传统工艺的新媒体传播策略研究_金澜.pdf

包装传播 包装传播 2023 年第 4 期总第 324 期上海包装122传统工艺的新媒体传播策略研究金 澜上海工艺美术职业学院，上海 201808摘要：中国传统工艺是中华优秀传统文化的重要载体和重要组成部分，它凝结了中华民族的审美与精神，体现了文化自信。在新时代背景下，传统工艺的传承与发展受到一定的冲击，尤其在传播方面时常面临困境。随着媒体行业的迅速发展与崛起，新媒体传播被广泛应用于现代社会对传统工艺信息的传播，新媒体传播的各种有效策略成为传承传统工艺的重要渠道。简述了新时代传统工艺传承面临的挑战与发展必要性，以及新时代媒体的变化与发展；分析了新媒体对传统工艺传承与发展的影响，并提出了传统工艺的新媒体传播策略，以期对传统工艺的高质量传承与发展具有借鉴意义。关键词：传统工艺；新媒体；传播策略；文化传承分类号：TP37；TS931 新时代传统工艺传承面临的挑战与发展必要性传统工艺以手工为主，依靠人工完成各项工艺制作过程，是历代劳动人民智慧的凝结。随着时代的变革，在现代设计领域，一方面，传统工艺设计受到新兴科技的影响，纯手工的方式会导致效率不高，无法满足现在大规模的市场需求；另一方面，人们的一些生活习惯发生改变，工艺设计与制作领域产生的巨大变化使传统手工艺品不再为日常常用，很多工艺面临失传，传承出现断代。根据中共中央办公厅、国务院办公厅印发的关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见的有关任务和要求，各地应深入推进中国传统工艺振兴，推动传统工艺高质量传承发展。每个国家都有自己优秀的传统工艺，传承传统工艺就是传承本民族的文化与精神。在此前提下，传承传统工艺刻不容缓。与此同时，随着人们日益增长的美好生活需要和审美的变化与提高，传统工艺因为其优良的工艺、巧妙的设计、精美的制作等优点逐渐受到人们的青睐，确实有继续传承的必要，高质量传承与有效传播传统工艺成为其发展的重要路径。2 新时代媒体的变化与发展媒体是指信息在传递、传播过程中，信息源与受众之间的承载中介，是传递信息的载体和工具。在不断发展变化的新时代，媒体传播的载体与形式也在科学与技术的支持下不断变化与发展。新媒体的迅速发展极大地提高了媒体的传播力。相对传统媒体而言，新媒体是具有时效性、互动性、交互性、数字智能化的媒体，数字化媒体的出现与应用使传播以及社会生活发生了很大的变化。发达的网络技术、储存技术、数字数码技术等将传统文化的文字、声音、图像、影视等信息存储，同时通过各种数据关联，将各类信息进行有效归类、分析、整合。在新媒体技术下，各种动态、静态的画面可以随时切换，传统视频无法实现的设计变化性、动效连续性和不断变化的时间性通过新媒体技术一一得以实现。在新媒体语境下，虚拟现实技术正慢慢成为所有设计表现的主流和标准之一。当前，现代多媒体设备层出不穷，从各软件、程序、电子屏幕、智能手机、虚拟现实到元宇宙增强现实等，单一的媒体跨越到了多媒体时代，进而又发展成为各种新媒体。传统的以印刷为主的传播方式随着科技的进步转换到了虚拟的信息形象的传播，新媒体语言形式得到了极大丰富。3 新媒体对传统工艺传承与发展的影响3.1 新媒体赋予了传统工艺新的设计生命力新时代背景下，新媒体对传统工艺的传播效果更为明显，而且利用新媒体可以使保护更为有效且意义重大。这就要求媒体人包括设计师、工作人员必须提收稿日期：2023-02-20作者简介：金澜，女，硕士，副教授、高级工艺美术师，研究方向为视觉传达、平面设计、工业设计。038.DOI:10.19446/ki.1005-9423.2023.04.上海包装总第 324 期2023 年第 4 期 包装传播包装传播123高个人修养和专业素养，以及跨界思维能力，致力于传播符合受众需求的媒体宣传，使大众的审美获得提升，进而获得精神需求上的满足。从传统工艺设计中提取元素信息进行媒体宣传是传统工艺再发展并合理运用于当代设计的有效途径，这样才能真正使传统工艺产品设计展现新的设计生命力，使传统工艺获得可持续发展。3.2 新媒体矩阵提高了传统工艺传承与发展的广度与深度按照长方阵列排列的附属或实数集合的“矩阵”是一个数学概念，新媒体矩阵用了数学的矩阵概念来解释媒体的新模式，指的是一些性质相同或相近的新媒体组成的集合体1。