产品促销策划方案.doc

陈麻花食品营销整体策划方案一、 活动背景每年国庆都是旅游的黄金时间，而重庆磁器口属于旅游古镇，从这一点表明了国庆佳节的时候磁器口的人流量将会非常的大。而陈麻花是当地特色的小吃，更加吸引游客的注意，这样销量将会加大。二、 活动目的其知名度在重庆本土已经颇高，但是在重庆以外地区的知名度却很低，本产品促销的目的旨在扩大“陈昌银”麻花在重庆的市场占有率和对外的知名度，打响“陈麻花”这个品牌扩大整个市场。三、 活动对象本次活动促销主要的对象为游客，其次为本地居民。四、 活动主题黄金旅游到磁器，金色麻花回忆深。五、 活动方式1、特色展示店门口手捧着一个装着麻花（麻花比正常买的要小）的盒子，免费的让过路的行人品尝。并且在盒子里面要弄多种的口味，工作人员要向路人介绍每种口味的不同和特色。在推广的过程中要进行吆喝或者大声的说，这样让更多的人知晓。6、有奖征集 在全城发起“为陈麻花出点子”的活动，向所有市民征集陈麻花的广告语，最后评比出”金点子“、”银点子“，并向获奖者颁发”陈昌银麻花“大礼包。并且只要出了点子，就能获得将奖品。活动目的：提高陈昌银麻花的知名度，提升品牌形象。活动原则：消费者参与，消费者做主，企业保证公平公正六、 活动时间和地点时间：2013年10月1日 -2013年10月7日地点：重庆古镇磁器口七、 广告配合方式（1）广告表现策略把陈麻花和企业的各种信息，通过广告创意，运用各种符号以及其组合，以广告受众者能够接受并且乐于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。（2）广告媒体策略a) 选择传统媒体，例如电视，广播，报纸等做宣传。b) 充分利用新媒体，吸引年轻人的关注，如网络、手机等媒介。c) 在节庆日大量投放广告，开拓礼品市场。d) 在重庆各大景区投放路牌广告，扩大本土外的知名度。（3）广告投放在重庆时尚频道每天晚上黄金时间插播广告，因为市民喜欢的本土节目集中在这一时段播出，收视率很高，本土娱乐节目与陈麻花有着相同点，那就是市民最熟悉的东西。 在节假日时，在电视、网络、以及报纸等平面媒体刊登节日促销信息，主推礼品装陈麻花，因为很多市民外出探亲总要带上本地的土特产，让消费者成为我们活的广告。八、 前期准备1、 人员准备：向公司内被征集人员，被征集人员要有较好的语言和沟通能力，有销售的经验。2、 宣传准备：向报纸、平面广告、电视、网络以及车载传媒进行宣传。3、 工作准备：当天工作人员工作服统一（必须要印着“陈昌银”麻花的字样），活动奖品提前就位，产品的生产量不能断。4、 做好全面的市场调研工作5、 作好品牌运营的规划，并落实到细节，作好品牌运营的筹备工作6、 作出科学合理的项目资源计划管理方案；7、 落实市场营销拓展计划、品牌运营计划、项目资源计划管理中本阶段必须或者可以落实的事件。 九、 中期准备1、 人员准备：再次确定人员，并且添加后备的推广人员，以防人手不够的情况2、 宣传准备：确定广告的效果与广告词，决定最终的投放时间和广告。3、 工作准备：所有道具的数量和价格统计，并且制定价格清单。4、 活动流程准备：对于参与活动人员进行一次活动流程的培训，让所有参加活动的工作人员都熟悉整个活动的流程，以确保在中途不会出错或者以防工作中错误出现不会出现解决不了的情况。十、 后期准备1、 活动场地：对于活动场的搭建和布置提早准备。2、 宣传准备：广告媒体的宣传进行并且进行全程的检查。3、 经费预算：最终的经费预算出来后确定差价。4、 道具准备：对于道具的再次检查，确保不会出现少或者坏的现象。5、 活动总结：对于整个活动进行全程的巡查的人员要记录活动流程，并且在活动结束之后总结活动。十一、经费预算类型单位数量总计（W/万）广告费用平面、电视、报纸、车载10W道具费用工作服、手持道具0.2W奖品费用广告词选3条0.5W员工工作费10-25人0.375W其他看情况而定2W总计13.005W十二、意外议案人员方面将会多15人，并且全部经过培训。道具准备上比实际情况多一倍的数量，场地提早布置并且走场检测，设备的安放和检测都必须要仔细还要有备用。十、效果预估1、通过对消费者行为的调查分析，目前还有很大一部分人（尤其是外地游客）买到的陈麻花根本不是我们正宗的陈昌银麻花，因为目前市场上，打着陈麻花的招牌的产品很多，很多外地游客对该产品的味道以及包装等各个方面都不了解，而且大部分人都不知道怎么样来区别产品的真假，所以很多人都买到的假的产品。这样的后果是：假冒的陈麻花不仅会影响我们产品的品牌形象，同时，会因为味道的不正宗，让我们的知名度大大下降，流失更多的消费者；所以，我们通过这个营销推广方案，将陈昌银麻花建立成品牌，杜绝各种假冒伪劣产品，这样，不仅提高了产品的知名度，同时也维护了我们产品的形象，让消费者买到真正的陈麻花。