短视频赋能乡村文化传播的路径探究_石婷婷.pdf

2023年第7期采写编108传播研究自2013年中国第一个短视频APP上线以来，短视频时代正加速向我们走来。根据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告数据统计，截至2022年6月，我国的短视频用户数量已经达到9.62亿，占全体网民总数的91.5%。短视频作为移动互联网时代特有的传播符号，不仅在乡村建设中扮演着文化载体的角色，还不断推动着乡村文化的外向型传播。2017年，党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略。2018年，国务院印发的中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见中也再一次强调：“乡村振兴”是目前我国实现全面现代化工作的重中之重。乡村振兴不仅要塑形，也要铸魂，而其灵魂就是文化建设。没有乡村文化的繁荣发展与高度自信，就难以实现乡村振兴的伟大使命。近些年来，随着快手、抖音等短视频平台的兴起与发展，乡村文化的传播也有了新的范式与路径。与此同时，短视频平台的相关扶植策略也使得乡村文化类短视频有了更多流量与关注。2021年抖音平台推出了“新农人计划2021”，助力三农创作者，推动乡村文化振兴。据统计，从2020年7月到2021年7月，抖音平台上粉丝数量超过一万的三农创作者人数同比增长超6倍，相关视频的数量和播放量增长也超过2倍和3倍。短视频真正成为传播乡村文化、助力乡村振兴的有效手段。一、短视频在乡村文化传播过程中的推动作用（一）低门槛制作增加乡村文化传播主体。福柯在无名者的生活一书中提到，长期以来贵族作为编年史的唯一拥有者才能具有人们不带讽刺口吻讲述的资格，一个人进入历史的权利要凭借其自身的血统传承、出身和英雄事迹。短视频时代下“传播个人主义”崛起，“无名者”获得了表达权和记录权。正如学者潘祥辉所言：短视频媒介是“后文字时代”的一种平民媒介，它唤醒和激发了普通人的传播本能。根据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国农村地区的互联网普及率为58.8%，农村地区的网民规模也已经达到了2.93亿。网络基础设施的全面建成以及广大农民的媒介素养不断提高，使得越来越多的当地人或者返乡人通过相关平台发布短视频来传播乡村文化。（二）碎片化传播使乡村文化加速出圈。随着互联网技术的发展与移动智能设备的普及，由技术主导的媒介生态也在潜移默化中改变着广大受众的信息接收模式。与此同时，社会生活节奏不断加快，整个社会的信息系统也呈现出了碎片化特征，尤其是在互联网语境之下，也形成了以碎片化语境为主导的网络媒介生态。传统媒体以往长时间、大版块的信息传达模式并不适应当前的媒介生态环境。而短视频的播放时长深度契合了当前生态环境中人们的阅读节奏。这样一种轻量化、碎片化的传播方式使得乡村文化类短视频能够以更快更精准的方式触达受众。（三）庞大用户群体拓宽乡村文化传播范围。根据CNNIC发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模已经达到9.62亿，占全体网民的91.5%。这也意味着通过短视频传播乡村文化有了更加庞大的受众群体。根据2020年快手三农生态报告显示，快手三农兴趣用户已经超过2亿，万粉以上创作者的活跃率超过90%。由此可见，乡村文化在短视频平台中有着巨大的发展潜力。与此同时，短视频赋能乡村文化传播的路径探究石婷婷乡村振兴不仅仅要塑形，同时也要铸魂，而其灵魂就是文化建设。短视频作为移动互联网时代特有的传播符号，不仅在乡村建设中扮演着文化载体的角色，还不断推动着乡村文化的外向型传播。在短视频的赋能之下，乡村文化的传播有了新的路径，其碎片化、门槛低、易操作等特点，使得乡村文化类内容创作成为一项全民参与的活动。与此同时，短视频平台的相关扶植策略也使得传播乡村文化、展示乡村生活类的短视频有了更多的流量与关注。基于此，本文分析了短视频在乡村文化传播过程中的推动作用，指出了乡村文化类短视频存在的问题，提出了乡村文化类短视频未来的传播策略，为乡村短视频的发展提供有价值的思考和借鉴。关键词：乡村文化；短视频；文化IP内容提要109传播研究短视频平台特有的扶持政策也会大幅提升乡村文化类短视频的曝光度与可见度。如2020年，抖音短视频平台发布的“新农人计划”，投入总计12亿流量资源，扶持平台三农内容的创作。短视频平台庞大的用户群体和巨额的流量扶持使得乡村文化的广域传播成为可能。