2024中国跨境电商海外营销观察报告.pdf

中国跨境电商海外营销观察目录Contents海外营销整体表现海外营销观察总结海外营销典型案例01020301中国跨境电商海外营销整体表现需求端：用户敏感度提升驱动因素品牌内容营销新增长点社交媒体平台影响力增长供应端：品牌竞争力打造品牌内容营销新增长点正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上，BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特征，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社媒平台主页提供统一客观参考坐标品牌出海为什么要看社媒平台营销表现？基于供需两端双重驱动，内容营销已成为中国品牌出海及全球化的重要一环，而品牌内容营销的新增长点正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上 BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特点，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社交媒体平台主页提供统一客观参考坐标；BrandOSTop100出海品牌社媒影响力榜单评分计算：基于OneSight所收录的海外各大社交媒体平台中国出海品牌主页的海量数据综合计算得出，为中国品牌在出海过程中不断提升社媒品牌影响力提供具有全球参考意义的客观指标。BrandOS评分核心指标包括粉丝数量、主页年龄等主页指标，以及互动数等帖文指标；针对不同社媒平台，基于该平台受众互动形式等差异影响，BrandOS评分核心参考指标及其所占权重也有所区别；各社媒平台BrandOS评分均由“基础得分+优秀主页得分”构成，通过一定算法逻辑最终计算出综合评分。BrandOS出海品牌社媒影响力评分指标体系来源：OneSight2024Q1BrandOSTOP100出海品牌社媒影响力榜单，霞光智库研究绘制。FacebookInstagram 粉丝数是该平台优秀主页判定的核心参考指标 占总重要度10.7%粉丝数是该平台优秀主页判定的首要指标 占总重要度13.4%主页 粉丝数 粉丝增长数 主页年龄 发帖数 帖文 互动数 点赞 评论 分享 X（原Twitter）YouTube 粉丝数及主页年龄是该平台优秀主页判定的首要指标 各占总重要度11.5%粉丝数及主页年龄是该平台优秀主页判定的首要指标 各占总重要度14.3%BrandOS评分指标说明观察1：海外主流社交媒体平台多以图文或视频形式完成内容发布及营销传播，核心用户多为年轻群体，其中Instagram和X（原Twitter）用户年轻化率相对较高，30岁以下用户人群占比均超过三分之一；观察2：上述社媒平台均在欧美地区受到更多用户喜爱且拥有更高用户使用粘性。海外主流社交媒体平台基本情况介绍来源：OneSight超越边界：新形势下中国品牌全球化营销白皮书，霞光智库研究绘制。FacebookInstagramX（原Twitter）YouTubeTikTokLinkedIn平台创立时间2004年2010年2006年2005年2016年2003年平台核心定位综合社交媒体平台图文及视频分享平台对话及通讯平台长视频平台短视频社交平台专业（职场）社交平台内容发布形式图文、视频、直播图片、视频推文视频短视频图文、视频主流用户年龄25-34岁：29.9%18-24岁：30.8%18-29岁：42%25-34岁：35.4%25-34岁：38.8%18-24岁：21%18-34岁：70%30-39岁：31%25-34岁：51.6%月活用户数量30.5亿+16.5亿6.1亿+24.9亿+10亿+3.5亿+用户使用时长30min/天（2023年）30.1min/天（平均）34.8min/天（平均）45.6min/天（平均）54min/天（平均）14.2min/天（平均）主要区域覆盖全球全球全球全球全球全球更受欢迎地区欧美、拉美、亚洲欧美、澳大利亚东南亚、中东欧美、澳大利亚东南亚、中东北美、拉美、南亚欧美、拉美、东南亚欧美、南亚广告用户覆盖男性：56.8%女性：43.2%男性：50.6%女性：49.4%男性：60.9%女性：39.1%男性：54.4%女性：45.6%男性：52.0%女性：48.0%男性：56.4%女性：43.6%广告区域覆盖印度、美国、印尼等印度、美国、巴西等美国、日本、印度等印度、美国、巴西等阿联酋、印尼、巴西等美国、印度、巴西等海外主流社交媒体平台基本情况介绍排名平台名称BrandOS评分主营品类No.1Temu综合No.2SHEIN服饰No.3PatPat母婴No.4YesStyle服饰No.5全球速卖通综合No.6Newchic服饰No.7Kilimall综合No.8Rotita服饰No.9JJsHouse服饰No.10ZAFUL服饰No.11ChicMe服饰No.12Modlily服饰No.13StyleWe服饰No.14麦酷酷母婴No.15兰亭集势综合跨境电商平台BrandOS评分Top15中服饰类占比最多，约为综合类电商平台两倍海外社媒影响力综合分析：跨境电商平台来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制；注释：本报告跨境电商平台研究范围仅包含跨境电商B2C平台。