相对于个体媒体，集群的新媒体效应更具营销传播推广力。集群的新媒体具有超强整合性，可以影响各平台区域内人们在特定时间段内的获得信息因素，从而产生相应的传播效果。随着科技的进步，新媒体矩阵能够充分整合各个平台的优势资源，适应各种传播媒体。新媒体矩阵具有及时共享性。因为资源处在共享中，所以新媒体用户可以及时自主选择使用与随意挑选，从而表达个性，实现需求2。新媒体矩阵具有联动传播性。新媒体的展示形式多样，声音、动画、互动等各个要素可以全方位联动营造环境与氛围，综合立体化的传播会直接定位有需求的潜在客户，针对目标群体进行精准推送。新媒体的传播面非常广泛，间接使得传播成本得以减少，宣传、展示效果得以增强。新媒体的一系列优势使得其可以提高产品的销售力度，对传统工艺而言，可以有效提高其传承与发展的广度与深度3。4 传统工艺的新媒体传播策略4.1 利用新媒体促进传统工艺的互动传播早在 1997 年国务院颁布的传统工艺保护条例就强调对传统工艺的保护，而最简单的保护是从记录传统工艺开始，再到动画视频制作过程记录等，最后是可以利用虚拟操作进行演练操作。线上平台的搭建以及自媒体的传播性、个性化、群体性、交互性传播矩阵的出现使传播内容形式呈现多样化特征。例如，交互式的界面可以让用户按自身需求与喜好设定个性化内容与展现形式，用户的操作使用更为便捷，不只是观看，用户拥有了更多个性化的选择空间，而且可以自己参与演练与实践。很多新媒体交互导航使用人机对话方式来操作，人性化的界面与操作活动可以使人们产生积极的心理和情感响应，人们可以在互动类、展示类、游戏类等技术开发实践应用中真正认识到传统工艺的魅力。通过交互式传递信息，创造一种身临其境的设计与制作形式，体现出各类传统工艺的内涵与鲜明个性，同时促进受众对内容的持续关注并产生主动传播的行为。历史悠久的传统工艺与新媒体技术一样需要新技术、新工艺、新规范、新标准的执行，这是一种发展，更是一种有效保护，而搭建的传播平台矩阵的信息也及时得到更新，从而拓展了传播的深度与广度4。4.2 利用新媒体促进传统工艺从视觉走向品牌视觉设计是借鉴传播学、视觉心理学等视觉传达理论研究成果，以媒介视觉为核心的一种传达设计运用手法。视觉传达的原理是视觉的综合性运用，涉及面相当广泛。其初级阶段以美学为主导；后续进阶阶段则综合反映了人文、国家、民族等各个方面，是国家、地区特有的符合时代特征的信息传达方式。利用新媒体可以使传统工艺品牌中各种简短、零散的信息实现系统化，传播的信息既有碎片化特征，又有相对系统性和阶段性5。从视觉走向品牌是利用视觉传播的重要步骤，建构品牌的视觉统一性是视觉传播的有效方式，对于传统工艺的高质量传承，利用新媒体可以从品牌策划、品牌建构以及发展策略等方面系统性地提供可行方案。例如，一些国际大牌的首饰设计有很多是与传统工艺相结合的产物且销售量都非常可观。新媒体视觉设计涉及品牌的展示功能，标志、包装、宣传等各个方面，充分利用新媒体传媒的视觉形象传播，使产品视觉表现更有效并带来了许多新的体验，拓展了设计思维空间，传达了产品的品位与状态，并赋予产品创意。统一的价值输出带给受众的视觉感受印象深刻，通过新颖的传播视角和切入点，在视觉传播上给人们提供很多的可读性与传播性。立体三维的画面、声效合一的场景、感官上的各种刺激使人们能第一时间感受到视觉传播的力量。新媒体的产生从各个层面产生了深刻的变革，虚拟成像成为主流，技术的提高创造出了不同于以往的审美体验。各种技术手段的进步使创意可以淋漓尽致地表达品牌特征，新媒体以想象不到的速度展现在人们的面前，进入传播的新型阶段。正如设计师拉迪斯拉夫苏特纳所言：“设计是一个过程，它的极致就体现在增进理解与了解的基础上。”可见，对传统工艺的理解通过新媒体的视觉设计可以实现多种可能。包装传播 包装传播 2023 年第 4 期总第 324 期上海包装1244.3 利用新媒体促进传统工艺的多元、分层传播利用新媒体进行传统工艺的多元、分层传播，首先要进行传播营销的 SWOT 分析，对传统工艺的优势、劣势、机遇、威胁开展调研与分析，营销手段不能过于单一，营销方式可以多元，维护好品牌形象，做好品牌管理，找出各种传统工艺的核心优势。