商贸零售行业下沉零售专题：建设乡村零售“高速公路”2B电商正崛起.pdf

2022年8月24日建设乡村零售“高速公路”，2B电商正崛起下沉零售专题行业评级：看好证券研究报告姓名陈腾曦姓名刘雪瑞邮箱邮箱电话[phone]电话[phone]证书编号S1230520080010添加标题95%投资要点21、三线以下城市县+乡+村域市场，约8亿人口，社零规模约17万亿元逼近一二线城市的总和；高增长、高韧性、提档需求凸显2、下沉市场是人情社会，重视服务，线下夫妻老婆店仍为核心业态全国79%的消费者结合线上下渠道购物，乡村消费者更偏好熟人经营+眼见为实的线下门店；相比远场电商，线下店具备服务、体验、便利三大核心优势。3、供给侧改革&渠道变革带来下沉市场蓝海机遇，产业互联网加速供应链&门店数字化变革城乡差异大、区域差异化大、渠道链条长-“帮买”供应链赋能集采模式缩短流通链条，共享仓配降低物流成本；网购习惯加速渗透，实体店服务便利属性不可取代但获客力下降-“帮卖”经营赋能数字化经营帮助夫妻小店促销引流，减少库存和资金压力；数字赋能创新供应链，推动反向定制乡村店端数据回流至源头厂家，通过反向定制、以销定采等方式，加强产销协同、匹配提升。4、现有商业模式中：三高品类+2B赋能型-深度下沉效率最高；快消品类+加盟连锁型-县级以上品牌力强2B会员制：汇通达以乡镇夫妻店为核心客户，深耕农村刚需三高品供应链+商家SaaS服务，以服务深度+特色品类为优势；2B加盟型：零售通、京喜通小店模式，快消日用供应链+商家服务，以一站式+标准化+流量为优势。5、投资建议：深耕下沉市场，先壮后胖，重点看好打造连接城乡双向流通“高速公路”的产业共同体。抓住和C端电商差异化场景，从供应结构、服务、营销策略与其错位竞争并建立壁垒。围绕行业贝塔，深度挖掘预期差，建议关注：乡镇产业互联网：汇通达网络；电商平台：拼多多、京东、阿里巴巴。风险提示：1、新进入者竞争加剧风险；2、政策监管风险；3、消费不及预期。oPqPmRsMrNoNnMoMrPrNnM6McM6MtRqQtRmOiNmMxPfQsQvNaQoPxOwMnQpQxNoNrO目录C O N T E N T S城乡长期有差异，乡镇线下高潜力县乡社零达17万亿一二线总和，县乡经济充满活力人情社会+便利服务，线下夫妻老婆店仍为核心业态010203产业互联网沃土，数字化变革进行中门店小多散+渠道链条长商品溢价高、零售效率低网购习惯已渗透门店“帮卖”+数字化三高品类区域差异化强门店“帮买”+上游反向定制模式&企业：三高品类+2B赋能型效率最高2B赋能-会员制：实体店“卖水人”深度下沉汇通达：深扎乡镇市场2B赋能-加盟型：品牌化“改造者”县级以上零售通：数智先锋，主攻低线快消品京喜通：供应链+物流体系化下沉04投资建议&风险提示城乡长期有差异乡镇线下高潜力01Partone4县乡社零达17万亿一二线总和乡村振兴背景下，县乡经济预计活力提升人情社会+便利服务，线下夫妻店仍为核心县乡市场规模大：县乡经济是扩内需、城镇化和乡村振兴的战略性市场1.15 狭义下沉市场三线以下城市县+乡+村域市场，拥有约8亿常住人口，2019年贡献了全国GDP的41%；社零规模达17万亿元所有一二线城市的总和。资料来源：wind，国家统计局，新华社，海外网，人民日报，沙利文咨询，2019年县域经济高质量发展指数研究成果，浙商证券研究所社零总额（万亿）占比数据来源/测算依据全国44.08国家统计局按生产方式分城镇38.1687%国家统计局农村5.9313%国家统计局按市场层级分一二线城市18.3242%国家统计局，整体城镇化水平高，合计农业非农。三线以下城市-城区8.8220%总额*(100%-一二线40%-县域及以下40%)，2019中国县域经济占GDP41%。三线以下城市-县城5.4512%县城常住人口约为1.6亿人（约1/5的城镇人口），人均消费支出仅为地级及以上城市城区的2/3左右三线以下城市-乡镇7.4017%总额-农村-城区-县城三线以下城市-农村4.099%农村总额-10%*一二线城市总额（北京农村5%，重庆14%，10%为估计值）表：下沉市场社零规模测算1.26 下沉市场近10年来人均可支配收入、消费支出增速城市。房贷、车贷、子女教育等刚性支出比城镇居民低得多，消费者信心更强；生存型消费&预防性储蓄占比高，升级提档潜力大。