市场营销学试题与答案3.doc

市场营销学试题3 题 号 一 二 三 四 五 总 分 分 数 一、 名词解释：（每题4分，共20分） 1、市场营销组合： 2、目标市场营销： 3、市场定位： 4、产品市场生命周期： 5、分销渠道： 二、单项选择题：（每题2分，共30分） 1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？ A生产导向型 B、销售导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 2、 消费者感官直接接受刺激所获得的直观形象的反应称为（ ）。 、学习 、信念 、感觉 、态度 3、一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。 A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ）。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、以防御为核心是（ ）的竞争策略。 A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（ ） A、产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 7、服务的（ ）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性 8、经纪人和代理商属于（ ）。 A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者 9、洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（ ）。 A.全新产品 B、换代产品 C.改进产品 D、新牌子产品 10、产品的有形部分所组成的是产品的（ ）。 A、实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务 11、 市场营销学是一门（ ）。 、应用科学 、经济科学 、社会学 、心理学 12、企业常常在新产品上市时，把价格定得尽可能高，在短期内迅速收回成本和投资，随着市场的扩大和竞争者的进入，再逐步降低商品的成本和投资，这种定价方式属于（ ）。 A差别定价 B声望定价 C渗透定价 D撇脂定价 13、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）。 A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 14、下面哪一个是以市场为向导的现代组织模式的出发点（ ）。 A、产品设计 B、产品销售 C、顾客需要 D、企业资源和能力 15、当某企业的某类战略业务单位呈现低市场增长率和高相对市场占有率时，一般适宜 采取（ ）战略。 A. 维持 B. 放弃 C. 收割 D. 拓展 三、填空题：（每空1分，共10分） 1、消费者的和是营销活动的基本出发点。 2、企业营销中的一切因素可划分为可控和两大类。 3、是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。 4、是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 5、需求导向定价以和为定价的基本依据。 、 和 。 6、市场细分的原则有： 四、问答题：（要求要点清楚，并有阐述。只答要点而未阐述者，只能酌情得分。每题8分，共24分） 1、 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。 2、简述影响消费者行为的心理因素的主要内容。 3、简述影响企业促销组合决策的因素。 五、案例分析（共16分） 格兰仕微波炉市场竞争状况 在国内的微波炉市场上，品牌高度集中。2000年上半年，格兰仕的市场占有率超过60，LG的市场占有率在20左右，松下和三星的市场占有率都只有5左右。年生产能力达到1200万台的格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势。其规模每上一个台阶，就大幅下调价格，以达到扩大市场份额的目标，如当规模达到300万台时，就把出厂价定在规模为22万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利。而且，一旦发现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时，格兰仕就会采取“价格战”，将其主力产品价格全面下调（曾高达40），竞争对手不得不跟进降价。微波炉的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。 请根据以上资料回答下列问题： （1）国内微波炉市场的竞争状况属于（ ） A、完全竞争 B、纯粹垄断 C、不完全竞争 D、寡头竞争 （2）在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于（ ） A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 （3）为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是（ ） A、反攻防御 B、先发防御 C、侧翼防御 D、运动防御 （4）在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是（ ） A、迟钝型 B、选择型 D、不规则型 C、强烈反应型 （5）企业进行价格竞争的条件是什么？价格竞争的特点是什么？ （6）一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些？ 一、 名词解释：（每题4分，共20分）答案 1、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 2、目标市场营销：即识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 3、市场定位：即勾画产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 4、产品市场生命周期：又称产品市场寿命周期，是指产品从研究开发、进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 5、分销渠道：也称作销售渠道，是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中所经过的流通途径或路线。 二、单选题：在下列各题的备选答案中选择一个正确的。（每题2分，共30分） 1、C 2、C 3、A 4、B 5、 A 6、C 7、C 8、A 9、B 10、B 11、A 12、D 13、D 14、C 15、A 三、填空题：（每空1分，共10分）答案 1、需要、欲望 2、不可控 3、态度 4、商标 5、需求变动、价格心理 6、可估量性、可进入性、效益性 四、问答题：（每题8分，共24分） 1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。 答：从19世纪末到现在，西文发达国家的企业市场观念，可分为五种： （1）生产观念，即以生产为中心的企业经营思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。产品观念，即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不讲究其它如销售方式。 （2）销售观念。又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 （3）市场营销观念。是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 （4）社会营销观念。社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 2、简述影响消费者行为的心理因素的主要内容。 答：影响消费者行为的心理因素，包括动机、感受、学习、态度和个性等方面。 （1）动机，消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把他们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛的人类需求动机理论把人的需要由低到高顺序排列成不同的成次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。 （2）感受，是一种行为过程中的知觉力。即消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反映。 （3）态度，通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反映。 （4）学习，即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。 （5）个性，指个人内在的心理特点。消费者个性决定对周围商品的反应，进而影响消费者行为。 3简述影响企业促销组合决策的因素。 答：企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）营销环境，企业面对的营销环境会在一定程度上影响企业促销组合。（2）促销目标，对于不同企业而言，开展促销活动的目标是不完全相同的，不同的促销目标直接决定了不同的促销组合。一般促销目标分两大类：一是短期目标，二是长期目标。（3）产品类型，不同的产品类型往往有不同的信息需求。（4）市场状况，目标市场不同，其信息的接受能力不同，对信息的反应态度也不同。（5）产品市场生命周期，不同生命周期采取不同的促销手段，（6）推拉策略，促销组合在一定程度上与企业选择推动策略还是拉引策略有关。（7）促销费用。 五、案例分析 （共16分） （l）D（2分）（2）A（2分）（3）B（2分）（4）C（2分） （5）企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。（4分） （6）市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有：发现新的使用者；开辟产品的新用途；增加产品的使用量。（4分）