街边广告如何吸引我们——广告对驾驶行为的影响.pdf

综述项目基金:教育部人文社会科学研究一般项目()国家社会科学基金项目()作者简介:周颖彤()女天津市河北区人硕士研究生研究方向:空间认知、工程心理学、驾驶分心(电话)(电子信箱).街边广告如何吸引我们?广告对驾驶行为的影响周颖彤刘仙芸(天津师范大学 心理学部天津)【摘要】在驾驶中司机被街边广告吸引注意的现象很常见有时会对驾驶行为造成较大影响 本文概述了不同类型、场景的广告在哪些指标上会给驾驶行为带来怎样的影响梳理了广告牌对驾驶行为影响的证据广告对驾驶行为影响的争议以及不同广告自身特性对驾驶行为的不同影响总结了广告对驾驶行为的影响机制 最后文章在保证交通安全的角度展望了未来街边广告规范设置方法及研究前景【关键词】交通安全驾驶行为街边广告驾驶分心视觉搜索模式注意捕获效应驾驶需求事故预防交通工效交通事故中图分类号:.文献标识码:文章编号:():./.引言很多情况下驾驶员行车中关注路面状况的同时也可能会留意到路旁呈现的广告 近年来随着电子技术的发展电子广告牌逐渐变得随处可见样式也趋于多样在很多驾驶环境中都吸引驾驶员的注意 这种现象是街边广告引起了驾驶分心 驾驶分心是指驾驶人将注意力从安全驾驶的关键性活动转移到与驾驶任务竞争的活动上 驾驶分心在很多情况下都会影响到我们的驾驶行为严重的情况下还会威胁到我们的生命安全要研究广告牌分心的影响首先要了解驾驶员的注意分散的情况 等人发现即使当路旁没有广告的情况下驾驶员的注意力也会被风景和其他无关刺激例如路过的桥梁、地标等吸引 说明驾驶员的注意资源确实是有剩余的情况而街边广告就是为了吸引这些剩余的注意而设计的但是值得探讨的是广告商放置在街边的广告牌是否适当地吸引了我们的注意力而不是在注意资源紧缺的情况下分散了我们的注意力引起驾驶分心从而导致严重的后果?另一方面这些广告牌的效果是否达到了广告商的预期目的使驾驶员记住产品呢?上述问题的解决可以从交通安全角度对街边广告的设置做出规范 广告牌对驾驶行为影响驾驶员分心状态和正常状态在生理信号、眼动特征和驾驶绩效、驾驶行为上都有显著的特征差异.街边广告对司机眼动指标的影响视觉分心是指驾驶人视线偏离前方道路一段时间或在某一段时间内视线频繁偏离前方道路 所以眼动数据是衡量视觉分心的重要指标第一个眼动指标是司机的注视时间 当驾驶员的视线离开道路 以上就会增加近距离碰撞的风险可能会发生很严重的事故 在很多情况下广告确实会引起我们长于 的注视驾驶员会花.来看静止广告平均会用.看电子广告牌而他们看其他交通标志的平均时间为.第二除了注视时长外很多研究者也关注广告的注视次数 近年来对动态广告的研究中也提取了司机注视广告的次数来判断对驾驶行为的影响 研究者发现在一些情况下司机也会重复注视动态切换的广告.街边广告对驾驶绩效的影响第一个驾驶绩效相关的指标是车辆行驶数据 研究发现分心状态下的驾驶人会出现较明显的车速变化、车道偏离道路中心等现象 人类工效学 年 月第 卷第 期 .模拟驾驶环境中还会测量驾驶员的红灯起步时 发现在有广告的路段驾驶员的驾驶绩效都要比没有广告的路段更差第二个驾驶绩效指标是司机完成驾驶任务的情况 等人给驾驶员呈现广告的同时也呈现变道提示牌要求他们进行变道任务 结果发现和广告同时呈现提示牌的变道任务花时间更长正确率更低 广告牌还会影响到我们对其他相关交通标志的注意和识别尤其是在驾驶员视觉信息已经负荷较重的情况下如行驶在繁忙的路口等 这可能会导致驾驶员丢失很多相关信息如路标、道路上的潜在危险从而失去对车辆的控制引发危险.