资料来源：中国统计年鉴，58同镇2019下沉市场用户调研报告，尼尔森，浙商证券研究所图：十年来，农村人均消费增速长期领先城市2-6pct（%）-10-505101520201420152016201720182019202020212022城镇居民人均可支配收入:实际累计同比（%）全国农村居民人均可支配收入:累计实际同比（%）图：十年来，农村人均可支配收入增速长期领先城市1-3pct（%）下沉市场收入结构单一，经济发展水平不高，75.67%的用户月均收入为5000元及以下：然而下沉市场用户买房买车、赡养老人、抚育孩子的经济压力较轻，消费信心胜过一二线城市 41.04%的用户有房无贷 58.23%的用户拥有乘用车，车型价格集中在5-15万之间77.33%80.23%81.74%82.11%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%一线城市新一线城市二线城市三线城市及以图：2016-2018年中国各区域消费者信心指数（%）5.3%5.8%5.5%5.7%4.1%4.6%4.6%-6.0%9.2%10.0%8.6%7.8%6.8%8.4%6.5%-0.1%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20132014201520162017201820192020城镇居民人均消费支出指数-同比变动（1978=100）农村居民人均消费支出指数-同比变动（1978=100）县乡经济潜力大：收入增速高、生活负担小、消费信心强1.2县乡经济潜力大：政策重点支持县域经济、乡村振兴、数商兴农 近一年来中央及17部门密集发文，已制定夯实县域实体经济、推动乡村振兴的系列工作安排。其中明确指出：1）支持互联网平台、商贸流通企业向农村输出管理和数字化服务，数字化改造夫妻店等传统业态；2）鼓励通过大数据分析，为乡村生产并匹配适销的产品，拉动消费升级；3）鼓励以县城和中心镇为重点下沉供应链，强化乡村物流、仓储、金融基建。主要政策具体内容发布时间中共中央国务院关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见加快发展县城特色优势产业，稳定扩大县城就业岗位，完善消费基础设施。2022.05逐步推进5G和千兆光网，建设联结城乡的冷链物流、电商平台、农贸市场网络，带动农产品进城和工业品入乡。中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见大力发展县域富民产业，支持大中城市疏解产业向县域延伸，推进农村一二三产业融合发展。2022.01深入实施“数商兴农”、“快递进村”和“互联网+”农产品出村进城等工程，进一步盘活供销合作社系统资源，引导社会资源广泛参与，促进渠道和服务下沉。加强县域商业体系建设；支持大型流通企业以县城和中心镇为重点下沉供应链；大力推进数字乡村建设；强化乡村振兴金融服务。国务院“十四五”数字经济发展规划鼓励和支持互联网平台、行业龙头企业等立足自身优势，开放数字化资源和能力，帮助传统企业和中小企业实现数字化转型。2022.01商务部等17部门要求商务部等17个部门加强县域商业体系建设促进农村消费的意见鼓励商贸流通企业输出管理和服务，通过技术赋能、供应链整合等方式改造夫妻店等传统网点。2021.06鼓励城市大型流通企业拓展农村市场，共建共享仓储等设备设施。鼓励通过平台大数据分析了解农民消费特征，支持消费领域平台企业挖掘市场潜力并增加优质产品和服务供给。以农民需求为导向，鼓励生产企业开发适合农村市场的日用消费品、大家电、家居、汽车等以促进农村耐用消费品更新换代。资料来源：新华社，政府网站，浙商证券研究所1.38 人情社会熟悉是重要的交易保障，在下沉市场是重要的营销介质资料来源：58同镇，艾瑞咨询，南方都市报2018年农村消费现状调查报告，浙商证券研究所62%54%35%22%11%0%10%20%30%40%50%60%70%亲戚朋友推荐 商品促销广告明星代言主播分享草根达人推荐24%32%32%45%69%60%向熟人打听熟人主动推荐看网络直播带货商场实地查看在购物网站搜索信息和评价在网上搜索信息和测评 熟人=信用（可以赊账、分期、议价）。广东省消费者委员会发布的2018年农村消费现状调查报告显示预付制消费在农村使用率不足一成。