师康傅营销方案计划书-学位论文.doc

康师傅营销方案策划书 团队名称：好再来营销团队 口号：I believe I can 摘要随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌。目 录一、营销目的-4二、产品分析-4三、消费者分析-53.1大学生群体消费心理分析-63.2福建江夏学院方便面消费行为分析-7四、市场与竞争-84.1康师傅方便面市场分析SWOT分析-84.2竞争分析4PS-10五、康师傅校园营销策略-115.1颠覆计划-115.2联盟计划-125.3康师傅部落计划-13六、销售及费用预估-13附录：福建江夏学院调查问卷-14“陈坛酸菜牛肉面”营销策划书一、营销目的1.通过此次营销活动，与消费者近距离，深度的沟通。使消费者更加的了解康师傅企业以及康师傅的品质好，信用好，服务好，价钱公道的经营理念，并且促进消费者对其的认可度。提高康师傅方便面在消费者（尤其是大学生）中的知名度和影响力。2.通过我们在校园内的宣传以及推广，刺激学生消费者的购买欲望。同时，通过一系列宣传和促销活动，增进大学生消费者的品牌忠诚度。3.树立企业形象，使销量在短期内能快速增长。在短时间内迅速占领大学方便面市场，为以后的市场拓展产生深远影响。二、产品分析针对产品：康师傅“陈坛酸菜牛肉面”（分别有袋装、桶装两款）产品介绍：康师傅“陈坛酸菜牛肉面”主要特色是酸菜包，里面的酸菜采用的不是东北普通的酸菜，是用南方特有的一种菜（名叫青菜），加上四川特有的严雪水，密封在坛子里腌制3个月零一个星期。陈坛酸菜本身没加一滴醋，但口感酸爽解腻，里面的酸味都是发至酸菜的。由此可见，康师傅陈坛酸菜可谓是市场上同类产品中最具特征的产品之一。产品定位：方便美味、安全营养有创意。产品亮点：创新+健康+时尚够味有创意（创新）康师傅“陈坛酸菜牛肉面”在口味上突破了传统的“红烧牛肉、香辣牛肉”等口味，它将酸味进一步引到了面中，并附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新。安全营养（健康）康师傅“陈坛酸菜牛肉面”面饼富含蛋白质、脂类、维生素、纤维、碳水化合等满足人体所需的成份，营养均衡。在调料包方面，采用的是含油脂很低的精制高品质棕榈油，生产过程中通过严格控制（AV/POV）确保油的品质。所有的方便面都采用天然原料，绝没有添加防腐剂。“今天你酸生活了吗？”（时尚）健康生活主张，引领时尚潮流。三、消费者分析3.1大学生群体消费心理分析大学生的研究调查中，发现大学生普遍存在一下消费心理：大学生的消费具有情绪化的特点，具有示范效应，并容易受到广告等宣传的影响。因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导。大学生具有勇于尝试的特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念超前。 大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及外观形象。 大学生的消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。 大学生群居性、集中性消费的特点非常利于商家们进行重点宣传推广，因此企业应该加强重点性的有针对性的活动宣传。3.2江夏学院学生方便面消费行为分析 针对这次活动，我们对江夏学生市场进行了调查。采取自习室随机问卷方式，控制男：女=1：1比例调查。此次问卷调查获得了很多珍贵的数据，调查过程总体顺利。发放问卷共100份，收回有效问卷84份。调查部分结果如下图所示：1. 影响学生购买因素及对于方便面的认知江夏学生购买方便面的影响因素价格24%口味42%品牌12%分量20%包装2%价格口味品牌分量包装图1在江夏学院学生购买方便面的影响因素中，方便面的口味占的比例最大，达到42%。其次方便面的品牌、价格、分量也有较大影响。