二、短视频赋能乡村文化传播过程中的问题探析为了了解广大网民对于乡村文化类短视频现存的问题的看法，笔者对不同等级城市，包括农民在内的不同职业以及不同年龄的网民，通过问卷调查法进行分析研究。共发放网络调查问卷322份，调查时间为2022年10月5日2022年10月17日，获得有效问卷320份。有效率为99.3%。收回问卷后，对其进行整理并对结果进行分析，获得以下的相关数据（见表1）。具体分析如下：表1 乡村文化类短视频现存问题的问卷统计项目（多选）次数比例内容同质化现象严重17554.69%娱乐化表达削减文化内涵12338.44%商业化色彩浓重16150.31%视频内容表演痕迹太重17153.44%传播重点偏离6119.06%其他4614.38%资料来源：根据调查问卷整理（一）视频内容同质化严重，侵权行为时有发生。如今“流量为王”的时代，一旦某个视频拥有较高的点击量，就会有无数的用户进行模仿，造成大众的审美疲劳和倦怠心理。如此追求热点的拷贝式传播，也使得短视频平台中出现了大量同质化的内容，有的账号甚至直接搬运原创者视频，出现了侵权与盗版的问题。根据2020中国网络短视频版权监测报告显示，通过对10万多名原创者的视频进行监测，其中疑似侵权的短视频达到3009.52万条，点击量高达2.72万亿次。根据拉斯韦尔的5W模式所言，传播者在整个传播渠道中所起作用的重要性是不言而喻的。乡村文化类短视频的主要创作者，大多是乡村地区的本土居民，其自身的媒介素养水平也会限制其内容的创作质量。（二）审丑视角下的文化展演，视频表演化痕迹严重。短视频时代，传统的金字塔式传播结构坍塌为平面，传播权力发生了由精英到受众的补偿性转移。平等的发言权与表达权给予用户极大的自由，于是他们脱离了原本社会框架中的自我约束，通过释放自我，对主流文化进行对抗式解读。在这种平台生态中，短视频的创作者也难免为了融入其中而进行低俗化、娱乐化、猎奇化、表演化的内容制作。在审丑文化盛行的时代，短视频平台上的乡村形象似乎内涵着“土味”的本质。由于城乡之间依然存在较大差距，对于在城市环境中成长起来并且从未深入了解过乡村生活的人而言，农民群体以及乡村生活，一直以来就贴着俗气、土味、素质低下的标签。虽然这样的标签并不利于乡村形象的正向构建，但在另一方面，这样的标签又恰好契合了审丑时代的特点。厌倦了同质化审美的网络用户，纷纷卷入乡村土味视频的观看浪潮。如此发展，便使得乡村文化卷入了一种恶性循环。愈发夸张的表演方法和猎奇式的剧本展演持续反噬着乡村文化的深层内涵。（三）商业化色彩浓重，传播重点有所偏离。在乡村振兴战略的背景之下，“短视频直播带货”一度成为乡村地区的致富密码，这虽然在一定程度上提高了当地的经济水平，但从另一方面来看，过度商业化的运作以及传播目的的利益导向，使得短视频传播乡村文化时的内容更多聚焦于农产品的制作过程以及商品售卖方面，不仅没有真实呈现乡村文化的深层意涵，还忽略了视频中的文化属性。资本规训之下的短视频博主，运用各种拍摄手段以及叙事手法来展现商品的优势。视频内容看似是乡村日常生活的简单片段，但也经过了提前的脚本制作以及精心的视频剪辑。这些短视频内容中不仅包含软性的广告植入，甚至一些账号在积累了一定粉丝数量与关注度之后，直接开启了直播带货功能，不再深耕于有关乡村文化的内容制作，其资本和商业属性也会使得乡村文化传播重点逐渐偏离。三、短视频赋能乡村文化的路径选择（一）精准定位：打造乡村特色“文化IP”。在如今的短视频时代，碎片化的传播方式和海量视频的裂变传播不断分散着人们的注意力。与此同时，千篇一律的账号定位与严重同质化的视频内容不断消磨着人们的耐心，造成了大众的审美疲劳。在这样的生态环境中想要获得更多的关注，实现长久的发展，就必须进行差异化与精准化的定位，打造特色“IP”，增强粉丝黏性。乡村文化作为一种独特的“IP”，本身就具有很强的吸引力与生命力，而乡村文化类短视频的创作者在此基础上深度挖掘乡村文化特色，对自身账号进行“IP化”和品牌化的精准定位，不仅能够形成品牌效应，也有利于乡村文化差异化和特色化地永续发展。如“滇西小哥”“李子柒”“张若宇”等账号就有了精准的品牌定位，创作者通过大量原创性的视频内容来维护自己的“IP”，并不断赋予其时代内涵和文化意蕴。但要强调的一点是，账号“IP”化并不等于完全以个人化的视角叙事，也并不是要2023年第7期采写编110传播研究将视频内容完全聚焦于个体，而是要打造品牌的核心竞争力。以账号IP化的方式传播乡村文化，更容易唤起深埋于用户心中那份独特的乡村记忆，通过寻找和扩展传播者与受传者之间共通的意义空间，营造独属于这一代人的集体记忆，从而深度挖掘以及广域扩展乡村文化的内在意涵，为乡村文化注入新的活力。