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1 客户忠诚度调查报告 Profiles in Customer Loyalty 全面审视各行业的买方-卖方关系 An industry-by-industry examination of Buyer - Seller relationships 2 3 提要 ..什么能令客户满意，并保持忠诚？成功的买方－卖方关系的六要素。 ..创建业务伙伴关系：销售人员的关键角色。 ..超越价格因素：买家放弃供应商的原因。 ..涟漪效应：供应商没有兑现承诺会有什么后果？ ..达到或超越客户期望值的行业－以及那些未达到期望的行业。 ..以客户为中心的机构的基本构件 4 智越咨询 AchieveGlobal作为全球一家知名的培训公司，致力于帮助各家机构不断完善与客户之间的关系，实现企业业绩的超越。为了帮助各机构成功应对 21世纪将会面临的销售和服务方面的挑战，智越咨询 AchieveGlobal正不懈的努力着，本资料作为系列调查报告的一部分，就是这些努力的成果。 5 目录编者概述……………………………..4 进行这次研究的原因………………..7 如何展开调研工作…………………..8 客户最看重什么?…………………….10 客户的期望值是否得到满足？…….12 主要行业的调研结果……………….15 其它的调研结果…………………….23 结论及附录………………………….25 6 7 编者概述从原则到具体做法-From maxim to modus operandi 随着市场竞争的日益加剧，大部分机构原有的业务准则“使客户满意”都被赋于了全新的涵义。智越咨询副总裁 InterJohn J.Franco认为：“一家机构要想在 21世纪稳脚跟，就必须转变仅用一点笔墨在企业使命陈述中提到这条概念的做法，而是要努力将它提升到机构整体竞争策略中更显著的位置上去。那些不能满足客户需求，达不到客户期望值的公司，很自然的，就会被其他表现更积极的竞争对手所赶超。” 这次有关客户期望值和供应商表现的调查得出了许多重要的论断，帮助各机构藉此找到提高企业销售业绩和整体利润的具体出路。首先，这次调查以财富 1300家和加拿大 450家公司的买家为对象，找出它们在与供应商所建立的业务关系中最看重什么因素。接着，调查就针对目前七大行业中客户期望值被达到－或超越－的状况逐一进行了展示。最后，研究分析了客户不满于某家供应商的表现而转投别家供应商的主要原因。研究也表明要使客户与企业建立起忠诚而长期的业务关系，需要整个机构都积极的响应。仅仅生产出高质量的产品，以合理的价格进行销售，或是提供及时的追询服务，这些都远远不够。在多数客户的眼里，这些只不过是作为供应商所应该做到的。要赢得客户忠诚度并非是件易事，它总是在不断的发生变化，这就要求机构把眼光放得更远些，不仅仅局限在企业的产品和服务问题上。于是最终的问题就是：我希望通过进行一系列增值服务，以及企业自身的实力和业绩标准来满足客户的期望值，那么我要怎么做才能找出我的客户最看重什么呢？调研的结果中有部分与这个问题有关，它们包括：什么令客户满意？研究找出了客户对供应商最看重的六点要素。按其重要程度排列，依次分别为： 1。业务技能及企业形象－business expertise and image，包括公司有稳定的业务以及销售人员具备一定的专业技能。 2．竭诚为客户服务-dedication to the customer，包括销售人员不仅能解决业务中出现的各种问题,而且还能成功的发挥业务伙伴的作用。 3．快速反应及导向能力 -account sensitivity and guidance，包括销售人员对价格和预算需求能作出迅速的反应。 8 4．产品的表现和质量 -product performance and quality，包括产品和服务始终保持高质量。 5．服务部门工作出色 -service department excellence，包括整个服务部门的员工都有较高的工作能力，值得信赖。 6．企业实力的证明-confirmation of capabilities，包括机构乐意向客户提供各种有关的参考资料。其中的前三点在决定客户忠程度上占了很大的比重－达到 77％。而这三点，由研究来看，很大程度上取决于销售人员－他或她的业务专业水准，解决各种问题的能力以及在产品售前，售中和售后都能满足客户需求的能力。