顾客满意度研究.DOC

顾客满意度研究

一些有关顾客满意的结论
研究发现，顾客将他们的不愉快的使用体验对外传播2倍于他们传播满意的使用体验的人群。
一个典型的不满意顾客将对8－10人诉说他们的遭遇。
对你的产品或服务有抱怨的顾客当中十分之七的人还会继续购买你的产品或服务，如果你圆满地解决了他们的问题的话。
如果你当场解决了顾客的抱怨的话，95％的有抱怨的顾客还会与你做生意。
说服你的现有顾客多购买10％的你的产品或服务要比你试图增加10％的新顾客容易的多。
提供服务的公司的85％－95％的收益来自他们的现有顾客。
赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。
80％的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。
顾客永远是正确的！
顾客满意与顾客保留的意义
顾客满意（CS）是企业成功的重要因素。
图1 顾客满意对企业的重要性

顾客满意度调查的意义在于建立和提升顾客忠诚以及顾客保留。
图2 顾客满意及其对顾客忠诚的影响

一、倾听顾客的意见，应对顾客的需求
面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场努力的关键。最保守地讲，顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道，这家公司是真正看重他们的意见的，这样一来，起码可以提升公司的形象和声誉。实际上，顾客满意度的市场调查作用远非仅限于此。顾客满意度调查可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。
在当今的商业社会，倾听顾客的意见－－无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，是很关键的。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离成功或是失败的距离有多远。
二、对外部顾客进行的市场调查
零点调查公司帮助企业确定关键的顾客对产品或服务的期望和意见。系统地测量外部顾客的满意度是十分必要的，因为，许多对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的提供者――公司或企业直接地表示他们的不满――他们只是掉头到其他的公司那里寻找他们认为满意的。零点调查公司通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助顾客：
把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面；
* 评估顾客的竞争地位；
* 预测顾客未来的需求；
* 调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。
三、顾客满意度的研究最好不局限于本企业
研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量：他们将其与竞争者的产品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服务质量提高了，但与此同时，你的竞争对手的质量提高得更快，那么，实际上，你的“可感知的质量”是下降了。
顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量出来的本企业的顾客满意度的水平过于武断。本企业与竞争者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点，针对性更强。
经常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点，同时，他们也能够迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。
实际上，业绩不俗的企业一般会树立下面的标杆：
－－ 该企业最主要的竞争者
－－ 该企业所处的产业的平均水准
－－ 在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商
四、衡量满意度的主要维度
在问卷的设计针对顾客的具体要求的前提下，零点调查公司的顾客满意度调查区分为产品满意度和服务满意度两个方面。
零点公司的产品满意度的主要维度为：
－－ 风格
－－ 可靠性
－－ 耐用性
－－ 可维修性
－－ 可感知的质量
零点公司的服务满意度的主要维度为：
－－ 服务信用度
－－ 服务响应度
－－ 服务保证度
－－ 服务移情度
五、调研的准备之一 : 确定调查地区、配额安排
根据有重要信息价值的次级因素──承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额，根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义的指标来确定。
六、调研的准备之二: 确定访问频率
顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。一方面，可以检测在上一次的调查反馈之后的整改的实际效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的本身也决定了满意度的调查绝非是一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率依赖于下列的因素：
处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。
非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。例如满意度评价按季进行。
频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数
当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意相关的措施时需要更频繁的满意评价
应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。
七、 顾客满意度调研方案
零点公司的顾客满意度调研方案设计了一套测量顾客对你的产品或服务的满意度水平的方法。方式包括定性调研和定量调查两大类。
定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。
建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。
满意度的定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。
在定量部分，零点调查公司访员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还是电话调查）。零点公司的访员将根据具体项目的要求，或以你公司的名义进行访问，或以中立的第三方－零点公司的名义请求受访者给予合作。每一个调查项目包含若干针对你所关心的具体方面的问题。调查将会是富有针对性的，针对顾客真正看重的方面和委托公司的关心要点进行访问。当数据录入并清理干净后，零点公司将在数据分析的基础上呈交项目报告给顾客。
八、满意度调查的最终报告
最终报告可以描述竞争环境的定量轮廓：零点公司将提供具体的报告，内容包括委托顾客及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、委托顾客的竞争强势点和弱势点、企业在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。对于连续的顾客满意度调查，零点公司的最终报告还可以体现出顾客满意度改进方案的实际效果。
注：本文摘自《市场调查手册》（袁岳主编 浙江人民出版社出版）

1、什么是CSR ？
CSR(Consumer satisfactional research)是针对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。
CSR 能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过对服务要素的SWOT分析模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。

2、为什么要进行CSR ？
研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的20倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。 对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果无法得到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。
判断当前服务中存在的主要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有提意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的CSR.，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。
3、CSR 适用于哪些行业？
CSR适用于激烈竞争的服务性行业或企业，如银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、旅游服务业、电信业、IT等行业的企业都能从CSR 受益。
4、如何进行CSR ？
第一步：问题定义
CSR的首要任务是弄清以下问题：
谁是该项服务的顾客？现时拥有多少这样的顾客？
现时有无一个顾客数据库？
如何将顾客进行细分？目标顾客是哪些？
现时怎样向顾客提供服务？
竞争对手是哪些？
竞争中的强项和弱项分别是什么？
通过这一步，我们还要弄清楚，在委托人提供服务时组织结构怎样以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。