55%52%24%65%37%36%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%难以信任部分虚假稍有夸大完全可信网上找商品更方便，但熟人推荐+眼见为实更可靠。艾瑞咨询调查显示：69%、60%的人会在购物网站或网络测评中查找商品，但认为其信息可靠的比例只有37%和36%，低于向熟人打听（55%）、熟人推荐（52%）。而线下商场是一个获取信息和信任感都较高的渠道。45%的消费者会实地查看，65%的消费者认为实地信息完全可靠。图：下沉市场顾客获取信息的主要方式图：下沉市场顾客对各来源信息的可靠度判断图：下沉市场快消品营销推广形式偏好下沉市场人情社会+便利服务，夫妻老婆店仍为主要业态1.39资料来源：MSC咨询2020下沉市场消费零售篇，江苏省消费者权益保护委员会,艾瑞咨询，南方都市报2018年农村消费现状调查报告，浙商证券研究所退换货麻烦 19.5%物流太慢7.3%不让退换货4.9%促销活动搞不懂 29.3%APP太乱 很难用 22%套路深 买完又降价 19.5%不接地气收货退货麻烦售后差服务弱图：农村消费者83%关注质量与售后服务，26%看重店家态度，25%希望购物地点近图：农村网购的3大痛点(2021艾瑞咨询调研-网购不满意的原因)买到假货 34.1%图文不符 31.7%客服回复慢 14.6%客户不懂专业问题 7.3%乡村线下店可以发挥服务、体验、便利这三大核心优势。农村居民对线下的偏好较高，而全国79%的消费者会结合线上下消费。65%56%51%42%41%8%4%1%10%0%10%20%30%40%50%60%70%图：百货商场、超市、小店依然是农村消费者高度偏好的购物途径图：中国79%的消费者会结合线上下信息完成消费下沉市场人情社会+便利服务，夫妻老婆店仍为主要业态产业互联网沃土数字化变革进行中02Partone10门店小多散+渠道链条长商品溢价高、零售效率低网购习惯已渗透门店“帮卖”+数字化三高品类区域差异化强门店“帮买”+上游反向定制2.111资料来源：市场监管研究中心农村消费情况调研报告2022，华南理工大学数据分析中心，京喜，亿邦动力研究院，Wind，浙商证券研究所直接送到家,9%送到村内指定地点,35%邻近村的指定地点,7%镇上自取,45%其他,2%图：只有44%的快递能送到家/本村21%27%23%19%9%0%5%10%15%20%25%30%图：全国31省调研 农村取快递耗时的中位数20分钟 商品流：偏远分散的市场供需弱+渠道势力强消费者价格敏感，但货品价格高、丰富度低。物流：随着单位人口降低物流成本加码73%的建制村尚未配备快递配送站点。-2.00-1.000.001.002.003.004.005.006.007.002017-012018-012019-012020-012021-012022-01城市CPI:当月同比农村CPI:当月同比图：农村的物价上涨时常高于城市纺锤形市场供需弱 渠道强 品牌商：无法管控渠道，利润被稀释 消费者：缺少选择权，被迫接受商品溢价 中心化渠道：话语权、议价权集中 多层经销商：获取利润却很少创造价值乡镇门店小多散+渠道链条长商品溢价严重、零售效率低网络基建已具备，网购习惯已渗透实体店亟需“帮卖”+数字化2.212资料来源：人民网研究院2021年上半年县乡消费研究报告,wind，商务部，国家统计局北京调查总队2019年北京网购用户调查报告，浙商证券研究所24.0%24.7%28.3%33.9%34.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00020172018201920202021农村网络零售额（亿元）乡村社零总额（亿元）电商渗透率(%)图：疫情后农村电商渗透率已超达约35%，远超城镇水平乡村网购率更高 电商效率更高“因为相对供给不足，乡村更倾向利用网购获得跟城市同等质量商品”乡村线下货品少，部分需求只能网购获得 乡村商店价格偏贵，迫使消费者转向网购 乡村多闲暇，愿意拿“时间”换“便宜”票证充值类生活用品食品饮料数码电器书报影音服务产品网购替代率高网购替代率低图：北京用户心中网购能够/不能充分替代线下的产品24%14%11%11%8%7%7%20%7%6%15%8%7%6%服装家纺手机及配件家用电器食品饮料餐饮旅游住宿个护用品日用杂货城镇网购品类占比农村网购品类占比图：2019北京城镇、农村网购品类结构对比 2022年4月，下沉市场互联网月活用户达6.92亿，占比大盘58.4%，对互联网用户增长最快的10个细分行业的贡献率均超60%。