指导这次研究工作的 Edward R.Del Gaizo博士说道：“结论就是，销售人员－甚至比机构本身、客户服务人员或企业的产品－更能掌控是建立还是结束一个客户关系。满意从切合实际的期望值开始-Satisfaction starts with realistic expectations 要建立并维护客户的忠诚度，关键在于明确客户究竟能从建立的业务关系中获得些什么。当被问及是出于什么原因与供应商建立了业务关系时，大部分买家回答，价格是主要的影响因素。在让他们进行更详细的说明时，他们提到了诸如服务质量差，不准时发货等因素。这些都表明，企业作出承诺时要量力而行，切不可作不切实际的承诺。销售结束后仍信守承诺-Keeping the promise after the sale 大部分接受调查的客户都认为各家机构在销售初期都能表现的积极主动。但一旦销售完成，机构兑现自己承诺的热情就大大下降了。竞争的市场提供给了客户广阔的选择余地，它们对那些食言的供应商不会有太大的耐性。研究表明，机构不论是在推广一项新业务时也好，还是完成了一项销售以后也好，在满足客户期望值上都要始终保持一样的高涨热情。Del Gaizo认为这里出现的一个大问题就是“伙伴关系的破裂”。销售人员的关键角色-The salesperson’s pivotal role 努力使企业的表现达到客户的期望值，这一过程的中心已越来越集中在了销售人员在组织机构响应客户需求方面所具备的能力上了。所以，销售人员必须要表现的值得信赖，而且有能力解决好各种问题，即使问题不是出在公司的产品或服务上。整个机构的积极相应-Total organizational response 在买方－卖方关系中，虽然是由销售人员扮演着最主要的角色，但是客户往往还十分关注整个供应商企业对这笔业务所持有的态度。举个例子，研究发现全球范围都存在着对客户服务质量不满的情况。所以为了维护并加强与客户的业务关系，各家机构就 9 都必须去弥补这个关键性的漏洞。我们为什么进行此次调查我们进行这次的调查，旨在帮助各家机构回答一个基本的问题，如果这算是疑问的话：什么令客户满意？有关这个问题的一系列论断内涵颇深。一项民意调查表明，仅有 37％接受调查的公司把使客户满意放在企业使命的首要位置。不过，据 Shycon Associates的调查显示始终提供良好的服务“能令绝对销售额提高六个百分点或更多”。在另一项由消费者事物白宫办公厅出资赞助进行的一项知名调查中，因不能满足客户的期望值而可能导致的风险得到了确定：损失一个客户的代价是这个帐户年价值的五倍。很明显，这场竞争大战的赢家必然是那些对客户重视什么，不重视什么了解的一清二楚的企业。这次的调查不仅找出了影响客户满意度和忠程度的的一些要素，还对它们进行了客观的排序。还有重要的一点，本次调研还找出了客户期望值与企业表现之间存在着的差距，这正是导致客户忠诚度流失的原因所在。这次的研究还有一个特别之处，就是针对七大行业的客户期望值都进行了分析。结果正如所料，不同的行业，客户所抱有的期望值是不同的。了解了这其中存在的差异，各家机构在确定时间与精力的投入方向，决定利用各种资源－不断－满足客户的需求时就能表现的更信心十足。 10 11 我们如何展开调查 “客户忠诚度调查报告：全面审视各行业的买方-卖方关系”是一个分四步进行的次调查工作，它是由智越咨询 AchieveGlobal的研发小组策划并组织进行的。项目小组研究部主管，Edward R.Del Gaizo 博士产品策划与发展部，高级副总裁，Derwin Fox 市场交流部主管，Marcia N.Heath 产品与技术策略部，管理主任，Kathleen A.Murray 高级项目主管，Laura Susko 目标人群调研的目标人群由来自七大行业的客户组成，这七个行业是：高新技术产业，金融服务业，商务设备行业，商务服务业，制药行业，化工行业以及非直接销售行业（分销商，零售商）。我们挑选的客户多为大型机构，特别是它们中还有很多是财富 1300强及加拿大 450强中的企业。第一阶段－书面研究在这次调查进行之初，我们对过去已在客户满意度领域做过的调研进行了一次全面的书面回顾。我们对大量的新闻资料以及智越咨询 AchieveGlobal在过去十多年中开展过的调研报告进行了研究。