。
　　4、功能饮料
　　功能饮料吸引消费者的理由又是什么呢？顾名词意，当然是功能。即人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等。看来，它比茶饮料又进了一步。即它给消费者带来的某种利益是可以立竿见影的。
　　有人说，功能饮料有功能，但不一定健康。做功能饮料的同仁们同意吗？我看不会。因为，任何一个卖功能饮料的客户跟消费者说“我这个饮料可以让你提神，但有可能导致你患精神病”，谁敢喝呢？所以，功能饮料所卖的利益点实际上也属于“健康”范畴，只不过是一种强化的“健康”，甚至是一种立竿见影的“健康”。
　　当然，功能饮料与其它饮料有所不同的是，它可能会为了强化某种功能而牺牲口味，你喝起来不一定那么好喝。
　　5、果汁饮料
　　现在该说果汁饮料了。与其它饮料相比，果汁饮料赢得消费者青睐的理由有哪些呢？我想，它比较折中一些。为什么这么说？因为，它“解渴”不如可乐来得爽；“口味”不如茶来得纯；“功能”不如功能饮料来得快。
　　但它也有它的优势，即：它有可乐所没有的“健康”、茶所没有的“营养”、功能饮料所没有的“美味”，包装水就干脆靠边站。所以，比较折中。
　　也许，有人会问“健康和营养有什么区别，难道不一样吗？”笔者看来，“健康”和“营养”是有区别的。举个例子就会明白：感冒药有营养吗？没有，但是它会治感冒，还你一个健康；脂肪呢？是典型的营养物质，但人体吸收脂肪越多越好吗？肯定不是，因为脂肪虽然有营养，但过多吸收会导致不健康。
　　所以，我们谈到果汁饮料时，必须把“营养”和“健康”分开来谈。这样一来，果汁饮料赢得消费者青睐的理由就比较明显了：“口味＋营养＋健康”。
　　所以，概括起来，果汁饮料虽然有一定的特殊性，但它作为饮料大类中的一个子类，还是呈现出饮料所必备的特征。如果我们一定要找出一个特殊性的话，也许这句话比较适合：在某个单项理由上它可能打不过任何饮料，但所有的理由组合起来，可能任何饮料也打不过它。　　
　　果汁饮料卖给谁？　　
　　一个既健康，又营养，也好喝的饮料到底要卖给谁呢？
　　这一点，用不着我这个旁观者操心，几乎所有做果汁饮料的企业，都不约而同地瞄准了这样的消费群体：年龄在15-29岁之间的、家庭月收入5000元以下的、偏女性消费者。当然，以“酷儿”为代表的少数几个品牌例外。
　　笔者看到这样的数据，第一反应就是：咦？那把我们这些老爷们放哪儿啦？不过，后来有家做果汁的客户跟我说，他们锁定这样的消费群体也有他们的道理。
　　他说的其实很简单，也很容易能理解。他说：“如果我们卖啤酒，可能锁定男性消费者比较适合，因为啤酒是含酒精饮料，无论从产品口味还是消费情境，更加适合男性的品位和要求；而我们的果汁，一喝就是酸了吧叽（酸酸甜甜的口味）、腻腻歪歪（柔柔滑滑的口感），很难体现男人的阳刚之气，所以说服女性喝果汁比说服男性来得更容易一些。”
　　他的这番话，虽然说得有些通俗，但说得比较本质，而且切入要害，揭示了果汁饮料最基本的市场属性和消费特征。
　　后来，笔者也查看了相关市场研究数据，事实证明，就果汁饮料而言，女性消费者饮用比例就是高于男性，除了100%果汁以外，其它果汁饮料的消费者更偏向年轻女性（女孩），收入水平也确实不高。
果汁饮料怎么卖？　　
　　不针对某个品牌，就品类而言，我们把既好喝、又营养、更健康的果汁饮料卖给那些相对年轻的、并不富裕的、女性消费者，到底怎么卖才更好呢？
　　也许有人会说“你刚才不是已经交待过消费者青睐果汁的理由了吗，还用再重复吗？”
　　不。在上文中笔者确实交待过三个理由，但我可以非常负责任的告诉大家，如果大家仅仅停留在这3个理由上，仅仅告诉消费者“我的饮料好喝、营养，又健康”，是不会卖出几瓶饮料的。你必须把这些理由再次分解，变成一个消费者能够看得到摸得着的东西，甚至还要与你的竞争对手进行区分，才能赢取真正的生意。