城镇29%vs乡村35%电商渗透率线下零售落后、供给不足，乡村更倾向用网购获得跟城市同等质量商品，多元需求受抑制。2.313 农民扩大消费次序：再生产建房子女教育交通工具电器日用消费品，三高产品（价格/体验/服务要求高）占比多。资料来源：市场监管研究中心农村消费情况调研报告2022，公司公告，沙利文，浙商证券研究所39%37%35%26%20%16%16%15%15%12%11%10%9%8%8%7%7%3%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%服务：使用方言 三高产品装配修服务要求高喜欢即时提货，对定价、付款渴望更灵活的金融服务下沉市场零售品类年复合增长率（%）快消品耐用品（家电、3C、建材）农业生产资料其他（交通工具、服饰、宠物用品、药品等）2015-2020年4.3%19.4%4.6%21.5%2020-2025年(E)4.1%10.1%3.5%10.2%图：农村居民反映需要增加的商品和服务（%）农村供给缺口：服务实物三高型产品低值易耗品表：沙利文测算,下沉市场2020-2025耐用品CAGR10.1%05,00010,00015,00020,00025,0002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E快消品耐用品农业生产资料其他图：沙利文测算2015-2025E下沉市场耐用品占比将从17%提升至32%三高品类占比高，符合产业互联网品类特征三高品类区域差异化强门店“帮买”+上游反向定制2.314 城市大同小异，乡村“一乡一世界”，农村长期吸收工业过剩产品，个性化需求被忽视、适销对路的货少。以三高品类来看，生产模式不同偏好农机具、交通工具不同；电/网/路况环境不同偏好的电器、交通工具不同等。资料来源：公司公告，淘宝，农机通，南方都市报，2020微信县域乡村数字经济报告，浙商证券研究所夫妻店网店产品产品价格价格服务服务附加价值附加价值种类少，本地化决策成本低有假冒伪劣产品种类繁多，品牌化线上选购有难度价格较高：经销商层层加价价格较高：流量成本物流和服务价格讲解、试用即买即提送货上门装+配+改装一站解决熟人买卖，售后有保障自行选购第三方物流送到镇/邻村二段运输需自行解决装配问题线上难解决售后风险大社交价值/如乡镇为桔园经济-环境较干，低矮、狭小，就会专选灵活小巧、可以旋转喷药施肥的机型。指导选购+使用。土地样貌、生产方式不同，选购难老板娘看店理货兼客服，丈夫配送安装维修，忙时全家出马，灵活用工，人效的极致运用！可议价、赊账、即买即提。物流时间长、服务点少、运损、售后痛点多乡镇闲暇多，老板们可以利用微信群等盘活私域流量夫妻老婆店服务+效率电商模式消费者洞察+客户关系电商模式尽管价格稍贵 丰富度有限模式&企业：三高品类+2B赋能型效率最高03Partone152B赋能-会员制：实体店“卖水人”深度下沉汇通达：深扎乡镇市场2B赋能-加盟型：品牌化“改造者”县级以上零售通：数智先锋，主攻低线快消品京喜通：供应链+物流体系化下沉三高品类+2B赋能型效率最高3.116 随下沉深度的提升，中心化电商供给成本上升+服务质量下降。而去中心化电商通过自营、连锁、会员模式，对夫妻老婆店进行供应链+数字化+O2O改造，并发挥其本地服务优势，扩张迅速。在县城形成了连锁化、品牌化的趋势；而到了深度下沉的乡镇市场，会员型连而不锁的2B赋能模式更为主流。资料来源：公司公告，民政部，艾媒咨询，沙利文咨询，浙商证券研究所市场特点远场电商乡镇市场（4万+）城市（300+）县级市场（2844个）村域市场（50万+）一阶段下沉二阶段下沉电商的终点流通效率高 服务配套完善 规模经济流通效率低 服务配套差 规模不经济本地拼团本地小店公域流量强 标准化经营 规模经济大私域 多元化经营 单体效率高物流时效 服务能力下降快 省单均成本提升规范服务 快 省服务看店主能力 快 省店主灵活经营中心化电商去中心化电商多 省店主按规经营连锁会员3.1资料来源：公司公告，沙利文咨询，京喜，亿邦动力研究院，浙商证券研究所远场电商本地团购赋能夫妻店（O2O到家&到店）优势品类非时效需求高频 