这次书面回顾以后就构成了本次调查的两个要件：一个是调查内容的主题向导，另一个就是我们在调查的第二阶段所使用问卷的原型。第二阶段－中心小组来自七个目标行业的四十名代表，由普林斯顿研究和咨询中心 Princeton Research and Consulting Center组织参加了四个中心小组的调查活动。每个中心小组的调查持续约两个半小时，形式包括讨论和书面调查。这些得出的结果被用来对正式研究的概念架构进行巩固和调整。第三阶段－电话调查我们集中对来自七个行业的 210名代表进行了电话调查。他们被要求主要回答以下两个问题：“买方－卖方关系中重要的因素是什么？”以及“在这些方面，销售机构的 12 表现是否达到了客户的期望值？” 在收集信息的过程中，这 210名代表被要求分别对两套问卷进行了回答，这两套问卷的 70个项目是完全一致的，只是说明要求各不相同。按照第一套问卷的说明，客户要回答，他们认为一般而言供应商在这 70项上应该有怎样的表现。在第二套问卷中，客户需要就这相同的 70个项目，对他们各自供应商的实际表现作出评价。在第二套问卷的最后，每个接受调查者都会被要求回答：“你对你刚才所评价的这家供应商是否感到满意？”这样一来，每个访问不仅达到了掌握客户对整个供应商群期望值的目的，也同时了解了某个特定供应商的实际表现情况。第四阶段－追询调查我们对 50名接受调查者进行了进一步的电话访问，以更深入的找出客户决定与某家供应商建立业务关系的具体动因。接受调查者的资料七个目标行业，每个行业都有 30人参加了我们的访问。在总共 210名被访者中，有 44％来自管理岗位，37％来自采购部门，11％为高层管理人员，余下的 8％来自专业技术岗位或其它。他们都至少有半年以上的管理采购工作的经历。 13 14 客户最看重什么？为了找出客户最看重的是什么，我们要求接受调查者就买方－卖方关系中的四个方面自己分别的满意程度作出回答。这四方面是： ..销售机构 ..销售人员 ..客户服务人员 ..产品或服务从他们的回答中，我们总结出了 6点影响客户总体满意度的要素。（见下图）成功的客户－供应商关系的关键要素各要素以其在客户总体满意度中所占比例表示 4％企业实力证明 9% 服务部门工作出色 10％产品表现和质量 23％快速反应及导向能力 25％竭诚为客户服务 29％业务技能及企业形象 15 这些要素按照其对客户总体满意度 *影响力大小(以比例表示)，由大到小排列：业务技能及企业形象（29％）：这一要素包括，公司业务稳定，有一定知名度和业内领导地位，以及销售人员个人具备敏锐的业务眼光，熟悉企业和市场情况，有业务专长。竭诚为客户服务（25％）：这一点是指，销售机构和销售人员让客户觉得值得信赖，销售人员不仅能解决业务中出现的各种问题,而且还能成功发挥长期业务伙伴的作用。快速反应及导向能力（ 23％）：这里所包含的项目有，机构对市场需求反应敏锐，能积极应对企业在价格，发货准时性和质量标准方面出现的各种问题。而能够影响并确保客户决定与企业建立业务关系也是该项中很关键的一点。产品的表现和质量（ 10％）：这个要素与机构产品或服务真正的质量和表现有关。另外，在产品的销售完成后提供必要的技术应用支持服务也被客户强调指出。服务部门工作出色（ 9％）：这个要素主要围绕着社交技巧，可信赖度以及客户服务部人员的工作能力展开。企业实力的证明（4％）：这一点同时牵涉到销售部门和销售人员两个方面。它包括企业能就产品或服务提供必要的证明，允许客户对企业设施进行现场勘查。还包括，销售人员能帮助客户对其公司的其他人员进行推荐。 *详见附录 16 不仅是产品更吸引人就客户希望建立怎样的买方-卖方关系，这次研究所提出了一些非常新颖的观点，有的甚至还出乎大家的意料。举个例子来说，客户更看重的，不是产品质量等有形的因素，而是业务关系中无形的因素。实际也表明，排在前三位的要素－业务技能及企业形象，竭诚为客户服务，快速反应及导向能力－更多的是取决于销售人员和销售机构的表现，而非受产品质量的左右。智越咨询研究部主管 Edward R.Del Gaizo认为：“这并不表示客户就不再关心产品或服务的质量了。它只是说明这样一个问题，就是，至少在一开始，客户是不会因为你提供了更具吸引力的产品而主动来敲你的门的，只有你积极的为他们铺平道路，业务关系才有可能建立起来。” Del Gaizo强调说，排在前三位的影响客户满意度的要素几乎占了全部的四分之三还多。