西南大学网络与继续教育学院-市场营销答案.doc

西南大学网络与继续教育学院课程考试答题卷

学号： 姓名： 201 6 年 12 月
课程名称【编号】： 市场营销 【 9028 】 　 　

（横线以下为答题区）

答题不需复制题目，写明题目编号，按题目顺序答题

一、 分析说明题IPO
2、 说明新产品（引入期）的定价策略及适用条件。

答：(1) 撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，适用的市
场条件是：1）市场上有足够的购买者，目标客户求新心理强，急于购买新产品并愿意付出高价，
2）高价使需求减少一些，但这不致抵消高价所带来的利益，3）无别的竞争者的威胁,4)树立高
档产品的形象。
（2）渗透定价即企业把它的创新产品的价格定的相对比较低，以吸引大量顾客，提高市场的占有
率，适用的市场条件是：1）目标顾客对价格极为敏感，2）企业的生产成本和经营费用会随
着生产经营经验的增加而下降，3）低价不会引起实际和潜在的竞争。

3、 说明渠道宽度决策及其适用产品类型
答：1）密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适用于
消费品的便利品。
2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品，
适用于消费品的选购品和特殊品。
3） 独家分销：指制造商在一地区选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，
规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营的积极性，占领市场。适用于著名品牌、奢侈品。

4、 分析说明企业选择广告媒体应考虑的因素
答：1、目标市场的媒体习惯：不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于
接受的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如：对于青少年，广播、电视、互联网是最
有效的广告媒体；
2、 产品：选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在
展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能
较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传；
3、 广告内容：广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动，
报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量有大量的技术资料，则宜登载在专业
杂志上或邮寄广告媒体上才；
4、广告传播范围：选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围
相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸、中央广播电台做广告，而某一地区或
城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体；
5、 媒体成本：不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体，
最重要的不是绝对成本数字差异，而是媒体成本与广告接受者之间的相对关系，即千人成本。

二、 论述题
试述产品组合的调整策略
答：现代社会科学技术发展迅猛，市场需求变化大，再加上竞争形式和企业内部条件的变化，不论生产经营单一产品的企业，还是生产经营多种产品的企业，其产品有的可能销售形势很好，销售和利润增长较快，有的产品销售和利润的增长已趋于平稳，有的产品销售发展比较缓慢，而有的产品可能已趋向衰落。因此，企业有必要对现有产品组合进行调整，通过以下几种策略：
1、 扩大产品组合策略。由于有些产品的销售形势较好，企业可以采取扩大产品组合的策略，以满足市
场的需求。其具体的做法就是扩大产品组合的广度和深度，即增加产品线和产品项目，增加花色品
种，扩大经营范围，提高经济效益。
2、 缩减产品组合策略。就是企业根据市场需求的变化，以及内部条件，主动合并、减少一些销售困难，
不能为企业创造利润的产品和产品项目，集中优势兵力经营市场需求较大的产品。
3、淘汰产品策略。对一些已经不能满足市场需求，又不能为企业带来经济效益的产品，企业应该做出过断的决策，淘汰和放弃这些产品，避免更大的损失。

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