时效需求（食品日百）高服务 时效需求（家电 农机 数码 建材等）（三高品类）与小b的合作方式完全替代合作关系，佣金5-10%小B营销&拉人&送货（需经营积极性+能力）向小B出售供应链+服务，小B自付盈亏 积极性强盈利来源佣金+广告零售批发+订阅费核心难点物流慢+贵售前售后服务难履约成本，团长开拓消费者洞察，门店管理供应链，会员开拓全方位服务能力服务+多元业态行业起步晚、盈利模式可靠、接地气图：以京喜通体系为例的供应链改造起步早 丰富度最优渗透率已相对高性价比和便利优势主要渗透食品日百三高品类+2B赋能型效率最高平台面向下沉市场的交易业务（十亿元）下沉市场交易平台行业中的市场份额商品品类SaaS订阅模式商业模式汇通达320.70%耐用品农业生产资料交通出行快消品其他付费+免费自营-赋能阿里零售通270.60%快消品免费平台-赋能京喜通230.50%耐用品农业生产资料快消品免费平台-赋能苏宁零售通230.50%耐用品快消品其他免费自营-加盟天猫优品150.30%耐用品快消品免费自营-加盟自营撮合品类少品类多1.汇通达4.苏宁-零售云2.阿里-零售通3.京东-京喜通5.天猫优品带电类带电+快修电+农+交+建+快消品电+快消品为主天音&爱施德消费电子电+快消品+农表：下沉电商模式对比图：下沉零售2B平台的品类和模式差异表：下沉零售市场头部2B平台3.218资料来源：公司公告，浙商证券研究所中国下沉零售产业链各参与方供应商渠道商零售门店消费者现状及痛点标准化商品，可能无法满足多元化及本地消费者的需求缺乏多元的采购渠道，并高度依附于数量有限的供应商以当地零售门店为主，主要依赖本地客源对价格敏感且更依赖于当地零售门店的人际关系及口碑推荐低效率的多层级分销渠道网络欠缺为客户提供多元化服务的能力商品数量较小，产品质量保障性较低，且价格不具优势现有的商品和服务无法有效满足消费者多样化及长尾需求迫切需求满足消费者多元、符合本地特色且不断变化的产品需求丰富且稳定的供货渠道，以具吸引力的价格采购更优质的商品有效的线上线下营销策略及数字化解决方案能够选择更多优质、物有所值的产品于下沉市场建立更有效的销售网络 向客户提供增值服务的能力具有价格优势的稳定供应渠道通过更多元化的渠道获得优越的消费体验竞争重点：规模、上游供应资源、下游服务管理能力、数字基建、仓配等物理基建解决产业链中的痛点问题，形成良性生态。添加标题品牌资源多货源好且多，保证核心品类的优质供应合作深战略合作 独家货源 渠道定制对下游：通过产品力提升渠道粘性，对品牌：渠道隔离，开拓新市场，而不损害其他市场的价格供应链创新拼单集采 以销定采 反向定制等减少资金压力，提升周转产销协同 效率提升 增益上下游数据资产LBS零售数据的覆盖量、颗粒度、可使用性人货匹配&预测能力技术能力比如Saas系统要满足多样化的经营需求，交易平台可靠方便等近则快仓储灵活快速分拣解决物流慢、货损高的痛点物流能力用效率工具和培训优化商家运营效率-降库存-增利润-创造粘性服务、培训、赋能深度绑定下游客户管理和掌控ch上游优质供应链资源下游服务和管理能力物理基建数字基建规模&网络数量门店数量 saas付费用户数量深度在一地能下沉多深 密度 本土化水平生命力跨区域发展的能力核心竞争点：产业深耕、先壮后胖2B赋能-会员制：乡村实体店“卖水人”，适应深度下沉市场3.319资料来源：公司公告，沙利文咨询，浙商证券研究所 连而不锁，接口型平台模式。上接品牌，下接会员夫妻店&小渠道商。线上进货商城、SaaS管理、O2O营销生态已建立；线下8万活跃客户，系统付费转换率、区域门店密度快速提升。+夫妻店传统2C电商产品产品价格价格服务服务附加价值附加价值种类精选，本地化决策成本低品牌直供消解假货疑虑商情分析以销定采 周转上新更快种类繁多，品牌化选购有难度价格有竞争力：平台集单购买运输和进价双降价格较高：流量成本物流和服务价格讲解、试用即买即提送货上门装+配+改装一站解决熟人买卖，售后有保障自行选购第三方物流送到镇/邻村二段运输需自行解决装配问题线上难解决售后风险大社交价值社群运营工具提升购物体验/2B赋能型电商夫妻老婆店：增收增利，降本增效，数字化运营品牌方：生产适销产品、铺开新销路消费者：更合适的产品、更高性价比、更舒适的体验287031003420376041704350474050605350560058400%10%20%30%40%50%60%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E交易SaaS及其他增值服务交易增速SaaS及其他增速图：下沉市场交易规模及增速（十亿元，%）供应链服务（核心）：1.