2、根据调查，陈昌银麻花到目前为止只有两家，一家在磁器口，一家在南坪，而且店面都不大，但是，每天从各地来的游客和本地消费者对产品的需求量却很大，我们观察到，大多数顾客为了买到真正的陈麻花通常都要排上至少半个小时以上（而且只是在旅游淡季的时候），很多顾客会因为不想排队等候就会选择其他打着陈麻花招牌的麻花，这种现象导致我们流失了很大一部分的顾客。所以，通过建立更多的品牌连锁店，让我们的销售网点增多，让各个地方的游客、消费者可以更加方便的买到正宗的陈麻花；这样，不仅，让顾客得到了实惠，买到的正品，挽回了更多的顾客，同时我们也通过顾客的口碑营销，将我们的产品推出重庆，走向全国；3、通过建立正宗的陈麻花品牌、品牌注册商标，我们的产品品牌从更大的程度上得到了法律的保护；这样，很多打着陈麻花的假冒伪劣产品都将被挤出市场，我们产品的市场占有率会进一步的提高。4、通过不同形式的包装可以满足更多消费者的需求；对于消费者自身的需求，我们的包装就可以采取经济、便捷的袋式包装；对于消费者送礼的需求，我们的包装就可以采取内袋外盒的包装，并且通过不同的味道组合、包装、数量将产品分成各个档次共消费者选择。这样，我们的产品就不再是仅限于副食品行业的一个产品，同时也将产品推向了礼品行业，进一步扩大了产品的市场占有率。5、通过活动推广方案的执行，更大的像消费者宣传我们的产品，并且在宣传的同时，教消费者如何识别正宗的陈麻花标志，以防买到各种假冒伪劣产品，这样不仅提高了我们的产品品牌的知名度，同时也维护了消费者的利益和我们产品自身的形象。让更多的消费者真正的认识陈昌银麻花。十三、备注一、渠道策略 1、 现有渠道概览： 由上图知：消费者在瓷器口古镇购买陈麻花所占的比例最高，在小型超市、商店购买陈麻花的比例则相对较低，而消费者在批发市场等购买产品所占的比例则更低。2、影响渠道设计的因素 （1）产品特征 “麻花”是一种酥脆的产品，包装不好的话，就不宜长途运输，并且保质期相对较短，适宜采取更直接的渠道。（2）市场特征本产品的消费者多重复购买行为，消费者的数目很大，且到本地旅游的游客，通常都会购买本产品，购买力充足。（3）企业特征 “陈麻花食品有限公司”是陈昌银麻花的注册名字，从90年代公司建立至今，多采用“前店后院”的模式，与顾客直接接触的时间较多，可采用短而宽的渠道策略。3、渠道的选择 针对上述的情况，我们决定采用混合垂直整合渠道系统。将直接渠道与间接渠道结合。我们给出如下建议：在磁器口继续开设总店，并升级总店的形象，将作坊式的生产开发成一种旅游资源。并开设游客体验麻花的制作过程，发展体验式消费。“麻花”作为一种风味小吃，所以要考虑消费者的购买便捷度，不光在商超能购买。而消费人群集中的步行街，集中了很多的消费者，所以，应该逐步的在市中心的各个商业中心、步行街开设形象店。店面不一定大，但是必须有特色，能够代表陈昌银麻花的形象。此举。既能扩大销售量，而且能将“正宗陈麻花”的品牌形象更快、更广的传播。 慎重的选择加盟商，不要因为急着扩大规模而放松对产品品质的管理。是各个加盟店的产品品质始终如一，也是对品牌形象的维护。二、价格政策消费者对陈麻花价格的看法22% 30%便宜 宜很 贵一 般 较 贵消费者 40% 8%从图中我们能清晰的看出，52%的人认为陈麻花价格偏贵，另外，40%的人认为产品价格一般，只有8%的人认为产品价格便宜。这说明陈麻花在价格方面还应做出适当的调整，减轻消费者的消费压力。现在的麻花是十元一斤，一半以上的消费者认为价格偏贵，所以适当的降价不但能够减轻消费者的压力，还能凸显企业一切以消费者为中心的企业文化。将几种口味的价格统一，方便消费者随意搭配各种口味。三、确定广告受众 消费者基本情况： （1）消费者的性别构成比例根据调查数据显示，在我们所调查的消费者中，有90人曾经购买过磁器口陈麻花，其中男性为 60 人，占购买陈麻花消费者人数的67% ；女性为 30 人，占购买陈麻花消费者人数的 33% 。 （2）消费者的年龄构成根据我们的调查数据显示，我们所调查的陈麻花的消费者年龄构成如下：（3）主要竞争对手 来到瓷器口可以看到在陈麻花和陈建平麻花哪里都有很多人排着长队购买麻花，可以看出人们购买麻花主要倾向于选择陈昌银和陈建平两大品牌，陈昌银麻花占45%，陈建平麻花占40%，最早的夏麻花也有一定的市场，其他品牌麻花所占的市场非常小。 陈昌银麻花所占的市场份额较高，说明陈昌银麻花的销售情况较好，但陈建平麻花带来了巨大的竞争压力，同时夏麻花和其他品牌也给陈昌银麻花带来了潜在的竞争压力，陈昌银麻花所处的环境不容乐观，但积极因素是主要的，尤其在竞争中陈昌银麻花存在着明显的优势，但是依然要不断改进创新才能取得更好前景。