观察1：跨境电商平台BrandOS评分Top15中，服饰类平台占比为66.7%，约为综合类平台两倍；观察2：跨境电商平台BrandOS评分Top3分别为Temu、SHEIN和PatPat，分别为综合跨境电商平台和服饰、母婴垂类平台。66.7%26.7%6.7%跨境电商平台BrandOS评分Top15不同主营品类占比服饰综合母婴102.4104.1111.2111.6113.7120.6125.8136142.8144.1173.9177.4190.7282.5284.8跨境电商平台BrandOS评分Top15排名品牌名称BrandOS评分主营品类No.1UNice饰品No.2SHEGLAM服装No.3花知晓个护/美妆No.4LuvmeHair饰品No.5Klaiyi饰品No.6Ohuhu办公用品No.7Halara服装No.8妈咪亲母婴No.9莉莉秀客服装No.10花西子个护/美妆188.0 189.3 190.4 193.1 196.9 209.7 213.6 223.8 228.0 243.7 262116541服装配饰个护/美妆鞋品/箱包母婴办公用品跨境电商品牌BrandOS评分Top73所属品类数量分布品类跨境电商品牌BrandOS评分Top73中服饰类品牌数量占比最多，约占所有品牌64.4%海外社媒影响力综合分析：跨境电商品牌来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。观察1：跨境电商BrandOS评分Top73中，服饰类品牌数量最多，“服装+配饰”合计占比为64.4%，其他类品牌合计占比约为三分之一；观察2：跨境电商BrandOS评分Top3品牌分别为UNice、SHEGLAM和花知晓，分别为饰品、服装以及个护美妆类品牌。跨境电商品牌BrandOS评分Top1064.4%海外社媒营销市场布局：平台vs品牌来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。注释：市场布局是指社媒主页面向该区域市场开放。跨境电商BrandOS评分Top100中，电商平台社媒主页在欧洲数量最多，占比达45.3%，电商品牌社媒主页主要分布在东南亚，占比达37.1%0.4%0.8%2.0%2.0%2.4%2.8%3.9%5.5%7.5%12.6%15.0%45.3%非洲南亚东非西非亚洲澳大利亚/新西兰北美东亚中东/北非东南亚拉美欧洲跨境电商BrandOS评分Top100中电商平台社媒主页区域分布0.3%1.4%1.7%2.1%3.4%4.1%5.5%7.9%11.3%25.1%37.1%西非亚洲南非澳大利亚/新西兰南亚北美中东/北非拉美东亚欧洲东南亚跨境电商BrandOS评分Top100中电商品牌社媒主页区域分布海外社媒营销市场布局：平台vs品牌来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。45.5%54.5%平台品牌北美62.3%37.7%平台品牌拉美54.3%45.7%平台品牌中东/北非53.8%46.2%平台品牌澳大利亚/新西兰22.9%77.1%平台品牌东南亚60.0%40.0%平台品牌亚洲29.8%70.2%平台品牌东亚83.3%16.7%平台品牌西非16.7%83.3%平台品牌南亚0.0%100.0%平台品牌南非跨境电商BrandOS评分Top100海外社媒市场布局对比：平台vs品牌跨境电商BrandOS评分Top100中，社媒主页海外市场分布中电商平台占比较高的区域分别是南非、南亚和东南亚，占比分别为100%、83.3%和77.1%，电商品牌占比较高的区域分别是西非83.3%、拉美62.3%以及亚洲60%-来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。海外社媒营销平台布局：平台vs品牌来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。6.2%7.4%9.4%10.2%28.9%37.9%LinkedInX（原Twitter）TikTokYouTubeInstagramFacebook跨境电商BrandOS评分Top100中电商平台社媒主页账号分布4.5%7.2%12.3%21.4%24.4%30.3%LinkedInX（原Twitter）YouTubeTikTokFacebookInstagram跨境电商BrandOS评分Top100中电商品牌社媒主页账号分布跨境电商BrandOS评分Top100中，电商平台社媒主页在Facebook数量最多，占比达37.9%，电商品牌社媒主页主要分布在Instagram，占比达30.3%海外社媒营销平台布局：平台vs品牌来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。36.5%63.5%平台品牌Instagram33.3%66.7%平台品牌YouTube48.2%51.8%平台品牌Facebook38.5%61.5%平台品牌X（原Twitter）20.9%79.1%平台品牌TikTok65.9%34.1%平台品牌LinkedIn跨境电商BrandOS评分Top100海外社媒平台布局对比：平台vs品牌跨境电商BrandOS评分Top100中，社媒主页海外账号分布中电商平台占比相对较高的社媒平台是LinkedIn，占比达65.9%，电商品牌占比相对较高的社媒平台是TikTok，占比达79.1%02中国跨境电商海外营销典型案例观察1：跨境电商平台BrandOS评分Top3中，综合电商平台Temu社媒主页在欧洲数量最多，占比达57.9%，其次为面向全球开放，约占18.4%；观察2：服饰类电商平台SHEIN和母婴类电商平台PatPat的社媒主页中均是面向全球市场主页占比最多，分别为25.7%和38.6%。