街边广告对驾驶员认知的影响众多研究者还探索了广告对驾驶员认知负荷的影响 认知分心指标是指驾驶员在思考与驾驶无关的事情 等人使用 脑电数据来分析遇到广告的时刻驾驶员认知资源占用情况发现不管是什么形式的广告只要出现就会占用司机的认知资源众多研究从各种眼动、驾驶绩效、认知类指标确认了广告的有害性发现了广告牌在不同条件下都有分心效果 广告对驾驶行为影响的争议综合各个分心指标来看似乎广告真的引起了驾驶分心现象 但是很多研究也发现广告引起的分心对驾驶员行为的影响也不是那么肯定 一些基于交通事故数据的研究没有发现广告与交通事故的相关性当研究者使用了情景意识的角度来对驾驶分心现象进行评定的时候也得出了广告对驾驶行 为 影 响 不 大 的 结 论 情 景 意 识()是司机在驾驶中形成的对汽车周围环境的感知、理解和预测 等人发现从认知的角度出发路边静态广告不会影响到驾驶者的情景意识不会干扰到驾驶 静态广告很多情况下都是和地标有一样的作用 驾驶员只有在注意资源特别充足的时候才会注意到广告的内容另一项在高速公路上的路标的研究也显示出广告牌没那么有害的结论 他们的研究了在高速公路上的路标下方补充下一个服务区提供服务的商家标志 发现除了有与服务区相关任务的被试外其他被试都不会留意到高速指路牌下方的补充信息在驾驶员日常驾驶时在很多情况下都是对广告视而不见的 驾驶员对道路信息的感知是有限的驾驶员只检测交通标志他们的感知不受位于交通环境中类似广告等各种商业元素的干扰由此可见很多情况下广告并非像我们认为的那样对我们的驾驶行为产生影响 于是我们需要对驾驶员本身和广告设置的各种情况进行具体讨论与分析 广告自身特性对驾驶行为的影响.广告牌切换形式对驾驶行为的影响常见的广告牌有普通的印刷广告牌和电子广告牌 印刷广告牌有静态、切换以及动态:静态广告指一个广告牌只呈现一张广告图片的形式切换广告指广告牌在静止呈现一张广告图片一段时间后立刻出现下一张广告图片的形式(一般是以多个多棱柱作为广告主体切换时棱柱转动形成新的广告)动态广告是广告牌上滚动呈现一系列广告图的形式常见于公交车站牌上 而电子广告除了具备以上三种形式外主要是会发光、闪烁同时也有视频广告投放研究者发现切换广告和滑动动态广告都会影响驾驶 滑动的广告和切换广告会吸引驾驶员更长时间的注意切换广告的注视次数更多因为驾驶员会时不时扫向广告牌来观察广告图是否切换切换和动态广告红灯停止后的起步时间都会更长车道偏移中心线的距离更大通过之前对注视时间的研究我们可以发现电子广告牌的停留时间几乎是静态广告牌的两倍这表明电子广告牌上不断变化的显示可能会吸引司机更长时间的注意力危害也更大学者们也对广告外部形式的分心原理做出了分析 闪烁的广告牌会有注意力捕获效应上面人物的移动和光线明暗的突然变换会从生理机制上抢夺驾驶员的注意资源 广告也会混淆或分散司机的注意力动态广告看起来像是有物体在移动而将司 机 的 视 线 从 道 路 上转移.广告牌的内容对驾驶行为的影响除了广告呈现的外部呈现形式之外广告图片或者视频的颜色显著性所要表达的情绪和内容复杂程度也能影响到驾驶员的驾驶第一从内容来看内容颜色更显著、内容突出或带有情绪的广告更吸引注意力而且很容易被我们记住 等人的实验设计为在真实人类工效学 年 月第 卷第 期 .路上行车一共路过了 个广告但被试只记得有一个穿红色短裙的美丽女性的广告这个结果说明了内容的显著性会吸引我们 另外这个实验中的被试也能察觉到一个明显挑衅的广告众所周知我们的注意会被带有情感的刺激所吸引 挑衅广告带有了情绪 而引起我们的注意但情绪广告呈现之后是否会影响对危险的反应呢?研究发现与正向情绪和中性图片相比驾驶员驾驶时对负向图片的注视持续时间最长次数最多 在广告呈现后的出现危险的反应时上驾驶员看到负性车祸图的反应显著快于看到正面图片和中性图片 但后续 等人的研究则得出了相反的结论发现虽然负向情绪的图片的影响更糟糕但同时在遇见前车制动的情况下也会使驾驶员紧急制动反应更慢 差异可能是由于前一个研究使用的为驾驶视频生态效度较差且第一个研究所选择的负性图片与交通事故相关影响司机对后续危险的警觉所以带有情绪的图像确实会被我们记住但负向情绪广告会影响驾驶员对危险反应第二除了情绪外广告的内容复杂程度也会影响到我们的驾驶 越复杂的内容对驾驶性能的负面影响越大 但后续的研究发现了广告的复杂程度和广告的位置的交叉作用 这个现象及原因之后会在位置效应中重点说明.