　　因为，“解渴”、“营养”、“健康”是果汁饮料能够带给消费者的核心价值，正好比女孩们喜欢一个男人的理由：正直、帅气、才华横溢；但你不把这些价值落到实处，没有让消费者切身感受到，或者没有与消费者所关心的利益联系在一起，消费者是不会买账的，这相当于一个才华横溢的帅哥要是不和女孩们接触，不把自己的优点以生动方法向他们传达，那些女孩子也不会主动找上门来。所以，我们才说，营销需要战术，需要把那些价值落到实处的创意。
　　基于多客户研究，基于对果汁饮料目标消费者的洞察（限于中国县级以上城市），笔者在此总结以下5个方面的创意，供大家参考：
　　1、卖“美丽”
　　明明是饮料，又不是化妆品，为什么优先卖“美丽”呢？
　　很多人会这么问。知音！笔者刚开始也是这么质疑的。但后来深入研究后发现，果汁饮料优先卖“美丽”是有道理的。
　　因为，我们必须要知道，我们的果汁要卖给谁。15-29岁，对女性来讲是什么年华？是如花似玉、风华正茂的年华。这个年龄的女性（女孩）除了“美丽”还有什么更在乎的呢？她们为了“美丽”可以放弃“舒适”，可以放弃“美味”，甚至都能放弃“健康”。如果你告诉她们“我的饮料会让你感觉很舒适、也让你精神焕发，但可能导致你变丑”，你试试？她们不以你为敌才怪呢。
　　那么，果汁饮料凭什么卖“美丽”呢？这一点不乏有人研究。他们发现果汁饮料富含维生素，还有膳食纤维。这些营养元素的及时补充会让女人的肤色更加滋润、靓丽。别的暂不说，我们就说维生素C吧。
　　由于维生素Ｃ涉及胶原蛋白与粘多醣的合成，可防止晒伤，抗老化，也能促进伤口的愈合。它还有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、防癌、降低胆固醇、防止坏血病等多重作用。看到了吗？“防止晒伤”、“抗老化”！这就是卖点。怪不得统一鲜橙多总说“多C多漂亮”。
　　不过，大家诉求“美丽”的时候，在表现形式上一定要注意，我们可以跟消费者讲“我的果汁让你更加美丽的理由是什么”，如统一鲜橙多“女人是C做的”，但不能把它的功效形容得像化妆品或护肤品，那可就误入歧途了。
　　2、卖“健康”
　　假如你是做果汁的客户，却把卖“美丽”的机会丢给了对手，怎么办？好办。那你就诉求“健康”。尤其，做100%果汁和混合果汁的客户更应该如此。因为，你的目标消费者，没有一个与健康有仇，他们都希望自己健健康康的、快快乐乐的。
　　然而，诉求健康，笼统的告诉他们“我的饮料让你更健康”是没有用的，你也必须把“健康”说得又论有据，而且合乎逻辑。
　　汇源100%果汁，卖的是什么呢？健康。他们的广告会告诉你“每天两杯果汁，享受健康生活”、“健康金时刻，早餐喝汇源”。
　　他们并没有用过多的笔墨来解释他们的果汁为什么给你带来健康，但大家不要忽视它包装上醒目的“100%”字样。这个数字就是他们最大的卖点。
　　因为，水果对人体有好处，谁都知道。那么，汇源的“100%”传达什么呢？传达“我是水果的液体状态”。所以，它不做其它解释也能让消费者选择汇源。当然，汇源在传播活动上也下了不少功夫，把健康的概念在消费者脑子里根植得比较牢固。所以，后来大湖果汁进来，同样用“100%”的字样，也打不过它。
　　然而，比较有搞笑意味的是，汇源后来开发的混合果汁。为什么说搞笑呢？他们在瓶子的正面，上方写着“全有”（是这个混合果汁的品牌名），下面紧接着就来了个“50%”（是果汁含量的比重）。这给消费者传达什么概念呢？消费者第一反应就是“咦，你不是说‘全有’吗？怎么才‘50%’呢？”这就是逻辑矛盾。在汇源看来，“全有”代表我这个瓶子里装的是多种果（蔬）汁，你想要的营养全有了；而“50%”说明，我这个饮料比他们的“30%”要高，果汁含量更多。但消费者可不这么理解，或者很难理解到这个层面。
　　这就告诉我们：营销战术，尤其创意是不能复制的。你在100%果汁上写大大的“100%”字样，也许管用，但在非100%果汁上写多少可能都不管用，尤其对“全有”这个品牌而言。
　　3、卖“营养”
　　那么，你把“健康”也丢给了别人，没有办法打赢对手，又该怎么办呢？也好办。你可以诉求“营养”。就像汇源的“全有”一样，卖“营养”。虽然我说他们在创意上搞出一些小笑话，但策略还是对的。我们继续说汇源吧。