采购降本通过集单采购、定制等方式打通渠道，为乡村小店提供和城市相当的、价格低、质量好的产品，也杜绝了采购到假冒伪劣产品的可能。为品牌解决下沉市场线下难渗透、成本过高的问题。（）2.智能选品因地制宜，发展灵活多元、千店千面的经营模式。通过Saas系统提供更多选址、进货、陈列、库存管理、营销策略等。3.仓储物流集采即配降低成本数字化经营服务：1.营销助力：接通微信等营销铺货渠道，创造符合乡村文化的CRM模式。2.重服务，帮助灵活经营：给小店充分的自主权，帮助智能选品增收，加快周转，降低库存成本，减少损耗率。（）汇通达：深扎乡镇市场，最为看好六大品类 绑定乡村刚需3.320下沉零售市场B端第一大交易平台，市占率0.70%。业务：自营交易（差价收入）占营收99%；门店Saas+数字化解决方案（订阅费）占营收1%；作为交易撮合平台（佣金）占比极少。客户：终端会员店占营收2-3成；渠道合作商7-8成，且渠道收入占比不断提升。资料来源：wind，公司公告，浙商证券研究所01002003004005006007002018201920202021消费类电子产品制造及销售家用电器农业交通家居建材批发饮料其他汇通达六大核心品类2018-2021年复合增长毛利率（毛利率（20202020）消费类电子产品67%1.5%制造及销售家用电器-10%4.7%农业38%1.1%交通155%1.5%家居建材批发128%2.3%饮料40%7.3%其他-6%11.5%总计30.2%2.84%0.0010000.0020000.0030000.0040000.0050000.0060000.0070000.002018201920202021交易（自营）交易（撮合）SaaS+订阅商家解决方案其他业务图：2018年以来自营交易业务贡献了99%以上的营收（百万元）图：汇通达“专注乡村”的六大核心品类营收GAGR 在30%以上（百万元）表：汇通达六大品类年复合增长率及毛利率汇通达：深扎乡镇市场，最为看好六大品类 绑定乡村刚需3.321资料来源：汇通达，公司公告，浙商证券研究所汇通达：深扎乡镇市场，最为看好贴近乡村，BD服务力强3.322资料来源：公司公告，沙利文咨询，浙商证券研究所精耕细作 BD铁军绑定下游客户64%的员工为客户管理 重用本土人才撬动乡情来自本乡本土的BD走村入户，形成“乡村地推网络”。一人每天一对一服务3-5家乡镇店，一是保持与店主们的密切沟通互动，了解最新需求和进展，二是给店主们做培训。汇通达测试认为效果上：“乡土青年”“精英销售”扎根有深度江苏23店/镇，福建14店/镇，得益于因地制宜发展品类战略&强大的服务水平 如河南、河北专注消费电子、建材及酒水，广东福建电器、电子、酒水饮料，公司因地制宜。会员店密度=店/乡镇数（2021）会员店分布（2022Q1）占比江苏22.79 30,223 17%华东61,215 35%华中河南4.31 38,742 22%华南福建13.99；广东3.6921,679 12%华北河北2.4110,141 6%其他14,016 8%总部及行政,92,2%研发,192,4%财务、内控及法务,840,19%业务,519,11%客户管理,2902,64%1794445466306292169152127 115 117988479717347373216111402004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000图：汇通达雇员的区域分布与业务分布高度配合（南京为总部所在地）图：汇通达雇员职能分布（人，%）表：汇通达会员店分布及区域密度汇通达：深扎乡镇市场，最为看好SaaS研发加速，客户粘性提升3.323资料来源：公司公告，沙利文咨询，浙商证券研究所Saas及商家订阅采取低毛利+免费试用策略，提升粘性、积累数据资产注册会员店数量，SaaS订阅用户数稳步提升，且付费用户转化率从2018年的3.7%提升至2021年的17.5%201820192020202122Q1注册会员店总数104,598 