所占比重最大的要素，业务技能及企业形象，涉及的是销售发生前的一些问题，例如，企业业务稳定，在业内居于领先地位。这说明，客户在考虑与一家新的供应商建立业务关系时，公司的声望会起决定性的作用。你的销售人员同样也能起决定作用。 Del Gaizo指出：“排在前三位的要素不仅包含了各种无形的因素，很大程度上还仰赖于销售人员的积极参与和能力的发挥－不论在售前、售中还是在售后。”这就意味着，销售人员在决定客户满意度方面扮演着异常重要的角色。事实也证明，有好几名接受调查的客户都提到，即使有时他们对产品或售后服务已产生了这样或那样的不满，但供应方的销售人员仍有办法能使这个业务关系维持下去。确实，只要能让客户有充分的理由相信，销售机构十分愿意也完全有能力重新处理好双方之间的业务关系，这一切就会发生。 17 客户的期望值是否得到满足？总的来看，答案是肯定的。在使企业的服务和各方面能力都能达到客户要求这一方面，各家机构确实都取得了一定的成绩。客户期望值与企业实际表现之间存在最明显差距的是在服务部门工作出色这一方面。在被调查的七个行业中，客户对四个行业服务人员的表现都感到失望。在我们的调查进入第四步，即到了询问客户什么会促使他们与供应商建立业务关系的阶段时，对这个问题的反应竟愈发的强烈了。许多被访者都集中提到了成本/价格高昂、发货不准时以及服务质量差。有一名接受调查者，身为一家多媒体传播公司的经理人员，他这样说道：“销售人员答应我时，说的头头是道。可真到了要用他们的时候，却什么也不行了。这些服务人员工作太不积极了。我需要问题能被迅速的解决。如果这家供应商不能做到这一点，我就只有找别家了。” 另一名被访者，Mike Shoulder，来自 Firestone轮胎和橡胶公司，也表达了同样的观点：“如果服务人员不能在第一时间就为我准备好了一切，而要我亲自不停的打电话，催这催那，我自然会感到非常的不满意。我没有那么多空闲的时间。对我而言，供应商能作出及时、迅速而准确的反应是最为重要的。如果我需要打上五、六通电话才能得到服务，我就会考虑换掉目前这家供应商了。” 销售人员就象催化剂只要销售人员能多留心一点，在被访者中出现的对售后服务不满的局面还是有挽回的余地的。许多接受了调查的人都表示，如果他们能感觉得到销售人员确实是在全心全意的为客户提供服务，那么即使发生了一点发货或服务上的问题，他们还是可以不深究的。而相反的，如果销售人员态度傲慢，不善交流，对客户的需求又不了解，情况就会更加恶化，客户会立刻中止与供应商的业务关系。华纳公司的 Mike Murphy这样评论到：“我们常会遇到这样的问题，销售人员在一开始总是对客户表现的尽心尽责，可后来就只成了一个个定单记录员了。对销售人员而言，一旦你不再具有发展新业务的潜力，他们的态度马上就会不一样了。突然间，你的电话会被他们从原来的的第一位推后到第 15位才进行答复。而我就是不希望看到销售人员成为定单的奴隶。我希望，即使我不是一个新的客户，销售人员也能同样的重视我。如果这家供应商不那么重视我的这笔业务，我就会考虑另一家更重视我的企业。” 这次的调查就指出了销售人员从“订单记录员”到“业务伙伴”的角色转变。客户的要求提高了。他们见多识广，所以就更不能容忍那些知识贫乏又不值得信赖的销售人员了。这些更高的期望表现在两个方面： 18 客户希望销售人员年更关心客户，成为他们业务上长期的良师益友。同时，客户也希望销售人员－作为一个销售机构首当其冲的代表－能够全方位的处理好买方－卖方的业务关系。一旦服务、发货出了问题，或是有承诺没有兑现，客户都会向销售人员反应请求帮助。这并不表示销售人员对每个紧急问题都要亲自上阵；只不过是客户把寻找解决办法的责任交给了销售人员，销售人员必须要学会调他或她的机构中一切可用资源加以利用。不满的涟漪效应在调查进行的第一阶段，我们把访问的对象分成了两组：一组是“比较满意的客户”，另一组是“不太满意的客户”。通过对这两组客户所做的分析可以看出，第一组“比较满意的客户”无一例外都对他们的供应商在所有六点要素上的表现表示满意。而第二组“不太满意的客户”则往往要在五点要素上对他们的供应商有意见。这些就是销售人员常被提醒要引起注意的客户，他们很可能会“转投”其它供应商。而且即使是一些非常满意的客户，有时也会很快滑入不满的行列：研究表明，一旦客户对六个要素的某一方面产生了不满，这种情绪很快就会蔓延到其它所有的方面，依法不可收拾，直到最终导致客户忠诚度的流失。