跨境电商平台BrandOS评分Top3：社媒主页海外市场布局来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。57.9%18.4%7.9%5.3%5.3%5.3%欧洲全球东亚澳大利亚/新西兰北美拉美Temu25.7%21.6%17.6%14.9%6.8%5.4%5.4%2.7%全球欧洲东南亚拉美中东/北非东亚北美澳大利亚/新西兰SHEIN38.6%22.8%3.5%8.8%12.3%1.8%1.8%3.5%7.0%全球欧洲东南亚拉美中东/北非北美非洲澳大利亚/新西兰亚洲PatPat跨境电商平台BrandOS评分Top3电商平台社媒主页区域分布跨境电商品牌BrandOS评分Top3：社媒主页海外市场布局来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。92.3%7.7%全球欧洲UNice87.5%12.5%全球中东/北非SHEGLAM69.2%23.1%7.7%全球东亚东南亚花知晓观察1：跨境电商品牌BrandOS评分Top3中，饰品品牌Unice、服装品牌SHEGLAM以及美妆个护品牌花知晓的社媒主页均是面向全球开放数量最多，占比分别为92.3%、87.5%以及69.2%；观察2：除了面向全球开放，Unice、SHEGLAM和花知晓的社媒主页在单一区域开放数量最多的分别是欧洲、中东/北非和东亚，占比分别为7.7%、12.5%和23.1%。跨境电商品牌BrandOS评分Top3电商品牌社媒主页区域分布跨境电商平台BrandOS评分Top3：社媒主页海外平台布局来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。50.0%39.5%2.6%2.6%2.6%2.6%InstagramFacebookLinkedInTikTokX（原Twitter）YouTubeTemu33.3%28.0%20.0%6.7%6.7%5.3%InstagramFacebookTikTokLinkedInYouTubeX（原Twitter）SHEIN46.6%44.8%3.4%3.4%1.7%InstagramFacebookX（原Twitter）YouTubeLinkedInPatPat观察1：跨境电商平台BrandOS评分Top3中，综合电商平台Temu、服饰类电商平台SHEIN和母婴类电商平台PatPat的社媒主页均是在Instagram上数量占比最多，分别为50.0%、33.3%和46.6%，其次均为Facebook；观察2：Temu、SHEIN和PatPat社媒主页数量位列第三的平台分别为LinkedIn、TikTok和X（原Twitter）。跨境电商平台BrandOS评分Top3电商平台社媒主页账号分布跨境电商品牌BrandOS评分Top3：社媒主页海外平台布局来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。30.8%23.1%23.1%7.7%7.7%7.7%FacebookInstagramTikTokLinkedInX（原Twitter）YouTubeUNice25.0%25.0%12.5%12.5%12.5%12.5%InstagramYouTubeFacebookLinkedInTikTokX（原Twitter）SHEGLAM30.8%23.1%23.1%15.4%7.7%FacebookInstagramTikTokX（原Twitter）YouTube花知晓观察1：跨境电商品牌BrandOS评分Top3中，饰品品牌Unice和美妆个护品牌花知晓的社媒主页数量位列第一的平台均为Facebook，且占比均为30.8%；观察2：服装品牌SHEGLAM的社媒主页在Instagram和YouTube上数量最多，占比均为25.0%，总计达50%。跨境电商平台BrandOS评分Top3电商品牌社媒主页账号分布78078579079580080581081582024/01/0124/01/0424/01/0724/01/1024/01/1324/01/1624/01/1924/01/2224/01/2524/01/2824/01/3124/02/0324/02/0624/02/0924/02/1224/02/1524/02/1824/02/2124/02/2424/02/2724/03/0124/03/0424/03/0724/03/1024/03/1324/03/1624/03/1924/03/2224/03/2524/03/2824/03/31Temu：2024年Q1社媒主页OS分值变化OS评分社媒主页粉丝数及净增长变化对OS分值影响：粉丝数及净增长对Temu的OS评分影响较小跨境电商平台BrandOS评分Top1：核心指标相关性分析来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制；注释：OS评分是由OneSight推出的社交号评分体系。