广告牌的位置和环境明暗程度对驾驶行为的影响不同高度特殊位置或不同环境明暗或的广告对我们的影响也不同第一特殊位置的广告例如曲线弯道处和十字路口处对驾驶行为造成了很大的影响 驾驶员经过曲线在转向的过程中道路边缘接近驾驶员本来在路旁的广告牌会出现到他们的视线中央变得不可忽视 而干扰物与被试的距离缩短会增加对目标刺激作出反应的时间 还有十字路口处的广告 由于在经过路口时场景更复杂需要增加对路口周围的扫视注意资源需要更高所以留意到广告时更容易占据本就不多的资源而造成分心第二不同高度的广告对驾驶行为也有不同影响 在 等人的研究中以驾驶员的视觉搜索模式为依据设定了两种广告牌如图 分为在我们的水平视野和高于我们的视野 司机被分为两组一组被要求搜寻危险另一组被要求搜寻危险的同时留意自己经过的广告 发现只被要求搜寻危险的司机比被要求留意广告的司机更容易发现水平的广告 道路上方的广告牌会更安全而水平广告吸引了更多关注危险的注意图 注视点密度与广告牌位置图十字路口和水平高度的广告牌影响大的另一种解释是现实场景中的视觉杂乱会增加目标元素的视觉搜索和反应时间 十字路口的广告和水平广告与高处的广告相比都有杂乱的背景反应时间变慢而造成危险 所以位置较高的广告的好处是被置于水平信息窗口之外并且高处广告的背景通常不那么杂乱往往以天空或高层建筑为背景 可能会缩短我们提取信息的时间或对危险的反应时间位置的效用和内容复杂性有交互作用 等人的研究发现内容复杂的广告高于我们视野时产生的负面影响更大较简单广告材料在道路水平位置安装时产生的负面影响更大 对此的推测是由于这个实验的场景是在虚拟环境中的乡村高速上路旁没有岔路路上除了前车也没有其他交通参与者所以视觉搜索模式和城市道路不同改变了视觉搜索模式使司机更容易注意到道路正上方所以复杂内容要花费更多注视时间水平的简单广告则比水平复杂广告更能吸引驾驶员的目光使司机目光脱离固定的搜索范围而复杂的水平广告则会被司机驾驶需求所调节第三环境的不同明暗程度也会影响广告牌对驾驶分心的影响 从自下而上、注意捕获的理论来看夜晚的发光电子广告牌更可能吸引司机的视线 但是 等人的研究发现在白天司机会将目光更多地投向广告牌 在漆黑的夜晚电子广告牌更醒目的条件下注视次数却减少了这个现象也可以用背景杂乱带来的效应来人类工效学 年 月第 卷第 期 .解释在夜间更多的场景都较暗场景复杂度很低所以反应时间也会更快对危险目标察觉更容易留意到广告的情况也会更小一些 同样也可能是由于在夜晚光线较暗时开车司机都更为谨慎驾驶需求本身就很高且清楚地知道发光的就是广告所以不再给广告分配注意资源对这个结果的解释也代表了持有另一种看法的研究者的研究即驾驶员可以根据自己的需要来调节注意资源 街边广告影响驾驶行为的解释与模型对街边广告对驾驶员的影响进行总结其中有四个主要的原理或分析模式 分别是视觉搜索模式、注意捕获效应、驾驶需求调节注意资源理论、背景杂乱引起的一系列效应等 街边广告对驾驶员的分心是系统作用的较为复杂的所以结合四个方面的理论基础我们可以提出如下的广告对驾驶行为影响模型如图 所示 这一模式可以模拟驾驶员的驾驶场景图 广告对驾驶员行为影响模型.视觉搜索模式首先是视觉搜索模式视觉搜索窗口是司机驾驶时将视觉扫视的范围驾驶员是否会注意到广告与搜索模式有很大的关系 视觉搜索模式说明了在司机的驾驶中更容易看到什么位置的广告环境和驾驶经验会影响到驾驶员的视觉搜索模式当我们判断哪个位置的广告更有威胁的时候要结合环境来看 在城镇等环境驾驶时视觉搜索模式都是水平搜索窗口模式 这主要是因为在城市与驾驶需求、危险识别有关的环境信息在水平面上分布得比较密集(如图)行驶在乡村道路或高速公路时视野会更集中更少地扫视道路两侧 而驾驶经验丰富的驾驶员符合以上的情况且除了必要的危险搜索外不会出现长时间的视觉停留.