产品管理规范流程.doc

《市场部内部管理文件》 编号：SCB032014003
产品管理规范流程
为了更加高效科学的进行产品管理，特制定此产品管理规范流程，具体流程按照产品管理的范围/内容可划分为战略规划、产品研发、生命周期等三大部分：
一级流程
二级流程
工作内容
文档交付
文档类型
阶段目标
战略规划
产品路线
产品路线图
D1产品路标规划书
控制类
确定产品长期发展计划及目标
产品策略
产品策略制定
D2年度产品策略
控制类
制定完整的产品策略来说明如何实现既定的战略目标
产品计划
年度产品计划
D3年度产品计划
控制类
制定产品年度发展计划
产品研发
概念阶段
预测问题
D4调研分析报告
控制类
定期对新产品线或老产品实施市场调研（实地调研、问卷调研、电话调研、客户访谈等），并达成市场调研分析报告。
D5需求（问题）矩阵表
流程类
记录分析出的需求，评估需求并跟踪需求的发展
培育机会
D6客户分析表
流程类
对客户进行分类，购买特征分析，影响因素分析等，并完成客户分析表格
D7竞争分析表
流程类
定义市场中的竞争对手和替代品提供者，评估他们的优劣势，制定一个可以战胜他们的战略
D8市场细分表
流程类
分析市场细分并积极关注，确信目标细分对于产品的现在和未来都有足够大的商业价值
产品创新
D9产品组合表
流程类
把集中于多个市场的产品整合成一个互相关联的组合，就像管理一个产品那样管理这个组合，包括商业方案、定位、购买流程、市场需求以及营销计划等
D10创意筛选表
流程类
筛选出最适合市场细分的产品创意，确信这个创意是有利于市场和企业资源范围之内的
D11项目业务计划书
控制类
制定完整的解决市场问题的方案。针对潜在的市场机会完成一份客观的分析，为投资提供一个基础。要清晰地说明你在市场中了解到一切，包括对风险的量化和财务预算
D12建议评审表
控制类
给研发部门发出的产品开发建议评审表格
计划阶段
规格需求
D13需求规格说明书
流程类
PRD提供一个基于市场需求的针对某个产品的完整需求定义，PRD描述一个产品的特征和功能
立项开发
D14立项评审表
控制类
给研发部门发出的立项评审表格
开发阶段
研发生产
D15包装说明书
流程类
制定产品的包装说明要求
验证阶段
试销测试
D16试销计划方案
流程类
制定内部销售（小量试销）客户范围及时间计划
上市规划
D17上市规划方案
控制类
制定三年的上市销售目标规划及市场推广规划
发布阶段
价格策略
D18定价建议表
控制类
确定一种价格模式、计划、方针及执行步骤
宣传策略
D19宣传工具包
流程类
完整的针对销售团队所提供的文档、工具、视频等
问题解答
D20产品销售FAQ
流程类
制定产品问题和销售问题解决方式的推广手册
销售指导
D21产品销售指导手册
流程类
发布公开的产品业务说明
生命周期
周期管理
产品更改
D22产品更改说明书
流程类
对产品的B类或C类的更改和升级
价格维护
D23价格调整申请表
流程类
对产品的价格进行调整，以适应市场需要
经营分析
D24产品总结报告
控制类
对产品的整个过程进行回归记录
产品退市
D25销售类别变更表
流程类
对产品进行淘汰处理申请
备注：控制类属于重要的文档类型，为必须提交进行审核的文档；流程类属于参考模版的文档类型，为分析过程中所需要采用的表格工具，有利于更加科学量化。
第一部分：战略规划
战略规划是产品管理中最重要工作之一，主要是制定公司产品（产品线）的长期发展规划和年度发展规划，具体的工作分为以下三个流程。
一、产品路线
产品路线规划是属于公司业务中战略层面的制定工作之一，对于产品管理人员来说，每个大型项目需要对产品线进行产品（产品线）路线规划，确定产品（产品线）长期的发展规划和目标。
二、产品策略
