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第九章 价格策略习题
一．单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断　　　　　　　　　　 B．异质产品
C．同质产品　　　　　　　　　　 D．垄断竞争
2、_________是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A．FOB原产地定价 B．分区定价
C．统一交货定价 D．基点定价
3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价
C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，
4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A．功能折扣　　　　　　　　　　 B．数量折扣
C．季节折扣　　　　　　　　　　 D．现金折扣
5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业　　　　　　　　　　　　 B．顾客
C．承运人　　　　　　　　　　　 D．保险公司
6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。
A．分区定价　　　　　　　　　　 B．运费免收定价
C．基点定价　　　　　　　　　 　D．邮资定价
7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。
A．尾数定价　　　　　　　　　　 B．招徕定价
C．声望定价　　　　　　　　　　 D．反向定价
8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价　　　　　　　　　　 B．撇脂定价
C．尾数定价　　　　　　　　　　 D．招徕定价
9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法　　　　　　　　　 B．认知价值定价法
C．需求差异定价法　　　　　　　 D．成本导向定价法
10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。
A．成本加成　　　　　　　　　　　 B．目标
C．认知价值　　　　　　　　　　　 D．诊断
11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求　　　　　　　　　　　 B．企业自身的成本费用
C．对竞争者的报价估计　　　　　　 D．边际成本
12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。
A．寡头　　　　　　　　　　　　 　B．差别产品
C．完全竞争　　　　　　　　　　　 D．同质产品
13、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_________的一种价格策略。
A．通货膨胀　　　　　　　　　　　 B．经济紧缩
C．经济疲软　　　　　　　　　　　 D．经济制裁
14、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应_________单独购买其中每一产品的费用总和。
A．高于　　　　　　　　　　　　　 B．等于
C．低于　　　　　　　　　　　　　 D．不低于
15、招徕定价指_________利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者　　　　　　　　　　　　 B．竞争者
C．批发商　　　　　　　　　　　　 D．零售商
16、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价　　　　　　　　　　　　　 B．提价
C．维持价格不变　　　　　　　　　 D．降低产品质量
17、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_________，在这种情况下，企业就需考虑降价。
A．下降　　　　　　　　　　　　　 B．上升
C．波动　　　　　　　　　　　　　 D．不变
18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价　　　　　　　 B．产品部位差别定价
C．顾客差别定价　　　　　　　　　 D．销售时间差别定价
【参考答案】
1 C
2 B
3 A
4 B
5 B
6 D
7 C
8 A
9 B
10 A
11 C
12 D
13 A
14 C
15 D
16 B
17 A
18 B
二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、差别定价的主要形式有_________。
A．顾客差别定价　　　　　　　　　　B．产品包装差别定价
C．产品部位差别定价　　　　　　　　D．销售时间差别定价
E．产品形式差别定价
2、影响企业定价的主要因素有_________等。
A．定价目标　　　　　　　　　　　　B．产品成本
C．市场需求　　　　　　　　　　　　D．经营者意志
E．竞争者的产品和价格
3、地区定价的形式有_________等。
A．FOB原产地定价　　　　　　　　 B．分区定价
C．补充产品定价　　　　　　　　　　D．基点定价
E．运费免收定价
4、企业定价目标主要有_________等。
A．维持生存　　　　　　　　　　　　B．当期利润最大化
C．市场占有率最大化　　　　　　　　D．产品质量最优化
E．成本最小化
5、价格折扣主要有_________等类型。
A．现金折扣 B．数量折扣
C．功能折扣 D．季节折扣
E．价格折让
6、引起企业提价主要有_________等原因。
A．通货膨胀，物价上涨 B．企业市场占有率下降
C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低
E．产品生产能力过剩
7、心理定价的策略主要有_________。
A．声望定价 B．分区定价
C．尾数定价 D．基点定价
E．招徕定价
8、产品组合定价策略主要有_________。
A．统一交货定价 B．选择品定价
C．产品大类定价　　 D．分部定价
E．副产品定价
9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有_________策略可供选择。　　　　　
A．提高产品质量　　　　　　　　　　B．提价
C．维持价格不变　　　　　　　　　　D．降价
E．降低服务水平
10、一般说来，顾客对于企业提价可能会这样理解_________。
A．产品有某些缺点，销售不畅　　　 B．价格会进一步下跌
C．卖主想尽量取得更多利润　　　　 D．产品很有价值
E．产品很畅销，不赶快买就买不到了
【参考答案】
1 ACDE
2 ABCE
3 ABDE
4 ABCD
5 ABCDE
6 AC
7 ACE
8 BCDE
9 BCD
10 CDE
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。 （　　）
2、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。　　　　　　 （　　）
3、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。 （　　）
4、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。　　　　　　　　　　 （　　）
5、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。 （　　）
6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。　　　　　　　　　　　　　　 （　　）
7、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。 （　　）
8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。（　　）
9、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 （　　）
10、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。　　　　　　　　　　　　　　 　（　　）
11、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。 （　　）
12、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。 （　　）
13、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 （　　）
14、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。 （　　）
15、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。　　　　　　　　　　　　　　　　　 （　　）
16、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。　　　　　　　　　　　 （　　）
17、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（　　）
18、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 （　　）
【参考答案】
1 ×
2 √
3 √
4 ×
5 ×
6 √
7 ×
8 ×
9 ×
10 ×
11 ×
12 √
13 ×
14 ×
15 ×
16 √
17 ×
18 √
四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、影响定价的主要因素有________________、产品成本、市场需求、竞争者的产品价格。
2、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用________________定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
3、________________是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。
4、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之为________________定价。
5、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的________________。
6、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用________________来弥补高质量和研究开发的高成本。
7、在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的________________水平。
8、反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以________________为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
9、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用________________定价心理策略。
10、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把________________作为定价目标。
11、最适加成与价格弹性成________________。
12、成本加成定价法的公式为________________。
13、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的________________阶段。
14、服务性企业采用分部定价时，固定费用应________________，以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。
15、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。
16、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不________________。
【参考答案】
1定价目标
2顾客差别
3统一交货定价
4销售时间差别
5成本费用
6高价格
7价格
8市场需求
9尾数
10维持生存
11反比
12 P＝C（1＋R）
13导入期
14低
15高于
16提价

五、名词解释
1、认知价值定价法
2、渗透定价
3、差别定价策略
4、需求价格弹性
【参考答案】
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。　
六、简答题
1、简述定价的主要方法有哪些？
2、简述撇脂定价及其适用条件
3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素
4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
【参考答案要点】
1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。