这就说明，大学生购买方便面时关注的是多方面的影响。江夏学生关于吃方便面健康认知的数据分析33.87%60.75%4.30%1.08%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%有很大影响有点影响没有影响很健康百分比图2图2 可以看出绝大部分学生对方便面的认知还停留在原始认知上，觉得吃方便面会对人体健康有影响。而影响很多人不经常吃方便面的原因也主要是觉得吃方便面上火，不健康。因此，针对这样现象，我们这次把推广重点放在宣传康师方便面的健康知识。加大宣传康师傅方便面营养均衡，健康安全的特色。2. 方便面购买地的选择江夏学生购买地选择71.94%16.60%3.16%8.30%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%校园超市校园小商店校外超市其他百分比 图3调查发现，大部分学生还是会选择在校园超市购买方便面，其占的比例高达71.94%。主要原因是校园超市相对其他购买点给学生的印象好，可信赖度高。所以对方便面的销售来说，超市的推广很重要。在校园超市内产品的摆放点以及专业导购的促销会对方便面的销售有很大影响。3.学生购买方便面信息渠道的选择江夏学生购买方便面的选择渠道电视广告50%杂志2%朋友8%促销23%其他17%电视广告杂志朋友促销其他图4图4中，江夏学院学生接收有关方便面信息的渠道是电视广告、促销和朋友。我们可以针对学生接受信息渠道进行广告投放，其中促销所占的比例也比较大，占到23%。所以得出结论，在学校节庆或休息日期间在人流量多的地方采用轰炸式促销是一种非常好的方式。四、市场与竞争分析4.1康师傅方便面SWOT市场分析优势S1. 康师傅方便面在大学市场有一定的品牌优势。2.酸菜是秘制的陈坛酸菜，将酸味进一步引到了面中，附有一小包酸菜，实现了一个口味上的创新，而且还有火锅低料的味道，有点淡淡香醇的酒味。 劣势W1. 价格偏高忽视了目标市场消费者的购买能力。2.包装不够突破，以致在超市展架上不能很容易就认出这款新产品，未能抓住“大学生重视产品有创意的包装”这一特点。3. 康师傅方便面在大学校园内的销售渠道不够完善，产品摆放没有太大的亮点，对大学生的吸引不够。机会O1. 江夏学院位于郊区，且现已到冬季等因素导致学生的活动范围很小。2.食堂条件单一，且吃饭时间集中造成人多拥挤。3.“陈坛酸菜牛肉面”口味独特，符合大学生喜欢尝试，追求新事物的点。4、近年大学生都很宅、自习又少，流行宅男、宅女，大都晚上不爱出宿舍。威胁T1.大学生关于方便面不健康的传统认识。2.近年来发生较多的食品安全事件，这方面也涉及到方便面这一产业。3.竞争者方面受到统一、今麦郎、五谷道场等品牌的冲击。下图是江夏学院内各大方便面品牌市场占有率的比较：大学生方便面市场潜力巨大江夏校园内主要方便面品牌的占有率康师傅53%统一31%今麦郎10%五谷道场3%其他3%康师傅统一今麦郎五谷道场其他图5从图5中可以看出，康师傅、统一在江夏学院学生市场中的品牌知名度较高，说明大学市场上中高端方便面的市场容量还是很大的。其中康师傅占53%，统一占31%，从调查中可知在高校内统一是康师傅最大的竞争对手。4.2竞争分析4PS目前在我们学校的校园里方便面的市场竞争是比较激烈的。康师傅、统一、五谷道场、今麦郎是这个市场的四大主流品牌。面对高需求且不断膨胀的高校市场，统一、五谷道场、今麦郎都采取了一定的措施，以期占领高校更多的市场份额。康师傅方便面的主要竞争者战略分析：产品价格渠道促销统一“老坛酸菜面”、“香菇炖鸡面”、“咖喱牛肉桶”、 “酸菜炸鸡面”、来一桶、统一100，好劲道等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求价格上采取于康师傅相近的价格出售，价格适中给消费者树立良好的品牌效应形象，适应市场需求公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品占居市场领导地位的主要原因。