供应商表现比较满意的客户按比较满意的客户与不太满意的客户划分不太满意的客户未达期望达到期望超过期望业务技能及企业形象〔29％〕竭诚为客户服务〔25％〕快速反应及导向能力〔23％〕产品的表现和质量〔10％〕服务部门工作出色〔9％〕企业实力的证明〔4％〕本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 主要行业的调研结果七个行业中,每个行业的客户对六大要素的侧重点都有所不同。我们称那些对客户总体 19 满意度影响最大的要素为“预报器”。本次研究同时也找出了存在的“差距”－即客户期望值与供应商实际表现之间的差距。以下我们会对每一行业分别进行分析，以图表说明客户对六大要素的侧重点以及他们的期望与供应商实际表现之间的差距。在考虑下面这个问题时：“我们在哪些方面投入的资源能在改善客户关系上取得最高回报？”各机构可以参考这些行业资料。举例而言，从高新技术行业客户的资料可以看出，他们更重视服务部门工作出色这一点（占总体满意度的 20％），比所有行业客户在这一点上的平均值高（平均值为总体满意度的 9％）。资料也显示，购买高新技术设备的客户通常对服务部门的工作表现都不太满意：如果以 1到 100来算，客户期望值与供应商实际提供的服务之间往往存在很大的差距（差 12.1）。如果一家高新技术企业能集中精力重点提高服务部门的工作质量，它就一定能吸引市场上的大部分买家－而且还可能从其它竞争对手处赢得新的客户。结论：通过重点改善在客户最重视的以及他们还感到不满意的领域的表现，企业可以获得巨大的竞争优势。 82.4 78.1 87.4 83.3 87.4 83.9 81.7 90.2 91.8 86.2 92.1 79.3 50 60 70 80 90 10082.4 78.1 87.4 83.3 87.4 83.9 81.7 90.2 91.8 86.2 92.1 79.3 50 60 70 80 90 100 20 各行业资料高新技术行业预报器：令高新技术行业客户满意，最重要的四个要素，分别是：业务技能及企业形象（28％），竭诚为客户服务（24％），快速反应及导向能力（20％），服务部门工作出色（20％）。差距：在这一行业，只有服务部门工作出色这一项上双方存在明显的差距。由于服务部门工作出色这一项对高新技术行业客户会产生巨大的影响力，所以关注这一点对改善买方－卖方关系有非常积极的意义。 Public Service Electric and Gas的 Joe Nolan这样说道“我毫不留情的把那些不知道自己在干些什么的服务代表请出了我的办公室。因为这些服务人员根本不能排除我的机器所出的故障，我已经停止再向这家公司购买任何设备了。我要得可不是这种服务。还有很多公司正盯着我的这笔业务呢。” 期望值实际值客户期望值资料：高新技术行业影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔28％〕竭诚为客户服务〔24％〕快速反应及导向能力〔20％〕产品的表现和质量〔7％〕服务部门工作出色〔20％〕企业实力的证明〔1％〕期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 21 75.7 73.7 81.7 81.5 84.4 85.6 71.4 78.6 87.6 82.4 86.8 75.1 75.7 73.7 81.7 81.5 84.4 85.6 71.4 78.6 87.6 82.4 86.8 75.1 22 金融服务业预报器：这一行业最被客户看重的前三位要素分别是：业务技能及企业形象（ 25％），竭诚为客户服务（24％），产品的表现和质量（19％）。差距：与总体样本相比，金融服务业的客户对供应商的期望值较低。所以总的来看，供应商基本满足了这些相对较低的要求。提高产品及服务的质量，以及改善服务部门的工作水平能给企业带来竞争的优势。 Illinois Power的 Lynette Eckhardt这样说道：“这家供应商提供的服务项目太多。但实际的服务内容却泛而不精。我们要的是定制的客户服务。所以我们就着手去寻找能向我们提供度身定做客户服务的其它供应商。找到后，我们就换掉了原来的这家供应商。” 