第二步：定性研究
通过对消费者和委托人内部的员工进行访谈，了解如下问题：
对某项服务而言，什么因素对顾客来说是很重要的？
顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样、认为竞争对手在这些方面做得怎样？
什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？

第三步 定量研究
对消费者的定量调查是CSR 的关键部分。
需要界定调查对象范围，以及在何处可以得有效的样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性；
确定用何种访问方法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性。

第四步 成果利用
通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查CSR 报告。委托人可以藉此评估调查的发现，确定要有所行动的点，制定出改进的计划或给出策略性的指导。

第五步 定量研究跟踪
客户满意度调查在连续做时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，CSR 可以跟踪显示随着时间的变化，委托人在如下方面的进步：在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比你好的方面。

5、CSR 包括哪些指标？
CSR 的评价指标包括对于某种服务的顾客总体满意度、消费缺陷、对服务中各项因素（以速递行业为例，影响顾客满意度的因素包括速递的时效性、上门服务情况、工作人员态度、服务规范性等）的重要性评价、对服务中各项因素的满意度评价、对该服务的再次购买率、推荐率等。
6、CSR 怎样判断服务中急需改进的因素？
通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型，该模型的假设在于：
a. 消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；
b. 消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；
c. 任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的；
通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，同时对企业或服务进行SWOT分析：
一是急需改进的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较低的，如下图中对该速递公司而言，邮件递送时间、邮件的查询服务即急需改进；
二是继续保持的因素，即对顾客是重要的，而满意度评价是较高的，如下图中的邮件的安全可靠性、收件的投交方式(是否上门揽收)、人员服务态度；
三是不占优先地位的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较低的，如下图中的收费标准、能否提供国际性服务；
四是锦上添花的因素，即对顾客是不重要的，而满意度评价是较高的，如下图中的所提供的服务种类是否齐全、窗口与上门揽收的服务效率、付费方式。

序号
评价项
重要性得分
满意度得分
1
邮件递送时间
4.60
3.45
2
邮件的安全可靠性
4.44
3.86
3
收件的投交方式(是否上门揽收)
4.23
3.54
4
人员服务态度
4.10
3.60
5
所提供的服务种类是否齐全
3.75
3.64
6
邮件的查询服务
4.12
3.14
7
窗口与上门揽收的服务效率
3.65
3.53
8
收费标准
3.49
3.23
9
能否提供国际性服务
3.13
3.38
10
付费方式
3.04
3.60
7、CSR 研究结果包括哪些内容？
技术报告：抽样是保证CSR 的结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核。
数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。
分析报告：将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，由于任何统计分析都是建立在概率的基础上，因此分析结果在多大程度上成立必须说明。建立在研究者的个人经验和统计分析上的结论也将明确区分，以免形成对报告使用者的误导。分析报告还将包含结论与建议，研究人员将根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次CSR的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。
分析报告附件：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。

8、哪些因素决定CSR 的实施时间与费用？
决定CSR 的时间主要因素有：
有无客户数据库及其有效性（有多少是错误的或未更新的样本）；
找到并说服调查对象接受访问的难度；
问卷的长度；
是否需要在多个地区执行；
调查的方法：入户面访、电话访问或其他。
决定CSR 的费用主要因素有：
问卷设计的难度；
对数据库所作的处理的复杂程度；
需要完成的样本量
访问时间；
长途电话费用；
是否要出差；
数据录入费用；
是否为连续性项目；
是否要作演示报告（Presentation）

新华信用户满意度研究模型

高忠诚度的用户是企业长期稳定发展的基石和最大的竞争优势
品牌忠诚度
用户总体满意度
性能满意度
质量满意度
销售服务满意度
售后服务满意度

1.动力性

2.刹车性能

3.乘坐舒适怀

4.操纵方便性

5.平稳性

6.经济性

1.转向及操控系统

2.发动机

3.传动系统

4.刹车系统

5.温控系统

6.电子设备及附件

7.车内部及内饰

8.车身外部

1.硬件设施

2.接待阶段服务

3.人员专业知识

4.定价及付款服务

5.提车环节

6.初始车况

7.售后跟踪

1.硬件设施

2.对用户的关注与服务态度

3.人员技术水平

4.费用

5.服务的时效性

6.配件供应

◆对不同使用年限的车将进行不同主题的研究。详见下表：

使用年限
1年以内
2年～3年
4年～5年
销售满意度

√

质量满意度

√
√
√
性能满意度

√
√
√
售后服务满意度

√
√
√
品牌忠诚度

√
√
※ 本项目依据国际汽车业市场研究经验，针对不同研究主题进行样本年限配额
※ 每个车型每个时段的样本基数为50-100