一是营销人员精心规范准备推销工作，以政策利润倾斜促其经销商进货；二是市场所有零售店铺货，使市场占有率短期内达到百分之六十以上；三是各地大搞试吃活动，让消费者了解产品。今麦郎今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列，尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。价格上采取跟进策略，以略低于康师傅、康师傅等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感在同康师傅、统一竞争中，华龙依靠对低端市场的掌控得以位列三甲。以城市大街小巷林林总总的食杂店为主渠道，先做好小食杂店，然后再向更高端的渠道延伸。农村包围城市五谷道场番茄牛腩面 、海带排骨面 、红烧牛肉面、香辣牛肉面等以“非油炸，更健康”迅速火爆全国的五谷道场方便五谷道场在价格上也分别针对消费者生产了中低端和高端的产品，适合不同消费群体的消费者。五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后短期内快速扩张，现已超市、小食杂店为渠道五谷道场积极倡导产品创新和科技创新，实施产品结构升级，开发研制的非油炸，更健康”的营养系列产品，以其健康、美味、营养的产品诉求，开创了健康产品的先河。五、康师傅校园营销策略根据康师傅方便面对大学生群体的定位和针对福建江夏学院自身的特点研究，我们对康师傅方便面产品进行校园推广，力求使康师傅方便面产品在学生市场形成时尚、美味、年轻、健康和有创意的形象，迅速占领学生市场。我们的营销理念为：“一个中心，两个基本点”。一个中心 以大学生为中心两个基本点 聚集人气：海报宣传、网络宣传、营业厅促销 资源整合：寝室代销点、上门推销、校外营销5.1颠覆计划 当代大学生虽然平常上课时间不再像中学那么多，但是普遍的生活圈越来越封闭，因此消费范围很集中。同样大学生消费者喜欢追求潮流，喜欢新鲜事物。因此在我们的第一步计划中，我们要颠覆方便面产品在学生心目中的概念。具体实施如下：1. 前期的市场调查。设计一份关于“康师傅陈坛酸菜牛肉面”的调查问卷。（附录2）主要了解学生对方便面的诉求以及对我们这次推广的产品的看法。通过调查找出现在学生对方便面的认知度，从而展开我们的产品理念宣传计划。2. 海报的宣传。推广的关键还包括对产品的宣传，人多的地方就有机会。因此在此次销售方便面之前，我们主要采用在宿舍楼栋下（着重于男生宿舍楼）张贴海报这种节约成本的宣传方式。海报的内容除了要体现康师傅方便面的美味以及青春活力，更要突显个性的张扬和吃方便面的健康理念。海报主题我选择，我享受！注：海报设计要生动活泼，色彩鲜艳能足够吸引眼球。3. 网络宣传。我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点，利用我们现有的网络资源新生群、大学城论坛等。例如在论坛中制作一个图片画面例如：一位可爱的卡通人物抱着一碗康师傅泡面很享受的吃着。旁白语言：这个冬天你“酸生活”了吗？5.2联盟计划 本计划预计作为校园战略强劲力量，并形成康师傅校园促销品牌策略。最短时间加大康师傅方便面的影响范围和品牌认知度。根据调查可知，通过促销了解康师傅方便面的占23%，仅次于电视广告。因此联盟计划主要是采用促销在校园内为康师傅方便面造势。 在联盟计划实施三天前将做活动的宣传铺垫，在康师傅企业提供的宣传海报上设置倒计时的形式拉足大学生的胃口，减少大学生对其他品牌的选择性。并在活动时通过一些礼品的不断刺激，在短时间内促进大学生对方便面的购买，扩大康师傅品牌的影响。联盟计划促销方案具体如下：主题：有奖促销，康师傅感恩回报时间：2011年11月28日中午-12月4日中午地点：动感地带营业厅（人流量大）具体实施：1.