期望值实际值客户期望值资料：金融服务业影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔25％〕竭诚为客户服务〔24％〕快速反应及导向能力〔12％〕产品的表现和质量〔19％〕服务部门工作出色〔7％〕企业实力的证明〔13％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 23 80.5 79.3 81.8 85.3 88.2 85.3 85.8 89.5 93.4 94.3 89.1 93 24 商业设备业预报器：要让商业设备的买家满意关键在于以下四个要素：业务技能及企业形象（ 30％），快速反应及导向能力（ 20％），服务部门工作出色（ 20％），竭诚为客户服务（ 19％）。差距：商业设备的客户对其供应商有相对较高的期望值。该行业的供应商基本上也达到了这些要求。仍有待提高和改善的是服务部门的工作表现和产品的质量。 Fruehauf Corporation的 Mike McQuire这样说道：“在得到你的订单之前，许多的供应商都表现的积极又主动；但一旦业务达成后，你就别想从他们那再得到什么象样的服务了。所以我们尝试不同的供应商，直到找到一家能提供令我们满意的服务的厂家。” 期望值实际值客户期望值资料：商业设备业影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔30％〕竭诚为客户服务〔19％〕快速反应及导向能力〔20％〕产品的表现和质量〔3％〕服务部门工作出色〔20％〕企业实力的证明〔8％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 25 88.1 76.3 88.5 85.1 92.1 87.5 86.2 81.5 92.8 86.1 91.5 82 88.1 76.3 88.5 85.1 92.1 87.5 86.2 81.5 92.8 86.1 91.5 82 26 商业服务业预报器：对该行业客户满意度最有影响力的要素分别是：业务技能及企业形象（25％），竭诚为客户服务（ 22％），产品的表现和质量（ 20％），快速反应及导向能力（ 19％）。差距：供应商的表现基本达到了客户的期望值，但在双方关系上仍有值得改进之处。注意提高客户服务部门的工作质量会增加客户的满意度和企业的竞争优势。 Tyson Food的 James Ownsbey这样说道：“这些销售人员来得时候信誓旦旦，好象我们的一切要求他们都能满足。可是我们还是失望了。在我们遇到服务问题时，他们一点忙也帮不上。我们与他们作了笔大买卖，却从来没有一个服务人员来上门服务过。最后我们不得不通知他们－我们的业务关系到此为止。” 期望值实际值客户期望值资料：商业服务业影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔25％〕竭诚为客户服务〔22％〕快速反应及导向能力〔19％〕产品的表现和质量〔20％〕服务部门工作出色〔1％〕企业实力的证明〔13％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 27 82.9 61.3 91.1 88.5 90.8 86.8 81.7 64.8 89.7 86.6 91.5 82.9 82.9 61.3 91.1 88.5 90.8 86.8 81.7 64.8 89.7 86.6 91.5 82.9 28 制药行业预报器：制药业的客户非常重视快速反应及导向能力这一项，占总的比重约为 39％。其它重要的要素分别是：业务技能及企业形象（25％），企业实力的证明（19％）。差距：制药行业的供应商几乎无一例外都令他们的客户感到满意。但他们的表现并未明显的超过客户的期望值。一家特殊食品制造企业的经理这样说道：“在给客户打电话时，服务人员应该始终保持对客户的一种肯定。我遇到过这样一个销售新手，他居然对我说，我是他最小的一个客户，我的业务与其他客户比起来太少了。也许他说的是事实，但是我每年要付给他的可是整整 100万美金。我不认为这是笔小数目。” 