媒体企划与媒体购买.PPT

克顿顾问,媒体企划与媒体购买,创意,媒介,=,X,请先认清一个事实,广告效益,购买欲望,初次购买,忠诚度/口碑,偏好度,了解度,知名度,优质媒介对商品在市场传播时的影响,创意,媒介,持久有效的媒介投放策略不仅可帮助商品寻获目标更可帮助客户建立品牌进而累积品牌资产,但是怎样才更有效地接触目标消费者？,媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对,媒体企划是协助客户拟定媒体各时期作战方式与预算媒体购买是协助客户执行媒体各阶段任务与分配预算,切记切记-唯有客户成功才算成功,媒体企划工作：做对的事情对的媒体数量对的投放区域对的揭露时间对的预算花费,对的事情SMART计划,SMARTPLANNING,先观察消费者的动向,SMARTStrategy策略,就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广告效果；制定出务实性的媒体投放策略。利用各式的消费者調研资料；寻出接触电视观众的最佳机会点：CMMS/TGI-提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料分析CNRS-独家提供60个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析协助判读多项资料与完成既定的广告策略,品牌定位分析：性别与收入,AllAdults,Male,1000+,ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities),ScaledbyIndex,TelmarP-Map,JiZhiTangJiang,KeTeLing,JingDuNianCiAnChuanBeiPiPaLu,Sanjin,GuiLongKeChuanNing,HuangShiXiangShengWan,JianMinYanHouPian,JiangZhongCaoShanHuHanPian,LiLin,PGS,MrsPei,ShenQi,TongXuanLiFeiWan,LianBangZhiKeLu,XingGongXiaoKeZhiSouYao,TaiZiShenZhiKePingChuanSan,ZuoJinMingBaiKeJing,KangEnBeiKeTingPian,HuaSuPian,JinSangZiHouBao,QingGuoWan,JuHongWan,XiaoKeChuan,KeChuanShu,SheDanChuanBeiYe,FuFangGanCaoPian,Keke,TanKeJing,FuFangManShanBaiKouFuYe,AllAdults,35+,1000+,ChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities),ScaledbyIndex,TelmarP-Map,JiZhiTangJiang,KeTeLing,JingDuNianCiAnChuanBeiPiPaLu,Sanjin,GuiLongKeChuanNing,HuangShiXiangShengWan,JianMinYanHouPian,JiangZhongCaoShanHuHanPian,LiLin,PGS,MrsPei,ShenQi,TongXuanLiFeiWan,LianBangZhiKeLu,XingGongXiaoKeZhiSouYao,TaiZiShenZhiKePingChuanSan,ZuoJinMingBaiKeJing,KangEnBeiKeTingPian,HuaSuPian,JinSangZiHouBao,QingGuoWan,JuHongWan,XiaoKeChuan,KeChuanShu,SheDanChuanBeiYe,FuFangGanCaoPian,Keke,TanKeJing,FuFangManShanBaiKouFuYe,品牌定位分析：年龄与收入,品牌定位分析：生活形态,界定最合适的“有效频率”,媒体企划：做对的事情,渠道顺畅沟通才会正常,SMARTMix媒体组合,5大考虑点1.策略层面2.受众习惯3.商品特点4.信息内容5.媒体特性,是否与品牌定位是否相吻合？,所揭露的媒体是否倍受众迎合？,媒体是否可以发挥产品的特点？,媒体能否有效传递广告讯息？,本媒体的独有的特征怎样？,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,化整为零各个击破,SMARTRegion地域性,新疆,西藏,甘肃,广东,广西,福建,湖南,云南,四川,内蒙古,黑龙江,吉林,北京,上海,天津,河北,河南,辽宁,宁夏,山东,山西,台湾,江苏,浙江,江西,安徽,陕西,海南,青海,湖北,贵州,地域性策略,要向沿海发展；还是深入内陆？,是用城市包围农村；还是农村包围城市？,丛数据中设计最合理的地域分布,媒体企划：做对的事情,“SMARTPlanning”,在正确时机切入才是有效的传递,来得好不如来得巧,商品的生命周期如何消费者购买的习性竞争品牌的出现市场份额的多寡,生命力,购买力,竞争力,占有率,SMARTTiming：宏观,销售指标,“旺季”能否延长？,生命期越长越好摸索期越短越好销售力越强越好竞争者越弱越好声势度越大越好抗阻力越小越好消费群越多越好抱怨声越少越好,长,短,强,弱,大,小,多,少,TIMING,SMARTTiming：微观,我们一定要确认所作的判断是正确的,SMARTAssess：效果评估,总收视点（GRP）到达率（Reach）甚或每一次广告的播出详情；等等,实力媒体综合调研的系统-,业界调研系统,康赛,CMMS,CNRS,实力调研系统,利用康赛及央视资料对竞争品牌作深入分析及对投放作效果评估,COMpetitive&PostAnalysisSupportingSystem,追踪总收视点品牌知名度的关系,但计划必需被确切执行才会具实际意义,全方位媒介系统第二部分,媒体企划：做对的事情,媒体执行：把事情做对,媒体执行工作：把事情做对,预算分配适当,效能发挥最高,效期延至最长,媒体执行：把事情做对,“GONGFUBuying”,Follow-Up紧密跟进,媒体执行：把事情做对,“GONGFUBuying”,资料必须不断更新才能保障实际效果,Gatherinfo实力媒体资料库,媒体执行：把事情做对,“GONGFUBuying”,Gatherinfo资料收集,怎样分配有限预算才可达到最佳效果,Optimization优化排期系统,实例示范：江中99年6月陕西投放排期,实力媒体优化排期一：相同费用,实力媒体优化排期二：相同总收视点,排期效益比较,注：以上投放费用为实力媒体净价,媒体执行：把事情做对,“GONGFUBuying”,GatherInfo资料收集,Optimization优化排期,怎样保证媒体给我们客户是最好的,Follow-Up紧密跟进,NeGotiation专业谈判,直接优惠更低价好位置,年度书面合约提供定单确认提供台带确认,接受康赛监测及时补播,间接优惠（规范操作）,以及保持与媒体的紧密沟通,与媒体的紧密沟通：教育与关系并重,中国收视研讨会（98年8月）中美电视交流团（97年11月）中国品牌与电视广告（98年10月）电视媒体品牌营销研讨会（99年8月）,媒体执行：把事情做对,“GONGFUBuying”,GatherInfo资料收集,Optimization优化排期,NeGotiation专业谈判,保证既定投放策略可以被确切的执行,Follow-Up紧密跟进,漏播监察系统：全国最大监察网：300个电视频道，250份报纸杂志3天电话核实播出每周监察报告,与媒体保持友好联系,