各项促销前期事情的准备。两个人在11点前把产品和桌子搬运到促销点，另外三个人负责在促销点张贴海报以及布置其他事宜。 2.活动时间为上午11：3013：00，这个时间段人流量最大。活动过程中可利用扩音器宣传吸引人流。并着重突出我们的有奖销售。 3.在活动中详细讲解我们的促销内容以及宣传康师傅方便面的特色。为了利于销售，将“陈坛酸菜牛肉面”与多种泡面组合的形式销售。注意事项：（1）所需准备物品（奖品：纸巾，移动数据流量卡、餐盒；扩音器、桌子、宣传板、自制宣传帽、胶带） （2）活动由组长黄顺俊负责，活动中如有任何突发事件需跟组长沟通。5.3康师傅部落计划1.开设预订业务。在比赛为开始之前，对消费者开设预订业务。以便在正式销售之前抢占目标市场。具体是在各楼中张贴小广告，广告主题致美食家的一封信。内容：发件人康师傅来一桶方便面，发件地代理寝室，收件人各位美食家。补充说明：可送货上门。2.在江夏校园内直销。选择晚上时间团队成员带着产品直接去寝室或者其他地点推销，微笑上门服务。在推销过程中队员会及时了解消费者的反馈并及时作出处理。3.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每栋宿舍楼都设一个小的销售点。这个销售点可以我们团队的成员或我们队员的同学的寝室，学生想吃方便面了，打个电话或者QQ群里留个信息，面和水就一起送上门（特别是男生更青睐这种服务）。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。六、销售预估在这轮比赛中，康师傅企业为我们参赛队提供的方便面至少为20箱。我们预测在比赛期间至少完成30箱。若中途还需要供货，会及时联系康师傅企业。在推广的前二天主要着重对康师傅“陈坛酸菜牛肉面”的宣传，让学生了解我们的这次活动从而吸引消费者的眼球。在后面的几天我们主要加大力度对方便面的直销和促销推广。费用预计：纸巾:20元、胶带3元、宣传海报5元、其他22元 总计50元附录二： 江夏学院校园方便面市场状况调查问卷亲爱的大学生朋友们： 您好！为了获得有效数据信息，更好地为您服务，我们正在进行一项有关大学生市场中方便面购买情况的调查。请您务必认真、坦率、真实地回答下列问题。您所填的任何资料并不涉及个人隐私，请您不必担心个人信息安全问题，谢谢您对我们的支持！ 性别_ 年级_ 您的家乡是位于？ A南方 B北方大学生方便面市场消费情况1. 您喜欢吃方便面吗？A. 很喜欢 B. 一般 C. 不喜欢 D. 反感；2.您是否经常吃方便面？A. 是 B. 偶尔 C. 从不 3.您的口味？A. 偏重 B. 一般 C. 偏淡 D. 大众4.您比较注重方便面的那些方面？（可以多选）A. 价格 B. 口味 C. 品牌 D. 份量 E. 包装5.您一般为什么会购买方便面？A.呆在寝室不愿下楼 B.不想挤食堂 C.喜欢吃方便面 D.尝试新鲜感 E.其他（例如_）6.您一般在哪购买方便面？A.校园超市 B.校园小商店 C.校外 D.其它7.您吃方便面一般会选择什么样的时间段？A. 早上 B.中午 C.晚上 D. 不确定8.您对酸口味方便面的感觉？A. 很喜欢 B. 一般 C. 不喜欢 D. 反感9.您一般吃方便面会选择什么品牌？A. 康师傅 B. 康师傅 C. 今麦郎 D. 白象 E. 其他10.您是从哪了解康师傅方便面的？A. 电视广告 B. 杂志 C. 朋友 D. 促销 E. 其它11.您认为吃方便面会对身体产生负面影响吗? A. 会有很大影响 B. 有点影响 C. 没有影响 D.很健康12.您是否吃过“康师傅陈坛酸菜牛肉面”？（若有请继续回答第13、14题）A. 有 B. 没有13.您觉得“康师傅陈坛酸菜牛肉面”味道怎么样？A. 很不错 B. 一般 C. 不喜欢 D. 反感；14.您觉得“康师傅陈坛酸菜”2.5元/袋，3.8元/桶的价格是否合理？A.合理 B. 不合理 C. 可以接受再次感谢您的支持！康师傅营销方案策划书