在此基础上进行定位，确认自身的发展方向，打造可以进行品牌宣传、利用品牌的传播方式，提升品牌知名度，扩宽盈利模式。好的品牌不能仅局限于自身的盈利与利益，要充分利用工艺产品自身品牌的影响力为地区文化推广发声，提升地区本身的品牌价值，加深受众对品牌的了解程度和好感度，使受众在心理、情感上对品牌产生认同感和信赖感。传统手工艺需要传承，但绝不是对原有工艺的简单复刻。不但要融入当代设计，成为一个传承的媒介体；还要构建创新的发展体系，同时使手工艺的价值重新发挥出来。当前，传统工艺的持续发展迫切需要借助多元化新媒介，传统工艺设计只有在开发、策划、使用等方面跟上时代趋势、突破瓶颈，从文化传承、分析策划、设计理念、持续使用等环节展开研究，才能形成有益于传统工艺发展的规划性、多样性策划方案6。借助新媒体的系统策划功能，不但可以营造符合时代气息的品牌，还可以促进产业发展。多层次的活动策划就是其传播策略之一，例如，可以结合节假日主题活动、设计比赛类活动，或是留言征集、拍摄主题纪录短片、话题讨论等活动，实现传统工艺的宣传与传播。传统工艺活动的合理开展，传统工艺文化的活态化传承，可以增加传统工艺的文化价值与商业价值，这是传统工艺文化传承的最好方式，很多传统工艺美术通过合理使用获得新生。中国的传统工艺品种非常丰富，包括景泰蓝工艺、印染工艺、木雕工艺、玉雕工艺、刺绣工艺、掐丝工艺等，每一种工艺都有其特殊的、视觉化的文化魅力，合理运用新媒体技术开展分层宣传，是传承与发展传统工艺的有效途径，更是一种契机。4.4 利用新媒体开展传统工艺的持续设计传统工艺更需要拓展设计、持续设计，新媒体技术使设计与制作更容易实施，使传统工艺设计变得普适化和大众化。根据传统工艺的实际发展状况，开展持续设计要研究 3 个方面的内容。第一，利用新媒体开展传统工艺设计，如使用虚拟现实技术进行各种可能性的设计，通过虚拟设备的三维视觉效果呈现的设计效果优良且容易识别。运用新媒体进行归纳、提炼获取大量相关信息，可以对传统工艺和现代设计的合理性与逻辑性融合起到关键作用。第二，通过新媒体的宣传、流量统计等数据，对传统工艺的现代风格进行定位，深化传统工艺产品的个性与品牌特质，利用新媒体打造传统工艺品牌。第三，利用新媒体进行传统工艺产品的研发，从原有工艺产品的设计中找到代表性元素，用现代手法再演绎，找出原有传统工艺产品的设计优缺点，经再设计，模块化综合或组合原有传统工艺产品，设计出新的产品。新媒体传播是实现传统工艺设计高质量传承与可持续创新性发展的关键，利用新媒体的跨界融合思维创新发展传统工艺成为传统文化传播的有效输出模式，为深化传统文化传播提供了新思路。中国传统工艺是历代传承的文化发展血脉，将传统工艺引入现代设计意义重大，既有传承了传统工艺，又使其得到进一步发展。5 结语本土设计是引领中国当代设计走到世界前台的主引擎。传承传统工艺是对文化的保护，新媒体的传播是符合时代发展的高效的传播方式。利用新媒体传播传统工艺，既传承了文化传统，又传播中国文化。新媒体的传播策略，可以发挥传统工艺原有良好的优势，为传统工艺的高质量传承与发展提供保障。新媒体的数据统计、信息收集、开发策划、品牌建构、策略研究推动传统工艺设计高质量传承发展，真正意义上保护了传统工艺，使之获得传播与推广。产业化发展的当下，很多传统工艺需要个性化发展，需要升级发展。传统工艺作为宝贵的文化遗产，其传承与发展与现代媒体相结合，设计内涵更为丰富，为传统工艺可持续发展提供动力。参考文献1 李惠敏.媒体矩阵传播路径与方略研究:以 人民日报 融媒体“矩阵”为例J.东南传播,2018(2):24-26.2 卞向阳.站在国际流行前沿,时尚设计成为海派文化的代表性符号J.时尚设计与工程,2022(1):1-4.3 章莉莉,朱艺芸.国潮背景下的非遗传承与创新设计J.装饰,2021(10):30-35.4 段笔耕.传统工艺美术在现代设计中的创新应用J.包装工程,2017,38(8):214-217.5 潘鲁生.保护传承创新衍生:传统工艺保护与发展路径J.南京艺术学院学报(美术与设计),2018(2):46-52.6 廖勇,刘怡,李庆芳.传统手工艺创新:共创视野下传统工匠与时尚设计师的合作机制研究J.装饰,2021(3):120-123.