以社交号的粉丝数、粉丝增长、发帖、千粉互动、互动数、近7日最大粉丝增长，近7日最大帖文数以及近7日最大互动数等十几个维度的数据为基础，利用AI算法计算得出，用以量化社交号运营情况。OS评分范围为 0 1000分，分数越高，代表社交号运营状况越好；TemuOS评分指其Facebook shoptemu主页评分。02000400060008000100001200014000160002400000245000025000002550000260000026500002700000275000028000002850000290000024/01/0124/01/0424/01/0724/01/1024/01/1324/01/1624/01/1924/01/2224/01/2524/01/2824/01/3124/02/0324/02/0624/02/0924/02/1224/02/1524/02/1824/02/2124/02/2424/02/2724/03/0124/03/0424/03/0724/03/1024/03/1324/03/1624/03/1924/03/2224/03/2524/03/2824/03/31Temu：2024年Q1社媒主页粉丝数及净增长变化粉丝数粉丝净增长78078579079580080581081582024/01/0124/01/0424/01/0724/01/1024/01/1324/01/1624/01/1924/01/2224/01/2524/01/2824/01/3124/02/0324/02/0624/02/0924/02/1224/02/1524/02/1824/02/2124/02/2424/02/2724/03/0124/03/0424/03/0724/03/1024/03/1324/03/1624/03/1924/03/2224/03/2524/03/2824/03/31Temu：2024年Q1社媒主页OS分值变化OS评分社媒主页发帖数及帖文互动数变化对OS分值影响：发帖数及帖文互动数均对Temu的OS评分产生一定影响，且综合相关性影响显著跨境电商平台BrandOS评分Top1：核心指标相关性分析020004000600080001000012000140001600018000200000246810122024/01/012024/01/042024/01/072024/01/102024/01/132024/01/162024/01/192024/01/222024/01/252024/01/282024/01/312024/02/032024/02/062024/02/092024/02/122024/02/152024/02/182024/02/212024/02/242024/02/272024/03/012024/03/042024/03/072024/03/102024/03/132024/03/162024/03/192024/03/222024/03/252024/03/282024/03/31Temu：2024年Q1社媒主页发帖数及帖文互动数变化发帖数贴文互动数来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制；注释：OS评分是由OneSight推出的社交号评分体系。以社交号的粉丝数、粉丝增长、发帖、千粉互动、互动数、近7日最大粉丝增长，近7日最大帖文数以及近7日最大互动数等十几个维度的数据为基础，利用AI算法计算得出，用以量化社交号运营情况。OS评分范围为 0 1000分，分数越高，代表社交号运营状况越好；TemuOS评分指其Facebook shoptemu主页评分。54056058060062064066068070024/01/0124/01/0424/01/0724/01/1024/01/1324/01/1624/01/1924/01/2224/01/2524/01/2824/01/3124/02/0324/02/0624/02/0924/02/1224/02/1524/02/1824/02/2124/02/2424/02/2724/03/0124/03/0424/03/0724/03/1024/03/1324/03/1624/03/1924/03/2224/03/2524/03/2824/03/31UNice：2024年Q1社媒主页OS分值变化OS评分跨境电商品牌BrandOS评分Top1：核心指标相关性分析来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。注释：OS评分是由OneSight推出的社交号评分体系。以社交号的粉丝数、粉丝增长、发帖、千粉互动、互动数、近7日最大粉丝增长，近7日最大帖文数以及近7日最大互动数等十几个维度的数据为基础，利用AI算法计算得出，用以量化社交号运营情况。OS评分范围为 0 1000分，分数越高，代表社交号运营状况越好；UNiceOS评分指其Instagram unicehair 主页评分。