125,885 140,481 169,466 176,061 同比20.4%11.6%20.6%环比增加21,287 14,596 28,985 6,595 平均获客成本26,479 41,764 29,817 活跃会员店数34,968 34,225 32,715 62,203 同比-2.1%-4.4%90.1%活跃渠道合作客戶12,955 19,425 18,807 16,756 同比49.9%-3.2%-10.9%SaaS+订阅用户总数68,374 59,418 62,054 102,047 同比-13.1%4.4%64.4%其中：付费SaaS+用户2,547 4,156 2,571 17,905 21,118 占saas用户比3.7%7.0%4.1%17.5%23.7149.36119.09278.4108.2%141.3%133.8%0%50%100%150%0501001502002503002018201920202021門店SaaS+订阅收入（百万）yoy201820192020订阅收入（百万）2450119毛利率90.1%89.1%96.8%规模效应显现商家解决方案收入（百万）26124毛利率77.3%15.6%5.8%外包加快研发+低毛利推广战略表：汇通达会员结构及其变动图：汇通达SaaS收入高速增长表：汇通达SaaS+商家解决方案收入及毛利变动汇通达：深扎乡镇市场，最为看好下沉市场自建仓配物流能力3.324资料来源：公司公告，云酒头条，浙商证券研究所截至2021年9月公司已建立横跨24个省份的511个仓库组成的仓库网络。汇通达的仓库体系有效补充了品牌制造商的物流系统，尤其能在品牌无法触及的下沉市场高效配送。020406080100120江蘇浙江山東安徽湖北廣東河南湖南四川陝西福建上海江西北京河北遼寧山西天津貴州吉林廣西重慶雲南黑龍江图：汇通达全国仓库数分布 公司在全国有18个分公司，每个公司在市区都有较大分仓，保证品种和数量；公司还和较大的乡镇零售商合作设立前置仓：前置仓不大但贴近市场，客户只要一箱酒也能快速送到。全国1万+社会合作车辆负责干线物流；乡镇会员店和渠道伙伴闲置运力解决支线物流。.市区大仓.乡镇前置仓.社会运力or自提2B赋能-加盟型：品牌夫妻店的“改造者”，自带O2O流量加持3.425资料来源：京喜通官网，零售通官网，公司公告，浙商证券研究所 和客户共同打造有竞争力的店铺,类似品牌加盟模式；为了维护品牌形象，电商平台对加盟商有较高门槛，对店主的进货途径（必须从品牌方完成进货指标，限制外部渠道）、门店装修程设、乃至数据系统、营销节奏都加以强力管控。品牌效应+科学化经营管理+O2O流量加持，带来服务水平的提升，适合较发达县域市场。图：京喜便利店加盟条件供应链服务：1.智慧选品通常有进货的指标要求2.物流仓储开放电商仓、运力，保证补货效率受管控的品牌化经营：1.强品牌心智自带影响力2.业务边界拓展可申请接入社区团购、彩票、外卖等3.流量共享引导入驻同品牌O2O、即时零售平台（）4.数字化智慧经营 门店需要执行品牌方的营销计划、使用平台SaaS，并且从装潢到选址有统一视觉方案。（）零售通体系：汲取阿里系数据+流量，3大模式赋能夫妻店3.426资料来源：公司公告，零售通官微，人人都是产品经理，浙商证券研究所2大产品零售通解决“卖什么货”，如意POS解决“怎么卖货”，饿了么支付宝端引流解决“卖给谁”问题。凭借丰富的阿里消费生态汲取流量，赋能进货商、POS店、以及受一定经营管控的“天猫小店”加盟商。授权“天猫小店”品牌店（加盟）零售通POS小店（赋能）普通客户（进货）零售通业务链路品牌商货源阿里货源零售通城市拍档菜鸟物流零售小店C线下BS小BC零售通体系:进货平台数智店管家，主攻2-6线城市快消品3.427依托菜鸟物流+210座阿里城市仓，已覆盖83%的街道。POS小店体系：数据优势业内顶尖，饿了么、高德O2O引流能力强。适应 2-6线小城市 补足阿里300米零售圈布局。资料来源：公司公告，零售通官方微信，新零售智库，浙商证券研究所核心优势（POS店、加盟店）：数据资产+技术能力：城镇“街道”人群颗粒度，职业、年龄、性别等标签阿里系流量：可一键上线饿了么，高德地图、淘宝搜索，嵌入阿里生态环快消品类优势明显：2018年宣布成为快消B2B第一平台。天猫小店有铺货指标，上游品牌可通过用1/2甚至1/3的成本高效率下沉，争取到一定的独家产品。