　　笔者比较认同他们的另外一个概念：“无菌冷罐装”。如果说“100%”是卖“健康”，那么“无菌冷罐装”就是卖“营养”（也许有人说，这是在卖“新鲜”，也算）。为什么这么说呢？
　　我们很难想象煮沸后的啤酒能不能喝？也很难想象煮沸后的可乐是否好喝？同样的道理，我们更难想象煮沸后的果汁饮料到底是什么样的。
　　对牛奶而言，“高温杀菌”也许还可以；对白酒，可能也没问题；但对果汁而言，“高温杀菌”可能是下策。汇源人很聪明，他们搞出一个“无菌冷罐装”的概念（当然有技术支撑），告诉消费者“我这个果汁是在低温状态下细菌分离后装进瓶子里的，所以对果汁的新鲜度和营养元素没有损害”。
　　当消费者看到这样的宣传，会怎么响应呢？肯定会认为“嗯，这种果汁一定喝起来很新鲜，一定保留了水果固有的营养，我可以尝一尝”。
　　果汁饮料卖“营养”还是很有杀伤力的。我们可以稍微偏离这个品类去谈谈果汁和牛奶的混合饮料：娃哈哈“营养快线”。
　　他们卖“营养”就更直截了当，在品牌名里就含了“营养”二字。他们用一种快乐的方式告诉消费者“15种营养元素一步到位”，确实征服了不少消费者为之掏腰包。目前，娃哈哈“营养快线”在含乳饮料中，已经快赶上伊利“优酸乳”和蒙牛“酸酸乳”，对他们造成很大的威胁。
　4、卖“口味”
　　假如你很倒霉，把前三个卖点都丢给了竞争对手，那该怎么办呢？那就要注意了，给你留下的机会就越来越少了。不过，还是可以“绝地反击”的。因为，你可以回归到饮料最核心的驱动力：口味。
　　说到这儿，可能有人会撇嘴：“哼，胡扯，大家的口味都差不多，怎么卖口味呀？！”
　　真的吗？那我就举个卖“口味”卖“疯”的案例吧。大家对今年的“美汁源”果粒橙怎么评价？你们知道他们卖了多少？我可以告诉大家。
　　“美汁源”今年上半年在全国县级以上城市的渗透率就高达54%（一般果汁饮料平均在20%左右），市场占有率也突破了20%，而且在不少城市，其销量已经逼近甚至超过了果汁饮料的领导品牌“统一鲜橙多”。
　　那么，他们是怎么做起来的呢？很多人会认为“可口可乐有钱，做什么做不起来？！”
　　不是吧？品牌！还要说品牌！
　　没有可口可乐这颗大树，美汁源可能成功吗？也许会，但至少不会像今天这么成功。
　　首先，美汁源得益于可口可乐赋予它天生的“信任感”。因为食品饮料是要进肚子的，所以不是随便买的。作为一个新产品，打上“可口可乐出品”的烙印，无疑增强了其品质的可信赖度。
　　其次，俗话说得好，“好的开始是成功的一半” 。
　　美之源摒弃了传统产品上市的繁琐程序，直接进入可口可乐已经开拓的市场渠道，大树底下好乘凉嘛。这样不仅节约了开拓新市场的成本，而且还可以吸引可口可乐现有的消费者，诱惑潜在消费者去尝试，直至完全爱上美之源。
　　美之源是可口可乐品牌延伸的产物，必须根植于可口可乐百年品牌的文化传统中，才能吸收更多的成长营养。同时要塑造鲜明的品牌个性，才能获得更好的发展壮大。
　　据悉，奥运期间，果粒橙还将作为可口可乐家族的一员，献身奥运赛场。　　
　　果粒橙，把“带果肉”进行到底
　　据统计，高含量果汁在未来10年平均增长率预计远远高于普通果汁饮料。但在快速成长的高含量果汁市场，“美汁源”的机会和潜力还将继续大幅释放。
　　如何乘胜追击，获得更大的市场份额和利润最大化？笔者认为：果粒橙必须做好以下3点！
　　1、必须将“带果肉”进行到底！
　　继续充分利用自己的独特诉求点，加大攻心力度。用好用足这个核心策略！让消费者“喝果汁，就要买带果肉的果汁”，“不带果肉的果汁不是完整的果汁饮料”。
　　　据悉：“美汁源”金牌果粒橙将于2007年12月份在全国大部分地区（包括北京、上海、杭州、南京、天津、河北、内蒙古、海南、湖南、江西、山东、甘肃、新疆、四川、重庆、沈阳、大连、黑龙江、云南、广西、山西、湖北及吉林等）上市, 并陆续将覆盖区域扩大到中国大陆的其他城市。
　　2、迅速称王，构建品类细分市场的准入门槛！
　　这是一个模仿的商业时代。