（二）媒体融合：以先进技术赋能文化传播。2020年9月26日印发的关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见中，媒体融合发展的蓝图已全方位绘就。2021年11月，中央网信办网络传播局和人民网共同发布的2021内容科技发展报告也指出，内容科技成为加快推进媒体深度融合发展的重要抓手。技术的可供性不断丰富着视频内容的传播方式以及表达技巧。5G技术的蓬勃发展也使得沉浸式的内容展演成为了当下传播乡村文化的最新形式。由于乡村叙事更多地依靠特点鲜明的乡村景观进行建构，因此，建立在5G技术基础之上的VR技术在乡村传播领域的进一步应用，不仅可以打破时空的藩篱，而且以高仿真式的场景搭建也可以让受众真切地感受到当地独具特色的民俗风情和地域文化的魅力，通过精美的视觉修辞和遥远的在场感展示乡村文化的精髓。在未来的媒体融合3.0时代，整个社会也将进入以虚实结合和万物互联为特点的元宇宙阶段。元宇宙通过引入虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能技术（AI）、智能网络技术（Network）、物联网技术（Internet of Things）等新的技术，将改变人类与故事的“物理关联”方式将通过“视、听、触、识”的闭合方式，创生幻觉性的沉浸意识和交互体感，最终形成崭新的故事情境。而在元宇宙阶段，人们对于乡村文化的感知也将不再依赖于创作者精心编排的视频内容，而是直接到达现场，在赛博空间亲身体验乡村生活和挖掘乡村文化的深层意涵。（三）借船出海：挖掘乡村文化在国际形象构建中的特殊作用。当前国际场域中西强东弱的传播格局依旧没有改变，许多西方国家对我国的报道视野仍然没有摆脱萨义德所言的带有浓厚的东方主义色彩的他者化倾向，我国长期以来难以构建真实的国家形象。近年来，中国乡村类短视频博主如李子柒、滇西小哥、阿木爷爷等在海外相继走红。2021年2月2日，吉尼斯世界纪录官方微博发文宣布，短视频博主李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录，被列入了吉尼斯世界纪录大全2021。由此可见，乡村文化类短视频所带来的超越国界的文化影响力、吸引力及传播力让更多人看到了乡村文化在中国国际形象构建中的特殊作用。与西方的低语境文化相比，中国属于高语境文化，因此具有丰富意涵的中国符号在跨文化传播中很容易引发歧义。而乡村文化类短视频对乡村生活以及中国社会生活的呈现是场景化、沉浸式和体验式的，并且视频中使用的更多的是如乡村风景、特色美食、传统手工艺等解码程度较低的符号。这样的一种传播方式不仅能够降低高低语境文化中易于产生的文化折扣，而且在一定程度上还可以拓宽国内外受众之间的共通意义空间。四、结语通过上文的分析，笔者认为，短视频作为一种新型媒介，在传播乡村文化方面有着独特的优势。在短视频的赋能之下，越来越多的人使用移动设备自主拍摄与记录乡村生活。与此同时，碎片化的传播方式在一定程度上也加速了乡村文化类短视频的裂变式传播。短视频庞大的用户基础使得乡村文化的可见度和知名度不断提升。但从另一方面来看，短视频平台毕竟是以营利为目的，所以其平台生态中由于监管不严所导致的版权问题以及泛娱乐化、低俗化、同质化内容的产出也会不断反噬乡村文化，造成城市居民以及国外受众对于中国乡村的污名化理解以及刻板印象。本文使用问卷调查法以及案例分析法，对乡村文化类短视频现存问题以及原因进行详细分析后，创新性地提出了其未来发展的策略与方向。在乡村振兴、媒体融合以及中国文化自信不断增强的大背景之下，通过打造乡村文化特色IP，深耕内容“灵韵”聚集私域流量，运用先进技术赋能乡村文化的呈现和传播等方式不仅能够重新唤起乡村文化的活力，还为乡村文化的广域传播以及共识塑造提供了可能。与此同时，鉴于乡村文化低语境的传播特点，通过发挥其在国际传播中的特殊作用，有利于我国可亲、可敬、可爱的中国形象的构建。参考文献：1毛浓华,吴月.抖音短视频平台中陕西乡村文化的传播J.声屏世界,2021(23):112-114.2潘祥辉.“无名者”的出场：短视频媒介的历史社会学考察J.国际新闻界,2020,42(06):40-54.3李勇.从碎片化视角看抖音短视频的传播特点J.声屏世界,2020(03):113-114.4牛梦琦.乡村自媒体短视频文化传播现状及策略研究J.视听,2021(06):195-197.5周志强.元宇宙、叙事革命与“某物”的创生J.探索与争鸣,2021(12):36-41+177.（作者单位：中南财经政法大学新闻与文化传播学院）