-5000500100015002000250060000061000062000063000064000065000066000067000068000069000024/01/0124/01/0424/01/0724/01/1024/01/1324/01/1624/01/1924/01/2224/01/2524/01/2824/01/3124/02/0324/02/0624/02/0924/02/1224/02/1524/02/1824/02/2124/02/2424/02/2724/03/0124/03/0424/03/0724/03/1024/03/1324/03/1624/03/1924/03/2224/03/2524/03/2824/03/31UNice：2024年Q1社媒主页粉丝数量及净增长变化粉丝数粉丝净增长社媒主页粉丝数及净增长变化对OS分值影响：粉丝数对UNice的OS评分影响较小，粉丝净增长与OS评分相关性相对较高78078579079580080581081582024/01/0124/01/0424/01/0724/01/1024/01/1324/01/1624/01/1924/01/2224/01/2524/01/2824/01/3124/02/0324/02/0624/02/0924/02/1224/02/1524/02/1824/02/2124/02/2424/02/2724/03/0124/03/0424/03/0724/03/1024/03/1324/03/1624/03/1924/03/2224/03/2524/03/2824/03/31UNice：2024年Q1社媒主页OS分值变化OS评分跨境电商品牌BrandOS评分Top1：核心指标相关性分析0100000200000300000400000500000600000700000800000900000024681012142024/01/012024/01/042024/01/072024/01/102024/01/132024/01/162024/01/192024/01/222024/01/252024/01/282024/01/312024/02/032024/02/062024/02/092024/02/122024/02/152024/02/182024/02/212024/02/242024/02/272024/03/012024/03/042024/03/072024/03/102024/03/132024/03/162024/03/192024/03/222024/03/252024/03/282024/03/31UNice：2024年Q1社媒主页发帖数及帖文互动数变化发帖数贴文互动数社媒主页发帖数及帖文互动数变化对OS分值影响：发帖数及帖文互动数对UNice的OS评分影响均相对较小来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。注释：OS评分是由OneSight推出的社交号评分体系。以社交号的粉丝数、粉丝增长、发帖、千粉互动、互动数、近7日最大粉丝增长，近7日最大帖文数以及近7日最大互动数等十几个维度的数据为基础，利用AI算法计算得出，用以量化社交号运营情况。OS评分范围为 0 1000分，分数越高，代表社交号运营状况越好；UNiceOS评分指其Instagram unicehair 主页评分。03中国跨境电商海外营销观察总结跨境电商海外社媒营销市场布局观察总结跨境电商BrandOS评分Top100社媒主页区域分布来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。当地政策背景及营商环境深度考察精准预判市场进入可行性及难度挑战当地核心用户人群画像及消费行为习惯充分调研合理分析产品及服务与当地主流受众适配度非洲 东非 南非 西非 亚洲 南亚 澳大利亚/新西兰 北美 中东/北非 东亚 拉美 东南亚 欧洲通过跨境电商BrandOS评分Top100社媒主页区域分布观察可以看出：跨境电商平台及品牌社媒主页分布前两大热门区域分别是欧洲和东南亚，一方面原因是这两个地区居民消费意愿及购买力相对较强，且对线上消费和线上社交接受度较高，另一方面也是得益于跨境电商在这两个区域发展相对比较成熟；对于跨境电商平台及品牌商家海外社媒营销市场选择的建议：1.深度考察当地政策背景及营商环境，从而精准预判市场进入可行性及风险挑战；2.充分调研当地核心用户人群画像及消费行为习惯，进而合理分析产品及服务与当地主流受众适配度。跨境电商平台及品牌商家海外社媒营销市场选择建议跨境电商海外社媒营销平台布局观察总结跨境电商BrandOS评分Top100社媒主页平台分布来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。LinkedIn X（原Twitter）YouTube TikTokFacebook Instagram通过跨境电商BrandOS评分Top100社媒主页平台分布观察可以看出：跨境电商平台及品牌社媒主页分布前两大热门平台分别是Instagram和Facebook。Facebook作为全球最大的社交媒体平台，受众较多、分布较广，且主流用户消费意愿及购买力较强、整体年轻化程度较高；Instagram注重视觉体验，适合服饰类、美妆类产品，且具备线上商店，可实现从种草到下单的高效便捷转化；对于跨境电商平台及品牌商家海外社媒营销平台选择的建议：1.需评估产品品类与平台定位、内容调性及发布形式等平台特征的适配度；2.需评估产品定位与平台核心用户画像及线上行为偏好的匹配度，以实现“产品曝光-用户种草-下单购买-粘性复购”的快速精准转化。需评估产品品类与平台定位、内容调性及发布形式等平台特征的适配度需评估产品定位与平台核心用户画像及线上行为偏好的匹配度，以实现“产品曝光-用户种草-下单购买-粘性复购”的快速精准转化跨境电商平台及品牌商家海外社媒营销平台选择建议