局限：撮合平台。BD体系城市拍档对接范围广。在社区、街道市场具有优越性，乡镇LBS数据、流量、强管控等优势消退。京喜通体系：供应链+物流体系化下沉，打造零售品牌矩阵3.428独立品牌京喜便利店、京喜名酒荟、京喜宝贝生活等发挥加盟商自有特色，抢占品类心智，共享京东一盘货+流量。品牌店统一形象统一管理：货品+服务双升级；私域流量共享品牌流量池；野蛮竞争营销合力+竞业限制。资料来源：公司公告，中国网，京喜通官微，浙商证券研究所京喜通体系赋能京东系所有线下零售业务除供货+SaaS服务外，衍生4大加盟品牌，流量打通普通客户（进货）SaaS客户（赋能）80-150：便利店+烘焙坊/数字印刷/手机通讯【京东收银】【执行陈列&促销规范】【掌柜宝进货3万/月】30-150：即买即提+预售自提/到家/生活服务【京东收银】【统一接入线上流量】【执行陈列&促销规范】【掌柜宝进货5万/月】30-150：即买即提+预售自提/到家/生活服务【统一形象】【统一管理】30-150：孕婴童+宠物/小家百/跨境/体检京喜通体系：供应链+物流体系化下沉，打造零售品牌矩阵3.429业务壁垒：京东电商+供应链+物流体系性下沉 源头一盘货 联合仓以低成本满足高频需求 充足的流量 多业态门店运营能力2019年京东物流正式发起“千县万镇24小时达”时效提速计划。4-6线城市及周边乡镇等区域逐步实现物流配送的“24小时达”。资料来源：京喜通，京喜通官微，界面新闻，中国网，浙商证券研究所补充B端专属物流4000+联合仓1800+县级区域64%位于下沉市场（2019.11）代销代售代配，增收平滑淡旺季，增加人、车、库效优惠政策 抽佣低 0平台费物流:整合下沉市场社会资源京喜通业务链路联合仓商家pop商家京东掌柜宝企业地推京东物流零售小店C线下3-5km中小经销商&批发商，高频、重服务商品直供直配BS小BC代配低频：京东货源，品牌直供，C2M采购定制等高频：3-5km联合仓+京喜拼拼生鲜水果等订货次日提货源:提供源头产业带整合采购SaaS产品:一站式经营解决方案+多平台生态打通次日达商品2018已达百万级用户数投资建议&风险提示04Partone30投资建议&风险提示31 核心观点：下沉市场规模大、发展增速快、消费信心足：县乡社零17万亿一二线总和，中央文件多次强调县域经济及乡村振兴。供给侧改革&渠道变革带来下沉市场蓝海机遇，也是产业互联网成长沃土：城乡差异大、区域差异化大、渠道链条长-上游难卖、下游难买、溢价严重；网购习惯加速渗透，实体店服务便利属性不可取代但获客力下降-下游难卖。深耕下沉市场，先壮后胖，重点看好打造连接城乡双向流通“高速公路”的产业共同体。抓住和C端电商差异化场景，从供应结构、服务、营销策略与其错位竞争并建立壁垒。建议关注扎根乡镇的产业互联网：刚需三高品供应链+商家SaaS服务，以服务深度+特色品类为优势，深耕乡镇市场。汇通达：扎根乡镇市场，交易+SaaS，一体化、长链路赋能，打造下沉零售产业共同体。建议关注电商平台：复用电商基础设施，快消日用供应链+商家服务，以一站式+标准化+流量为优势。拼多多：差异化聚焦“最初一公里”，基于农业科技重构农产品供应链，推动农货高效上行。京东：优质供应链+物流基建体系化下沉，共享京东一盘货+流量，挖掘下沉市场新增量。阿里巴巴：历史沉淀交易数据、流量、供应链&配送网络优势，使得其拓展其他模式基础设施复用效率均更高。4.1 风险提示：1、新进入者竞争加剧风险；2、政策监管风险；3、消费不及预期。点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题点击此处添加标题添加标题点击此处添加标题添加标题95%行业评级与免责声明32行业的投资评级以报告日后的6个月内，行业指数相对于沪深300指数的涨跌幅为标准，定义如下：1、看好：行业指数相对于沪深300指数表现10%以上；2、中性：行业指数相对于沪深300指数表现10%10%以上；3、看淡：行业指数相对于沪深300指数表现10%以下。我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重。建议：投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者不应仅仅依靠投资评级来推断结论