年度产品策略的制定是对产品路线规划每一年度的进一步细化的工作，确定公司年度的产品发展规划及相应的措施，是每一年度产品发展的总纲领文件。
详细的年度产品策略文档详见：D2《年度产品策略》，要求每年度的12月15日前制定。
三、产品计划
年度产品计划是年度产品策略中详细产品管理工作的具体项目时间安排计划一览表，有利于更加明确年度需要确定的产品管理工作。
详细的年度产品计划文档详见：D3《年度产品计划》，要求每年度的12月15日前制定。
以上的三个二级流程工作主要是解决公司业务发展和产品管理中的战略性层面的问题，确定公司整体的产品发展方向及年度的工作内容，按照规定每年12月份全面规划一次。
第二部分：产品研发
产品研发是产品管理流程中的核心部分，本流程分为五个子流程，从产品概念形成到产品发布，相关的工作流程要求如下。
一、概念阶段
概念阶段分为预测问题、培育机会和产品创新等主要工作，目的在于通过收集市场或客户的需要（问题）后，进行市场、竞争和客户的分析，针对性的进行产品创意的设计，最终向公司决策层提出项目业务计划书，促进公司新产品业务的开拓发展。
二、计划阶段
计划阶段是在概念阶段确定了项目业务计划书后，对需要开发的产品的详细规格需求、产品功能需要、产品特点需求等制定详细的说明书，给到产品研发部门，主要有规格需要说明书和项目立项表等。
三、开发阶段
开发阶段的主要工作已经转移到研发生产部门，市场部的主要工作是协助制定产品包装说明，制定包装的标准给到研发部门，指导研发部门进行产品的包装设计、卖点提炼和结合竞争对手的产品功能情况，确定公司产品的优劣势及突出卖点功能，进行宣传的包装设计。
四、验证阶段
验证阶段主要完成小批量试产后进行部分区域的试销工作，根据产品的情况制定试销的计划以及全面上市的计划方案，重点要完成《上市规划方案》，确定上市的各项细则工作安排。
五、发布阶段
发布阶段中的《产品销售指导手册》是该阶段的总的结果，在该阶段要求完成产品的定价设计、宣传工具包和产品销售FAQ等资料的准备设计，为全面上市做好准备，产品销售指导手册主要面向于公司内部销售人员及代理商客户群体的销售辅助工作，让其全面了解公司新上市产品的原因、功能、销售技巧等内容，促进销售的顺利开展。
以上五个阶段详细的工作文档详见：《产品管理流程相关表格》。
第三部分：生命周期
生命周期管理是指产品上市后的老产品的周期管理工作，主要有产品更改、价格维护、产品退市和经营分析等工作流程。
一、产品更改
产品更改主要是对产品上市一段时间后，根据客户或市场的反馈情况，对产品进行改进或升级，推出第二代新产品等工作，延长该产品的生命周期长度。同时，对产品在销售过程中表现出的部分缺陷进行产品的改进工，将相关的改进意见分发到研发部门进行产品的修改工作。
二、价格维护
原则上，新产品上市后，每6个月要对产品进行一次价格的重新审视，主要是依据市场销售情况和竞争对手价格情况，必要时对产品的销售价格进行适当的调整，以使产品的价格更具有市场竞争力。产品的价格维护主要有价格调研分析、价格调整建议、奖励政策更改等工作内容。
三、经营分析
经营分析工作主要是对新产品上市后半年或一年内，进行阶段性的产品上市销售总结，根据市场的销售情况和实际反馈情况，制定新的产品调整政策方向。
本流程规定，每一年的新产品上市后，大型项目要半年后做一次阶段总结，中小型项目要一年后做一次阶段总结工作，形成总结报告。
四、产品退市
产品退市是根据产品的销售情况及生命周期，产品已经无利可图的情况下，对产品进行退市淘汰处理工作，主要是实施产品销售类别更改申请，对产品进行淘汰处理工作。

本流程自通知之日起实施！

市场部产品处
2014年4月10日
文件编号：
SCB032014003
执行日期：
2014年4月15日
主管签核：

经理审批：

- 4 -