驾驶需求调节注意水平与注意捕获效应当环境中出现广告后会进入驾驶员的视觉窗口注意捕获和注意资源按驾驶需求调节两种效应产生对抗作用当驾驶任务负荷高或没有注视必要的时候驾驶员根据自己的经验会自动调节自己的需求将视线转移注意指向当前所需的任务 在驾驶过程中主要的需求就是完成驾驶任务形成情景意识所以在驾驶员扫视周边环境构筑情景意识时会受到驾驶需求水平的调节 所以他们对广告牌的注视也是经过自己对环境的掌控的不会对驾驶员当前的驾驶产生很大影响当然驾驶需求也有可能调节失败注意捕获效应产生 即使我们的认知负荷较重但可能还是会被外部显著性高、内容有吸引力的广告所吸引 一些内容吸引力强动态和切换广告、和情感丰富的广告会吸引我们的注意力 这种注意捕获可能会随着我们熟悉驾驶或熟悉行车路线之后司机有了更多的经验就可能会尽量减少这种情况.背景杂乱影响看到广告若我们的注意得到调节那么对我们的驾驶行为就只有微弱的影响 但若我们已然被广告所吸引那么影响的广告对驾驶员干扰的最后一个环节就是广告背景环境的复杂性和广告外观的复杂性 复杂的环境背景或广告会让我们在危险识别上会有更慢的搜索时间有危险时也会做出更慢的反应 这会造成更严重的后果背景杂乱会延缓反应时间是说明了我们看到广告会的反应变慢的原理 街边广告本身就是一种环境混乱 而且现实场景中的视觉杂乱会增加我们对目标元素的视觉搜索时间在视觉杂乱的驾驶环境中我们搜索危险时要花费更长的时间 而且在杂乱的环境中我们对危险的视觉搜索都局限于局部危险 注视时间增加图 视觉拥挤示例图广告也会产生视觉拥挤效应()视觉拥挤是指当一个位于外周视野的目人类工效学 年 月第 卷第 期 .标刺激旁有其他非目标刺激呈现时我们识别这个目标刺激就会更加困难如图 当我们驾驶经过时视觉中心点在道路尽头左侧儿童旁边有非目标刺激的干扰增加了背景混乱程度所以我们对左侧儿童的识别难度要远大于右侧儿童所以若是处于背景杂乱的环境被广告吸引注意的驾驶员往往会忽略危险且遇到危险反应也变慢造成交严重的影响 总结与展望通过模型我们可以得出结论广告设置要符合当下场景的视觉搜索模式城市场景还是乡村公路场景在搜索范围内的静止且简单的广告是可以接受的 但广告场景设置不宜在路口或交通情况复杂的位置 同时可以对司机识别广告和交通标志进行针对性的训练 而司机对广告的记忆普遍很差对于驾驶员来说他们很少记住能记住路过的广告甚至只有在注意资源最充足的时候才会留意到广告内容模型提出后依旧有问题等待我们去解决比如我们还不清楚注意资源分配模式是否和我们想的一样即有时候我们的注意捕获现象的产生是否也是由于我们注意资源对当前环境进行评估后主动分配给显眼的广告牌呢?毕竟所有的实验中衡量司机是否受到广告牌的影响的指标看起来都没那么紧急 如在没有行人的路口的红灯起步时间周围场景没有一辆车的车道偏移幅度以及不太明显的前车制动等等还有最新出现的切换广告和动态广告新形态的显著性是否影响到对广告牌的影响模式值得进一步探索而且广告的位置与内容复杂度的交互作用也值得我们进一步去考虑是否还有其他的交互作用等待我们发现参考文献 .:.():.():.马勇付锐.驾驶人视觉特性与行车安全研究进展.中国公路学报():.:.:():.张辉钱大琳邵春福等.模拟驾驶环境下驾驶人分心状态判别.中国公路学报():.:.():./:.:.().().:.:().():.:.:.:():.():.人类工效学 年 月第 卷第 期 .():.:.():.():.():.():.:():.():.:.():.():.:():.():.():.():.():.:.():.():.().:.():.():.:.():.:.():.:.:():.?.:():.:.():.收稿日期 修回日期 人类工效学 年 月第 卷第 期 .