期望值实际值客户期望值资料：制药行业影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔25％〕竭诚为客户服务〔4％〕快速反应及导向能力〔39％〕产品的表现和质量〔1％〕服务部门工作出色〔12％〕企业实力的证明〔19％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 29 76.1 77.6 73.9 77.6 79.9 84.5 81.8 82.8 86.8 88.9 82.2 87.7 30 化工行业预报器：两个要素在令该行业客户满意中占重要位置，它们分别是：快速反应及导向能力（37％）以及竭诚为客户服务（22％）。差距：该行业的客户对供应商服务人员的素质和水平感到最为不满，客户的期望值与现实情况之间存在很大的差距。在竭诚为客户服务这一项上，化工行业供应商在所有七个行业中得分是最低的。注意这两方面将对改善买方－卖方关系起到积极作用。 Murphy Oil Corporation的 Louis Justiss这样说道：“他们的销售队伍很不稳定；人员不停更换。新手又接不上班。我猜想， 15年过去了，他们的职业道德标准大概都已经大变样了。” 期望值实际值客户期望值资料：化工行业影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔13％〕竭诚为客户服务〔22％〕快速反应及导向能力〔37％〕产品的表现和质量〔14％〕服务部门工作出色〔7％〕企业实力的证明〔7％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 78.9 79.4 81 84.6 87.1 84.9 91.8 91.3 90.1 92.4 92.9 90.7 31 非直接销售行业预报器：对这一领域的客户而言，最会影响他们满意度的是业务技能及企业形象这一项，占到 49％。相对其它行业的客户，这一领域的客户也更看重服务部门出色的工作，比重为 21％。差距：据调查的样本来看，该行业中客户的期望值与供应商的实际表现之间几乎没有什么差距。这一领域客户的期望值通常能被达到－有时甚至会被超过。期望值实际值客户期望值资料：非直接销售行业影响客户满意度的要素(相对比重) 业务技能及企业形象〔49％〕竭诚为客户服务〔8％〕快速反应及导向能力〔13％〕产品的表现和质量〔6％〕服务部门工作出色〔21％〕企业实力的证明〔3％〕 50 60 70 80 90100 期望值与实际值按 1到 100计量,1为最小值,100为最大值. 本图表结果请参考每个要素在客户总体满意度中所占相对比例 (见要素旁括号内百分比 ). 32 33 其它的调研结果这次的研究不仅分析了各行业的调查结果，还找出了其它一些变量因素，它们都或多或少影响着客户对供应商的期望值。这些变量因素包括：与供应商建立业务关系的时间长短：比起与供应商有长期业务关系的客户，那些与供应商建立业务关系不足五年的客户往往会对服务部门有更高的期望。但对这两种客户而言，客户服务部门的工作质量同样都不令他们感到满意。业务规模：与供应商的业务量在 10万美金以上的客户通常在服务部门工作出色这一项上有较高的要求。但令人遗憾的是，在这一方面，供应商的实际表现与客户的期望值之间还存在着很大的差距。有形商品对无形商品：相对无形产品（如金融服务）的买家，购买有形产品（如重机械）的客户对供应商出色的服务质量会有更高的标准。不过期望值是高了，相应的供应商的实际表现却反而更不竞如人意。另外，在产品的表现和质量这一项上，购买无形产品的客户比购买有形产品的客户更感到不满。客户类别：相对管理人员，购货代理人在服务部门工作出色这一项上往往有更高的要求－通常他们认为自己的要求得到了满足。另一方面，管理人员对供应商方销售人员表现出来的解决问题的能力都评价不高。 34 35 结论及附录如何比客户所期望的干得更好，如何在产品的质量和产量上都超过其它竞争对手。这些就是这个充满竞争的时代提给我们的问题。该从哪里着手呢？“客户忠诚度调查报告”的建议是，从掌握客户挑选供应商的思路开始。这样，接下来你才能把客户最看重的一些要素集中起来，最后收获成效。正如这次的调查所显示的，要使供应商的表现能达到客户的期望水平不可能一蹴而就。由于市场条件与客户期望都在不断的发生变化，各家机构首先就必须建立起一种灵活的衡量方法，以随时跟踪对他们客户的满意度会产生最大影响的因素。紧接着，企业就该从维持与客户长期的业务关系出发，实施各种相应的政策及办法。最后，各家机构还要不断对他们的业绩表现进行监控。企业要满足客户的

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